京东商城b2c的之路——李太辉组(战略管理案例分析).ppt

京东商城B2C之路,每秒销售一件商品，睡觉也在挣钱,指导老师：高红岩组长：李太辉组员：高慧一 高爽 胡颖 许宝库 何峰 李莹 吴晓秋 周习华,1. 京东商城简介,2. 京东商城所处的竞争环境,3. 京东商城的战略选择,4. 针对战略选择的内部能力建设,背景,价格风向标在高校工作的周依是中关村IT卖场的常客。这天他在鼎好商城看上了一款Netgear无线路由器，要价285元，最低砍到了230元，还是没买。回家上京东网上商城比价，已经成了他从去年以来的一个购物新习惯。特价，185元！而且现在满100元免运费，周依毫不犹豫地下了订单。越来越多的消费者开始从传统卖场转战京东网上商城，“超级低价”的口碑传播像病毒一样疯狂提高着京东的知名度。疯狂领跑这家在2004年初正式启动电子商务业务的公司，销售额从2006年的8000万元迅速增长到2008年的13.2亿元，每年保持300%以上的增长率。而2009年上半年，销售额已经超过去年全年。从2008年第二季度开始，京东网上商城已超越当当网和卓越网成为国内B2C企业的销售冠军。咄咄逼人苏宁国美们一直忙于跟对方的近身肉搏，一不留神发现突然冒出京东这个共同敌人，羽翼尚不丰满却招招逼人。中关村IT卖场在2008年经历了史上第一个寒冬，京东分走了他们一大杯羹。尽管售后问题缠身、毛利逼近极限、供货厂商施压，京东毕竟从群狼包围的网上零售业里杀出了一条血路来。,自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。,1. 京东商城简介,发展历程,2010年营业额达到102亿,2004年初涉足电子商务,2006年,2005年,2004年,2004年,2007年,2008年,2009年,2004年营业额1000万元,2005年营业额3000万元,2006年营业额8000万元,2007年营业额3.6亿元,2008年营业额13.2亿元，占08年中国B2C市场87.1亿元规模的15.15%,2009年6月份单月销售额40亿元,2010年,营业额连续6年保持300%年增幅,从创立到销售额突破100亿元，国美用了15年，京东凭什么这么快？,预计2011年销售额将达到240亿-260亿元人民币,京东网上商城业务增长态势,经过六年的高速发展，京东从一个垂直3CB2C发展成国内综合B2C行业的领先者,发展趋势,30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万,掌门人,1996年毕业于中国人民大学社会学系。1996年至1998年就职于某著名外资企业，历任电脑担当、业务担当、物流主管等职。1998年6月，辞去外企工作，在中关村创办京东公司，代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。2004年，遇“非典”被逼上网推销，初涉足电子商务领域，创办“京东多媒体网”(360buy京东商城的前身)，并出任CEO。进入了高速发展期，以年均300%以上的速度增长。,京东商城创始人兼CEO刘强东,B2C的本质是做零售，B2C公司是一个渠道商。刘强东,05,京东商城目前共有员工8000左右，其中占比最大的是物流和客服人员约为60%，业务和市场人员占比约为30%，技术团队不到1000人，其余的是行政、人力资源、财务等。,京东的团队,Who客户What什么产品Where在哪里交易When什么时候交易Why为什么客户会选择你的产品How怎么交易How much价格多少How怎么支付，怎么收到货物,京东的特点,Who：业务覆盖范围遍布全国,网站+物流结点，使京东的业务拓展到全国,what ：丰富的产品，满足消费者多样化的需求,家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品,在线销售家电、数码通讯、电脑等3C产品,网购上京东，放心又轻松！,个人用户,企业用户,W,剔出中间商层层加价，销售假冒伪劣产品的行为，利用网络直接对接卖方、买方两个市场,利用网络直销正品行货，搭建消费者与厂商之间的桥梁,when购物不受地域，时间限制,每一分每一秒，无论你在哪里，只要你能上网（电脑，手机）你都可以选择在京东网交易,why：正规品牌，杜绝水货,10,内页,五日售后保障 DIY装机服务上门自提服务价格保护承诺商品代购服务,why：购买的不是产品，而是服务体验,360度视频展示服务即时拍卖模式用户产品评价系统运费实收多退少补移动POS机的上门刷卡,211配送即在指定的北京、上海、广州、成都等物流中心辐射及自营配送的城市范围内，上午 11：00前提交的现货订单，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单在第二天下午2：00前送达。售后100分是指顾客退回的商品确定是商品质量问题的，从京东的售后服务部接到用户的返修品并确认属于质量故障算起，承诺在100分钟之内给予解决，要么给顾客换货、补发，要么给顾客全额退款。,提供正品行货、机打发票、售后服务,How：简洁的购物流程,How much高性价比,Low price！你还在犹豫吗？,how怎么支付，怎么收到产品,支付方式：货到付款，在线支付，邮局汇款，公司转帐，分期付款送货方式：上门自提，快递运输，e邮宝（经济EMS）,京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等近60座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。2010年，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺，随后又推出“全国上门取件”、“先行赔付”、724小时客服电话等专业服务。京东商城的服务系统正在逐步实现跨越性的升级。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。,用户体验 以人为本,品牌关注度：遥遥领先,平台搜索指数平台关注度持续走高,市场份额：独占三分之一,占据国内B2C市场1/3份额,行业榜单：遥遥领先,低价正品,京东商城绝大多数的产品价格都比实体零售店要便宜8%15%甚至更多。“比大卖场便宜、都是正品行货而且带正规发票”，是对一般数码产品消费者的致命诱惑，也成了京东营业额疯狂增长的招牌利器。,低成本,相对于线下连锁，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，也不需要庞大的销售人员，费用率比国美、苏宁低7%。,低毛利快速周转,毛利率维持在5%左右 ，库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天,规模销售,先积累客户，扩大规模，而不是过早地去追求盈利,总结：京东商城发展具有什么样的特点,野蛮成长,目前京东网络平台基础扎实，可升级性强。仓储物流能力有限，区域管控不强，财务基础薄弱 ，财务基础薄弱，人力资源供应短缺是公司内部管理的四大问题,仓储物流能力有限区域管控不强财务基础薄弱人力资源供应短缺,网络平台基础扎实网络覆盖率高消费者形象好,存在问题，内部管理能力与外部扩张速度能否及时跟进？,1. 京东商城简介,2. 京东商城所处的竞争环境,3. 京东商城的战略选择,4. 针对战略选择的内部能力建设,政治和法律环境：近两年来，一方面政府对于电子商务越来越重视，出台一系列鼓励和扶持的政策，加快发展各地企业的电子商务化；一方面企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一。,经济环境：宏观经济为电子商务发展提供了有利契机。2008-2009年的金融危机，给中国的中小企业及人们的日常生活造成了很大的影响，在此情形下，企业更愿意利用电子商务来开拓销售渠道，个人也倾向于通过网络购买性价比更高的产品。,社会文化：中国互联网网民规模稳定增长，电子商务应用群体规模增加，根据CNNIC发布的数据显示，截止2010年6月底中国互联网网民达到4.2亿人，突破了4亿关口；个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成。,技术环境：中国的信息基础设施发展快速，并逐步向数字化、智能化、宽带化方向发展，网络规模、技术层次和服务手段都达到了较高水平。另外，移动互联网、视频技术、物联网技术将应用电子商务企业运营的诸多环节。,1. 京东商城所处的外部宏观环境,2010年电商发展呈现出诸多亮点，比如第一波B2C上市浪潮（由麦考林、当当的成功上市引发）、大型传统企业电子商务化、B2C的百货化和平台化等等。其中，以团购为代表的本地生活服务的电子商务化发展尤为显著。随着电子商务发展环境、配套服务体系的发展完善，企业及个人用户对电子商务认知及应用程度的加深，预计未来三到五年内中国电子商务市场的快速增长态势仍将维持。,中国B2C市场规模变化,2010年中国电子商务继续保持了快速发展，全年交易规模达4.8万亿元，同比增长33.5%。,1. 京东商城所处的外部宏观环境,市场交易规模不断扩大，预计未来三年中国电子商务将会以每年40%的增幅增长。,目前中国网购市场交易主要集中于北京、上海、广州、深圳等一线城市。中国电子商务二三线城市及中西部的区域市场上前景广阔。,东西部差异明显,1. 京东商城所处的外部宏观环境,中国网民网上购物年轻结构差异,中国网民网上购物性别,1. 京东商城所处的外部宏观环境,都市青年网上购物空前高涨，网上消费成为居民消费的新热点随着中国经济持续快速发展，加之中年人、妇女、儿童等新的细分市场的出现，未来中国的B2C行业发展空间十分广阔,价格和产品质量等与产品本身相关的因素最受消费者关注随着市场成熟度提高，消费者关注重点从关注产品、促销信息转向关注售后服务,分 析,市场关注因素变化分析,1. 京东商城所处的外部宏观环境,总结：中国电子商务行业的主要特征和发展趋势,1. 京东商城所处的外部宏观环境,国内B2C行业目前处于快速成长阶段,行业导入期,行业成长期,行业成熟期,行业衰退期,行业处在试水阶段各项条件不成熟网民数量网民消费习惯互联网诚信环境差物流配送体系尚不健体,销售额增长迅速，利润有所增加市场竞争由不正规向正规转变技术壁垒降低，竞争者效仿进入市场产业政策逐渐规 范企业规范化程度提高,竞争加剧，增长放缓市场细分，交叉融合行业多样化，满足客户需求竞争主要手段由价格战，转向服务竞争行业集中度迅速提高，很多企业退出或被兼并,B2C,团购,行业发展周期及特点,C2C,B2B,2000,2004,2012,2025,新技术应用移动互联网，物联网，云计算技术等技术变革将会引领新的生活方式三大短板补齐诚信体系、支付安全、配送环节 市场基础成功培育4亿网民,1. 京东商城所处的外部宏观环境,行业内的竞争者综合商城：淘宝垂直B2C：凡客，麦卡林，乐蜂团购网：拉手，美团，满座,供应商规模经营，实现与供应商议价能力。,购买者向消费者提供最好品质，最优惠价格的产品，使消费者感受到最大顾客让渡价值。,替代产品作为一种新的消费模式，零售渠道，京东商城正不断蚕食传统零售行业的市场份额。,潜在进入者1、大型传统企业电子商务化。中粮、百丽、李宁、联想，TCL，海尔2、高流量网络媒体介入。新浪商城、百度有啊、天涯社区购物街、人人爱购,京东商城五力分析,2. 京东商城所处的竞争环境,2. 京东商城所处的竞争环境,（1）同行竞争者京东商城的同行竞争者概括起来，主要包括以下几类：,京东网上商城相对优势,京东网上商城相对优势,厂商直供优势,京东商城VS淘宝商城,京东商城VS淘宝商城,1、京东商城等B2C大多数直接与厂家签订供货协议，具有更强的议价能力。淘宝上的商家，无论是集市商家还是淘宝商城（淘宝商城大部分是专营店或者代理店，很少是品牌旗舰店）大多数都是分销商2、京东商城的商品价格是一口价，淘宝就相当于一个大集市，顾客面对的是形形色色的小商贩，都知道价格可以再砍一点，而小商贩大多数也习惯了讨价还价。京东商城就相当于大型超市，明码标价，童叟无欺。3、对毛利率的追求上，京东商城的3C毛利率不超过5%,其它百货类商品不超过20%，而淘宝上的商家的毛利率肯定不会这么低。京东商城的策略是规模效应降低运营成本，提高效率，通过规模化运营、自建物流体系、严格规程操作，相信不光是在产品价值方面，在服务价值、人员价值和形象价值上也不会逊于淘宝的商家。,企业选择参与或控制产业链不同的节点和长度，将影响公司利润空间的差异,研发设计,成品加工,原辅料生产,销售终端,销售网络,运输仓储,麦考林,凡客,京东,淘宝商城,市场推广,企业名称,电子商务企业产业链参与度与控制力比较,企业选择参与产业链对比,乐蜂网，凡客通过产品设计，市场开发，进行高附加值的价值活动,前期工作研发/设计/生产计划,凡客公司进行高附加值的前期和后期工作,面辅料及其他原材料的生产,OEM的成品加工,把低附加值的中间段工作交给供应商,后期工作品牌/市场/质量控制,凡客公司价值链条选择,企业选择参与产业链对比,在竞争对手中，京东公司率先完成仓储物流本着中心结点的布局，为后续发展赢得先机对物流配送公司实施了比较有效的管理，实现了优秀的配送效率和质量,分 析,管理中心：北京物流中心：北京、上海、广州、成都采购中心：北京、广州呼叫中心：宿迁,企业选择参与产业链对比,京东主要控制销售和仓储配送环节,SWOT分析,京东商城SWOT分析,劣势,消费者信赖低价正品的市场形象,机会,网上购物，消费者信心提升，中国电子商务行业快速增长个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成,关键战略,加强物流仓储体系建设与厂商结成战略联盟，集中采购，降低产品采购成本加大毛利率高的产品销售比重线上线下同时营销,优势,威胁挑战,垂直B2C兴起，分流部分客户,融资能力不足3C产品毛利率低大家电物流仓储成本高,没有自己的产品体系需要建立完善的仓储基地及物流配送体系,政策法规日暮途穷益完善，4.2亿网民基础,1. 京东商城简介,2. 京东商城所处的竞争环境,3. 京东商城的战略选择,4. 针对战略选择的内部能力建设,要分析如何在竞争的环境中胜出，京东商城首先需要明确公司的定位,公司定位需要明确的问题：客户定位京东商城的主要消费者是谁？价值定位京东商城为消费者提供什么样的服务？市场定位京东商城要在行业的竞争中处于什么位置？核心能力定位要为特定市场的消费者提供价值，要在竞争中胜出，京东商城需要什么样的核心能力？行业价值链定位在行业的价值链中， 京东商城处于什么位置？与上下游厂商是什么关系？,3. 京东商城的战略选择,时间,规模,现在的京东,平台优势企业,供应链企业,B2C的领先者,.,愿景(Vision),5年以后京东应该是一个什么样的企业？应该从事哪些业务领域？市场竞争地位？发展方向？,战略目标,京东未来应该追求什么样的战略目标：以增长为导向的目标？以盈利为导向的目标？,2016年的京东,京东商城的愿景改变人们传统的购物方式，让购物变得更简单、更快乐。京东商城的目标成为中国最大、全球前5名的电子商务公司。,3. 京东商城的战略选择,公司战略,业务战略,职能战略,发展目标业务组合、资源配置实现公司战略目标的关键措施,客户定位竞争策略实现业务战略目标的关键措施,研发战略财务战略人力资源战略,战略规划分为公司战略、业务战略、职能战略三个层面,3. 京东商城的战略选择,稳步扩张的发展战略,异地扩张战略从北京扩展到北上广等一线城市，随着电子商务配套能力（网民消费习惯，安全支付能力，物流配送能力，互联网诚信环境）跟进，进而拓展到全国主要城市。,业务单元战略从单一3C业务到图书、服装，日化，食品等，由单一的3C产品转向毛利率更高的日用百货市场网上直销，转型为综合类的B2C。,竞争战略选择低成本战略：通过技术平台整合，产业链融合，实现领先的低成本战略，从而实现规模扩张；通过增强服务意识，提升服务水平，最大限度提升客户消费体验，从而提高客户重复购买率。,3. 京东商城的战略选择,1. 京东商城简介,2. 京东商城所处的竞争环境,3. 京东商城的战略选择,4. 针对战略选择的内部能力建设,京东未来的战略目标实现，关键在于解决以下几方面的问题,战略目标增长或盈利,组织结构调整,人力资源建设,客户服务管理增强用户体验，客户服务创新,营销管理线上线下营销结合，覆盖更全客户,外部资源整合，发挥协同效应,与供应商结成战略联盟,产品策略垂直B2C到综合B2C,供应链优化仓储能力建设，物流配送能力建设,技术平台搭建,财务支持引入外部投资者,内部能力建设与外部扩张速度的匹配,组织结构调整,明晰权责，减少互相掣肘管理中心：北京采购中心：北京四个大区物流中心全国客服中心：宿迁,用标准化，规范化的运营流程，掌控下属分公司京东商城已在全国70个城市建立了自己的分公司。,组织结构调整,人力资源建设,员工培训,外部行业精英人才引进,校园之星选拔,技术平台搭建 降低成本，覆盖更多客户,开放平台建设京东商城购物平台实质是一个网络开放的集成ERP系统，包括先进的CRM，快捷方便的产品搜索平台，产品库存信息平台，安全可靠的支付平台等。物流信息平台京东自主研发信息实时处理系统，GIS包裹跟踪系统，快递员手持PDA终端，派送路径可以做到最优化配置,手机客户端开发,业务组合优化和管理：京东应该从为股东创造价值的角度重新考虑其业务组合,现有的业务组合如何优化.,高,低,低,高,京东的竞争能力,行业增长潜力,优化措施：扩张收缩,维持退出,图书音像,日化品,3C零售,1,由单一的3C产品转向毛利率更高的日用百货市场网上直销,业务组合垂直B2C到综合B2C,财务支持引入外部投资者，满足公司业务发展资金需求,京东商城的飞速发展和良好前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。2007年8月，京东商城获得的第一笔融资来自今日资本，金额为1000万美元。2008年12月，京东商城又获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总