天语手机年度网络推广策略方案

天语手机 08下半年网络推广策略 新意互动 录 手机市场背景分析 受众分析 天语网络传播背景分析 天语网络传播目标 天语网络传播策略 手机市场背景分析 市场现状 发展趋势 1、市场成熟，空间缩小 截止到 2008年 5月底，中国移动电话用户数已达到 机普及率约为 人。该数据反映了市场的进一步成熟，另一方面也意味着厂商可争夺的市场空间缩小。 2、品牌对抗激烈 07传统厂商退出，也有大量厂商进入。 3、技术、时尚与高端并行 自 07下半年以来，厂商更注重新技术的运用，时尚及高端市场是重点抢占对象 4、价格稳中有降 手机价格自 07年来一直较为稳定，但总体是呈下降趋势的。 1、奥运结束后各品牌推广重心回到产品，三季度新产品将大量上市 2、节假日众多，促销黄金时节来到，各品牌间的价格争夺战将愈演愈烈 3、 334、高端及技术争夺更为强烈 天语将面临更多机遇与挑战！面对激烈的市场竞争，产品优势宣传和促销时机的把握是关键。 天语在行业中的地位分析 分析： 从右图可以看出 天语处于第三梯队 其最大优势 在于其高性价比 资料来自易观国际调研 梯队 标准 系统 外观 代表 品牌口碑 第一梯队 拥有完整产品线，推出多种类的机型；技术创新能力强；某一项或几项技术领先；市场份额占优；网友关注度极高 自主研发成系列的多平台手机操作系统 外形设计多变，引领时尚潮流 诺基亚 高科技、高性能 三星 高档、精致 第二梯队 拥有相对完整的产品线，技术创新能较强；在某方面特别突出；网友关注度高 自主研发成系列的手机操作系统 外观精致，设计有独到之处 索尼爱立信 音乐、拍摄 摩托罗拉 老牌、前卫 多普达 高端、智能 尚、精致 第三梯队 技术实力一般，网友关注度尚 可 拥有稳定且成系列的手机操作系统 有一定设计 实力，有模仿痕迹 联想 国产老牌 天语 经济、实用 夏新 国产智能 第四梯队 技术实力一般，网友关注较少 拥有稳定的手机操作系统 跟风之作较多 金立 盛泰 海信 康佳 贴牌、山寨机 特殊 作为仅有两款手机产品的品牌，敢于应用最新技术，推动了整个手机行业的技术应用及变革 自主研发的操作系统 创新 苹果 时尚、创新、潮流、高品质 08年上半年手机品牌网络关注度 诺基亚 星 12 托罗拉 普达 4 联想 3 苹果 语 G 新 1 其他 据来源： 诺基亚是网络用户关注的重点 主流洋品牌（三星、索尼爱立信、摩托罗拉）的关注度较高 本土品牌关注度差距不大，竞争激烈（多普达、联想、 天语、 夏新） 其余小品牌在网络上几乎没有声音 天语手机有一定关注度，但并不太高。说明品牌影响力不足！ 手机行业品牌形象概念 这些品牌都凭借某一形象概念在消费者中树立了良好的形象，以至于提起某类机型时消费者能清晰想到该品牌 翻盖，睿智薄利 直板、科技以人为本 滑盖、精致清晰 软智能 双模高端 摩托罗拉 诺 基 亚 三 星 索 尼 爱 立 信 多 普 达 酷 派 提起天语，人们并未能整合出一个具有清晰轮廓的品牌形象 目录 手机市场背景分析 受众分析 天语网络传播背景分析 天语网络传播目标 天语网络传播策略 受众分析 针对一、二级市场 针对三、四级市场 白领群体 时尚爱玩一族 对手机功能有特定要求的人 学生群体 刚参加工作的年轻一族 打工群体 中老年人 巩固中低端 影响中高端 网络发展及网民特点分析 25年 轻 人群接近网民人数一半 网民数量 庞 大，年增 长 率达 普及率 飞 速增 长 ，网 络 平台商机无限 年 轻 网民人数众多 高学 历 网民比例大 高薪网民比例不可小 视 “三高 ”网民比例大，有很 强 消 费 能力 高薪 职业 、稳 定 职业 人群比例达 60% 网络平台粘性极高 信息来源：中国互联网研究中心（ 互联网步入 “以个性为核心” 、充分满足网民的个性化需要的时代 网络平台功能多样，传播手段丰富， 网民粘性极高，主动性极大增强！ 博客 社区 论坛 播客 交友 络模式 网民参与 被动接受 互动参与 价值彰显 网页浏览 信息查询 电子邮件 互联网成为目标人群了解手机信息的首要途径 6 5 . 25 5 . 15 4 . 53 6 . 53 4 . 93 3 . 63 3 . 22 2 . 52 0 . 61 4 . 28 . 64 . 7现场观 看 产 品展 /品牌 发 布会等 户 外媒介 楼宇广告 商 场 /品牌在商 场 /专卖 店 举办 的推广 /促 销 活 动 报纸 直接到商 场 /店 铺 了解 /销 售人 员 介 绍 朋友介 绍 /家人介 绍 电视 杂 志 广播 电 台 商 场 /店 铺 等 发 放 /邮 寄的 产 品介 绍 /活 动 介 绍 网 络 /互 联 网 媒体数据采 样 ：潜在消 费 人群了解手机信息的途径中，排名前三位的分 别 是：网 络 、杂 志、 电视 - 网 络 是手机消 费 者 获 取信息的第一途径 - 80%的手机消 费 者在 购买 前会 访问 第三方网站 - 60%的手机消 费 者 倾 向于 购买习惯 接触媒体中曝光率高的品牌 分析： 从左图不难看出，互联网用户网络广告“第一记忆”对应产品以手机类产品比例最高 所以，在好的创意的保证下，选择合适的网络平台和合理的频次进行网络广告投放，能达到加深受众对手机产品及品牌记忆的良好效果 网络平台投放对目标人群的影响力不可忽视 目录 手机市场背景分析 受众分析 天语网络传播背景分析 天语网络传播目标 天语网络传播策略 天语手机网络传播现状：网络关注度较低 度数据显示 天语在网络的信息声量上远低于主要洋品牌竞争对手 网络曝光度不足，多种公关手段均体现较少 稿件以公关稿主导，深度融合内容少 产品库不完全，更新频率较少 存在较多舆论危机 稿件 上市专题 产品库 产品专题 网络公关现状 最后更新时间 08年 5月 危机舆论 论坛传播声量对比 天语手机在网络主流论坛中的舆论声量严重低于其他竞争对手 百度贴吧声音 新浪论坛声音 中关村在线论坛声音 现象 1：负面言论及负面帖会不时出现，无人维护，进行舆论引导 天语论坛传播缺乏维护与引导 天语论坛传播缺乏维护与引导 百度贴吧声音 手机中国声音 现象 2： 网友在论坛发帖进行购买等意见式询问时，不但没有专人推荐并宣传天语，还存在一定 反方向推荐的声音 天语论坛传播缺乏维护与引导 现象 3： 天语在一些人气较旺，关注度高的媒体的手机论坛上没有开设自己的品牌论坛专区（如：门户媒体新浪、专业垂直媒体手机之家等） 来自手机之家论坛 天语论坛话题分析 正面话题关注点 消费者使用经验分享 结论：目前天语手机还没有组织起较为完善的正面舆论引导。网友自发式的正面话题数量少、且关注点单一，未能有效的带动目标人群关注。 中性话题关注点 手机质量疑问 购机对比询问 资源分享 结论：网友对于天语手机产品了解不深，天语手机的优势特点未被认识 负面话题关注点 质量问题 售后服务 结论：网络中存在的大量负面未得到及时有效的正面引导和处理，严重影响天语手机品牌和产品口碑形象 分析： 正面话题的数量与质量直接影响到中性话题后期发展的方向 (正面或负面 )，更是影响负面话题数量与严重性的关键！天语手机负面话题量较大，急需建立良好的正面舆论导向 53% 正面话题 中性 话题 负面 话题 来自 1效信息 566条 天语网络互动活动 天语手机互动活动很少 只有 找 16： 9” 拍客活动， 从 08年 2月起， 再未形成有声量的网络互动活动 网络活动间隔周期太长， 不利于网民的互动粘合 及持续传播 08年天语手机媒体费用对比图 - 08年天语手机广告总投放费用为 ，重点投放选在新浪、 - 活动宣传仅为 其它均为产品宣传。 08年天语手机广告投放数据分析 08年天语手机各产品型号投放费用对比图 名称 创意组 投放天数 费用 手机宣传 /产品宣传 3 684 语 产品宣传 1 18 机音乐杂志 /活动宣传 1 1 8年天语手机广告主要投放媒体频道费用对比 到 次为 软件客户端投放 - 门户网站频道的投放占了绝对的优势 - 08年天语手机在网络上投放的广告形式主要是长横幅大尺寸广告、网幅广告和网络软件广告为主 网络广告投放分析 缺媒介数据（待补） 08上半年天语网络营销现状小结 网络营销 传播形式单一 稿件及产品信息曝光不足 产品库更新较慢 危机处理能力薄弱 网络公关 网络活动较少，以 寻 找身边的 16： 9” 为主。活动持续性不足，间隔太大，没有形成网民粘性及传播声量 网络活动 论坛中声量远低于其他竞争 对手，缺乏引导与维护 论坛口碑声量较低，正面主 导性声量更低 一些主流网络媒体的论坛未建立天语专区 论坛营销 短信广告、产品无线站点 均没有应用 无线营销 电子杂志、许可邮件 等均无应用 其他数字营销 投放形式单一 广告投放媒体选择不够精准 投放额度较低 网络广告 优势 与竞品相比，有价格优势 真正只做手机的专业公司 拥有完善的销售体系 产品功能全面丰富 弱势 机会 互联网成为影响受众购买极其重要的平台 消费者逐渐回归理性，消费目的更为明确 企业拥有可利用的良好赈灾慈善背景 电视手机市场逐渐升温 天语目标人群与网民主流高度吻合 08下半年节假日众多 威胁 几大行业巨头仍处于第一梯队的垄断地位 山寨厂转正导致更多小品牌介入竞争 奥运后各路竞品频频推出新品 网民在网络上的主导性增强，舆论控制将更加困难 缺乏品牌形象概念 营销手段单一，传播信息量远逊竞品，曝光显不足 第三方的口碑声量没有形成，品牌美誉度相对较低 缺少网友互动，目标人群粘合度低 网络投放不精准 综上：天语网络营销 目录 手机市场背景分析 受众分析 天语网络传播背景分析 天语网络传播目标 天语网络传播策略 网络营销目标 基于互联网平台，全面整合各种媒体资源及各种营销手段，将互联网变成可操控的网络整合营销平台，有利于天语品牌持续长期传播 1、品牌层面：打造品牌印象，提升天语手机品牌认知度和美誉度 2、产品层面：实现核心产品的热销，带动全线产品的销售 网络营销是整体战略在网络上的呈现，是整体营销策略的丰富和补充！ 目录 手机市场背景分析 受众分析 天语网络传播背景分析 天语网络传播目标 天语网络传播策略 天语网络营销策略思考 维持优势，提升机会 维持优势，回避威胁 弥补弱势，提升机会 弥补弱势，回避威胁 策略 缺点 重要性 用节假，加大网络促销力度； 网络传播中重点突出核心产品亮点及优势 销售价格会更加低 次高 价格等产品优势为核心，打造品牌形象概念，在第三方阵地进行正面舆论引导 对将来走高端路线带来一定影响 次高 成完善的传播体系，加大产品信息曝光，利用好企业事件和节假机遇 费用预算增加 最高 择强势阵地设臵网民互动，增加目标人群粘性 核心产品为心会略微削弱其他产品的声量 高 网络营销策略 策略重点：打造形象 赋予品牌形象概念 ，营造天语品牌企业文化底蕴 策略重点：形成体系 1、放大产品信息点，打透核心产品 2、捆绑传播平台，深度合作 3、有效运用特殊时间点 4、建立完善的口碑体系 5、广告投放有的放矢 铸造文化，以点渗透，借势发力 品牌 产品 策略重点： 形成体系化传播 网络 常 规 公 关 网络 活 动 传播体系 影响目标人群 网络 广告投放 第三方 传 播 口碑传播 公关风暴 活动刺激 关注度与粘性 广告互补 增大传播影响力及覆盖面 策略要点一： 打透核心产品，加大网络曝光力度 间接信息接受阶段 主动信息找寻阶段 购买决策阶段 沟通方式 1、通过 核心门户网站 实现大众对产品信息的接受 2、通过各种 小众媒体以及公关活动 和受众进行深度沟通，实现消费者对产品兴趣的产生 3、通过各种 创新的网络应用 ，如视频下载、电子杂志等，提升消费者对产品的认知度和购买兴趣 1、针对确认购买需求的消费者，通过 搜索引擎 的关键词购买，和目标消费群进行准确沟通，引导消费者深入了解产品信息 2、通过和 手机类专业网站 合作，向消费者深入沟通产品信息，通过评测、导购、新品、图赏等一系列公关传播手段引导消费者对产品的购买评估 结合节假等特殊时间点，在网上搭建天语手机的 在线销售促销平台 ，将受众引导到店面，助其店面优势展开促销，实现销量 策略要点二： 捆绑强势阵地，以深度合作粘合受众 时尚类 社区类 购物社区强大的互动式购买 结合核心产品的特点组织社区互动活动 影乐类 天语手机“移动影乐” 空间建立 视频类 制作病毒式作品进行传播 游戏 游戏植入，点卡互换等形式 突出产品特性及主要信息点 - 根据核心产品及产品特性策划 - 线上线下互动性强的形式 - 利用电子杂志 精准邮件等新颖平台 捆绑强势媒体 深度合作 策略要点三： 利用特殊时间点，影响目标人群 9月 10月 11月 12月 09年 1月 秋节 庆节 师节 恩节 诞节 旦 节 恩 圆 悦 感恩 漫 旦：起点 节：喜庆 1、促销专题 2、许可告知邮件（邮件贺卡形式等） 3、促销广告 专题 广告 邮件 加大正面口碑传播力度，主导网络口碑方向 寻找与论坛关注点高度契合的话题：消费者使用经验分享；购机对比询问，充分利用这些有价值的话题点形成高关注度 建立网络口碑营销系统，在聚集了大量潜在消费者各类型论坛中，精准影响目标人群 突出宣传产品优势 特点 有意识提高网民关注 建立舆论领