基于三层循环理论的客户流转管理支撑体系

国移动科技创新成果推广材料 完成单位：广东公司业务支持中心经营分析室 成果名称：基于三层循环理论的客户流转管理支撑体系 成果研究类别：其他 成果专业类别：业务支撑 2 录 背景 1 2 3 技术关键点 4 应用效能 核心方案 5 创新与推广 3 信市场的激烈竞争加剧了用户流转 随着国民经济的发展，特别是全业务运营时代的激烈市场竞争，移动通信用户的稳定性进一步降低，流动性进一步加强 移动通信用户大量流转 经济与社会环境 新增客户受重入网影响，导致客户质量下降，营销资源浪费 广东省外向型经济主导，大量外来人口构成广东经济主体 由于广东经济结构转型，加剧外来人口流劢的时间与空间范围 激烈市场竞争 联通、电信等竞争对手发力 3G，凭借我争夺用户，导致竞争白热化。同时大量“跳蚤用户”出现，即在多家运营商之间频繁重入网 后果 离网客户规模巨大，保有成本居高不下 客户 流转 4 统分析无法有效支撑用户流转管理 传统竞争分析孤立的分析每个运营商的新增与流失用户数，缺乏对移动通信市场的整体监控，无法回答关键的业务问题 传统分析 无法解决以下问题 中国移劢新增通信用户数 中国移劢流失通信用户数 中国移劢重入网用户数 中国移动 中国联通 中国电信 中国联通新增通信用户数 中国联通流失通信用户数 中国联通净增通信用户数 中国联通累计通信用户数 中国电信新增通信用户数 中国电信流失通信用户数 中国电信净增通信用户数 中国电信累计通信用户数 流失用户去向 是转网进入竞争对手了吗？ 还是离开广东了？ 还是更换了移劢的手机号？ 流失用户流向特点 不同去向用户离网原因差别？ 有哪些离网特点能够及早识别？ 流失的应对策略 不同去向的客户采取什么策略？ 不同价值的客户采取什么策略？ 5 争监控管理解决思路 以用户的流转分析为核心，定位客户流失去向，构建全面的客户流转管理体系，实现客户流动的识别定位、策略规划与监控执行 中国移动 中国电信 中国联通 广东省移动通信市场 外地人口进入 本地人口新增 外地人口离开 本地人口外出 竞争流转 识别定位 策略应对 监控执行 6 录 背景 1 2 3 技术关键点 4 应用效能 核心方案 5 创新与推广 7 体移动通信用户流转示意 广东移动整体通信市场的客户流转分为三个层次，分别覆盖省际、省内和移动内部市场。通过建立“三层循环”客户流转监控体系，方能全面分析新增与离网的变化原因，掌控市场竞争的脉搏，评估经济对通信市场影响 联通 电信 本地人口流动 外来人口流动 中国 移动 跨地市重入网 同地市重入网 移动内部市场 省内通信市场 省际通信市场 外来务工 外来归乡 本地归乡 外出务工 外来人口 竞争对手 营销活动 资费套餐 本地人口 渠道因素 市场影响因素 广东移动客户 客户新增 客户离网 8 一层：省际大循环 站在广东省整个移动通信市场的高度，分析整体市场的用户流转，评估经济环境对存量市场影响，针对性制定营销策略，减缓经济的负作用影响 关键业务能力 新增 外来 人口 务工 本省 农村 本省 城市 中国 联通 中国 移动 中国 电信 流失 外来 人口 归乡 本省 农村 本省 城市 广东省通信市场 1. 识别外来人口客户个体 2. 甄别中高端客户外来人口群体 大循环 定位 营销 监控 1. 外来人口营销策略规划 2. 关键时点营销推荐（如春节） 3. 中高端客户外流预警与挽留 1. 外来人口客户市场监控 2. 分析外流人口流劢季节性特点 9 二层：省内跨运营商的中循环 不考虑用户的跨省流转，分析省内存量用户的跨运营商转网，评估省内三方竞争态势，开展营销赢回竞争对手客户 中国 移动 中国 联通 中国 电信 移劢转联通 联通转移劢 联通转电信 电信转联通 移劢转电信 电信转移劢 中循环 关键业务能力 1. 识别转入竞争对手客户 2. 预警高端客户转网趋势 定位 营销 监控 1. 转出客户营销策略规划 2. 转出客户赢回工作开展 3. 转入客户捆绑稳定策略执行 1. 掌握三方客户流转态势 2. 分析转网客户特点 10 三层：运营商内部的小循环 以广东移动为主题，分析由于用户自身重入网导致的小循环，评估营销活动与渠道对客户离网的影响 小循环 中国 移动 省内跨地市重入网 省内同地市重入网 关键业务能力 1. 本市重入网客户识别 2. 异常新增客户识别（资费、活劢及渠道原因） 定位 营销 监控 1. “跳蚤”客户跟踪 2. 资费套餐和营销活劢优化 3. 渠道放号质量管理 1. 评估重入网客户对客户质量的影响 2. 分析重入网客户与异常客户的集中性特征 11 层循环客户管理体系核心建设方案 流转识别 策略规划 监控执行 流失客户去向细分框架 流失客户去向识别模型 流失客户去向细分 流失细分群特征分析 流失原因分析 客户特征分析 外来人口稳定策略 大循环管理策略 通过经分系统开发流转识别模型，对用户进行特征分析，辅助业务人员优化市场策略 竞争对手用户回挖 中循环管理策略 重入网控制 小循环管理策略 细分客户运营监控 客户流转监控 中高端客户流转预警 客户流转预警 营销服务维系活动管理 营销管理 12 户流向分析的核心框架 利用重入网模型以及其他规则方法，搭建客户流向分析细分体系，实现三层循环客户管理体系的落地 客户流向 其他 定义 ：工作单位配号、对服务不满等上述其他原因 逐利客户 定义 ：客户因为话费赠送优惠活动或社会渠道诱导等原因启用比较划算的新号码，激活后没再充值，话费用完后直接丢弃，没重入网。 流向竞争对手 定义 ：客户丢弃了移动号码，改用竞争对手的号码 流出客户 定义 ：客户离开了广东省，丢弃了原广东移动的号码，其中以外来人口客户为主 本市重入网 跨地市重入网 重入网 定义 ：客户在省内流动，启用其他地市的新号码，丢弃原有地市号码 定义 ：客户启用了一个本市的移动新号码，丢弃了本市原号码 大循环 中循环 小循环 13 于三层循环的客户识别模型构建方法 先识别小循环，然后判断中循环，最后对大循环进行分析 中循环 大循环 小循环 通过综合比对新增与流失客户的基本信息、 及呼叫指纹，确定小循环的重入网用户 通过异常消费特征识别逐利客户 对比中国移劢的流失用户与竞争对手的新增用户，利用呼叫指纹模型进行两两对比，确定三家运营商之间的“重入网”客户 剔除中小循环的用户群后，根据用户的身份信息、最后一次通话特征，识别其中的流出用户群体 呼叫指纹模型 客户基础信息、 户消费行为 呼叫指纹模型 （过网话单） 客户基础信息 客户最后通话 本市重入网客户 跨地市重入网客户 逐利客户 转入联通客户 转入电信客户 联通转入客户 电信转入客户 转出外省客户 14 筹三层循环，建立差异化管理策略 针对不同层面的循环，要设计不同管理策略，积极引导用户有效流转 策略 关键词 营销内容 大循环 抓住外流关键时点（返乡），推荐漫游产品，加强话费捆绑 推荐全国统一套餐，弱化漫游影响，稳定高端商务群体 引导 老客户预存返 省际定向漫游 新全球通套餐内 中循环 减缓 借劣流失去向模型开展精确打击，进行竞争对手客户回挖 针对竞争对手转入用户，加强捆绑稳定营销 竞争对手回挖 新入网预存返 新业务体验返费 小循环 控制 区分重入网原因，优化资费与营销活劢，加强渠道稽核 增强老用户资费与营销活劢优惠力度，减少新老用户落差 套餐推荐 品牌迁移 老客户预存返优惠 积分返礼优惠 外来人口客户 中高端客户 细分客户 转入竞争对手 竞争对手转入 重入网客户 逐利客户 15 用一： 建立三层循环客户流转监控体系 通过模型的精确识别，监控客户在市场中的流转情况，掌控市场变化全局 23%10%13%26%28%201102 客户流失去向流出外省客户流向竞争对手重入网客户逐利客户其他离市严重型地市 离省严重型地市 市内重入网严重型地市 流向竞争对手严重型地市 逐利严重型地市 （单位： %） 实时监控全省客户流失去向，判断不同季节的流失特点 评估市场竞争态势，发现竞争对手市场重点 监控营销活劢产生重入网及逐利客户，对存量市场影响 定位地市客户离网特点，区分流出外省严重、流向竞争对手严重、重入网严重、逐利严重类型，指明未来地市工作改进方向 16 用二：精细化中高端客户的关怀维挽 通过离网流失去向的识别与客户特征分析，帮助中高端预警后定位客户去向，从而采取精细化的营销策略，有的放矢的进行客户关怀 流失预警 去向识别 关怀维挽 - 利用既有中高端客户预警模型，发现高流失倾向 - 对比离网去向识别模型细分客户特征，甄别去向 流失去向识别 - 闲时省际通话占比超过 55% - 省际漫游通话突增 50%以上 - 基于去向细分制定策略，开展针对性维挽 离网关怀维挽策略 - 流出外省客户策略 ： 针对推荐全国统一价格新全球通套餐，进行体验返费活动促销 省际定向漫游产品推荐 - 流入竞争对手客户策略 老客户回馈：话费、终端、积分回馈 服务升级：针对高端客户升级客户经理专属服务； 中高端客户离网预警模型 流出客户 - 过网通话占比超过 35% - 过网通话量提升超过 40% 流入竞争对手 分析窗口 预测窗口 预测点 M +1 M+2 执行窗口 评估点 - 利用分类预测模型 - 输入历史离网客户通话与消费行为数据，匹配离网客户行为模式 - 输出高离网倾向中高端客户名单 17 用三： 精准定位赢回转网客户 面对转网时间短，消费波动的客户，利用流失去向模型能够精确识别，辅助开展竞争对手客户赢回活动，快速提升营销效率 客户流入竞争对手 回挖高价值用户定位 积极开展回挖 - 通过流失去向模型能够初步锁定这批用户 - 通过移动交往圈、过网通话量等特征分析，定位中高端目标回挖用户 - 针对商旅客户提供具备竞争性的资费套餐，如新全球通商旅套餐 - 大客户经理跟进服务关怀 - 集团客户经理跟进，以集团形式开展回挖工作 资费策略 服务策略 - 高比例话费优惠活动推荐，如各类返话费活动 话费优惠策略 终端策略 - 高端终端有偿赠送，吸引用户更换终端 流出外省客户23%流向竞争对手10%重入网客户13%逐利客户26%其他28%201102 客户流失去向- 每月均有大量客户流入竞争对手 - 针对其中高价值客户群体开展回挖，事半功倍 18 录 背景 1 2 3 技术关键点 4 应用效能 核心方案 5 创新与推广 19 户离网流向细分识别方法体系 客户流向识别 重入网模型 业务规则 逐利客户 流向竞争对手 流出客户 重入网 - 以呼叫指纹算法为核心， 结合客户资料、 - 计算客户之间的交往圈重合度，判断新旧两个号码的匹配度 - 分析客户离网前通信特征为主，结合业务经验，设定识别规则 - 同时结合客户基本资料信息，判断流向 针对不同细分客户，分别利用模型和规则方法，结合经分数据以及业务经验，设计识别规则 20 入网识别模型应用流程 重入网识别模型综合考虑客户资料、使用手机以及通信交往圈等多个维度，提高重入网客户识别率 客户资料匹配 呼叫指纹计算 呼叫指纹匹配 比对客户基本信息，包括姓名、身份证等 筛选使用时间最长的手机 配利用通信对端号码以及通信频度，计算每个号码的通信习惯向量，形成呼叫指纹 利用向量余弦算法计算两个向量的夹角，即通信习惯的相似度，匹配两个号码呼叫指纹的相似度 客户基本信息 手机 话清单 短信清单 1 2 3 4 21 叫指纹算法改进 通信习惯向量匹配 呼叫指纹算法改进拓展了交往圈匹配的维度， 将通信频度作为通信习惯的重要衡量标准，从而大大提升交往圈匹配的准确度 呼叫指纹计算 呼叫指纹相似度计算 算法特点 传统算法 改进算法 - 以通话较多的交往圈内对端号码作为集合，作为用户号码的呼叫指纹 - 汇总客户通话和短信话单，选取紧密交往对端号码作为向量的维度，每个对端号码的通信频度作为向量的坐标，建立用户号码的通信习惯向量，作为呼叫指纹 - 计算交往圈中对端号码的重合度 - 使用向量余弦算法计算向量夹角，作为呼叫指纹相似度评估指标 ,B)=A*B/(|A|2+|B|2) - 算法简单 - 计算性能要求较低 - 准确率较低 - 算法较复杂 - 计算性能要求高 - 呼叫指纹匹配精确 22 算通信向量 1，汇总离网用户与全网用户的通信清单 2，取通信频繁的前 100对端号码，和通信次数计算号码的通信习惯向量 向量相似度计算 1，利用余弦 算法计算，离网号码 与全网号码 之间的通信习惯向量 夹角，作为向量相似度 ,B)=A*B/(|A|2+|B|2) 重入网判定 1，对比自相似与异相异分布，判断相似度阈值 短信话单 语言话单 重入网号码判断 流失 用户通信向量 本网 用户通信向量 本地重入网呼叫指纹计算 本地重入网的呼叫指纹计算基于离网用户与全网用户之间的通信习惯向量相似度计算 23 总话单 1，汇总 每个离网用户的 对 端的 通信 情况 2，汇总过网话单，计算每个号码的频繁通信对端 向量匹配 1，抽取每个号码前 100个对端的通话频次， 计算通信习惯向量 网号码与竞争对手所有号码之间的通信习惯向量夹角 转网用户判定 1，2，因此离网号码该离网号码判断为转网用户 过网话单 本网话单 转 网号码判断 流失 用户通信向量 竞争 对手通信向量 转向竞争对手呼叫指纹计算 过网通信数据较少，因此部分号码有可能匹配不上。因此，可适当从客户离网前期其交往圈对手比例是否增加、是否被对手客户经理接触等来辅助推断。 转向竞争对手用户的呼叫指纹计算， 基于离网用户的通信习惯向量和竞争对手用户的通信习惯向量的比较 24 过规则识别其他群体 流出客户和逐利客户利用业务规则进行识别 流出客户 用户离网，状态非正常。 流失前月或者当月有漫游行为（有语音漫游清单或 身份证满足条件（长度 15或者 18位、非 53打头） 最后一次通话地在省外 入网号码激活后无充值，话费用完后未激活 逐利客户 当客户有离开倾向时，该用户的漫游次数会明显增加，同时总通话次数和总通话分钟数会急剧下降 客户特征 营销活动时间入网，消费单一，且在短时间内将初始话费耗尽 客户特征 筛选规则 25 录 背景 1 2 3 技术关键点 4 应用效能 核心方案 5 创新与推广 26 果应用情况 通过建立三层循环市场管理体系，能够精细化的监控分析市场内部的流转状况，定位管理问题，制定应对策略，推动取得管理效益和经济效益的双丰收 建立五大类客户离网去向客户的实时监控 建立广东移动与竞争对手之间客户流动监控 区分不同地市的流失去向类型，指导地市明确离网挽留工作重点 完善中高端客户预警管理体系，支持其中外来人口群体的定位、策略设计和营销执行工作 帮助开展更为精确化的竞争对手客户回挖营销攻势 识别出“逐利客户”、“跳蚤客户”等异常新增客户群体 通过制定针对性营销策略，优化新老客户之间的营销资源，强化新增客户质量 建立全面的客户 离网去向监控分析 支持重点客户群体的营销服务工作 加强新增客户管理，评估新增客户质量 27 用效果 中高端客户维系挽留 通过针对外来人口群体，借助疑似流出人群的识别，辅助中高端客户维系挽留取得显著成效。 推广应用 识别准确 保有得力 月名单下载量超过 50人次 55982人 及流出用户的识别准确率超过48% 群体用户的离网率由 56%下降到 25% 通过疑似流出人群的识别辅助，帮助控制中高端客户 中外来人口群体的维系挽留成绩显著 28 果整体效能分析 1/2 注： 1、不能纳入前 11项的列入“其他”，可以自定义效能类型 2、没有产生效能的项可以自己删除 3、内容多的可以分页 类型 一级指标 二级指标 单位 效能值 计算方法 直接产生 效能 成本节约 业务成本节约 万元 /省 519940 每个捆绑客户节约费用 50元 客户捆绑 纯客户捆绑 个 /省 10398 支持客户保有工作 3个月，共保有客户51994人 29 果整体效能分析