广告与消费心理学论文.doc

服装卖场背景音乐对消费者消费心理的影响黄婷芳（广州中医药大学 经济与管理学院 广州番禺区 510000）【摘要】音乐与服装从来没有像今天这样被人们紧密联系在一起，从T台上的表演到MTV的拍摄，无一不是音乐与服装结合的产物。两者可以从不同的角度诠释相同的生活方式和态度，从而产生了重合的目标市场和客户群体，这使得一些营销手段应运而生。比如我们可以发现今年来有不少音乐人开始利用他们自己已有的人气来销售服装，这样的品牌有国外的歌手SEAN的“SEAN JEAN”，也有我国台湾歌手范怡文的“FANS”。对于品牌服装的零售商来说，如何跟随科技和理念的发展来研究音乐在服装营销中的运用技巧显得非常必要。【关键词】服装卖场 背景音乐 消费目前, 在竞争愈加激烈的服装市场上, 背景音乐扮演着越来越重要的角色, 其应用不仅能够美化购物环境, 而且影响着消费者情感与购买行为。尤其服装卖场背景音乐的编排与设计,将随着声波的传递, 直接体现着品牌文化与品牌定位, 还能给消费者积极或消极的心理影响, 对其本次或今后的购买行为产生促进或阻碍作用。简而言之, 音符虽小, 不可小觑。一、购物环境中的背景音乐应用原理1.背景音乐背景音乐是一种非鉴赏性音乐,即指与主体的意识行为无直接关系,是通过非音乐鉴赏环境这一媒介间接地作用于主体意识行为的音乐。它是那种既令人舒心而又不妨碍人们的主要意识活动的音乐。2.音乐的生理及心理效能在生理方面, 音乐能刺激人体的自主神经系统, 而其主要功能是调节人体的心跳、呼吸速率、神经传导、血压和内分泌。在心理方面, 音乐会引起主管人类情绪和感觉的大脑之自主反应, 而使得情绪发生改变。许多研究结果显示,平静或快乐的音乐可以减轻人的焦虑。另外, 高音或节奏快的音乐会使人体肌肉紧张, 而低音或节奏慢的音乐则会让人感觉放松。3.音乐心理调适的机理音乐调适之所以有上述功效,原因在于音乐的结构模式与人的生理、心理活动模式,尤其是情感运动模式有着“异质同构”的关系,两者可以产生合拍共振。首先,音乐运动的节奏、旋律以及变化的周期性,在过程和结构上与生命运动的状态是十分相似的。就音乐的来源而言, 音乐一方面是自然界万事万物运动的节奏、节律在人脑中的反映,另一方面,也是人自身生命节奏的外显。因而,音乐对生命有着神奇的亲和力,音乐的律动可以反过来影响生物体内在的运动节奏。现代生理学研究发现,人体的各种节奏,如心跳、脑电波有一个很大的特点,就是它趋向于和音乐的节奏同步同调。当人们听到每分钟60 节拍的音乐时,身体会趋向于按照这一节奏活动, 心脏跳动的次数也会放松到每分钟60次,而每分钟60 次,则是缓冲大脑的理想数。在这种状态下,人们就会感到头脑安谧,身体轻松。其次,音乐的展开过程与人的心理活动过程,尤其是情感的流露过程是相似的。在音乐的创作过程中,作者融入了主观的生理、心理运动的节奏、节律,而后,在音乐的表演或播放过程中,这些再反作用于欣赏者的身心,即使是忙着购物或娱乐的消费者, 在其无意或有意的听觉中, 其心理活动状态,也会被音乐所同化和感染,进而产生心理共振和情感共鸣。服装卖场背景音乐的应用不仅仅是表面上的掩盖噪音、美化购物环境, 而且影响着消费者的生理、心理乃至行为, 进而影响市场营销,也正因此背景音乐才得以广泛应用。二、背景音乐与消费者心理及行为之间的关系1背景音乐影响消费者心理音乐源自人类的情感，“感于物而动，故形于声”，又影响着人的情感，“声”能使人“欢放而欲惬”即乐曲能以其丰富的音调吸引人们，使人心随曲调的运动而运动，从中得到美的享受，感到心满意足，欢欣愉悦。也就是说可以使原本烦躁的情感恢复平静，原本平静的感情，让悦感有所增加。常会发生变化。在购买过程中背景音乐将是其情感改变的原因之一。有的时候背景音乐比任何优美华丽的语言，更能发挥出乎意料之外的好效果。这就像我们在欣赏一部感人的电影时，音乐和音响效果对画面和情节的烘托一样有效。Milliman(1982) 研究显示：以无、慢速及快速三种背景音乐为独立变数，在中型超市调查发现，慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐，较长的停留时间和较高的消费金额。消费者在店内购物时，背景音乐在潜意识上有影响消费者购买行为的可能性。所以，服装、百货等卖场的背景音乐可通过影响消费者的心理，进而影响消费者的购买行为。三、以广州地区为例，分析背景音乐应用现状为了更深入的了解背景音乐对消费心理的影响，笔者对广州地区服装专卖市场做了一次比较详细的问卷调查。该问卷采用的是拦截调查式，按不同年龄段的消费者进行调查，总共发放了200 份。主要数据分析如下：表1 数据显示不同年龄层对背景音乐的喜好程度项目15岁以下1520岁2125岁2630岁3140岁4150岁51岁及以上合计喜欢1869.23%4880%3472.34%3485%758.30%675%228.57%14974.5%一般623.08%23.33%58.33%512.5%433.3%233.3%571.4%2914.5%不喜欢27.69%1016.67%817.02%10.25%10.83%00%00%2211%总和26100%60100%47100%40100%12100%8100%7100%200100%表1 数据显示不同年龄层对背景音乐的喜好程度不同，其中15 岁以下的消费者和50 岁以上的消费者对背景音乐的喜好程度比较低。15-30 岁的青年最喜欢背景音乐，占人数的80%。总体看，有74.5% 的消费表示喜欢在购物时听到背景音乐。表2. 消費者对背景音乐类型的喜好项目15岁以下1520岁2125岁2630岁3140岁4150岁51岁及以上合计轻柔519.23%3253.33%2553.19%2046.51%1062.5%147.5%228.57%9547.5%摇滚1246.15%1830%915%818.60%16.25%125%146.15%5025%古典311.54%23.33%915%1432.56%531.25%218%111.54%3618%其他623.08%813.33%46.67%12.28%1684.21%49.5%423.08%199.5%总和26100%60100%47100%43100%24100%200100%26100%200100%表2 数据显示，15 岁以下的青少年比较喜欢节奏强劲的摇滚式背景音乐，占人数的46.15%, 因这个比较符合学生的个性，主要受现代流行音乐氛围的影响。而15岁以上所有年龄段的消费者有一半左右的人偏爱轻松柔和的背景音乐。古典音乐的喜好人群在26 岁以上，约该年龄段人数的30% 多。四、 背景音乐的正确使用著名营销大师PH ILI P K O T L E R 早在197 3年就提出购物的环境会对消费行为产生影响。店铺背景音乐是当今服装零售商应用得最普遍的促销模式之一。它也是音乐在服装销售中应用最直接的营销手段。背景音乐的编排与设计, 直接体现了品牌的内涵与定位, 从而对消费者的购买欲望起着直接的推动或阻碍作用。曾有国内记者专门为此进行过调查报道,但出人意料的是, 有近一半以上的消费者对店铺背景音乐编排表示不满。这一结果充分反映了国内绝大多数的服装零售商对此促销模式的认知还停留在比较肤浅的层面上, 很少有人进行深人细致的研究思考。华盛顿大学的RI CH A R D F.Y A L C H 等人曾在1997 年对此问题进行了实验并提出了以下模型, 他们把购物环境对顾客消费行为所产生的影响分成了四个方面: 购买时间、在店内观察的欲望、在店内与他人交流的意愿和对购买过程的满意程度。其中音乐对前三个方面的影响是最大的, 服装零售商在选取店铺的背景音乐时需要考虑其对这些方面影响产生的结果。其中顾客在店铺内停留的时间受到的影响最大, 而停留的时间直接关系到顾客对服装的挑选速度和对产品的了解。根据实验表明, 节奏性强的音乐会加快顾客的步伐和挑选服装的频率。因此, 在保持音乐和服装风格统一的前提之外, 商家可以利用变换音乐来起到调节作用。比如在新款服装上市的时候可以选用节奏稍为舒缓的音乐来增加顾客逗留的时间, 以便顾客能更仔细地了解自己产品的特点。而打折促销时则可采用较为明快节奏来加快顾客购物速度。而顾客在店内对产品和陈设观察的欲望也可以通过音乐来改变, 熟悉程度高的音乐会让顾客在较短的购物时间里感到待得很久。很多服装零售商在挑选背景音乐时过于看中其流行性, 往往会造成相互之间的雷同, 从而显得自己的品牌缺乏个性, 同时也降低r 对顾客的吸引力。销售人员与顾客的交流是增加顾客对服装的了解和购买欲的一种重要手段, 然而如果音乐过于嘈杂或响亮则很难使顾客产生交流的欲望。所以不但要在挑选音乐时注意这一点, 在播放时也要注意对音量的合理控制。在遵循了以上儿个原则之后, 商家就可以选择出合适的背景音乐了。具体而言, 慢节奏的音乐, 能够使人放松、沉静，可以使人静下心来轻松购物。因而在顾客不是很多的情况下，播放慢节奏的音乐可以相对延长顾客在卖场内停留的时间，增加顾客的消费。相反，节奏稍快的音乐，会加快人的运动节奏，同样也会提高人的购买欲，所以在客流高峰时适当播放节奏快的音乐, 可以鼓励顾客加速消费或采购动线，缩短顾客在店内的停留时间。音乐的声量大，虽然可以衬托出热闹的气氛，但同时也会导致顾客与销售人员之间交流时，不得不提高声贝。使人产生急躁感。相反，小声量的音乐，可以鼓励顾客与销售人员进行对话，并作进一步的互动。因此, 它只能作为背景乐而发挥作用，不能让它“ 喧宾夺主” 。当商场遇到促销节日如国庆、五一或节日庆典时，可以播放稍大声量的音乐。平时则应将播放音亮调小，以便顾客和销售人员进行沟通和交谈。另外，在为卖场选择背景音乐时还要避免重复单调，乐曲数量应准备充足，能够迎合顾客的兴趣和格调，这样在连续播放时才不会使人感到重复、厌倦。五、结束语背景音乐通过潜意识间接影响着消费者的消费情感，进而影响消费行为。利用购物环境中背景音乐对消费者心理乃至行为的影响，促使购买行为的产生与完成，是商家现场营销的一种新的手段。【参考文献】1 李立. 音乐心理调适的心理效能、机理及形式研究J.河南师范大学学报（哲学社会科学版）2006，33（5）：238 240.2 何云，汪纯孝. 消费情感研究评述J. 学术研究，2006，(7):57 61.3 李伟坚，李华. 服装卖场背景音乐对消费者情感与购买行为的影响J. 纺织