营销定价策略作业

营销定价策略期末考试班级：11级市场营销1班 姓名：谭荣杰 学号：1、举例说明成功的定价目标应该如何确定？定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。 定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。其中企业的定价目标有以追求最满意的利润为目标、以实现预期的投资收益率为目标、以保持和扩大市场占有率为目标、以实现销售增长率为目标、以提高竞争力为目标、以保持稳定的价格为目标、以维护企业形象为目标、以保持营业为目标。下面举例说明：2011年2月23日康佳集团对外宣布，正式启动“3D普及康佳给力康佳3D电视全国降价普及风暴”活动，以史上令人震惊的价格强势出击，一举推出售价仅为3999元、降价幅度超过40%的42寸网锐不闪式健康3D电视，在全国范围内掀起一场史无前例的3D电视普及风暴。3999元，3D电视卖出2D电视的价格，已经突破了行业底限。对此，康佳集团副总裁、多媒体营销事业部总经理穆刚直言不讳：价格从来都是驱动消费电子产业格局生变的最直接推动力。康佳的策略是通过技术升级促使成本领先、以战略性价格驱使3D普及，进而成就中国3D电视第一品牌。他进一步表示，康佳打响3D时代价格第一枪，就是为了抢夺3D时代市场竞争制高点，在2011年成就中国3D电视第一品牌。此次降价只是康佳3D大时代建设的序曲，接下来康佳还将不断奏响3D普及风暴的生动乐章，最终使普通消费者都可以用更合理的价格购买到高端电视产品，进一步推动电视消费的升级换代。 业内人士分析，康佳打响3D时代价格第一枪，率先在全国范围内启动3D普及风暴，并一举制定了3D电视市场的新价格生死线，今后，那些不能提供低于这个价格线的3D电视制造商，将可能失去有效争夺3D市场份额的竞争能力。穆刚表示，作为国内最具实力的彩电厂商，康佳一直致力于让普通消费者都能以更合理的价格享受到更高端、更先进的产品。此次强势启动“3D电视降价普及风暴”活动，推出最低售价仅3999元的42寸电视，就是要以技术和资源优势，为消费者提供更优质、更具市场竞争力的3D电视。而3999元的战略性定价，极有可能成为消费者今后选购3D电视的参照标准，可以说康佳为自己，更为其他彩电厂商制定了3D电视的“价格生死线”，广大的消费者则成为这次“价格风暴”的最大赢家。三年不飞，一飞冲天；三年不鸣，一鸣惊人，康佳就属于典型的厚积薄发者。30年的沉淀积累，康佳在智能电视、在3D电视领域的技术拓展、产能规模、成本控制、渠道布局等核心竞争领域不断完善，迅速扩张成为智能3D领域最具规模、综合竞争力最强的彩电品牌。分析：此次康佳将3D电视定价在3999元，它的定价目标是以保持和扩大市场占有率为目标。康佳能迅速占领3D电视市场，抢夺3D时代市场竞争制高点，主要是因为它首先以低价推出3D电视，一方面推动彩电消费的“升级换代”，让利于消费者。对整个3D行业来说，也将提高行业发展门槛，尽量减少中低端彩电产品在市场中的占有率，最终提升整个彩电产业的产品结构。这就是它的成功之处。2、举例说明如何利用消费者心理促进消费？消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。影响消费者购买决策的因素可以分为几大类：（1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境；（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；（3）消费者个人及心理因素。个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。举例说明：屈臣氏(wastons)是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，全球最大的保健及美容产品零售商。从一个小小的广东大药房发展到一个在中国拥有两百多家连锁店的集团，屈臣氏的高速拓展离不开它的正确营销策略。例：利用女性冲动型消费心理女性无疑是冲动型消费的主力军。日本一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9。换句话说，每三个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式，我们常常会看到这样的现象，女性在进入超市之前作了周密的购物计划，但在购物的时候却买回不少自己喜欢却并不实用、甚至根本还用不上的商品。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更宜或是更好的产品，屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。女性容易受到情绪因素的影响，是心理更不成熟、更为脆弱的群体。女性中最常见的就是情绪化消费。据统计有50%以上的女性在发了工资后会增加逛街的次数，40%以上的女性在极端情绪下（心情不好或者心情非常好的情况）增加逛街次数。可见，购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法，不论花了多少钱，只要能调整好心情，80%左右的女人都认为值得。这也可以验证上文中科学家们的研究成果。当然冲动型消费还容易受到人为气氛的影响。当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。屈臣氏其中的营销策略：屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商品的促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”等会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含：“剪角抵用券”、“满50元超值10元换购”、“本期震撼低价”。“创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”是屈臣氏卖场布置的精髓，为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣氏从不吝惜布置场地方面成本，每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条)、POP，虽然有浪费之嫌，同时舍得投入也是获得回报根本。屈臣氏先在顾客间树立了良好的口碑，再运用大量的优惠政策，使消费者乐意去屈臣氏花钱，从而屈臣氏顾客产生了消费者剩余，消费者愿意花更高的价格去购买产品。分析：屈臣氏的成功之处是它利用了消费者冲动型消费心理，将店内了氛围、布局设置的都符合女性的气质，再加上它的促销活动以及它的专业化指导、特色化服务，更加受到女性消费者青睐。3、举例说明如何制定有效的渠道定价策略？要制定有效地定价策略，管理人员就必须了解他们的决策对定价的影响，以及对直接客户和最终消费者的价值传递的影响。通过渠道管理定价策略的关键在于将渠道视为到达目标消费者市场的通道路线。市场就是渠道的集合，所有的渠道争夺的都是消费者的购买力。要使某个公司的定价策略能为其盈利，整个销售渠道都必须贯彻一个有效的解决方案。举例说明：戴尔于1994年开始进入中国市场。当时，中国的消费者对于“戴尔”仍然非常陌生，对于“直销”同样知之甚少。中国电脑市场的中外厂商无一例外采用分销模式。为了打开中国市场，并逐步培育品牌知名度，戴尔选择分销模式进入中国市场。同时，也在积极为直销做准备工作。戴尔在进入中国市场之初就明确分销只是过渡阶段的渠道模式，因此，对于经销商采取激励与控制并存的措施。戴尔最早的中国市场分销商是四达（商务通恒基伟业的前身），此后又有轩洋、北科联、金全城和九城科技等四家公司的先后加入。戴尔对分销商的控制结果是各家分销商在戴尔的渠道体系中实力相当，没有哪一家具备明显优势。戴尔公司总裁凯文罗林斯曾表示：直销模式意味着消除中间商及其低效率和高成本，但直销模式最根本的目的是构建更紧密的客户关系和创造更高的客户价值这就是戴尔取得成功的根本原因。正是得益于这种直接经营的商业模式，戴尔可以对市场及客户反馈作出极为快速的反应，这一方面有助于戴尔更快更为真切地感觉到市场的变化和机会，有效地推出相应的策略；另一方面也由于提供及时快速的服务而获得了最佳的客户满意度。 “戴尔之魂”的核心就是聚集客户，开放和直接沟通，成为一个好的全球企业公民以及制胜文化。戴尔在2006年PC行业龙头老大的位置被HP取代，这不得不让戴尔从新审视自己的销售模式，虽然直接向消费者出售计算机的模式绕过零售商，在最初为DELL带来了不少的利润，但随着品牌机行业的发展，尤其在中国的PC市场，这种通过电话或者网络直接订购的方式不能被广大用户认可，一般的消费者还是喜欢到零售商那里转转，亲自挑选电脑。自戴尔公司创始人迈克尔戴尔于去年年初重新出山后，戴尔开始进行一系列大刀阔斧的改革，其中重要的一点就是对戴尔原有的单纯直销模式进行调整，引入分销模式。之后戴尔在中国尝试的渠道合作计划招募的渠道包含两种：行业授权合作伙伴与商用产品授权经销商。前者是该类伙伴与戴尔签订协议并经戴尔制定，面向特定行业内的用户提供销售。后一种是他们与戴尔签订协议并经过戴尔制定，在区域内向最终用户销售产品。分析：通过戴尔由原来单一的直销模式转换成现在的直销和分销并存的销售渠道。可以总结出企业必须在战略环境的不断变化当中寻求应变，以不断适应新的战略环境。戴尔放弃单一的直销模式，选择与渠道经销商合作，即是戴尔在旧有单一直销模式无法适应市场竞争的情况下所做出的战略性应变。当直销和分销体系并行的时候，顾客既可以通过零售终端来购买戴尔的产品，又可以直接向戴尔购买产品。4、举例说明如何制定有效的产品线定价策略？产品线定价是指企业为追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，制定高低不等的价格。产品线定价是根据产品线内各项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定各个产品项目之间的价格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。对产品线内的不同产品，要根据产品的质量和档次、顾客的不同需求及竞争者产品的情况确定不同的价格。如服装商店对男士西服定价220元、650元、1100元3个水平，顾客自然会以3个质量等级来对应选购3种价格的产品。营销者的任务就是使顾客确信本企业是按质论价：“一分钱，一分货。”但是，企业在进行产品线定价时应该注意，产品线中不同产品的价差要适应顾客的心理需求，价差过大，会诱导顾客趋向于某一种产品，价差过小，会使顾客无法确定选购目标。从消费者对产品的需求性质来分，产品线主要可以分为两大类：互补型产品线：两种或多种产品之间正向关联紧密，商品A销售的增长往往会带动商品B的销售增长。需配套使用的商品：立拍得相机和专用相纸、佳能的打印机和墨水。多数情况下搭配使用的商品：男士衬衣和领带、眼影和眼线笔、洗发水和护发素。替代型产品线：规格不同的替代型产品：家庭装洗发水和旅行装洗发水、不同直径的钢管型号。渠道细分导致的替代型产品：渠道特约商品和非特约商品；可水平替代的替代型产品：不同颜色的奔驰CLK350车型。会互相引发需求的商品：水果和榨汁机、红酒和醒酒器。举例：雅迪科技集团成立于1997年，至今已有17年的历史。集团下设4家零部件制造公司，5家子公司以及一家高新技术研发中心。2012年雅迪品牌价值达到75亿元，位列行业同类产品销售量、市场占有率、销售额三项第一名，成为全球电动车的领军品牌。雅迪电动车一般情况下都是采用“成本定价法”，即以原料成本为依据，加上销售费用和预期的利润来得出产品的销售价格。成本定价法对消费者的心理预期、实际需求和竞争对手的策略及反应等都会有所忽视。对于雅迪电动车来说，其旗下产品众多，包括雅迪公主、小帅哥、雅格、雅格运动版、荣威、龙太子、泰本田、世纪凌鹰等款式。对企业来说，如果一个产品线内有多个关联产品，适合采用产品线定价法。因为企业需要关注的是整个产品线所能带来的最大利润，而不是只考虑某个产品的获利能力。因此针对于不同的产品款式采用差别定价。在给产品定价前要做市场调研和品牌推广，以便了解客户群体对对价格的敏感程度；顾客对雅迪电动车的评价；雅迪电动车的产品替代性情况。还必须通过适当的品牌推广活动，给目标客户群体提供新的利益点，才能够将提价付诸实施。或者