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效果的消解：从受众角度看网络传播对传统传播的挑战中国新闻传播学评论(CJR) 网络传播的出现究竟对我们的传统新闻宣传带来多大的冲击？未来新闻宣传的出路何在?这是新闻工作者和学者都在思索的一个话题。文中，笔者从传受的关系建构上、受众接受态度的两条路线上对网络对新闻宣传带来的挑战作了一些分析，最后还从受众角度对未来新闻宣传的发展提出一些理论上的思考。抛弃与被抛弃：新闻宣传中传受关系建构的日趋松散我们先从人际传播的关系建构来介入这个话题。人类都有自我意识和对他人认识的要求。自我意识在于不断认识自己在周边环境中的位置和作用，通过自我监视、自我认知，进而调整自己的言行，适应周边环境。与此同时，我们也迫切希望认识他人，对他人有更多的信息认识会减少我们的不确定感，从而同周边建立更加和谐的关系。传受双方深层次的良好互动首先取决于双方关系建构的程度，而在这一点的形成中，双方信息的相互透露、获知及程度是制约关系建构的必要条件。这一点同样适合于大众传播中，因为受众的心理品质是一样的。所以，如果在信息的交流过程中，一方时刻把握着信息的先决权，或说信息双方显然不对等而一方又利用在传播链中拥有的特权而把握着信息特权，那么信息弱势一方就会由于对对方不确定因素无法递减而保持着一种怀疑和警惕，在这样的前提下，和谐的关系是无法建立的，更别谈进一步的互动和交流了。互联网的出现使人际、组织的传播更复杂地交织在一起，呈现出网络状的混沌状态。互联网的出现使大众传播在各种传播中的位置得到了淡化，人际传播、群体传播及组织传播和大众传播一样在互联网上大行其道。可以想见，依赖大众传播的传统新闻宣传将受到严重挑战。传统的新闻宣传主要靠大众传播来进行。大众传播中的受众与人际传播中的受众是两位一体的，他们同传者间的互动同样依赖一种和谐关系的建构，当然那种和谐关系有多种，如相互信任的亲密朋友式的，一方对另一方绝对信任的母子式的等。首先，我们知道，大众传播中传者更多地处于关系链中的上游位置，它是传播中的信息拥有的强者，它有更多机会和特、权来获取甚至是垄断要进行新闻宣传的信息，然后其对信息进行理解，条理化，再采取手段将之向受者进行告之，并适当地对受者反馈的信息有选择性地给予反映。这种信息的透露、传播关系更多的是一种自上而下的，互动有限的。在现实中，传者曾经拥有的垄断信息特权为其带来的大量注意力及更多利益，长久的利益及对大众传播特权的留恋往往使强者不愿主动在信息相互透露和拥有中多进一步。在这种传受关系中，如果信息拥有中存在过度的强者弱者差距，而又有一方又不愿递减这个差距，则双方关系的建立就会相当困难。其次，新闻宣传与大众传播中的其它内容相比（文体报道，社会新闻等）如，它不仅是一个信息的披露过程，还是一个具有鲜明特征、目标性非常强的说服过程。即新闻宣传要宣传党和政府的纲领路线、方针政策、并且组织和引导群众贯彻执行，使党的政策成为亿万群众的自觉行动。所以在传受关系建构上，新闻宣传者与受众间已经有了事先的硬性要求，传者要实现自己的目的，务必和受众建立一种超和谐（笔者语）的关系。因为在这种关系中，受者要完全信任传者，并全面理解、接触传者的意图，并按传者意图来实施自己的行动。然而我们知道，而在这个个性张扬，价值观多元化的网络时代，新闻宣传要依靠大众传播建立一种超和谐的关系难度更大。网络传播为受众提供了更多的信息获知渠道和关系建构空间，在虚拟网络社区，交流不受物质的限制，没有空间、时间的拘束，信息的流通更快、更广，人们对任何一个问题几乎都可以通过自己的方式迅速查找答案，使问题的不确定因素迅速递减到最低点。从获取信息到决定是否建立某种关系的时间大大减少。如果新闻宣传一味保持信息的强势地位，受众很容易放弃这种关系的建构，转向另一种关系。从中心到边缘：受众接受新闻宣传态度的变迭网络传播的出现极大地延伸了人类的知晓空间，海量一样的传播信息包围着我们，其中许多信息是说服性的（包括新闻宣传信息）。人们不可能对生活中接触到的每个说服性信息都进行精细加工，进而决定自己的态度。一般来说，人们选择其中一部分信息进行详尽分析，而对其他信息则采取比较简单省力的处理办法。这是两种不同的处理说服性信息的方式或态度改变的方式。又被称为中心路线和边缘路线。（美国社会心理学家佩蒂和卡西奥波语）按佩蒂的说法，中心路线的说服过程，即指需要受众付出认知努力，这种努力包括利用以往的经验和知识仔细地考察所有有关信息，这些信息决定了说服者所持立场的主要价值。中心路线的说服过程是因而具有持久性，对行为有预测力，不会轻易改变。而边缘路线的说服过程，指受众不花费心理能量去评价论据和处理信息，而是更多地受边缘线索的影响，这些边缘线索可以说是说服信息来源的可信度、说服信息的形式和风格、受众当时的情绪等等。边缘路线的说服过程是受众对于简单边缘线索个人的价值系统，因而不能持久，对行为欠缺预测力，容易轻易改变。从上面可以看出，面对新闻宣传内容，要走中心路线的条件是，受众能产生处理新闻宣传信息的动机并具有处理该信息的能力。动机是由需要产生的，新闻宣传信息能够给受众的任何一种需要提供诱因，是形成动机的条件。同样对于有某种需要的受众而言，有的信息能形成动机，有的则不能。只有那些让受众感到有部分了解但又尚未深入或全部了解的信息，即能形成问题情境的信息，才能激发了解该信息的动机。如一无所知并感到从某一新闻宣传中根本不可能了解清楚，则不会产生接触该主题的动机；而所了解的程度已超过主题可能提供的水平，也不会产生接触该主题的动机；只有在所了解的程度低于某主题所能提供的程度，预感通过该宣传能获得更多的了解的情况下，才会产生接触某宣传的动机，相应的效果才会发生。在网络传播的冲击下，传统新闻传播在受众接受态度中由中心路线走向边缘路线的趋势正日益明显。相比传统传播时代，人们每天面对的信息成百倍增长，网络使人们必须更多地考虑有选择性地进行注意力投放。另外网络为人们的视野大开方便之门，极大地满足了人们的各类兴趣和动机，这客观上冲淡了人们关注新闻宣传的动机。而多渠道、更便捷的了解讯息方式使人们对新闻宣传呈现的知识性信息常常早已有了更早、更多、更深的认识。研究还表明，受众对传播者的说服动机一旦发觉，其传播效果将大打折扣。（刘晓红、卜卫语）现在不少传统新闻宣传手法单一，过于粗糙，受众常常可以很快察觉，而在网络时代，传播者的说服动机已越来越难以掩盖，受众可以从互联网上多方面得到求证。而网上对新闻宣传动机的分析又往往是多种声音的，这也使受众对传者产生一种怀疑和不信任。可以想见，如果新闻宣传不能提供更新闻、更多或更有深度的信息，或者说新闻宣传只流于枯燥无味的说教，则在接受态度上极有可能被受众列入边缘路线之中。谁是你的受众：网络时代新闻宣传的出路何在？从传统新闻宣传的现状来看，由于一些传统媒体在信息告知、传播手段等方面不愿花功夫，已经严重影响了双方关系的建构和新闻宣传效果。正如上文所述，那种超和谐的关系建构难度在网络时代正日趋加大。这里要强调的是，那种关系建构仅仅局限于大众传播领域吗？新闻宣传中的传受关系建构能否放到更重要的泛传播层面来考虑？笔者认为有相当的可能性。如新闻宣传进入网络传播，为自己增加更多的传播渠道和方式，理论上增加了关系建构的时间和空间。现在许多党报都纷纷建立自己的网站即是明证。当然党报在网上的宣传应该考虑到网民的阅读习惯和阅读旨趣，尽可能在形式上多下功夫，并多提供相关信息的链接，如果能再提供相关的BBS（如强国论坛）的话，则双方的相互了解、互动则有了更多大的空间，这会促进受众对新闻宣传不确定性的递减，信任度增加，进而推动关系的建构。其次，作为传者，必须重新认识和适应自己的位置，应该从心态上、行为上回到与受众对等的位置上来，不仅尊重受众，亲近受众，更多地要帮助受众。要更多地反映群众呼声，吸引受众的注意力，为他们排忧解难，赢得他们的信任，让他们对传者的实用性有一个切身的体会，在这种情况下，一种和谐的关系更容易建立。所以，从传者而言，光尊重受众，亲近受众，那只是做到了和其他说服性信息（如果广告，公共关系）的同类效果，而如能做到对受众更多的帮助的话，和谐关系的建构就要方便多了。 面对网络传播的冲击，是不是就说明新闻宣传就一定会沦为受众接受态度的边缘路线？受众新定位的使我们认识到在目标对象中，我们完全有可能使其态度沿中心路线发展；对于其他受众，我们对其强加宣传效果固然是不对，但也不应放弃其中不少中心边缘路线的受众，如何争取他们正是新闻宣传要做的重要事情。传播学者卜卫认为， 如果有激发进一步了解说服性信息的动机，或者不具备处理该信息的能力，或者说服性信息中的论述没有起作用，在这几种情况下，说服过程能否进行下去，就取决于是否存在边缘线索 。可能有效的边缘线索包括：说服信息来源的可信度、来源的被喜爱程度和吸引力、论据的数量、论据的长度、采取说服信息所主张的立场