商业地产项目考察——北京蓝色港湾47p.ppt

蓝色港湾商业调研分享 2013年5月 北京蓝色港湾是国内比较独特的商业形态 该项目经历了全程热捧 到运营失败 再到目前稳定且良好的商业运营等阶段 这样一个特别的商业形态 给众多业内人士留下了很多谜题 为什么会受热捧 如何在运营失败的情况下起死回生 本次分享将从项目设计规划和商业运营入手 解读蓝色港湾秘密 前言 项目解析 1 solana是国内首座lifestyleshoppingpark 引进全球第六代商业模式 充分发挥了其区位环境优势并准确诠释了 家庭消费模式 的全新商业理念 solana包含购物 美食 休闲文化 娱乐等多种业态 商品极其丰富 简介 区域solana核心消费区5公里半径范围内 交汇cbd 燕莎 丽都三大商圈 覆盖朝阳区及东城区 是北京经济最发达的区域 项目周边成熟的第一 第二使馆区和第三使馆区 大量外籍人士常年生活工作在此 每年大约有3000多万人次的外国人士进入该区域进行购物 餐饮 住宿 休闲 会展 娱乐等项活动 该区域内聚集了众多国际化写字楼及高档公寓 其中包括3000多家外国公司 近200家国际新闻机构 100多家全球500强企业 以及长城 凯宾斯基 希尔顿等10余家五星级酒店 丽都商圈 燕莎商圈 cbd 五公里辐射圈 项目解析 区域 项目位于北京经济最发达的区域 毗邻第三使馆区 周边环绕众多高端酒店及写字楼 便利交通道路状况 solana处于东四环 机场高速路 东三环 农展南路所环绕的区域内 距燕莎不到1千米 距丽都2千米 距国贸4千米地理位置优越 三环路 四环路 地铁10号线 08年通车 地铁14号线 08年开建 及多条城市主干道形成十分便捷的交通网络 轨道交通状况 轨道交通方面 规划中的地铁10号线在solana项目附近有 麦子店西路 亮马河 农展馆 三站 由此3站步行至solana仅需5 10分钟 并且换乘公交方便 公共交通状况 solana项目周边公交路线密布 基本可以通过公交线路便捷的到达城市各个区域 项目解析 交通 选址在城市核心地段 比邻地铁公交站 与城市交通良好接驳 与城市主干道连通 便于人车流出入 人流状况据北京交通局统计数据表明 solana紧邻的东三环路日车流量约为20万次 客流量约为100万次 东四环路日车流量约为30万次 客流量约为70万次 周边高端物业 约600万平方米 及已有成熟社区 超过20万的稳定日人流 周边写字楼 约90万平方米 及酒店 日均人流量10余万 距离项目1000米的农展馆 年人流量超过100万 朝阳公园目前年客流量为300万 随着2007年摩天轮正式运营 及公园内新建娱乐项目的相继落成 预计年客流量将超过500万 综合以上数据 solana所在区域日均人流量约为32万人次 朝阳公园 使馆区 使馆区 三元桥商务区 农展馆 工体 项目解析 人流 项目位于核心地段 交通便利 为项目带来了较高的人流量 占地面积 13万平方米建筑面积 地上两层 6万平方米 地下两层 9万平方米容积率 0 63绿化率 30 72 周边环境 朝阳公园 亚洲最大的城市公园 solana紧邻朝阳公园西北湖岸 其南岸为奥运沙滩排球比赛场馆 东岸为全世界最高的摩天轮 朝天轮 还有万人贝壳剧场 杂技马戏广场 森林休闲区等数个大型项目 在未来将成为北京全新的魅力亮点 亮马河 solana项目濒临的朝阳公园北湖与亮马河相通 经过改造 亮马河与颐和园水系全面通航 从朝阳公园湖面可以泛舟直抵颐和园的昆明湖 solana将作为这条旅游黄金水道上唯一的商业项目 项目解析 用地条件 项目容积率低且周边自然景观丰富 以家庭为核心的消费对象 solana目标客户为周边高档城市社区 燕莎商圈 丽都商圈 使馆区 三元桥商务区乃至cbd商圈中的消费人群 主力消费人群是在半径5公里以内生活和工作的高档消费人群 并且将25岁 49岁的人群作为项目的主要客群 家庭消费在我国消费结构中所占比例越来越大 未来将成为主流 solana迎合这种趋势 其丰富的业态非常适合一家人前来消费 同时以娱乐休闲为引爆点开启了家庭消费模式这一崭新的商业消费模式 到达solana每一个家庭的成员们都将在solana找到属于自己的休闲方式 在商业业态的配置上考虑到了所有家庭成员的爱好及需求 在享受着丰富的业态的同时 solana还有着漂亮的景观和众多的室外空间 让人们在消费之余亦可进行各种休闲娱乐活动 项目解析 主要客户 根据项目的整体定位及客户定位 同时避免同周边成熟商圈产生业态竞争 solana将引入的商户定位在中高档 目前引入的主力店有 美瑞百货 bhg精品超市 传奇时代影城 zara和无印良品等国际 国内知名品牌 选择主力店的标准 希望引入有特色的主力店 选择一些可以和蓝色港湾整体定位相配合 和国际接轨的并能给消费者带来新的体验 和现有店铺业态形成互动的品牌 侧重于休闲娱乐的中高档消费业态 项目解析 主要商户 项目规划 2 占地面积 13万平方米建筑面积 地上两层 局部三层 6万平方米 部分挑高9米 地下两层 9万平方米容积率 0 63绿化率 30 72 物业类型 综合性商业车位 地上1300地下800 美瑞时尚百货solanamall活力城品牌街西广场钟楼广场中央广场亮马食街水岸街酒吧街美食广场 项目规划 项目主入口处是表现北京城市特质的 都市围墙 由石板 混凝土及玻璃以独特的地方式组合而成 围绕着北侧并向西侧延展 表面位置分层次排列以缩小整体比例及增加整体的趣味性 形态丰富空间变化丰富地中海式的建筑特色鲜明 充满异域风情 建筑风格 主入口 项目规划 建筑特色 19栋2到3层的地中海式建筑层数 地下2层 地上3层层高 b1 b2 5米 f1 f3 4 5米 局部6米 柱距 8 4米店铺分割方式 水平分割 百货 mall 活力城 垂直分割 食街 品牌街 水岸街 酒吧街 店铺面积 水平分割 100 300平米垂直分割 300 1000平米店铺进深 水平分割 10 20米垂直分割 主要为17 25米个别9 15米或30米左右 项目规划 建筑单体 大型购物中心如何保证客流是一个至关重要的课题 购物中心从选址到定位 建筑规划 招商 运营等一系列决策都在相当大的程度上决定客流 换句话说 客流的聚集不是从购物中心开始营业起需要考虑的问题 而是当购物中心还在图纸上时就应该重点考虑的问题 对于一个大型商业项目而言 商业动线的规划是体现项目设计者对商业理解程度的标志 根据统计 好的动线将使得商业项目的客流增加15 到20 项目规划 动线分析 好的动线能提高商业项目的客流量 区别于一般购物中心重点关心的竖向交通问题 solana蓝色港湾最大的问题不是层高 而是太大的面积 8 字形自成回路的内部街道系统在商铺内 街道上 公共共享空间都设置了多个通道 使顾客可以快速转换购物空间 增加可选择性通过众多的连廊 台阶以及小道的设计使内外水平和垂直交通相互贯连利用地势高差 形成更多的沿街面 多首层 让商铺拥有了更多的展示空间停车位设计考虑到顾客购物的便捷性 顾客可以通过地下二层车库不出地面而抵达任何蓝色港湾绝大多数店铺 如何才能让消费者逛的舒适悠闲 项目规划 solana的商业动线呈 8 字形自成回路的内部街道系统 打破了将商业动线依照业态规划的传统手法 8 字形回路形成了大量的沿街商业 有效避免了死角店铺的产生 零售 餐饮 娱乐等业态既集中在各自的主题区域 又在动线的节点上互相渗透 项目规划 交通分析 在街区的百货店内设计有多个出口 随便一个通道便可快速转换的商业步行街部分 而在特色商业街内 也有多个台阶通道 消费者可以自由选择蓝色港湾还在其中央广场的公共通道设计了步行台阶和滚动电梯两种设计 方便消费者购物 项目规划 交通分析 多出口 多种垂直交通方式 突出购物的方便性与不同形态的体验感 solana还通过众多的连廊 台阶以及小道的设计使内外水平和垂直交通相互贯连 solana不仅利用环形道路引导客流 同时在道路设计上也注重与周边建筑的尺度呼应 行走在道路上的消费者能够感觉到街 巷 广场 环路 大道之间的不同体验 逛街的乐趣油然而生 项目规划 交通分析 连廊等设计 引导客流 更突出购物的乐趣 solana同时打破了商业项目在水平面的统一 拥有了下沉的中央广场 以及东部略微突起的坡地和二层环路设计 这使得整个项目高低错落 充满情趣 同时 广场层的存在 让在广场层周边的建筑拥有了两层不同的临街面 使得商铺拥有了更多的展示空间 项目规划 交通分析 下沉式广场 使商铺拥有更多展示空间 solana项目将商铺纵向划分 最大限度的增加了项目的展示面 项目规划 交通分析 停车位设计合理 整个商业共计拥有5万平方米的地上地下停车空间 开车过来购物的消费者 可以快速实现停车购物 另外通过b2的地下车库 顾客可以不出地面而抵达绝大多数蓝色港湾店铺 这样做的优点在于 让顾客既能方便购物又可以避免挑战寒风刺骨的冬天 增加顾客寒冷冬天出行购物的概率 从而保持该商业人流量 项目规划 交通分析 停车位设计合理 吸引以私家车为主要出行交通工具的客户 交通分析 垂直交通 扶梯 楼梯 电梯 客梯共8部 观光梯1部 客货梯7部 扶梯34部 项目规划 交通分析 室外开放空间 室外广场 水平面宽 约500米垂直进深 约200米f1建筑面积 约3万平米室外场地面积 约1 5万平米水平室内面积 室外面积 2 1中央广场 面积 6500平米面宽 180米进深 45米钟楼广场 面积 1500平米面宽 30米进深 50米广场 面积 2700平米面宽 90米进深 30米街道 面积 4300平米宽度 6米 9米 15米 广场 项目规划 开放空间分析 室外开放空间 室外广场中央广场面积约5000平方米集休闲 娱乐 消费等多功能为一体的综合广场 可以举办商品展示会 时装发布会 歌舞晚会等各类活动具体功能空间包括音乐灯光喷泉 露天音乐广场 极限运动区等 项目规划 开放空间分析 室外开放空间 室外广场中心广场中布置了各种形式的座椅 通过不同形式的座椅进行功能空间的划分 同时座椅的布置摆放方式也兼顾到各种顾客的不同使用需求 项目规划 开放空间分析 室外开放空间 室外街道酒吧街有内街和外街之分 引入较高档酒吧或西餐厅 每日下午9点到11点为人流高峰期 项目规划 开放空间分析 室外开放空间 室外街道位于项目北侧的亮马食街由大量不同的特色餐饮组成 吸引了大量的用餐客户 聚集了人气 同时带动了零售的发展 项目规划 开放空间分析 室外开放空间 室外街道水岸街位于用地南侧 酒吧街西侧 是联系项目西侧好运街食街同酒吧街的重要一环 将已经形成商业氛围的老项目同新项目串联在一起 面临朝阳公园水体及绿地 景观资源良好 项目规划 开放空间分析 重视体验性消费业态在业态规划上 为了充分满足人们体验性购物的需要 将餐饮 休闲 娱乐等参与性 体验性消费的内容比例调到30 以上的高比例 同时在引入的参与性消费业态中 注重业态彼此间的互补和互动 业态之间相互依托 为顾客提供更加全方位的服务 项目规划 业态规划 新店与老店在商铺引入上 除了引入国际知名品牌入驻 还兼顾到中国传统的知名老字号 项目规划 业态规划 33 别墅酒店面积 8800 定位 100间精品客房 自然环境卓越 由国际著名的豪华度假村及酒店 sap管理集团 banyantree悅榕集团管理 项目规划 业态规划 酒吧街 家居馆 美食广场 solanamall saga传奇时代影城 地下一层业态分布特点 根据业态结构及功能等要求 将超市 影城 美食广场等业态布置于地下一层 在下沉广场主要且展示面较大的位置作为主要品牌外租区 将影城 家居 美食广场等目的性较强的业态分布于整个商业街内部位置 超市则布置于商业街入口位置 以便于商业街周边及内部消费人群购物需要 将卸货区布置于该层居于美食广场 家居馆 mall中间的位置 即利于各功能分区卸货需要 同时由于靠近尽端位置 也避免影响美观 项目规划 业态规划 酒吧街 solanamall 亮马食街 美瑞百货饰品 家居馆 全明星滑冰俱乐部 运动品牌店 品牌街 水岸街 首层业态分布特点 饰品馆布置在商业街入口位置 增强整个商业街整体档次 在首层主要且展示面较大的位置作为主要品牌位置 运动品牌系列与滑冰俱乐部布置在一起 同时由于属消费目的较强业态 因此布置在商业街内部位置 在靠近好运街各餐厅较近且从好运街视角可以看到的位置设置食街 从而使美食消费从好运街顺延至solana 项目规划 业态规划 酒吧街 亮马食街 美瑞百货服装城 活力活待租区 品牌街 水岸街 二层业态分布特点 美瑞百货由于和开发商的合作关系 布置在二层 租金最低位置 将租金较高 且零散不成规模的业态放置于首层及m层 其次 美瑞百货的档次较其他业态较低 故将其放置于二层 同时也满足了不同层次购买力 活力活待租区 项目规划 业态规划 空间形态 空间高效合理利用 摒弃简单划一的街道空间形态 充分体现街区的趣味性 共享空间 令人愉悦的空间尺度 与自然环境的有机融合 短街 窄巷 充分实现商铺的可视性和人流的最大共享 街 与 坊 的感觉 体现 逛 的乐趣 交通组织 停车场 易于到达 易于排空 人车分流 一方面便利 另一方面还给步行者安全放松的空间 小结 商业经营 3 蓝色港湾开业之初不仅吸引了京城众多时尚购物人群的热捧 其独特的商业概念 也让京城商界为之一震 开业初期项目业态以零售业为主 占比达 餐饮及酒吧等娱乐业态占比较小 经过一年半营业之后 蓝色港湾概念仍然停留在概念 找不到喜爱商品的时尚人群逐渐淡去 只留下一个大大的问号给曾经无限憧憬的消费者与经营者 天时 地利 一炮走红 商业经营 没有适合全家人 朋友聚餐的地方 餐饮 酒吧等娱乐场所较少蓝色港湾多数品牌不具有独一无二性 与其他商业的竞争力也就减弱了大众流行品牌的折扣力度更没有北京其它一些商场的力度大 商业经营 为什么会失败 商业经营 业态对比 经过一年半的市场尝试 在面对商业无法盈利的状况下 蓝色港湾开始进行资源整合和业态调整 开始调整餐饮在整体业态中的比例 开发商在整体项目业态上划分出30 以上的餐饮 酒吧 通过加重餐饮 酒吧等业态的比例来吸引人们在此进行全天候的消费 聚集客流 从而带动零售业 在经过商业重组之后