金地房地产对竞争对手的研究-万通地产.doc

目 录第一章 万通地产的现状分析1第一节 万通地产现状11 公司简介12 组织结构13 子公司3第二节 万通的业务结构31 品牌线32 产品线33 企业文化64 地域分布7第三节 本报告研究的重点7第二章 万通地产的发展历程概述8第一节 万通的发展历程81 创业阶段（1991-1993）82 快速扩张阶段(1993-1997)83 调整阶段(1997-2002)94 稳步发展阶段(2002-至今)11第二节 万通发展的总结111 由“多元化”走向“专业化”122 由“香港模式”向“美国模式”的战略转型123 万通的战略布局134 万通商用物业的全国性品牌战略145 与天津泰达集团的战略联姻156 万通的融资战略167 万通的品牌建设19第三章 万通地产的借鉴和启示21第一节 万通成长的原因分析211 外部环境的原因212 卓有成效的品牌建设213 成功的市场策略操作214 适时的战略转型22第二节 万通带来的启示231 持之不断的创新精神232 审时度势制定合理的发展战略233 准确的市场定位234 实施集中化战略24附录1 万通地产大事记25附录2 万通已开发楼盘产品资料34第一章 万通地产的现状分析作为北京地区有代表性的房地产开发商，万通坚持了一条有特色的发展道路，本报告将侧重于万通房地产产业发展的历程进行分析和研究。第一节 万通地产现状1 公司简介1994年经国家工商行政管理局批准更名为“万通集团有限公司”，注册资本现为43亿元人民币。主要股东有中国华诚财务公司、海南省证券公司、海南汇通国际信托投资公司和耐基特（NGT）投资（控股）有限公司等。北京万通地产股份有限公司（即，原北京万通实业股份有限公司，以下简称“万通地产”）于1993年6月26日在北京注册成立，注册资本8亿元人民币，是在北京最早成立的以民营资本为主体的大型股份制房地产企业，也是实收资本额最大的民营房地产公司。2004年3月万通地产引进战略投资人泰达集团，资本金扩充到11.08亿元。截至2003年底，万通地产资本金和本年度营业收入已经双双进入中国房地产企业的前十位。截至2003年12月31日，公司总资产为22.47亿元，净资产为8.69亿元，主要子公司有11家，主要参股公司有5家，员工总数为190人。万通地产作为房地产行业的创新者和开拓者，经过历时两年的研究，发现传统地产开发模式正面临严重的危机。在总结分析港台及欧美数十个国家和地区的房地产企业商业模式后，万通地产果断由“香港模式”变为“美国模式”，由全能开发商转型为专业的房地产投资公司，将投资领域集中于“房屋供应”、“土地经营”、“商用物业”和“定制服务”四大领域。万通地产目前已经完成公司组织结构与业务流程的梳理。万通地产新战略将使公司获得持续增长的动力和强劲的“反周期能力”。2003年在新战略的指引下，万通地产实现跨区域业务布局，在海南三亚和天津的“住宅建设业务新项目开始启动；“商用物业的业务模式与产品类型已经研究成形，首个“万通中心产品正式在京推出；“定制服务业务发展势头良好，万通筑屋已经成为地产定制市场的旗舰企业。2003年11月，万通地产新战略在住交会上的正式发布获得了同行与市场的一致好评。2 组织结构万通地产股份有限公司由股东大会产生董事会和监事会，再由董事会任命总经理。其下再分为四大事业部门和支持系统和控股公司，如图1示。其附属公司及万通所持权益见表1。股东大会监事会董事会总经理土地经营事业部定制服务事业部商用物业事业部住宅建设事业部支持系统控股公司北京万通先锋置业股份有限公司北京万通房地产开发有限公司北京万泉花园物业开发有限公司 北京京伯房地产开发有限公司三亚万通房地产开发有限公司龙山新新小镇北京万通世界房地产有限公司北京万通广场房地产有限公司北京万通新世界商城有限公司北京万通新概念集成住宅开发公司北京万通鼎安国际物业管理顾问公司战略金融部总办人力资源会计财务管理法律公共关系客户关系图1.1万通地产股份有限公司组织结构图、3 子公司表1.1 万通附属公司表名称业务注册资本所持权益北京万通广场房地产有限公司房地产开发USD 24，000，00070%北京万通世界房地产有限公司房地产开发USD 12，000，00020%北京京伯房地产有限公司房地产开发USD 8，000，00050%北京万通鼎安国际物业管理顾问有限公司物业管理USD 1，000，00075%北京万泉花园物业开发有限公司房地产开发RMB 49，791，630.4386%天津泰达万通房地产开发有限公司房地产开发RMB 80，000，00065%天津万通时尚置业有限责任公司房地产开发RMB 163，000，00082%三亚万通房地产开发有限公司房地产开发RMB 10，000，00080%北京万通新概念集成住宅开发有限公司定制服务RMB 20，000，00070%北京万通星河实业有限公司投资RMB 200，000，00080%北京万通新世界商城有限责任公司零售RMB 50，000，00090%北京通业商行有限责任公司贸易RMB 10，000，00099%万通标准（北京）采购有限公司贸易RMB 2，000，00040%第二节 万通的业务结构1 品牌线强烈的品牌意识也是万通获得成功的因素之一。“创造最具价值的生活空间”不仅仅是万通地产新近出炉的公司SLOGAN，更是新战略对公司使命的定位与要求。万通地产通过新战略重塑公司“诚信、专业、团队、学习、创新”的核心价值观，立足于高端住宅，努力成为符合国际管理规范的专业房地产投资公司。其聚焦高端住宅开发市场后，创建了“新新家园”品牌，成为中国第一个实施注册的高端住宅品牌。同时万通地产在品牌建设方面创造性地提出“第三条道路”，除了对公司品牌、产品品牌建设外，还创立“万通地产生活节”，将其建设为万通地产的“服务品牌”与“文化品牌”。万通地产最早实现“二级制”的客户服务体系。万通地产变革房地产商业模式，前瞻性地提出变“香港模式”为“美国模式”，同时成功实现战略转型，将公司业务调整为“房屋供应”、“土地经营”、“商用物业”与“定制服务”四大业务并举。建设行业专业化的高档品牌已是万通人心中一致的目标。2 产品线万通地产股份有限公司投资领域集中于住宅建设、土地经营、商用物业和定制服务四大领域。因而其产品也主要集中于这几个方面。万通如今在北京和天津有相当规模的住宅项目产品。在北京有：万泉新新家园、龙山新新家园、亚运新新家园、新城国际等产品。在天津有：天津上游国际、天津新城国际等两个项目。其产品均为高档住宅。（产品详情请见附表1、附表2）在商用物业方面万通拥有北京万通中心、国航大厦、万通新世界广场、通润商务会馆、西安二十一世纪国际商贸中心、北京理想世界等六个项目。（产品详情请见附表3）在定制服务方面万通的定制服务包括两个业务部，一块是万通住宅定制服务，另一块是物业定制服务。住宅定制服务主要由万通筑屋来完成。万通筑屋的地产定制是由客户首先提出初步的个性化需求，万通筑屋依托于多年的地产开发经验，协助和引导客户确定其个性化的定制需求，并通过专业化的定制流程，从寻找和选择特定的土地，量身订做的设计和建造，到最终产品的竣工入住，全程、全面实现为客户定制的开发或服务，最终提交客户真正所需的居住、办公产品。典型的成功案例如：南昌市江旅大厦、青岛海航俱乐部乡村别墅。物业定制服务方面则由万通物业来提供。北京万通地产股份有限公司与香港惠朗投资公司于1995年合资成立了北京万通鼎安国际物业管理顾问有限公司（简称：万通物业），主要从事商业物业管理，同时也从事较少住宅物业管理。其致力并专项服务于国内高端物业的专业物业管理公司。它以“品质万通，品味生活”的核心理念为导向，在业内首倡“家庭经理人”与“商务经理人”、“自助式物业管理套餐”等服务模式，并逐步形成以“专业、亲和、优雅”的管理品质和“个性化特色服务的提供能力”为特征的企业核心竞争力。万通的商用物业定制有三种模式：管理顾问、培训、全权委托管理，其异同如下：管理顾问模式，其洽谈对象为物业管理公司或房地产开发商 。所采用的服务方式为：万通物业将自己卓有成效的物业管理体系，以顾问模式输出和嫁接，使开发商的物业管理迅速达到行业一流水平，增强购房业主对未来生活质量的信心。 服务的内容有如下几条：1、帮助物业管理公司设计科学的组织架构；2、规范业务程序，引入ISO9000质量管理体系与ISO14000环境管理体系：3、用物业管理软件，构建高效率的管理平台；4、协助选聘人才，培养专业化的物业管理队伍；5、控制成本费用，优化物业管理投入-产出关系； 6、确保业主入伙等重大事项能毫无差错地进行。成功的项目见下表：表1.2 万通采用顾问管理方式的物业项目名称类型地点建筑面积管理方式航遥大厦综合型智能大厦北京市海淀区学院路31号47000平方米顾问管理檀.香山别墅北京市海淀区西冉村中路10万平方米顾问管理青岛天泰物业物业管理公司青岛市市南区宁夏路110号100万平方米顾问管理万商大厦智能型综合大厦北京市石景山路22号11万平方米顾问管理天津恬园别墅别墅天津市经济技术开发区8.4万平方米顾问管理圣馨大地甲级住宅北京市朝阳区望京K7区10万平方米顾问管理万泉新新家园甲级住宅北京市海淀区巴沟南路35号40万平方米顾问管理人民大学世纪馆体育场馆北京市海淀区中关村大街59号顾问管理洲际大厦智能型综合大厦北京市东城区鼓楼外大街66000平方米顾问管理培训模式的洽谈对象也是物业管理公司、房地产开发商，但服务方式与管理顾问不同。培训是以万通管理的优秀物业为课堂，运用行之有效的专业人才培训方案，为学员提供实用导向的知识教学和技能导向的管理实习，迅速培养出物业管理公司所需的各类实干型人才。在此就不举例。全权委托管理模式的洽谈对象只有房地产开发商 。采用的服务方式是由万通物业为业主提供一流的全方位物业管理服务。 主要服务内容如下： 1、积极的前期介入。从物业管理角度，协助开发商进行物业规划与有关设备选型。 2、营销推广的配合。以一流的物业管理品牌，帮助开发商增强业主对未来生活质量的信心。 3、高品质的物业管理。 高水准的职业道德、专业知识与服务经验； 为业主提供行业内一流性能价格比的高品质服务； 广受业内称赞的隐形化服务模式将对业主生活干扰降低到最小限度； ISO9001质量管理体系与ISO14000环境管理体系，保证了服务质量和管理效率。成功的项目见表1.3表1.3万通采用全权委托管理方式的物业项目名 称类 型地 点建筑面积管理方式万通新世界广场5A智能型大厦北京市金融街北入口11.3万平方米全权委托管理联想大厦5A智能型大厦北京市海淀区上地信息产业基地上地五街创业路6号71227平方米全权委托管理通润商务会馆高档综合写字楼北京市方庄小区-芳古园13041平方米全权委托管理观筑庭园TOWN HOUSE、公寓北京市朝阳十八里店南桥16.4万平方米全权委托管理南昌江旅国际大厦5A智能型大厦江西南昌市福州路人民公园正对面1万平方米全权委托管理新星花园别墅北京市朝阳区孙河乡13969平方米全权委托管理龙山新新小镇别墅北京市怀柔县庙城镇24万平方米全权委托管理晾果厂小区国家高级公务员公寓北京市玉渊潭南路15万平方米全权委托管理水郡 长安TOWN HOUSE、公寓北京市朝阳区茶家东路西侧29.51万平方米全权委托管理果岭里公寓北京市朝阳区 望京新兴产业开发区广泽路6号17.86万平方米全权委托管理万通中心5A智能型大厦北京市朝外大街甲6号13.6万平方米全权委托管理嘉铭园住宅北京市北苑路2.4万平方米全权委托管理 3 企业文化万通秉持“以天下为己任，以企业为本位，创造财富，完善自我”的企业价值观，以“创新与前瞻”为企业的强劲动力，而“诚信与责任”的商业伦理被万通人誉为万通地产保持持续竞争力的两大支柱。“学习永远是万通事业进步的前阶，公司现正积极向学习型企业转变，逐步建立系统完善的培训与学习体系。2003年底，万通地产提出“好公司、大公司的发展方向，倡导“股东文化”与“执行文化”，努力“以战略为导向，以理财为核心，严格绩效考核，创造组织活力，推动健康安全的增长”。随着公司的稳健成长，万通地产已经形成了较为完善的法人治理结构，逐步健全合理有效的重大经营决策程序及内部控制制度。泰达集团的引入，更加有利于完善公司治理结构，完善企业经理人制度体系。万通地产也将随着战略合作后的“混合所有制经济的新型架构以及“资源和能力的有效结合”而更具竞争力。万通地产以对社会和行业的负责精神，自1999年起参与创建“中国城市房地产开发商策略联盟”，发起并推动“新住宅运动”，在“中城联盟”轮值主席任职期间，致力于提升房地产行业道德形象，推动改造传统房地产开发的商业模式，同时以“绿色生活论坛”为契机，在行业内张扬绿色大旗，勇于承担企业作为社会公民的责任。2003年底，万通地产全力策划和推动反映行业命运和社会价值的大型电视专题片居住改变中国的拍摄，彰显了万通地产的社会责任感，扩大了行业影响力。万通地产以“创造最具价值的生活空间”为公司使命，使公司不仅具有强大的核心竞争力，而且拥有良好的“反周期能力”。万通地产将始终立足高端市场，努力成为符合国际管理规范的专业房地产投资公司。万通地产决心遵循企业核心价值观-诚信、专业、团队、学习、创新，推动社会进步，创造财富，完善自我，为客户提供最满意的产品和服务，为股东创造满意的回报，吸引最优秀的员工，获得同行的尊重和敬佩。4 地域分布就目前而言，万通地产股份有限公司的住宅及商用物业项目仍主要集中于北京及天津地区。但其成立三亚万通房地产开发有限公司及上海和西南项目部，也表达了向外扩张的强烈愿望。而万通的定制业务，已走出京津区域，广泛分布于北京、天津、上海、西安、江苏、海南等地。缺乏在具体地域的相关数据。第三节 本报告研究的重点作为专业的房地产投资公司，万通地产秉持“创造最具价值的生活空间”的公司使命取得了良好的客户反馈和市场回报，作为房地产行业的创新者和开拓者，万通地产创造性地将客户服务上升到客户管理的层面，基于其让客户成为万通企业的核心竞争力的理念而推出“客户价值倍增计划”、“万通生活节”、“服务品牌”、“万通新新会社”俱乐部等有效地在各个渠道加强了客户及客户满意度，忠诚度的管理工作。为表彰其在客户关怀及其管理方面的突出贡献，经2005年中国客户关怀标杆企业评审团审核一致决定授予北京万通地产股份有限公司房地产行业“2005年中国客户关怀标杆企业”称号。因此本报告分析的重点是万通的发展历程以及发展背后的支撑因素。鉴于万通目前仍非上市公司，难以获取财务数据，因此发展历程中的财务分析在这里略去。第二章 万通地产的发展历程概述第一节 万通的发展历程万通的整个发展过程可以如下表示：第一桶金、大发展、盲目扩张、艰巨的调整、规范自律、从多元化转向专业化、创新。从中我们可以看万通的发展也并非一帆风顺，但它在经过战略性调整后，又迅速走上来了快速发展的道路。1 创业阶段（1991-1993）这是万通的创业者艰苦奋斗、锐意创新、抓住机遇挣得第一桶金，从“无产者”变为“有产者”的令人心跳的阶段。万通的“朋友型企业”、“梁山泊模式”特色吸引了大批“下海”的青年知识分子，通过整合资源，企业开始从海南走向全国。1991年，冯仑与潘石屹、王功权、王启富、刘军、易小迪成立了海南万通，并从海南刨出了“第一桶金”。1993年6月26日，北京万通地产股份有限公司（原北京万通实业股份有限公司，以下简称万通地产）在北京注册成立，注册资本8亿元人民币，是在北京最早成立的以民营资本为主体的大型股份制房地产企业，也是实收资本额最大的民营房地产公司。1993年初在北京创立民营经济开发区，向社会招商募股取得巨大成功，注册资本8亿元的北京万通应运而生。1993年底，北京万通开发的第一个地产项目-万通新世界广场以每平米5000美元的“天价”一举销售成功，成为北京地万通地产在业界声名卓著产的一个里程碑。京城业界广受震撼，万通开始创建自己的品牌。作为专业的房地产投资公司，万通地产先后开发了万通新世界广场、万通发展大厦（国航大厦）、通润商务会馆和万通中心等知名高档商用物业项目；陆续开发了万泉新新家园、亚运新新家园、龙山新新小镇和新城国际等知名高档住宅项目。2003年公司各项目共计实现收入为22.28亿元人民币，公司合并会计报表中利润总额14792.90万元，净利润11555.40万元。2004年4月10日，万通地产与天津泰达集团突然宣布：泰达全额认购万通地产成立10年来首次增发的3.08亿股，从而拥有万通地产30.04%股权，成为万通地产战略投资人，万通的资本金扩充到11.08亿元。2 快速扩张阶段(1993-1997)为了因应国家宏观调控，万通的业务重点转至北京，将总部的职能机构安置于上海，投资集中于地产和金融等领域。“守正出奇”是这几年坚持的主要原则。1994年10月，万通成功受让东北华联股权，（这次转让是失败的）成为民营企业收购国企上市公司的首件著名案例。（1998年，万通转让这部分股份给长春高斯达生化药业）。随之，又对信托业、保险业、证券业等进行了一系列的投资，并成为中国民生银行的大股东之一。1994年5月，经董事公研究决定。设置了全资商贸子分司北京通业商行。1994年5月，公司签定了参股并参与组建天安保险股份有限公司的协议书。天安保险股份有限公司系注册于上海的股份制保险公司，该公同目前是中国第四家保险公司，股本总额为2亿元人民币，我公司参股2500万元人民币，占天安保险股份有限公司12.5%的股份，为最大股东。1994年9月份，公司为大连长江广场有限公司针对其大型物业“大连长江广场”完成了较为系统、全面的销售策划工作。1994年10月份，在第二届北京房地产交易展销会上，公司推出理想世界、万通新世界商城、西安二十一世纪国际商贸中心三个项目。1994年12月，在保利大厦会议中心召开了北京万通实业股份有限公司首届董事会第四次会议，本次会议通过了成立北京通业商行、北京万通世界房地产有限公司、通安保险股份有限公司、合资物业管理公司的提案。1994年，万通在美国投资了亚信（1995年退出），这是万通与网络的第一次亲密接触。1995年4月，本公司签订了投资中国民生银行的协议书，参股7406万，为最大股东之一，冯仑董事长出任中国民生银行董事。1995年7月，与香港慧朗投资公司合资的北京万通璐顿国际物业管理有限公司（简称：万通物业）成立。到1995年底，万通的触角已伸进房地产、通信、服装、商业、信息咨询、银行、保险、证券等多个领域，地盘广及北京、海南、西安、沈阳、武汉。1996年2月，中国国际航空公司购买万通发展大厦正式签约。1997年由北京万通东方策略资询有限责任公司建立的“北京房地产联合网”与上海、天津、成都等国内十几个大中城市建立“中国房地产联合网”地方站点或合作关系，网络覆盖了全国地产业较发达的大部分地区，形成了全国性网络的雏形。截止1997年底，西安二十一世纪置业有限公司开发的“西安万通广场”项目拆迁工作进展顺利，已完成居民安置工作的92%。3 调整阶段(1997-2002)这阶段以“万宗归一”为目标，削减非核心业务，凝聚核心竞争力。万通集团在发展中进行了全面的根本性的结构调整。集团在体制上做了一系列“正本清源”的工作：集团管理体制作出重大调整，所有者与经营者走向“两权分离”，引进大批职业经理人，全面推动“资本社会化、公司专业化、经理职业化、发展本土化” 。2002年，万通又做出了向专业地产投资商的战略转变的决定。1996年，万通投资的地产业务开始转向开发高尚住宅小区，北京万通与合作方推出的万泉新新家园在那年一直成为市场新宠。2000年更是成为京城“十大明星楼盘”的双冠王。“新新家园”作为中国第一个已经实施注册的高档住宅品牌，享誉京城。1999年，万通鼎安物业管理公司受嘉铭园小区、紫金庄园小区委托，对共约17.4万平方米住宅小区实行全面物业管理。2000年9月2日万通筑巢网正式发布，成为国内首家独立住宅互动定制网站，至12月31日，网站访问人数13，000人；10月13日万通筑屋的第一个门店正式对外开张。这也是全国首家独立住宅在线互动定制系统，为万通地产成为中国最大的独立住宅供应商打下坚实的基础。2002年9月底，万通集团主席冯仑，在接受媒体记者采访时坦承，万通将跻身于内地房地产业的前五名，而万通正在实现从全能地产开发商向专业地产投资商的转变。万通筑屋的地产定制则是由客户首先提出初步的个性化需求，万通筑屋依托于多年的地产开发经验，协助和引导客户确定其个性化的定制需求，并通过专业化的定制流程，从寻找和选择特定的土地，量身订做的设计和制造，到最终产品的竣工入住，全程、全面实现为客户定制的开发或服务，最终提交客户真正所需的居住、办公产品。万通筑屋现已做成土地数据库和房屋样式库，其中对土地的区位、权属、规划等等都有详尽的说明。客户只需在网上选好地，再到房屋造型界面选好房屋的样式和组件，网上议价，网上签约，万通就会照单定制，很快帮他攒好房子。以下是万通筑屋的运作流程图：居住希望网上在线订制选房房型设计资金管家方案确认建造合同金融服务定期访问售后服务入住服务家具配置竣工在线监理开工图2.1万通筑屋线上、线下相结合的独立住宅订制流程传统的房地产行业有一个特点，简单说是五高，即高负债、高存货、高资产、高风险、高回报。同时又有几大麻烦：一是高负债来押项目、买地；二是项目周期过长，资金回收太慢；三是现金流量不稳定；四是开发的项目值钱，而公司不值钱；五是经营本地化，跨地区经营难度较达。这些麻烦在资本市场上都是致命的。通过改造传统的商业模式，使房地产行业的五高，变成四低（或四无）一高，即低（无）负债、零库存、无资产、无风险、高回报，这就需要借助信息时代“一对一”的思考模式、网络经济互动互赢的商业模式。众所周知，模仿是国内企业的一大特点。一个新的有效的赢利模式出现后，难免出现模仿者。万通很自信，其一，很多传统的房地产商尚无此意识和技术素质；其二，万通用规模和技术来建立竞争屏障，万通除了进行网上定制、建立电子网络，还在线下提供服务，建设地面上的传统网络，其示范性门店近日将亮相北京街头。万通筑屋的业务已从北京扩展到全国五个大中城市；其三，万通已拥有分布于全世界的集成部品供应链。4 稳步发展阶段(2002-至今)在这阶段，万通集团确立了投资公司的企业定位，明确了地产和风险创业领域的市场目标；而企业文化则从充满理想色彩发展到强化商人精神，坚持“以股东利益最大化”为核心价值观。万通集团发展到这一阶段时，基本克服了民营企业成长过程中自身的一些致命障碍，终于完成了民营企业的理性变革和体制创新这一重要转折，使公司上升到一个新的发展平台。万通在房地产专业化经营和规模投资方面独步京城。2002年初，冯仑当选为“中城房网”第二任轮值主席。上任后逐步完善了“中城房网”的组织运作框架，进一步增强了成员间的交流与协作，并提出了成员共同开发“联盟新城”的设想，使联合开发、联合采购、联合融资的工作逐步开展起来。2002年9月28日，中城房网投资管理有限公司（简称“中城投资”）在上海正式成立了。“中城投资”与股东一起开发大型的住宅项目，推进“新住宅运动”，将选择三到五个城市精心打造“联盟新城”。万通地产参与“中城房网”的基金业务。2003年初，三亚万通房地产开发有限公司成立。2003年9月，住宅建设事业部上海项目部和西南项目部先后成立，标志着万通地产开始拓展长三角区域和以成都、重庆为核心的西南区域。2003年911月，万通筑屋南昌旅游局办公楼改造项目、廊坊高尔夫项目和昆明高尔夫项目先后签约。2004年7月13日，天津泰达万通房地产开发有限公司在天津正式注册成立，开发占地14.15万平方米的天津万通上游国际项目。2004年10月18日，天津万通时尚置业有限公司正式成立，开发总建筑面积约为90万平方米的天津万通新城国际项目。第二节 万通发展的总结万通地产股份有限公司的发展历程并非一帆风顺。万通在完成原始积累后，便立即进入快速扩张阶段，这时候被经济学家张维迎称作“朋友型”企业的万通，一方面极度繁荣，一方面又分崩离析。到1995年，万通的触角已伸进房地产、通信、服装、商业、信息咨询、银行、保险、证券等多个领域，地盘广及北京、海南、西安、沈阳、武汉。值得一提的是，1994年时，万通就在美国投资了亚信（1995年退出，据说总收益达80%），这是万通与网络的第一次亲密接触。1995年，就在万通总资产达到70亿元时，万通经历了一次剧变，北京万通的法人代表潘石屹黯然离开万通。之后，万通进入多事之秋，开始收缩，易小迪留在了广西万通，王功权远赴美国从事风险投资，潘石屹还要等三年才有东山再起的机会，冯仑则开始了他称之为“四化”的革命。1997年，万通完成了“资本的革命”，成为股份制公司。此后万通已逐渐走上正轨，开始了新一轮的发展。1 由“多元化”走向“专业化”在1993年至1997年，房地产不很景气的日子里，万通曾经尝试过超越房地产，进行多元化跨地域扩张，公司业务范围拓展到除房地产外的金融、商业、工业领域，地域也横跨7个省市，但是扩张遇到对外地情况不熟悉，对其他行业不熟悉等很多障碍。在经历扩充失败以后，万通人认为，走高度扩散的路子不适合自己，要发展只能另寻他途。于是万通的战线开始收缩，确定以后公司的专业方向仍然集中在房地产领域，做自己擅长的事情。2 由“香港模式”向“美国模式”的战略转型2002年9月底，万通集团主席冯仑，在接受媒体记者采访时坦承，万通将跻身于内地房地产业的前五名，而万通正在实现从全能地产开发商向专业地产投资商的转变。这一战略转型，是万通全面否定“香港模式”而首肯“美国模式”的标志。所谓的香港模式，是房地产开发的全部流程，从买地、建造、卖房、管理都由一家开发商独立完成，房子建好后，地产公司不持有物业，直接出售。香港模式中突出的一个特点是，房地产开发商更多依赖于银行提供资金。其有一个特点，简单说是五高，即高负债、高存货、高资产、高风险、高回报。同时又有几大麻烦：一是高负债来押项目、买地；二是项目周期过长，资金回收太慢；三是现金流量不稳定；四是开发的项目值钱，而公司不值钱；五是经营本地化，跨地区经营难度较达。这些麻烦在资本市场上都是致命的。通过改造传统的商业模式，使房地产行业的五高，变成四低（或四无）一高，即低（无）负债、零库存、无资产、无风险、高回报，这就需要借助信息时代“一对一”的思考模式、网络经济互动互赢的商业模式。而美国模式强调房地产开发所有环节应由不同的专业公司来共同完成。该模式的特点则是高度的专业化、细分化，在房地产开发价值链上，每个角色负责其中一段，由专门的投资人负责资金的投入，开发商则如导演般对项目进行操作；其次是发达的不动产金融，促使价值链每一段的财务安排多样化以及保证快速的进入和退出，保持风险的分散化。如在资金来源方面，美国的房地产资金只有15%左右是银行资金，70%是社会大众的资金，其中35%是退休基金，35%是不动产基金，房地产基本上是私人投资。其中地产定制和服务是美国模式最重要的核心。万通认为，商业模式要简单化，全能的开发模式不适合西方基金和投资人，因此在战略方向上要转型。其主要的理念是：把无限土地储备变为有限储备，减少资金积压；住宅建设高端化、标准化；商用物业及定制的物业服务。“服务的利润是最高的，今后这部分业务将成为我们重要的收入来源。”冯仑说。当房地产开发的一个完整流程被分解成很多小的流程以后，每个小流程完成的时间大为缩短，万通不同的事业部分别只用在短时间内经营不同的业务，大大缩短了资金周转的时间，促进资金变现的速度和降低各环节的风险。万通认为：如果收入有50%以上来自租金与服务收人，那么经济波动只会减少利润，但是不会有致命向题，这样万通会把财务综合的负债率降到30%左右。据介绍，现在国内房地产上市公司的负债率平均在70%以上，香港前五大上市公司基本在30%40%。更让万通期待的一点在于：此次转型将使其在资本市场上会有更好地表现，帮助解决全能开发商在资本市场上的很多困境，比如说资产规模跟经营业绩的反比关系。按照以往传统的全能开发商模式，土地储备意味着公司加速死亡，而不是增加赢利能力。因为土地储备两年以后不开发，政府就要收回，而如果开发，项目只能逐步开发，拖延时间很长，很难抵御经济周期的风险。冯仑希望通过这种商业模式的变化，把土地的开发商和土地供应商两件事情分隔开，使行业利润和风险能有很好的安排和规避。由于转型，万通在收入构成方面也将发生结构性转变：最终将开发的收入将控制在50%以下，在未来几年内，把长期收租和土地服务的收人提高到50%以上，尽管现在开发的收入仍然占到万通总收入的90%。有关资料表明，万通有望在2008年彻底转型为“美国模式”。万通的转型并非是因为缺少资金或遇到其它瓶颈，也不是因为宏观调控，而是为谋求更长远的利益，为达到增长型企业而做出的转型。在短期内，可能还看不出万通转型之后的效果，相信经过未来一段时间之后，美国模式带给万通的将会有更多的收获。3 万通的战略布局北京万通总经理许立曾经这样描述过：20062008年为万通战略突破期，目标是完成全国的业务布局，成为中国房地产的强势品牌。财务管理目标是达到年经营收入65亿元人民币；20092012年是战略发展期，市场目标是形成一个具有国际影响的专业房地产投资商，财务目标是达到总额 500亿元人民币的资产规模。不过，万通的经营模式转型之后，万通集团主席冯仑对未来市场的变化做判断时明确指出，其投资节奏要放慢。但这并不会影响万通的战略布局。冯仑认为，无论是在什么样的背景下，要明确哪些是可变的，哪些是不可变的。坚持在高端市场的竞争原则不变，坚持着眼于未来的竞争、改进服务产品品质不变。而可变的是，按照美国模式的定位，万通下设了四大事业部，分营四大业务。首先房屋供应商业务，住宅建设业务主要专注新新家园的产品，是走精而专的道路，保持高端住宅产品和服务市场的领先地位。房屋供应商业务：它不是像国内其他很多房地产公司一样先找地，找到地以后再考虑能在这块地上做什么项目，从经济适用房到高档公寓无一不做；而是专门提供高端公寓和住宅。实际上这部分业务就是以往的万通开发业务，但是这个事业部不负责储备土地，所备土地只用供自己在23年内开发就够了，需要土地时就向土地开发事业部或者其他公司购买，因此其收入来源主要不依靠土地，而是寄望于房屋本身高品质带来的附加值。其次商用物业业务，其核心竞争力在于万通品牌、标准化和经营模式。按照万通的设想，它将在未来两年内，通过自建和并购同行的途径，建成和在建10个万通中心，并保证在每个万通中心拥有51%的股权。这些统一冠名为“万通中心”的项目将被设计成以写字楼为核心的建筑综合体，在复制的标准化方面将越来越简单。万通中心未来将在内地主流城市和海外复制。在股权结构上，最上层将是一个统一的战略合作伙伴，而具体到每一个万通中心，投资者将因地而异，有土地出让方、当地投资者，以及其他财务投资者。土地开发商业务：成片的规划和基础设施投资以此带动多样化经营，它被设想为一种经营性的主动储备土地开发商业务部不断把土地划分为一小块一小块的地，卖给房屋供应事业部、定制物业服务事业部和其他的房地产公司，而不会把土地储备到开发项目时，土地出售后立刻就可以结算，财务周期大大缩短。他们判断，土地储备分布的地域和区域与公司的利润增长没有绝对关系，只跟风险控制、业务流量有一定的关系，因此万通土地储备的上限将是400万平方米。将住宅类土地储备控制在300万-400万平方米的水平上，每年消化100万-150万平方米。在经过周密的计算后，万通认为这个速度最适合万通在住宅土地储备上“全国形成相对优势、局部形成绝对优势”的策略。 定制服务，包括两个业务部，一块是万通住宅定制服务，另一块是物业定制服务，个性化服务是指对根据客户需要到交付使用等一系列量身定制的服务。比如“万通筑屋”业务，即公司按照客户要求提供定制的独立住宅，预算和房子的风格要求由客户提供，万通只负责按照施工建造，建好后收取总造价15%的服务费，此外还有开发、管理、服务的输出，也就是为不具备开发能力的企业提供这种输出服务，收取服务费。在2005年，万通大力推行的定制业务增长了500%，业务广泛分布于北京、上海、西安、江苏、海南等地。2006年后，该项业务有望保持最低200%的年增长速度，而年收入超过1亿元。还需要提及的是，万通的四大事业部成立以后，各施其职并充分显示其优势。比如在土地经营方面，万通把土地储备不放在上市公司里，而是借鉴珠江地产的做法，把土地放在非上市部分，在上市部分只做房屋。这样缩短上市公司的现金流量，减少存货，提高净资产收益率，同时减少了资金积压。4 万通商用物业的全国性品牌战略1）发展区域万通中心将以相对标准化的形式，在全国乃至全球，进行逐步的开发建设。中国目前已经初步形成大北京、长三角和珠三角三大城市连绵带。成渝经济带将成为中国的第四大城市连绵带，形成“3+1”的城市发展格局。2）城市选择万通地产商用物业事业部通过对国内外城市写字楼市场的研究，认为人均GDP大于3000美元、服务业比重大于40%是考察一个城市是否具有高档写字楼市场的重要依据。在这两个指标的基础上，已建立开发“万通中心”进行城市市场选择的重要指标体系。此外，万通还将今后要进入发展的城市分为战略城市和二线城市两类，对其制定不同的发展策略。战略城市是万通中心发展的重心和战略平台，是未来3-5年中的投资重点，是万通地产的创新平台。万通中心将立足于大北京城市带，从北京、天津起步；尽快进入长三角，选择性地考虑珠三角和成渝经济带。二线城市是万通中心在稳固战略型城市的基础上新的战略扩张空间，不是目前万通中心拓展的重点，而是未来510年的战略重点；是战略城市打造的核心产品线的延伸，应在产品线扩张的基础上，拓展新项目。3）地段选择选择优越的地段，直接受益于商贸经济的向心作用、尽揽市场先机是跃升为城市魅力焦点的关键。“万通中心”的首选地段：城市成熟中央商务区（CBD）传统意义上的城市中心商业区已经基本成形的城市次级商务区4）启动“万通中心”的品牌启动，是以北京为源头，由战略城市向二线城市逐层渗透，以实现全国的品牌化经营为目标。根据战略部署，其“先遣部队”北京万通中心，已于2004年正式向市场发力。以后每年将有一个新的万通中心在国内投入开发建设，从而形成梯次性的开发状态。5 与天津泰达集团的战略联姻2004年4月10日，泰达全额认购万通地产成立10年来首次增发的3.08亿股，注资后的泰达拥有万通地产27.8%的股权，万通总股本超10亿元，泰达拥有27.8%股权。天津已经成为万通地产地域扩张的下一个目标城市，而泰达在天津拥有超过5000亩土地储备和强有力的政府背景。此次战略合作，是房地产业“资源”和“能力”相结合的又一个双赢案例。通过这次合作，万通获得了土地和资金，并使得公司更加规范，运作更加得心应手。而泰达投资万通，意在借助万通的地产专业开发能力，整合自己在天津的房地产业务资源，加速其土地储备资源的价值转化。在紧接着的2005年，万通在天津的开发面积即达到250万平方米。而在05年6月23日，来自万通地产又以3.3亿元的高价拍得天津开发区新城东路6.35万平米地块。可见，天津实际上已成为万通看好的战略发展区域。随着合作的深入，目前泰达与万通已经有了默契。这种默契体现在合作上，就是在获取土地和开发土地资源上，泰达在全国范围内筛选，并通过万通的触角，进行前期市场调研与市场定位。除了天津的项目，万通和泰达也已完成了海南两块土地的调研。目前泰达在海南又新获得700亩地，由万通完成前期调研，将由泰达在海南注册下属公司进行开发。宏观调控对很多房地产商来说是一个创伤，但对万通来说却有了很好的整合机会。与泰达的合作，正是在宏观调控背景下发生的，而同一时期很多地产开发商都在紧缩或处于观望态势当中。政策的变化，反而给了万通发展的机会。同时，从万通与泰达的合作我们可以发现，万通的收缩和扩张是同时进行的。收缩的是投资节奏，扩张的是跨区域战略布局，一收一张显得得心应手。6 万通的融资战略1）国际私募无论是“香港模式”还是“美国模式”，都必须要有强大的资金做后盾支撑。而万通，不管是转型哪一种模式，也都面临同样的问题。据悉，万通计划2005年进行国际私募，融资规模四五千万美元左右，使总股本达到15亿元。根据万通和泰达的协议，为保持目前股权结构的平衡，国际资本将不超过总股本的25%。之后，万通计划与北京、上海的几个财团合作，进而实现在海外整体上市，真正成为“符合国际管理规范的专业房地产投资公司”。在万通看来，这是一条通过私募让股权结构合理化，再整体上市的道路。万通提倡的美国模式是一种以资本运作为主、以国际融资私募基金打包上市为目标的运作模式，有别于内地开发商效仿的以土地运营为核心的香港模式。因此，万通迫不及待地进军美国曼哈顿写字楼市场，是对美国模式的一种投石问路。更何况，还可以为境外上市、寻求私募、曲线融资打下基础。2）万通地产整体上市瞄准20082006年对于万通地产的红筹上市是至关重要的一年。在今年，万通地产计划完成国际私募、将资产注入壳公司，还有可能发行一定数额的可转债。一个庞大资本架构体系的脉络正逐渐清晰。日前，万通地产海外上市的道路已被确定为通向香港，上市的时间节点亦定在2008年上半年。万通地产董事长冯仑关于“上市还没有时间表”的说法终于告一段落。1月12日，万通地产子公司万通星河实业有限公司将名下所有先锋股份（600246）股份转让给母公司。根据记者从万通地产战略与金融部经理封岸巍处得到的信息，万通地产通过此次运作将积极推动先锋股份股权分置改革的展开，提出令中小投资者满意的方案，达到股改多赢的结果。作为包含国内业务和海外业务，国内业务又包括住宅业务、商用物业以及定制服务三块内容的多层次架构企业，万通地产对于资本方面的考虑亦是多层次、多形式的，并已然形成体系。整体上市几乎是悄无声息，作为万通地产香港红筹上市的壳公司，万通地产有限公司已于去年底在开曼群岛设立。“这家公司是由商务部批准设立的”，这种大红筹的做法很符合万通地产“走正道”的经营思路。2006年对于万通地产的红筹上市是至关重要的一年。今年，万通地产计划完成国际私募、将资产注入壳公司，还有可能发行一定数额的可转债。此次国际私募的规模大约在3000万5000万美元之间，发行可转债的规模则在1亿美金左右，其目的在于将万通地产国内的资产装入海外的壳公司中，这种方式很类似于前不久绿城对于摩根大通的私募。如2006年的计划得以实现，万通地产将于2007年初进入第一个财务年。鉴于香港法律规定，如果申请上市的公司市值超过40亿港币，同时年收益达到5亿港币，只需要一个财务年即可以完成上市，万通地产在度过2007年一个完整的财务年后，可于2008年上半年在香港上市。之所以将上市的时间节点最终确定在2008年，封岸巍表示与奥运的利好不无关系。当2008年上半年临近北京奥运时，国际投资机构及股民对于北京上市企业的信心将大幅提升。封进一步表示，万通地产已经考虑在香港上市的公司给管理层一定的股权。海外上市计划令人联想起万通的另一项举动。2006年1月，万通地产承租了美国世贸中心7号楼的第48层至52层，拟建“中国中心”，为中国企业的美国总部及在中国有业务的外国公司服务。封岸巍表示，纽约项目成功后，万通地产还将在其他世界著名城市建立“中国中心”。分拆上市“整体上市后，选择合适的时机，万通地产的各项业务还将有可能分拆上市。”封岸巍向记者表示。实际上，通过万通星河的股份转让，万通地产已经直接持有了一家上市子公司，即先锋股份。根据封的介绍，目前万通地产仅持有先锋股份不足30的股份，并没占绝对控股地位。在股权分置改革政策的利好下，万通地产计划于今年3月4月间进行先锋股份的股权分置改革，将先锋股份的平台做大做强。“这也是万通地产当初买壳时对其他先锋股份股东的承诺。”封表示。就先锋股份资本平台，封岸巍表示，目前而言，先锋股份规模较小，其主要运作万通地产在北京的住宅业务。定位于“大北京”策略的万通地产住宅业务，北京和天津市场各占50。除了住宅业务外，正在进行全国复制的“万通中心”是万通地产的另一大业务。在整个万通地产的资本体系中，万通中心又形成了自己的分体系。封岸巍表示，万通中心的融资体系，第一个层次是构建万通中心控股公司，在这个控股公司中，万通地产将引入国际战略投资伙伴，但万通地产对该公司实行绝对控股。伴随着万通中心的全国复制，对于各地的万通中心项目公司，控股公司将在各地寻找合适的合作伙伴，亦有可能引入境外资金，控股公司将实行相对控股。当各地万通中心建成之后，出售、回购等都将为各合作伙伴提供退出途径。封进一步表示，目前万通中心控股公司的筹备和国际私募都在并行不悖地进行之中，2006年年底两