丽水市好当家旅行社市场营销组合策略研10,9文献.doc

浙江师范大学本科毕业设计(论文)开题报告 学 院行知学院专业市场营销学生姓名王钱英学号07806721指导老师葛深渭职称副教授合作老师职称论文题目丽水市好当家旅行社市场营销组合策略研究文献综述（主要包括国内外现状、研究方向、进展情况、存在问题、参考文献）一、 国外研究现状尼尔鲍顿(Neil Borden)1953年在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”(Marketing mix)这一概念，他认为市场需求在某种程度上受到“营销变量”的影响，为了寻求一定的市场反应、获得最大的利润，企业要对这些变量进行有效的组合。按时间顺序，营销学家大体可归结为三个有代表性的营销组合理论：“4PS”、“4Cs”、“4Rs”并且，尼尔鲍顿最早提出的营销组合包括12个要素，即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研等。这一组合策略增强了企业市场营销活动的操作性，并对市场营销研究范围做了较好的界定。但它也存在一定的问题，如12要素的内涵存在交叉，归类不够清晰等。1960年，麦卡锡(Eugene JMcCarthy)在其所著的基础市场营销一书中对尼尔鲍顿的12要素进行了高度的概括和综合，他认为企业的市场营销活动应以产品(product)、价格(price)、地点或渠道(place)、促销(promotion)为主要内容，由于这四个词在英语中均以“P”开头，这一理论又称为“4Ps”营销组合理论。1967年，菲利普科特勒(Philip Kotler)在其所著的营销管理：分析、计划与控制第一版中进一步确认了以“4Ps”为核心的营销组合理论。“4Ps”营销组合理论以单个企业为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两类：一类是企业不能够控制的因素，如政治、法律、经济、社会、文化、技术、渠道企业、竞争者、消费者、公众等，它们构成了企业经营必须面对的外部环境；另一类是企业可以控制的因素，如产品、定价、分销、促销等。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。Mc Carthy(1960)认为,市场营销组合是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，目的是保证企业目标的实现。通过对市场营销组合理论四阶段的研究，即从4V理论内容到4P-4V的转化，这一概念认为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合，从而为企业的营销实践提供了新的恩路。企业只有适应时代变化将四者结合，总结出适合自身实际的营销理念，才能在实践中战无不胜。Neil Borden (1999)指出,市场营销组合一般是指企业依据目标市场的特点，将各种可能的营销策略和手段有机结合起来，形成整体化的营销策略集合，以提高企业市场竞争力和市场营销效果，最终实现企业经营目标的过程。有些学者认为，所谓的市场营销决策就是在考量影响市场营销效果的诸多因素或变量的基础上，找到一个最佳的营销要素组合方式，以发挥营销要素合力产生的集合效应，以便在更加细分的目标市场上，在特定的时空条件下，高效率使用有限的资源，迅速实现企业经营目标。市场营销组合的中心含义是强调营销要素的整合效果大于要素作用之和。Philip Kotler，Levy S J(2003)指出,旅游产品是一个具有鲜明特点的产品，其市场营销组合策划应把市场营销组合的一般原理与旅游产品的特点有机结合起来考虑。旅游产品具有生产与消费同时性的特点，即旅游产品消费过程与其生产过程是同时进行的。在旅游消费者消费旅游产品时，生产旅游产品才有意义(服务产品的特性)。由于旅游产品消费伴随多项旅游服务(产品要素)，并且要素之间必须进行有序配置才能形成一个完整的旅游产品，因此这些服务要素只有按次序连续提供才能满足旅游消费者需求。一次有效的旅游营销活动是建立在旅游营销要素的恰当配置基础之上的。Brunner G C（2005）提出，目标市场营销3C组合：1认知消费者(Cornsumer)，包括旅游消费者的需求和愿望及其满足途径和方法分析，旅游消费者过程感受类型及对应服务组合设计，旅游消费者购买动机强化与契约式承诺设计及执行措施，消费者需求前瞻和创造旅游需求。2降低消费者成本(Cost)，包括旅游消费者购买旅游产品所要付出的各种代价及对应愿意付出的代价分析，旅游消费需求弹性与弹性价格设计，旅游消费者的个性需求与个性价格设计，在旅游产品“成本+提成率”定价方式中加入顾客成本调节参数，旅游消费者意外成本产生及处理方法。3提供旅游便利(Convenience)，即提供方便的旅游服务，包括旅游线路上各个要素服务商提供的各种便利。E Constantinides（2002）指出，市场关系处理2R机制：1建立旅游市场反应机制(Reaction)，包括旅游服务问题或事件预见及其解决预案和建立危机事件的快速反应及处理机制，以便对市场变化做出及时反应，把握市场最佳获利时机。2建立旅游市场关系处理机制(Relation)，包括建立旅游产品提供者在旅游过程中与顾客利益关系处理机制和相关旅游利益主体利益关系处理机制。因为忽略旅游利益主体之间的合作、协调，就可能造成利益主体的权利失衡和矛盾冲突。要防止相关主体因利益回报不平衡产生合作行为变形，更要防止相关主体因对利益回报不满产生脱离合作，甚至抵制合作的行为。这一点对旅游市场营销格外重要。D Hoffman（2007）提出，提供2V 产品：1提供差异化产品(Variationproduct)，即根据旅游消费者需求和市场竞争状态，设计和提供可产生差异化效应的旅游产品。2创造差异化功能产品(Variation function product)，即形式不变，但功能提高。可通过两个途径实现：一是产品要素重组使功能发生变化；二是改变服务方式，放大产品功能。另外，D Hoffman（2009）还提出，创造1V服务效应：即创造消费者共鸣(Vibration)效应。通过产品和服务要素的组合，加上整合传播，使旅游产品的营销活动产生两个共鸣：印证共鸣，消费者在消费过程中对事前认可的产品和服务的检测及确认(形成印证性认可)，认知共鸣， 事后消费者对旅游产品和服务的总体评价及定位(形成确定性认知)。共鸣结果使旅游消费者产生消费偏好，企业品牌获得口碑传播。二、 国内研究现状市场营销组合理论从上个世纪50年代开始至今经历了从4P到4C、4R、4V 的演变过程。从以满足市场需求为目标的4P营销组合理论，到以追求顾客满意为目标的4C理论，再到以获得顾客忠诚为目标的4R理论，以至后来的以提高企业核心竞争力为目标的4V理论，无例外地体现出了“产品+市场营销方法”的营销组合思想。刘德光（2006）把营销活动的落脚点放在了取得企业核心竞争力上，强调打造企业核心竞争力主要应从四个方面人手：1生产差异化产品满足顾客的多样化需要。其中，先他人一步创造差异，引导顾客产生差异需求，即认为“创造顾客”是取得“人有我变”，“人变我高”竞争力的锐利武器。2为了制造出这样的产品必须在产品功能改进上下工夫，不仅要纵向提高产品核心功能，而且要横向增加产品新功能，还要适时提供附加功能，以此提高产品本身的性价比。3通过服务创新和营销方式创新提升服务价值，使附加价值扩大化，并让顾客感知“收益价值最大”。营销创新的结果是在同样价格下，顾客能感知差别的高性价比特征。4强调企营销活动与顾客消费行为的吻合性，即产生两个共鸣：一是顾客消费产品时产生的感性印象与理性认知共鸣，二是企业产品、形象、营销活动与顾客满足程度共鸣。上述内容概括起来就是4V：差异化(Variation)、功能弹性化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)。舒尔装(2004)指出,市场营销组合策略是为提高企业市场竞争力服务的，在诸多影响企业市场竞争力的因素中，市场营销竞争力处于中心和主导地位。打造企业市场竞争力关键要把握好两方面工作：一是根据目标市场需求状况，打造一个具有吸引力的产品；二是依据市场情态和所推出产品的特点，利用相关营销手段，制定一个有效的营销方案营销要素组合策略。对于旅游企业而言，产品竞争力由旅游企业的旅游产品要素组合能力决定，营销竞争力由旅游企业的市场营销要素组合能力决定即旅游企业竞争力一旅游产品要素组合力对应旅游市场营销要素组合力。盛敏(2005)指出,旅游产品具有综合性的特点，即旅游产品是由多个旅游要素综合构成的，通常需要多个不同的相关旅游要素产品提供者按次序合作提供，且每个环节必须紧密衔接和相互配合。具体而言，旅游产品是由吃、住、行、游、购、娱六大服务要素综合编织成的，这一特性要求旅游产品市场营销必须考虑上述服务要素的恰当配置和各环节有序安排问题。旅游产品具有不稳定性特点，即旅游产品的生产和供给受相关条件的制约性比较大，有时显得非常脆弱，如时间、季节、天气、交通、社会环境变化等，都可能成为阻碍旅游活动展开的要素，甚至某一因素的突然变化(产生或消失)或使旅游市场瞬间消失，或使旅游产品生产变得非常困难，甚至无法生产旅游产品，如自然灾害的突然降临，社会动荡的出现，都可能阻断旅游活动，使旅游产品生产变得毫无意义。面对旅游产品的脆弱特性，旅游市场营销策划必须考虑相关因素对旅游市场营销活动的制约问题，恰当的旅游环节设计和多预案的旅游活动设计都将是必要的。旅游产品还是一个无形的服务产品，即旅游产品在消费之前消费者只能依据生产者的设计意会或想象产品的形式和质量，却无法事前感知产品形式和质量，对消费者而言旅游产品是无形的，因而消费者的事前购买决策具有模糊判断性质。旅游企业的营销活动要避免旅游消费者因模糊决策产生购买决策犹豫、决策易转移等现象，必须使消费者的模糊购买决策趋向相对清晰化。这就要求旅游企业的营销策划者在制定营销方案时必须考虑各营销要素的功能，以及各营销要素组合对旅游消费者购买决策产生的综合影响。王建国(2007)认为,针对旅游产品特性，旅游产品市场营销不能照搬一般商品的市场营销模式，对于市场营销组合理念在旅游产品市场营销中的应用，应坚持“有机吸收”的原则：(1)应结合旅游市场营销活动的特点有机吸收市场营销组合理论的精华，即根据旅游市场营销的开放性、异地性、强波动性、高竞争性等特点，有针对性地吸收市场营销组合理论中的精髓和策略方法，接受普遍性思想指导，同时在运用上讲求有机结合。(2)应结合旅游产品的特点创新旅游市场营销组合理论。吸收市场营销组合理论的有机因子，并把它运用到旅游产品市场营销策略的制定过程中，使经过“有机结合”产生的旅游市场营销组合方案更能体现旅游市场营销的人本精神和强化以服务为主的营销功能。(3)应结合旅游企业营销管理活动的特点和影响旅游市场营销效果的因素，有机组合旅游要素，策划或制订出有针对性的旅游市场营销方案。做到吸收时理论联系实际，使用时有的放矢。上述国内外学者的研究综述我们可以看出，实施市场营销组合策略除了要求经营者具备较强的营销策划力之外，还要求其具备雄厚实力和市场渠道条件，具体有：1公司资源和实力雄厚，能够支持开展大规模的市场营销活动；2具有完善的市场营销体系和高密度的分销渠道；3能够长期发起强大的广告宣传和促销攻势，且比竞争对手有效。该策略的优点是产品、营销方案设计相对简单，管理相对容易，一旦形成气候，可获得较大市场份额，且可保持较长时间，市场回报比较丰厚。缺点是风险较高，预期效果充满变数，前期高强度整合传播需要投入大量资金，对企业实力要求高。但是，当企业实力相对薄弱，但具有生产特殊旅游产品和设计对应营销方案的能力，且可以把握特定旅游目标市场上的市场机会。此时可以考虑集中力量生产该特殊旅游产品，并进它属于高深度差异化营销策略。本文以丽水市好当家旅行社为例证，进行实证分析，分析特定目标市场，力图用具有高针对性的营销组合方案吸引目标市场上的消费者。三、存在问题市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种管理过程。旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。就我国大多数旅游企业而言，在营销方面存在许多问题，其主要表现为：在市场营销中存在盲目削价竞争问题；旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失；旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题；旅游市场营销中存在科技含量低的问题；旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题；旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。从表面上看，通过这些做法可以取得短暂的利润。但是，如果以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。本文试图通过实证分析，提出一种市场营销组合的有效策略。正如Hoffman和Novak曾经所说，“市场营销人员应该集中他们的注意力建立一种新的有机的营销模式，以在新的电子化社会中能有效地推动销售，而不应该在已经存在的原始的机械僵化的营销模式上花太多的精力。也就是说，企业在市场上从事各种营销时应不断地根据外部市场环境条件的变化，不断地修正企业自身的营销模式，调整营销方案以适应市场的发展。四、参考文献1Neil BordenThe Concept of the Marketing MixJStrategic Management Journal，Vo11l，1990：71842Mc Carthy，Jerome，Shapiro J，Stanley J”Basic Marketing(3rd)”MNew York：Homewood Richard D，1960：68693Philip Kotler，Levy S JBroadening the concept of marketingJJournal of Marketing，Vo133，1969：66784Philip KotlerA generic concept of MarketingJJournal of marketing，Apr，1972：46545Booms B H，Bitner M J”Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms“JMarketing of Service，American Marketing Association，1982：47516Philip KotlerMega marketingHarvard Business ReviewJMar Apr，l71247张文贤现代实用市场学M上海：复旦大学出版社，l996：1658盛敏营销组合模式的演变和发展J贵州财经学院学报，2005(2)：48519Brunner G CThe Marketing Mix：Time for ReconccptualizationJJournal of Marketing Educatio