广州新裕大厦（写字楼）策划案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除广州新型写字楼策划案 目录目录第01页前言第02页 一、项目分析第03页 二、市场定位及目标客户第10页 三、价格策略第22页 四、整合型写字楼方案是市场空白点第29页 五、销售推广策略第34页 六、广告策略第50页 七、销售管理第54页 八、结束语第57页 前言受广州市受广州市新裕企业集团公司委托，广州天与地广告传播有限公司对参与新裕大厦的策划及推广工作深感荣幸，对广州市新裕企业集团公司给予敝公司的机会深表谢意。凭籍着数年房地产之经验，天与地广告公司将竭尽所能，为广州市新裕企业集团公司提供最好的服务。本策划方案是通过对市场及相关因素的分析，对新裕大厦销售前期工作进行规划性建议，为新裕大厦今后的销售推广方向作出描述。力求提高新裕大厦品牌形象并在销售中取得理想成绩。本方案中的广告策略重点；将以新裕大厦品牌形象的建立和主题概念策略为重点，达到促进销售的目的。一、 项目分析1、 新裕大厦的优势分析：A无可取代的地理位置优势；新裕大厦位于农林下路与东风路交汇处。东风路，交通要塞，主干道位置无出其右；农林下路，又有相当发展潜力的商业路段，地铺，写字楼都是一流的理想选择位置。B环境的意外收获；新裕大厦地处东山，商业老区似乎在景观方面没有什么优势，但我们惊喜地发现，从广发大厦11楼向农林路方向眺望发现有相当密集的绿化景观，原因是附近多为低矮的建筑，而绿化比较密集而且有序。这一点优势会在买家现场看楼的时候起相当大的帮助。C配套成熟新裕大厦周边的商业环境及文化氛围都非常浓厚，学校、医院、邮政、银行、街市、百货商店、宾馆一应俱全，满足多方面的需求。D规划优势在新裕大厦交付使用之后，我们可预见到相当长的一段时期内，小范围区域不会有对新裕大厦造成影响的工程进行。E建筑质量发展商丰富的开发经验，严谨的施工管理，善于运用先进的建筑技术等方面的建树，在项目现场已有很好的体现。F科技成分的引入，可以讲是四两拔千斤。据市场经验分析，引入宽带网络的费用相当于每平方不足50元，而引入之后所产生的附加值直接回报（提交单价之幅度）是远不止于此的。G无梁柱的设计与建筑物功能配合得天衣无缝。H发展商发展商已有开发经营多个项目的成功经验及业绩，并有雄厚的资本及经济实力，这都是增强购买者信心的一个重要因素。I有实力的买家已接踵而至，据发展商提供之信息显示，几家银行已相中新裕大厦，麦当劳亦有意购买店面，这对资金回笼及项目档次的提高都有好处。J商场、写字楼、公寓三位一体的多功能建筑项目能将三方面的优势整合，扩大优势面。2、 新裕大厦的劣势分析A、项目占地面积千余平方，规模不大；B、由于临近一线马路，临时停车量有一定局限。C、开售期与交付使用期相距较长，这对写字楼的销售是一个不可忽略的难点。D、门前有高架桥横架而过，对部分相信玄学的买家构成一定的心理影响；E、部分优势未能在现今建筑期超前体现。市场机会：A、新裕大厦是一位于相当理想地理位置的多功能建筑；B、新裕大厦是一具有高素质、好质量的建筑；C、新裕大厦的写字楼可以灵活间隔处理以适应不同的买家需要，引入整合型写字楼理念，更可将先天优势发挥到淋漓尽致。D、发展商极具前瞻性地引入宽带网络，对现已建成在租、售的写字楼来讲是它们无法在短期内逾越的优势。E、“入世”消息，写字楼形势见好。市场威胁：A、区内有相当货量的现楼写字楼（如：广发大厦、新国际商业心、东峻广场、东山广场、电子大厦等）。B、按工程进度分析，新裕大厦写字楼部分的启用时间估计在2001年8月以后。C、几年前写字楼兴旺的泡沫的残余影响仍在市场心理中作用，是一种无形的销售压力。结论：新裕大厦是在传统（繁华）商业区中一个综合素质较高的一个综合型建筑项目。由于市场心理的复杂性阻力，写字楼的入市应经详细之市场分析，以独特的优势引领入市，面向自用及投资客户。即要以独特的主张，直接与目标消费群进行有效沟通，以非一般的卖点去弥补“楼花”的劣势。二、 市场定位及目标客户1、市场分析广州一手写字楼市场上半年表现平常。广州写字楼发展始于90年代初，改革开往之初，市场环境生机勃勃，大量的企业问世，外来企业纷纷进驻广州，写字楼市场一片畅旺。至95、96年达到巅峰。时至97、98年是写字楼落成的高峰期，供求突然失衡，写字楼售价迅速滑入低谷，景况延续至今。椐有关资料显示，目前，全市可供使用的写字楼面积已超过550万平方米，其中约有70%为商品写字楼，而商品写字楼的空置率较高，仅95年至2000年6月全市批出预售的商品写字楼面积就达266万平方米，但同期登记成交的却只有133万平方米。此外，珠江新城、地铁一号线沿线还有大量写字楼用地正在苦苦找寻市场机会。现实不容乐观。一手的不景气，导致二手市场价格下滑，主要体现在租盘的租价上，私人放盘的一些写字楼单位（如东峻广场）竟低至30元/平方米，按平均租价及平均售价估算，写字楼的年回报率维持在4%左右，低于贷款利率，严重地打击投资信心。今年，大市有了新的生机，公寓式写字楼兴起，所谓公寓式写字楼即指亦商亦住，为的是迎合部分规模不大的公司需求，尤其外来创业者、初创业者。但是，公寓式写字楼并没有按发展商预期的态势发展，其原因如下：A、市场基础大窄。公寓式写字楼针对的只是市场上某种特征的公司：小规模企业高层人员住所的解决，对门面要求不高。按这种特征经过滤市场，目标消费群事实上很窄。B、创业者的消费取向未能被这种模式的写字楼所吸引改变，即仍未会将过多的资金用于购置办公用房，他们解决办公用房的手段仍是选择租用写字楼。C、投资者对泛滥的写字楼望而生畏，一直持谨慎态度；沸沸扬扬的公寓式住宅（学生公寓、老人公寓及面向老外的国际公寓）更占了市场机会，吸引了相当的投资资金。D、经济发展至现阶段，公司比较讲门面，对写字楼的外形、地段等要求较高，市场上的公寓式写字楼满足不了要求。E、由于大多公寓式写字楼是以低起点为基础，规划未有前瞻性，开间、办公通迅方面的设置不能迎合新兴的IT行业的企业。2、市场及项目定位准确的市场定位，最终的目的就是力求一击即中、准确地抓住目标客户，从而使项目热销，在短时间内达到最佳销售目标，创造最高利润。由于新裕大厦具有的位置优势，从市场消化能力来看，假以时日的话，销售租赁都会有出路。但从资金回笼的角度看，则应好好利用优势，引入新的主题概念卖点以缩短销售周期、提高楼盘附加值的策略。A、市场定位：新裕大厦定位座落于上佳位置，具有高素质、先进合理功能配置的整合型写字楼。定位阐述：A、 位置、地段是写字楼租、售行为重要的考虑要素，新裕大厦在该方面得天独厚，更有完美的外观设计，极能激发购买冲动。B、综合素质高，在建筑期已能通过效果图等资料提前体现，基于项目的先天优势，买家对这方面的利益承诺应相当有信心。C、先进合理的功能配置，体现在无梁柱设计及宽带网络设置。无梁柱设计，迎合不同种类甚至是不同个体的买家的需求，在这里置办写字楼不仅有档次，更有个性，能给业务上往来的客户有很好的观感和深刻的印象，这是一个很好的利益点。宽带网络设置，在写字楼市场仍未大行其道，这一设置应提高到楼宇综合化布线的层面（估计约占项目总投资23%，但利润的增长会体现在高价格回报和快捷回报两方面，综合回报评估在1520%之间）这对新兴行业（IT业）是一个必要的办公条件，对其它行业则是发展所趋的一个新型高效和办公模式。在市场中，更是方兴未艾。我们在定位中称“独特的卖点”，是推广中的新点、重点之一。D、保值、升值潜力的提前体现是攻克市场观望心理的唯一出路。这里，针对两种人的心理。其一、创业者的资金取向；其二、是已经对写字楼不感冒的投资者。针对创业要引导其在租、购写字楼之间选择后者。零首期的切实执行，租售的优劣立判，加上对创业手续的优惠，开业经营的杂务杂费共担手段，初创业阶段的规模跳跃（整合型写字楼的优点），都是初创业者无法抗拒的诱惑。针对信心不足的投资者，先从计数入手，写字楼的租金回报率在有后市支持的情况下远优于住宅，后市的信心源于楼宇本身的硬件及后续服务政策。新经营思路（整合型写字楼）的引入更可提高投资者探究的渴求，增强投资信心并能引入风险溢酬激励（在稳健的投资方案中加入市场新要素，以微风险暗示回报）的效果。保值、升值是作为期楼入市的必要条件。E、引入整合型写字楼经营模式，准确针对目标客户，与目标客户形成广泛有效的沟通，达成发展商与买家双赢的局面。综上所述，本定位的目标是结合项目先天后天优势，发掘新亮点；在市场上赢取美誉并得到经济利益回报。3、目标客户A、初创业者B、一般投资者C、IT行业的企业D、风险投资者4、目标客户特片描述A、初创业者：有短期及长期发展思路，资金有一定压力，初创业时机在选择寻找中，微有急进心理，既想节省开支，又想有规模，够体面。资讯接口对之亦具相当的吸引力。B、一般投资者：偏向于稳重、谨慎；在投资选择时有优选及备选、保底三种计划。投资分析思路经常是“如果就，退而求其次也，再恶劣也”模式的填空思维。优越的地段优势便能最终触动其投资决策。C、IT行业：需要相当大的面积，开间要合理，有对外的资讯接口，发展成败取决于短期市场成绩，所以，资金的投入会集中在硬件（包括场地）及广告推广、客户服务三方面上。D、风险投资者：一种典型的急需出路的资金持有者，好方案、新思维就值得一试，赌博心理甚重，但对项目出路的分析能力很强。经分析，新裕大厦基本能满足这几类客户需求，而且具很大的可塑性；可充分迎合目标客户需求。三、 价格策略1、 价格定位分析高价入市，虽然在短期销售中可能有较高利润，但若不为买家接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定位定低了，虽然能在相当短的时期内畅销，但可能会导致发展商无利可图，亦减慢回笼速度，最悲观的情况是假如销售不理想，价格便没在了下探的余地。制定一个合理的价格是保证开发商投资尽快回收并取得相应销售周期内的最高利润的一个重要条件。2、现行价格策略及选择价格策略与定位A、需求导向定价法需求导向定价法可分为名声价格定价法，通行价格定价法、端数价格定价法等定价法。1)、名声价格定价法给可以表明持有者身份、地位的商品制定价格。高价格适用于使人产生高档次、高质量的形象的可代表地位的标志性商品。这种商品为显示高质量而有意识的制定高价格。若降低价格，往往会等同于一般的商品，需求反而相对减少。2)、通行价格定价法比长期价格比较稳定，已成为消费者习惯接受的商品价格。这类商品即使降低价格，需求也不会增加。但是，如果稍微提升，会使消费者产生抵触情绪，需求迅速减少。因此，不能通过增加成本来提高价格，而只能采用生产合理化、调整容易等方式维持价格。3)、端数定价法这是一种典型的心理定价法。对想制定1000元的价格的产品定价为980元。这会使人注意到1000元/件和900元/件之间的差距较大，留下深刻的印象。B、竞争导向型定价法这是根据竞争产品的价格决定企业产品价格的定价法。与成本需求相比，这种定价法更关注竞争企业的价格政策来制定价格。C、项目定价的实际操作房地产楼盘的定价方法有很多种，但通常有以下几种操作方法：1） 评估得分法以项目楼盘与附近楼盘综合素质评估，得出评估分数来制定评估均价。2） 最大假想竞争比较法把附近楼盘中，素质档次最接近本项目的楼盘作为最大假想竞争对手，以楼盘的各项综合素质作比较，按买家承受心理尺度为依据相应制定出本项目的价格。3）整体定价法：方法 动作顺序 市场定价 特点 适用范围撇脂模式 高开低走 需求弹性小的高收入人群（挑剔品质物业） 阶段性高额利润回收资金速战速决 实力、信誉颇佳的公司有”新、奇、特”概念的主题物业渗透模式 低开高走 稳扎稳打 平市行情作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。于入市环境着眼，熊市行情最佳用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打。我们建议：新裕大厦销售的价格策略宜采用高开低走的策略。而销售开盘价格定位应参考端数定位法及最大假想竞争比较法。理由如下：1） 东风中、东山、农林路一带（以新裕大厦为中心两公里半经营范围内）写字楼可选择性较大，档次等级丰富，新裕大厦闪亮登场之际，高价位配合新独特卖点一举跻身高档楼盘，形象鲜明地体现楼盘实力。讲通俗一点，要让市场觉得“这样的价格才能配得起这样的位置、路段及档次。”2） 买家实际得益，由于作为发展商在单价上作调整的允评幅度往往多受制肘。低200元/M2与高200元/M2在实际成交金额差价比例上表现不明显，高开反而使开发商在零首期实施，售后服务及其它利益承诺实践方面有更多的余力。这些更明显使买家得益。3） 现在写字楼市属“熊市”，宜用撇脂战术。补充备忘建议单价带装修，这是价格模糊的一种常用策略，亦是将装修投资打入按揭贷款额中的手段。善用贷款是企业家的必修课。四、 整合型写字楼方案是市场空白点1、 整合型写字楼策略针对目标买家需求，尤其创业者和IT业者两大类群体需求，我们应提供一种完全适合他们的写字楼架构。整合型写字楼的构想源于一些发达国家和地区的初创业型办公楼。整合型写字楼架构要点如下：1）设备共享：多家公司共用一些高值办公设备，如：复印机、文件服务器、幻灯机、录像机、电视机甚至车辆。2）办公场所共享：会议室、接待室、演示室、茶水间（升级至中庭式咖啡厅）。3）部门共享：秘书、接待员、外勤、行政。（共享的部门全天候24小时轮班）4）公司间商务互补：楼宇内相关企业稳定长期合作业务的建立。2、 整合型写字楼对目标客户的吸引点对初创业者：1）减轻初期投资，又将其公司提高档次，克服资金制肘；2）部门共享可减轻开业后日常支出及人员闲置率，又保证公司正常运作；3）公司间商务互补是网上商务BtoB（企业间电子商务）的原始模型，其特色是关系长期稳固，对初创业者更可能是足以维持日常开支的低成本业务；4）由于设备共享、办公场所共享、部门共享等有较为复杂的操作流程，共同守则、规范、这对初创业者不仅是制约，更多的是学习完善公司制度以提供自身市场竞争力的捷径。而且，规范的业务流程是提高效率，节约成本的最好方法。也就是说，这对初创业者是一种先进的企业文化思想冲击。对IT业的公司：1）减轻置办办公场所的开支，资金可更合理地利用，在硬件或市场推广方面可有更高的定位。2）共享文员、外勤对这类要求效率的公司来讲亦极具吸引力，因为共享部门是三班二十四小时全天候工作的，非常适合这类公司的要求。3）共享理念是IT公司行内熟知的，他们能很好地贯彻这种理念并从中获益。4）大大提高TI企业的客户服务水平、高效率、热情两不误。3、 整合型的机会点1） 完美地符合使用者的需要；2） 整合型在市场上是一种新的事物，必然为市场关注点，利用得法，可节省广告费用；3） 整合型方案具相当可读性，亦吸引探究心理，这样广告推广用的相关宣传资料有一定的长期流传决策；4） 同行的关注，多以踩盘的形式，制造人流对销售现场买家成交有一定促进作用。5） 对于初创业者，使用整合型的写字楼等于“镀金”，在业务上可作为公司的卖点。当然，整合型写字楼本身也会得到很好的宣传。小结：整合型的要点是资源（人力、物力）共享，联合创造商机，使买家、发展商都在经济效益和社会效益方面得到回报。在本策划案中，我们将新裕大厦冠以“联创中心”的辅名（ALLIEDDEVELOPMENTCENTER）。五、 销售推广策略1、 销售周期（写字楼）总销售周期性1.5年阶段 历时 阶段目的 销售目标 工期第一阶段 两个月 开盘试探市场反应 10%+ 第二阶段 一个月 调整、强化概念 25%+ 第三阶段 半个月 促销 35%+ 封顶第四阶段 四个月 持续销售 65%+ 第五阶段 半个月 促销 70%+ 外装完成第六阶段 四个月 持续 90%+ 第七阶段 一个月 促销 100%+ 交楼前后以上七个阶段为理想情况，保守估计各销目标的完成均顺延一个月。2、 资金回笼计划阶段 比例第一阶段 10%第二阶段 15%第三阶段 10%第四阶段 30%第五阶段 5%第六阶段 20%第七阶段 10%3、 销售控制1） 销售控制目的之一：防止销售死角产生。合理间隔楼层面积分配，避免某楼层开间断式购买，以保证剩余面积的可开合性。2） 销售控制目的之二：销售表楼层，座向正态分布。在不同的销售期推出不同段的楼层，使销售情况按计划分布，在每一销售阶段均在多户型，座向选择。4、 推广策略1） 入市时机和入市姿态写字楼的销售原应该在工程大体完成或接近完成时开始，但由于新元素的加入使至市场需预热，所以我们在有信心而且有必要的前提下建议提前入市。结合本方案前面“整合型写字楼”之阐述，提早入市有如下理由：A、“整合型写字楼”需提早市场预热，并在大量的缮稿作用下占据市场龙头位置。B、现今，一手写字楼推广信息较平静，在这一时机集中出击必然在市场上有重大回响。C、无论是购置写字楼或是搬迁公司都是一种长时间酝酿行为，而年底往往是这种酝酿的初起时期，所以2000年年底前是我们推广的最好时机。D、只有条件极佳的写字楼才能采用“楼花”期销售方式；具有极佳条件的写字楼亦应该采用“楼花”期销售，以提早回笼资金，更完美地发挥优越条件。这种暗示类似于好的楼盘才能做内部认购，做内部认购的就是好楼盘。而在推广期无对手竞争的话，这种暗示方式更为凑效。结论：提前入市，在准备工作做好的前提下，越早越好；高姿态入市，抢据龙头位置。2）推广方式A、公开发售在销售前期准备工作基本完成后，定向定量地接触行业龙头客户，以优惠的政策吸引一定数量龙头入场。B、定向业务谈判根据各阶段销售目标，进行媒体投放公告（广告），组织人员销售，举办展销会，有计划地控制价格和销量。C、组织论坛在媒体攻势初见成效时，定期或不定期，定点或不定点组织举办“联创”论坛提高社会知名度，加强社会关注度。3）推广计划项目 完成日期 负责执行本方案之讨论及修改 9月25日10月15日 发展商天与地确定广告思路及合作细则 10月7日10月16日 发展商天与地提供项目工程进度表 10月15日10月16日 发展商工程部标志（LOGO）设计 9月25日10月16日 天与地围墙方案设计 9月26日10月16日 天与地围墙方案实施 10月16日10月19日 专业装饰公司现场横幅制作、安装 9月28日9月30日 天与地楼书设计（包括其它售楼资料） 10月15日10月31日 天与地展板设计、安装 10月15日10月31日 天与地售楼部确定 9月25日9月28日 发展商售楼部装修设计要求提交 9月28日9月30日 天与地售楼部装修方案 9月30日10月8日 专业设计公司天与地评定装修方案（并修改） 10月8日10月9日 发展商平面广告设计 10月16日10月30日 售楼部装修 10月9日10月23日 专业装修公司样板间方案设计 10月15日10月22日 专业装修公司样板间装修实施 10月25日11月10日 专业装修公司宽带网络演示方案设计 10月15日11月10日 天与地网络提供商项目 完成日期 负责执行宽带网络演示实施 10月18日11月3日 网络提供商模型制作 9月25日10月25日 天与地销售人员二次培训 11月4日11月7日 天与地车辆、工牌、工衣定案 10月20日10月30日 发展商销售热线 9月25日10月1日 发展商电信局媒介购买 11月1日 天与地投资指南编印 10月16日11月5日 发展商天与地联创公约编印 12月31日3月31日 发展商天与地B、阶段性推广按五1所到述之阶段，作相应广告投放，根据实际情况调整。C、推广形象手段之一每月发行联创通讯联创通讯内容：（参考）卷首语名人名言，励志、哲学等。创业文摘经典创业史或相关分析文章。联创小点滴规划联创运行模式，介绍相关理念。资讯就是力量新行业动态，市场动态简讯。工程进度让买家知道工期一如计划，是一种透明公开的政策。业主天地热心业主来稿选登。这是一种以客户带动市场的手段。客户一旦买了房，在楼盘没有交付使用之前会有各种各样的担心，在通常的情况下，这种担心容易演变为对发展商的抱怨，不利于进一步销售工作。每月一期通讯，及时向他们通报项目建筑进展，反映社会或其他业主对项目认同，对他们业主身份的认同，提前进行使用培训，报道新裕大厦举办活动等环节，会起到以下几重效果：a)消除买家顾虑。b)让买家感觉到受发展商重视而有一定的自豪感甚至有将此与亲友分享的欲望。c)提高楼盘档次，提高发展商形象。注：此通讯可在广泛场合使用（售楼部、邮寄广告、定点派送、论坛取阅资料等）。D、销售工具到表及制作要求售楼书：在项目未完成前，买家如要了解物业情况，很大程度上需要依靠售楼书，而售楼书本身亦是给客户第一印象，所以楼书的包装设计及质素很重要，因此楼书设计应体现这样的风格内容详实；色调明快；体现项目发展前景；具有视觉冲击力；方便查阅；制作要有现代感。（参考主题色：蓝、银）建筑模型以该项目优良的建筑设计，必须制作精致的建筑模型，才能把整个项目形象化、直观化，通过这样精美的模型和丰富的灯光效果给客户留学生下深刻而良好的印象。沙盘模型：要做成情景化模型，带灯光效果。示例开间模型。建议将东风路、农林下路、王府井、广东工学院在模型上表现出来。展板展板应采用电脑喷画，内容包括项目的建筑效果图，配套介绍，卖点表现。在展销会或售楼处布置，以体现楼盘前景，激发买家购买的欲望为主要目的。媒体广告选择适当的报章、电台、电视台等媒体遵循最低成本最高效益的原则，选择传播广及迅速的媒体组合，传达有关信息。新闻缮稿制造新闻热点，促进销售推广成本，树立项目形象。多楼盘概念、建筑设计、交通配套、物业管理等多个买家所关心的角度进行阐述。价格表价格表统一印刷，而且做成模板存于电脑中，价格表可根据售楼情况随时进行修改，并可即时用打印机给买家。认购书（临时合约）认购书由业内专家及律师策划撰写，对订购书必须进行专业版面印刷设计。展销会展销会是促销的重要手段，展销会的准备工作必须妥善、周密，展销会期间促销广告要以连续大版面推出，竭力吸引市场。争取最佳效果。建议展销会时间11月18日27日F样板间方案写字楼的销售中引入设计合理的样板间将会起到非常好的效果，提前将“联创”的模式体现并配合宽事网络演示方案进行，更会有无法抵抗的煽感力。装修设计的现代感要强，甚至可以讲是IT感，要制造一种新型先进公司模式的典范出来。建议采用SHOW-ROOM的形式（装修只做天花和地板，然后布置办公元素）。建议设置在售楼部。六、广告策略为了使“新裕大厦”以全新的，完整的形象突破与市其它写字楼雷同的境界，根据项目优势和策略分析，我们选择以“联创”这一独特卖点为中心，针对目标消费群体进行全过程的彻底执行性推广。根据前面的市场定位，充分体现独特卖点，广告概念如下：“新裕大厦”是在繁华商业区中，为使用者提供资源共享环境的