某商业公园整合行销传播（IMC）策略(doc 101页).doc

成都某某商业公园整合行销传播 成都某某商业公园整合行销传播 IMCIMC 企划案 企划案 目目 录录 目目 录录 1 前前 言言 3 行销传播目标行销传播目标 3 第一部分第一部分 某某商业公园市场背景分析某某商业公园市场背景分析 3 一 项目概况 3 二 开发商背景简介 3 三 市场环境分析 3 四 项目的 SWOT 分析 3 五 目标市场定位 3 六 项目定位 3 七 开发构想 3 八 项目功能划分建议 3 第二部分第二部分 某某商业公园市场行销战略某某商业公园市场行销战略 3 一 什么是 投资组合计划 3 二 投资组合计划 的具体实施可行性分析 3 三 推出本计划的市场效应分析 3 第三部分第三部分 某某商业公园整合传播战略某某商业公园整合传播战略 3 一 某某商业公园品牌的建立及认同 3 二 阶段性传播策略 3 一 传播阶段划分 3 二 具体阶段传播策略 3 三 广告阶段运作 3 四 项目预算 3 三 传播诉求策略 3 一 诉求对象 3 二 诉求重点 3 三 诉求方法 3 四 诉求表述 3 第四部份第四部份 某某商业公园媒介传播企划某某商业公园媒介传播企划 3 一 传播背景 3 二 媒体传播目标 3 三 广告传播对象特征 3 四 媒介传播要点 3 五 媒体策略 3 六 平面媒体的优点 3 七 媒体选择及依据 3 八 新闻炒作 3 九 媒介策略 行程策略 3 十 媒体排期计划 3 十一 费用分配 3 附附 件件 3 附件一 3 附件二 3 前前 言言 成都某某商业公园是由成都某某商业广场开发经营有限公司开 发经营的大型商业项目 并委托四川奥莱特广告传播股份有限公司对 其项目进行广告传播的战略规划 本企划方案结合某某商业公园的项 目特点 旨在更加突出广告传播的目标顾客区隔性与实效性 以配合 销售工作的顺利展开 本企划案包括市场背景分析 市场行销传播战略 整合传播战略 和媒介传播企划四大部分 为全程广告传播运动提供策略上的指引 行销传播目标行销传播目标 短期内短期内树树立立 某某商某某商业业公园公园 在同在同类类市市场场的的领导领导品牌形象品牌形象 在在传传播周期内使播周期内使 某某商某某商业业公园公园 达到达到 80 的的销销售目售目标标 为为 某某商某某商业业公园公园 确立全新的确立全新的经营经营策略 快速打开市策略 快速打开市场场局面 局面 获获 取取项项目目销销售的全面成功售的全面成功 让让 某某商某某商业业公园公园 之之项项目概念和独特目概念和独特卖卖点点为为目目标顾标顾客所客所认认同同 通通过过广告广告传传播的表播的表现现激激发发目目标顾标顾客的客的购买购买欲望与欲望与动动机机 第一部分第一部分 某某商业公园市场背景分析某某商业公园市场背景分析 一 项目概况一 项目概况 某某商业公园位于成都市城南 所处地理位置属于成都市高尚 住宅区中心 总占地面积达 54000 平方米 总建筑面积为 91000 平方 米 项目所在位置四周均为住宅区 北面有银都花园 玉林小区等著 名住宅小区 东面有中华园 锦绣花园 芳草地 棕北小区等大型高档 住宅区 向西向南有紫荆花园 紫竹苑 翠竹苑等项目 另外周边 1 5 公里半径内有大小房地产住宅项目及住宅区将近 50 多个 就该区而 言 其居住人口就超过了 40 万人 某某商业公园的总体规划包括四大部分 第一部分是以旗舰为 外形布置的中心商厦 第二部分是以一片舒展的叶片外形设计布置的 步行商业街 第三部分是以风帆为外形的酒店式商务公寓套房 第四 部分是占地近万平米的广场 为整个商业公园提供了必不可少的环境 配套 另外 整个某某商业公园的建筑顶层都设计为绿化天台 因此可 以说 某某商业公园在规模及环境绿化的指标上已经达到一个公园所 应有的条件 某某商业公园主要技术经济指标及相关资料某某商业公园主要技术经济指标及相关资料 规划红线面积 54198 平方米 建设用地面积 43900 平方米 代征地面积 10298 平方米 总建筑面积 86485 平方米 其中 步行商街面积 35576 平方米 一楼公摊率为 32 84 二楼 公摊率为 51 2 商务公寓面积 8550 平方米 其中架空面积 1280 平方米 可销售面积 7270 平方米 中心商厦面积 42360 平方米 其中招商面积 31000 平方米 地下室面积 11360 平方米 地下停车位 500 个 容积率 1 60 设计单位 中国建筑西南设计研究所 施工单位 成都建工市建总公司 物业咨询 管理 香港屋宇管理集团 二 开发商背景简介二 开发商背景简介 成都某某商业公园是由成都某某商业广场开发经营有限公司开 发经营的大型商业项目 成都某某商业广场开发经营有限公司是由成 都国泰投资管理有限公司和成都华地建设开发有限责任公司共同投 资设立的有限责任公司 公司于 1999 年 1 月 26 日注册 其中 成都 国泰建设开发股份有限公司是目前成都市实力雄厚的房地产开发公 司 曾经成功开发建设过皇城公寓 亚太大厦 皇城商业广场和送仙 桥艺术城等大型房地产物业 在开发及销售方面有着丰富的经验 三 市场环境分析三 市场环境分析 宏观背景宏观背景 1 由于国家宏观经济政策的积极引导 尤其在国家推出房改 经济 适用房建设 加快住宅产业化三大举措后 1999 年中国房地产业 已开始走出低谷 明显回升 2 多层次的住房供应体系正在形成 同时住宅小区对项目配套设施 的要求也越来越高 3 金融支持力度不断加强 对房地产市场大力扶持 4 国家对房地产业相关的财政 税收政策空前宽松 5 房价中不合理的成份正在消除 房地产业交易成本逐渐下降 6 经过多年的行业竞争与发展 房地产业已由卖方市场变为买方市 场 7 以收入划分的市场消费层次明晰化 8 市政府将成都建成 三中心 两枢纽 使外地人到成都投资置业 已成为热点 9 向东 向南 已成为成都发展的趋势 南面已形成高尚住宅圈 前 景看好 10 府南河的改造带动人们对居住环境 建筑 户型的观 念更新 11 市场对消费层次提出更高的要求 12 房产市场营销 竞争手段花样百出 13 成都市房地产规模化 集约化开发趋势已初见端倪 14 房地产开发质量管理走向规模化 法制化 15 加入 WTO 后 将首先刺激对外销房 办公楼 宾馆 商场 厂 房等非住宅房的需求 其次 适合外商的高档住宅需求 特别 是租赁需求也会增加 16 西部大开发的启动 使成都市成为近年来投资的新热点 四 项目的四 项目的 SWOT 分析分析 1 1 优势分析 优势分析 位于成都市第二中心的城南高尚社区 区域消费层次和功能较高 项目本身所具备的综合消费能力突出 规模宏大 如此大规模的消费场所在周边区域 乃至全成都都尚属空白 棕 北好又多的火爆在某种程度上印证出该区域相关目标客户市场远 未饱和 综合消费场所齐备 完全可以满足消费者的多方面需求 充足的停车位 铺面面积选择面较大 可以满足不同层次的目标客户市场的要求 投资职业 升值前景巨大 开发商具有一定知名度 加强消费者信赖度 南门高尚社区的形象亦将对本项目的品牌形象建设增加附加值 2 2 劣势分析 劣势分析 周边区域知名餐饮娱乐场所及各种专卖店较多 且已经拥有自己 的一批固定的客源 交通网络不够完善 公交车线路较少 较难汇聚人气 由于周边许多楼盘正处于施工阶段 现场气氛略显冷清 前期广告投入缺乏整体统筹 造成消费者的接受倦怠 不利于后 期广告的推出 功能区划分显得有些一厢情愿 强制性的划分将造成目标客户的 购买疑虑 增加销售难度 3 3 机会点 机会点 西部大开发给成都带来前所未有的商业机会 随着成都市作为西 部中心城市地位的确定 加之其商业发达一向居于全国前列 国 内外知名品牌纷纷进驻蓉城 为项目奠定了坚实的客户基础 家乐福已经有较大的进驻可能 项目核心店确定局势已渐趋明朗 政府的有力支持 专业的广告策划和物业顾问与发展商紧密配合 为项目的成功开 发提供了有效保障 细分市场 准确的市场定位和目标消费群 科学的价格策略 专业 的物业管理 4 4 威胁点 威胁点 目前成都市铺面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市场 客源竞争激烈 成都市铺面总量反映为库存较大 市场日趋饱和 普尔斯马特 的进驻 玉林小区即将兴建的同类项目对本项目构 成潜在威胁 五 目标市场定位五 目标市场定位 1 1 目标市场定位分析 目标市场定位分析 我们的资源 某某 步行商业街首 二层铺面 目前 某某 正处于施工阶段 其商业气氛还未形成气候 因而暂时不可与春煦路 盐市口等黄金口岸相比较 后者所具 备的商机人所共知 就其地段而言 大量经营者都会将其作为 首选之地 而 某某 的商业气氛和机会则正在逐渐形成当中 经营者 一般只会选择已形成口碑的 风险性极低的口岸和市场 而不 会对一片正在开发中的市场加以青睐 具眼光的投资者则会通过自身经验来判断 某某 是否拥 有良好发展前景 是否会形成鼎盛人气 是否拥有明显优势等 条件 以决定是否出手 他们能够接受预测前景 有承担风险心理素质 综上所述 选择 某某 的经营者比例将很小 我们应将主 要注意力集中在争取投资者上面 一切宣传也将围绕他们进行 2 2 项目目标客户类型 项目目标客户类型 理智型 理智型 社会的发展 经济实力的提高 市场的竞争 无不加剧消 费者心态的成熟 加之房产投资数额非小 投资者必会多方考 证再行出手 本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数 冲动型冲动型 有些目标客户属于初始投资 由于本金到手较易 造成消 费较为冲动 这类消费者数量较少 但不能忽略 3 3 项目目标客户细分 项目目标客户细分 按投资行为可分为 按投资行为可分为 A 炒住房 铺面 B 炒股票 证券 C 炒黄金 外币 D 以前没有投资行为 现在正准备投资的 按投资等次可分为按投资等次可分为 A 专业房产炒家 B 周转资金较充足 但不知如何使用的投资者 C 周转资金不多 希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者 4 4 项目目标客户分析 项目目标客户分析 群体个性群体个性 A A 专业炒家专业炒家 含专业炒股者 专业炒币者含专业炒股者 专业炒币者 这部分客户群已经过前期资本积累 属于 先富起来 的一批人 大 多文化程度不高 但投资经验丰富 投资心态成熟 理智务实 相 信实实在在的 逻辑性强的投资分析 同时由于市场因素等问题 需转向投资以获取更大的经营利润空间 B B 周转资金较充足 但不知如何使用的投资者周转资金较充足 但不知如何使用的投资者 这部分客户群具有充裕的资金实力 希望通过保障性较大的投资 获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验 相信专家和朋友的建议 容易受外在因素影响 投资较为冲动 C C 周转资金不多 希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者周转资金不多 希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者 这部分客户群知识结构和综合素质较高 意识观念略为新潮和现 实 对新生事物能给予较高关注度 相信自己的眼光和判断 会结 合政策等因素对投资目标作详细的考察 出手谨慎 5 5 项目目标客户特征 项目目标客户特征 投资需求 关注点 投资需求 关注点 a 区位地段 b 人气 c 项目本身的特点 优势 d 发展前景 e 政策背景 购买力购买力 a a 理智型的投资者一旦考察显示有利 即会果断出手或者选择与 自身资金实力相匹配的面积进行投资 b b 冲动型的投资者资金无虞 易犹豫 但受煽动后将会比较冲动 信息来源信息来源 受成都市报业大市气氛影响 其主要信息来源为 a 报纸媒体 b 电视媒体 c 朋友口碑相传 6 6 目标客户锁定 目标客户锁定 a a 一级目标 一级目标 专业房产炒家 含专业炒股者 专业炒币者 b b 二级目标 二级目标 周转资金较充足 但不知如何使用的投资者 c c 三级目标 三级目标 周转资金不多 希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者 六 项目定位六 项目定位 随着国民经济的增长 成都市的人民消费能力逐步提高 整体消 费能力已经逐步接近较发达城市的消费水平 而且某些方面的消费能 力已经达到甚至超过了目前国内大型城市的消费水平 近几年 在百货业方面 除了早期本土百货经营者 如人民商场 太平洋百货 王府井百货等 中 日合资的百货亦逐步进军成都市场 如随着伊藤洋华堂 至于国际知名的好又多 家乐福 万客隆 普尔 斯马特 更是雄心万丈地已经在此建立自己的江山 而国外已经经营 多年的大型购物中心 shopping center 或称 shopping MALL 也在 成都有眼光的投资经营者的积极策划下 进入密锣紧鼓的筹备阶段 虽然在 99 年 成都的会展中心已经 包装 了一个自称是 第一个 成都造的本土摩 MALL 但是从其实际功能配套乃至其规模都尚 未真正达到摩的标准 如今 成都的消费者内心更加迫切呼唤一个真 真正正的 MALL 的出现 1 1 定位的意义 定位的意义 开发项目前期论证 既是开发商价值取向的问题 也是目标确定 的问题 定位是开发项目是否成功的关键 确认卖点是前期证的根本 任务 2 2 定位的目的 定位的目的 更好地实现项目开发的效益目标 及时适应多变的市场要求 确 保企业在市场竞争中的安全性 树立项目的品牌形象 在激烈的市场 竞争和多变的市场环境下 保障项目销售的快速进行 3 3 市场调查分析 市场调查分析 1 地区经济潜力分析 地区经济潜力分析 市场调查工作首要就是了解拟设购物中心的地区是否有足够的 市场市场潜力来支持新的商业开发项目 基本上这可从该地区的就业 市场 公共配套设施 人口统计 收入及消费水平 交通状况及商业发 展趋势得知 就业市场就业市场 一个区域的就业市场经常被视作该地区的经济发展指标 就业市场的成长即代表着产业的蓬勃发展 结果带来更多的 就业人口与消费能力 有一点要注意的是 就业机会是否由少数几家大型产业 造成 毕竟我们希望地区的繁荣是各行各业的贡献 同在此 良性循环下 地区才会有更大的发展空间 对于郊区购物中 心而言 此点甚为重要 除此 也要留心本地区是否有重大的发展计划 因这一 点将吸引新的产业进驻 反观某某商业公园 其所在的成都市一直都是西南地区 经济 政治 文化中心 加上目前西部大开发的启动 更促使 这个多元化的城市加速成为新的投资消费热点城市 另外 随着成都市规划向东向南发展的新措施 使本项目更具发展 前景 公共配套设施公共配套设施 地区的繁荣也常赖于公共配套设施的发展 尤其是交通 建设及与居住有关的建设 因为交通建设有助于其他地域的 消费者前来 而与居住有关的建设将促成居民的增加 目前某某商业公园的发展 已经具有了较为充裕的居民 资源 但是其不良的交通网络却是现在项目的最大隐忧 因 此我们建议开发商在这一问题上应该引起高度的重视 并争 取采取措施引入或新开辟更多的交通线路 以完善项目的不 足之处 人口统计人口统计 地区人口的多与少 直接影响购物中心规模的大小 因 此 充分掌握商圈人口的数量 对于决定项目规模而言 是一 件很重要的事情 调查人口数量时 也必须尽量了解人口密度与年龄层分 布 人口密度高 当然有利于购物中心的经营 而年龄层次的 比例高时 意味着该地区的成长率高 只是必须注意是否有 着人口外流的现象 据目前我们所掌握的资料显示 由于西部大开发的启动 成都市的流动人口数量正在迅速的膨胀 而某某商业公园所 在的南面 其常住人口数量也随着该区住宅新区的不断落成 完工和投入使用而迅速增加 从目前调查的人口资料反映 仅某某商业公园附近的住宅小区居住人口数量就已经达到 40 余万 且以事业有成人士或高消费新贵为主 总而言之 这一区已经基本上聚集了大部分成都的 有钱人 从本地区 的人口调查数据显示 某某商业公园已经具备了足够的消费 人口及后备消费力量 收入及消费水平收入及消费水平 收入及消费水平与人口两者都是消费购买力的构成因素 而消费购买力的高低 直接影响着商业的生存 为求精确掌 握地区消费水平 除了可以查阅政府每年公布的统计数据外 还可以采用抽样调查的方法 目前 据调查资料显示某某商业公园所在行政区人平均 年收入达 75000 元 家庭平均收入为 160000 元 且该区居民 的年消费性支出占收入的比例为 84 9 具体比例可参见下 图 商业发展趋势商业发展趋势 关系地区经济潜力的最后一项调查工作是掌握该地区商 业发展的趋势 这项调查可以让我们知道那些商业品种的发 大大世世界界商商业业公公园园所所在在区区域域消消费费性性支支出出构构成成 生活用品 及其他 38 衣着 12 食品 50 食品衣着生活用品及其他 展呈现上升趋势 而这又与该地区人口 收入及消费水平又 和关联 基本上我们可以将整个地区的消费支出统计数据与该地 区主要的大型购物中心的营业情况作比较 得到该地区大型 商业项目在消费中所占的比例 分析近几年比例的变化 就 知道商业发展的趋势 不难发现 某某商业公园所在的南部 居住人口的不断 膨胀 而大型商业仅仅依靠棕北的好又多是绝对不够的 这 一点可以通过成都市中心家乐福的开业而造成八宝街好又多 的衰退 但棕北好又多却能保持火爆的销售业绩可以看出 详细的市场调查应该在日后的工作中不断补充完善 2 商圈分析 商圈分析 从地区经济潜力分析中 我们基本确认了本地区是容许象某某 商业公园这样的大型购物中心开发的可能 并且已经了解了到底应该 配备什么样的店铺作为该项目的核心店 紧接着 我们必须进一步地从商圈的分析工作来确认这些初步 的设想 事实上 市场调查工作的分析最重要的就是商圈的分析 商圈内购买力的分析商圈内购买力的分析 前面已经谈到 由于本项目所在商圈的主要居民都属于成 都市较富裕的消费阶层 因此在本项目所在地建立大型购物中 心应该是具有强劲的购买力支持的 市场竞争分析市场竞争分析 分析市场竞争对手的重点有 经营规模 经营策略 营业 额等数据 目前项目所存在的竞争对手其实并不多 更可以 说只要项目开发成功 某某商业公园在短期内应该不会存在 什么同类别的竞争对手 但是正因为这样 我们发现了项目 的卖点正是其独有的经营规模和新颖的经营策略 至于棕北 及玉林小区内的商业消费营业额更为项目将来发展提供了足 够的信心支持 4 4 项目定位 项目定位 立足城南 辐射成都市的集各种购物 娱乐 休闲于一体的超大 型消费场所 1 1 针对目标客户市场的定位 针对目标客户市场的定位 商业投资功能 商业投资功能 铺面的热炒需要口岸 人气 项目特色等等因素作为支撑 这些条件对于本项目而言都已具备 前景可以预见 2 2 针对消费者及竞争对手的定位 针对消费者及竞争对手的定位 具唯一性的综合消费功能 本项目集各种购物 娱乐 休闲功能为一体 综合消费能力 极强 其 摩 的内容已经充实 且作为填补同类市场空白的项 目 其项目功能的唯一性突出 2 2 针对区域的定位针对区域的定位 补充和集中式的消费功能 本项目的出现 补充了区域消费空间 改变了城南的消费 结构和消费方式 一种全新的消费模式 一次性集中消费行 为将因此产生 七 开发构想七 开发构想 1 一站式消费一站式消费 是现代商业发展的必然趋势是现代商业发展的必然趋势 所谓主题商场 就是指根据人们的消费主题而划定的比较集中 的商场经营范围 从而使人们在这里可以实现 一站式消费 One Stop Shopping 譬如 你想为未成年的子女买个礼品 那你不必费时 间去一家家百货店找 只需要去一趟 玩具反斗城 就能如愿以偿 因 为在 玩具反斗城 一切与少年儿童有关的消费品应有尽有 为你提 供了最充分的选择余地 主题商场最初的表现形式是 专业市场 但 国内的商业发展到今天 再做 专业市场 已经远远不够了 随着竞争的日趋激烈 现在的成都乃至整个中国 都已经进入了 一个 商业聚焦 的时代 做餐饮的 不再是什么菜都做 要么做川菜 要么是东北菜 要么是粤菜 商场也在 聚焦 想方设法通过经营 内容的集中和经营方式的系统化 让社会公众买相关的东西时第一 时间想到某个商厦 于是 近几年出现了形形色色的专卖点 甚至烟 草专卖点 专业市场 主题商场 还有家乐福 好又多之类的平价商 场 总之 作为消费者来说 由于生活节奏越来越快 谁也不愿意漫 无目标地寻找自己想买的商品 总希望在同一地点 同一时间能得到 最集中的选择对象和最大范围的选择自由 作为商场经营者来说 谁 也不希望被淹没在商品的海洋里 总希望将自己的商场扮演成一个 最醒目的场所 一个人们第一选择要来的场所 在信息的汪洋大海中 这里是一个岛屿而不是一小片浪花 于是 商业聚焦 的概念便产生 了 商场能否旺租旺销与商场的功能定位直接相关 毫无针对性 漫 无目标的推广所取得的效果是非常有限的 市场中 没有哪个行业能比零售业更敏锐地感受到趋势的变化 零售业往哪个方向走 市场就往哪个方向走 问题是 零售业究竟会 朝何处走呢 一言以蔽之 就是专业化 今天 越来越多的人转向主题购物中心 所以 百货商店没落问 题不在百货商店 而在购物中心 凝聚焦点的一方又占了上风 百货商店 VS 购物中心 商场上的基本原则是 谁的经营焦点较集中 谁就是赢家 不管 你从事的行业是什么 这个原则是普遍适用的 与你的竞争对手相比 谁的经营焦点较集中 通常 焦点较集中的一方 较占优势 当情势对你不利时 就算你原先的市场声誉再卓著也无济于事 我们的商业竞争已经进入了专业化时代 而一个无所不卖 毫无主题 可言的商场即将成为历史的遗迹 这一点 即使你看不到 消费者也 会在实际的消费行为中恰如其份地表现出他们残酷无情的时代倾向 从而迫使众多商家在选择经营 或租或买 铺面时不得忍痛抛弃他们 已经习惯了的零散铺位 所以 在百货商店日渐式徽之际 购物中心趁势而起 这一趋势 不仅在现在的成都有所表现 早在几年前的美国已经是一个众所周 知的事实 美国玩具反斗城 Toys R US 的崛起就是典型的代表 目 前 全美国玩具反斗城连锁店多达 618 家 占玩具市场 22 的销售 额 此外 玩具反斗城的海外分支有 293 家之多 是美国规模最大的 玩具零售业者 讽刺的是 玩具反斗城一开始是贩卖儿童家具起家的 创始人查 理斯 拉察索 Charles Lazarus 舍弃了家具经营 开设了一家只卖打折 玩具 规模更大的商场 换句话说 他把经营焦点凝聚在玩具上 不 同凡响的做法出奇制胜 无怪乎 Forbes 杂志称反斗城的创始人查 理斯 拉察索 Charles Lazarus 先生是当代最有智慧的零售业者之一 玩具业是如此 其他行业又何尝不是如此 电器 装饰材料 文 具 时装等等众多门类的商品 也正纷纷从过去无所不能的百货商店 中剥离出来 形成富有生机和活力的专业市场 在这里 我们推崇的是一种目前成都市全新的消费新观念 一站式消费 One Stop Shopping 2 某某商业公园的开发构想某某商业公园的开发构想 如前所述 市场精细化 专业化已是国际走向 回过头来看成 都市 在这一点上并未落后于时代趋势 各种专业化市场纷纷确 立个性 如 泰华 服装城 东华 电脑城 大发 电器市场等等各类 型专业市场 与此同时 我们也看到问题出现 这些专业市场并未集中 于同一区域 消费者往往需要往返奔波 导致时间 精力和金钱的 大量浪费 那么 我们能否成立一个项目 将零星分散型的消费转化为 集中满足型的消费 把这些不同类型的专业市场集合在同一大市 场中 在越来越快的生活节奏中免去消费者的无谓损失 同时也 让消费者获得更多更好的选择 让我们把目光走得更远些 不 仅仅只满足消费者购物的需求 设身处地地想一下 在购物的空 隙或之后 人们是否还需要得到一些娱乐的松弛 例如餐饮娱乐 等场所的设置 不仅如此 反推过来 这些旺盛人气的餐饮娱乐场所也会促 进购物场所的销售 这两者本是相互作用相互推动 互借其势互 造其市的 在前面的市调部分中已印证了这一想法的可行性 于此 城 中之城 即微缩市中心的概念已初步形成 99 年会展中心的 摩 MALL 亦曾引起关注 由于其立项和 项目配套设施的有欠完善 无法积聚人气 很快便如昙花一现 至 今仍积压了大量铺位 前车之鉴 后事之师 如果项目本身是好的 那么我们要考虑的是 趣味是否合适 区域消费接受度在哪一水平线上 项目本身的配套设施能否妥善 解决后顾之忧以吸引投资和消费 能否以区域消费带动城市整体 消费 作为城市副中心 城南的地段优势人所皆知 作为著名高尚社区集中地 城南的消费能力亦毋庸置言 前面的市场分析已详细谈到了这些问题 并得出了肯定的判 断 尤为重要的一点是 这里尚未有相同项目产生 远未饱和的 市场潜量等待引发 锁定城南 这个项目已成功一半 需要完善的是项目功能的规划 这是举足轻重的关键所在 招商引资的成败端看此举 这一点我们在紧随其后的规划建议中 将作出详细分析 不仅如此 由于城南良好的社区形象和消费能力 吸引了大 量其他社区消费者的前来 好又多 亚太店即是以区域消费带动城 市整体消费的成功一例 综上所述 某某 商业广场 真正意义的 摩 MALL 商业公园已然呼之欲出 八 项目功能划分建议八 项目功能划分建议 项目功能划分工作的得当与否 深深影响到某某商业公园将来 营运的成败 因为一个不适当的硬体空间格局 必然限制了营业机能发挥的 成效 由此我们知道 这项工作不能完全由建筑设计师或内装设计业 者独力承担 原因在于他们可能遗忘 甚至忽略了 做生意 的基本立 场 因而铸下错误而不能自知 事实上 成都以往就有多个这一类的 开发案例 因而导致营运的最终失败 以下 我们就从店铺的配置 街道 公共空间与后勤空间的规划 来帮助开发商共同了解作为大型购物中心的空间特性及其与营运需 求的关系 1 1 店铺的配置 店铺的配置 从外国 MALL 的规划经验中 我们可以清楚地看到其基本 的规划理论 一条街道 所有的店均面向此街道 核心店的位置 在街道的最里面 由此我们知道影响整个卖场空间格局 最主要 的因素是店铺的配置 尤其是核心店的位置 1 核心店的配置核心店的配置 一般而言 核心店的面积都是很大的 且具有较大的顾 客吸引力 聚集人气 同时核心店最理想的位置是在商场的 最里侧或是整个卖场的最里侧 希望所有前往核心店的顾客 都能够先经过其他商店 若有两家核心店 当然最理想的做 法就是将他们分开设置在商场的两端 使所有顾客能在两家 核心店间的街道上川流不息地往来 当有两家以上的核心店 时 这可在商场的两侧寻求磁点 来设置第三家或是第四家 核心店 根据某某商业公园的实际情况 在确定商业中心大 厦引入大型超市 家乐福 作为核心店外 建议在步行街最里 面 可以是步行街的三层或四层 设立饮食类的核心店 如麦 当劳 肯德基等 以保证整个商场的便利性和流畅性 更能够 为步行街创造出更大的价值空间 2 商品区域划分商品区域划分 有关一般专卖店的位置规划 可分为两个步骤来进行 首 先是依据经营理念划分不同的商品区域范围 虽然购物中心不像百货商店 清楚的将商品依部门类别 的不同 陈列在卖场上 但是站在为使顾客容易比较和选择 购买的立场上 购物中心仍然需要按品位 主题或是心理及 性别年龄等的因素 来考虑不同的商品区域的表现 这一点 可以在查看发展商提供的 街区功能划分建议案 时得到印证 但是 基本上在规划商品区域时 最需要费神的应该是 餐饮业 因为根据美国市场调查资料显示 到 MALL 中消费 的客人当中 有 80 的人一定会到美食广场消费 而从成都 市目前几家百货商店里美食街的人潮来看 我们现在的情形 应该与美国相差不远 所以当我们在决定餐饮行业的位置时 理论上必须考虑能让购物中心中每一个角落的顾客 都可以 很方便地来到美食广场才行 美国的 MALL 的美食广场 大 部分都位于中央部位明显的地方 其道理不言而喻 3 搭配组合原则搭配组合原则 完成商品区域划分后 接下来的第二个步骤是针对主要 不同特性的专卖店 作一适当的位置安排 因此 我们建议发 展商在前期销售过程中不适宜将店铺经营种类划分得太细 从而局限了今后经营的安排 为了创造一条有魅力又热闹的街道 我们不能单纯依照 业种的不同来决定专卖店的位置 应当也要考虑到所谓的搭 配组合原则 搭配原搭配原则则 不同个性 不同商品构成 但相同业 种的店 要相邻配置或是配置在视线 内 以便顾客的比较购买 组组合原合原则则 同一主题与同一对象层的不同业种店 配置在同一区域 以增加顾客逛街的 乐趣 希望开发商能够对某某商业公园的现有街区功能划分方 案 参考以上两个原则重新考虑搭配 4 店铺空间店铺空间 店铺空间的大小 影响到日后商业公园可能销售的店数 基 本上 商业公园的店数必须越多越好 除了面积的考虑外 重要 的是能提供顾客更多的商品选择 然而今后经营时 一般的租户 总是要求得到更多的面积 以便能够陈设更多的商品 并在与其 他店的竞争中取得优势 如何平衡双方的需求 是决定店铺空间 大小的关键所在 根据现在某某商业公园店铺面积的划分方法 其销售面积 介于 20 平方米至 200 多平方米之间 基本上能够满足各类商家 的需要 但是其首层的店铺主要以大面积店铺为主 必将造成日 后经营时首层店铺选择较少 导致不能提供太多的商品选择种 类 所以 我们建议将部分店铺在划得小一些 以增强首层的营 业气氛 更有利于营造 旺场 局面 2 2 街道与广场的规划 街道与广场的规划 街道的主要功能是促使顾客能够更加舒适地游逛所有的店 铺与核心店 为此 从原则上来说最好只有一条街 以免顾客错 过任何一家店 但是由于某某商业公园规划的特殊性 其步行街 已经设计为叶脉式的多条街道 因此这些只能通过实际情况给予 修改 从目前的规划上来说 为了更好的发挥每条街的作用 首要 是在铺面搭配上多下功夫 另外 还应该在街道转弯的地方 尽 可能地留出一片较宽敞的空间 作为休憩或促销的小型广场 这 样当顾客到达小广场后 很容易再往另一方向的街道继续走下去 事实上 广场对于某某商业公园而言 有其固有的重要性 前面我们曾经提及购物中心是人与人之间生活交流的场所 但是 如果没有广场 则交流的活动将会受到严重的限制 一般广场都会利用喷泉 花卉 树木 雕塑小品及建筑挑空 等设计手法来增加它的魅力 同时广场上应该设有休憩座椅并留 有活动空间 作为商业公园促销的重要场所 有人说 广场就有如 MALL 的面孔 事实上 广场正应该是某某商业公园经营差异化的重要手 段之一 3 3 后勤空间规划 后勤空间规划 1 装卸货场 装卸货场 一般像某某商业公园这一类属于近郊的大型购物中心 根据其核心店的要求 常有多处装卸货场的设施 为了保证 作业效率 装卸货平台的数量及货车进出的线路 事先应该 要有周密的计划安排 避免发生作业等待或者货车进出不方 便且费时的情形 尤其是设置在地下室的装卸货设施 必须 考虑到货车在狭窄空间如何调头及有限的车道如何加以管制 的问题 此方面内容 希望发展商能够多与物业管理顾问多 多深入探讨 2 垃圾处理场 垃圾处理场 现行国外 MALL 的垃圾处理方式 大都是预先集中到一 个地方 待压缩处理后再行运走 同时 由于餐饮业的加入 垃圾除了压缩之外 经常还必须加以冷冻处理 以避免恶臭 的发生 因此在某某商业公园的垃圾处理场中 应该考虑配 置空调设施 一般垃圾处理场皆就近设置于货运装卸场旁边 以便垃 圾集中并处理后立即运走 但由于某某商业公园的面积广大 随时清运的垃圾应该先行送至多处临时垃圾集中地 再统一 运至处理场 4 4 服务设施规划 服务设施规划 1 美食广场 美食广场 美食广场除了提供顾客饱腹之需外 它更是一个人们互相接 触 享受欢乐气氛的休憩场所 因此 一个成功的美食广场 不能 单以餐饮生意的眼光来规划 不能为了提高座椅的使用率 希望 顾客用完餐后马上离去 而不愿多花心思在环境 景观的表现 相 反地 在规划上必须多用点心思在自然采光 花卉 树木 水景或 使空间宽敞等设计技巧的应用上 表现出美食广场特有的主题与 气氛 带给顾客一种难忘的购物休憩享受 由此我们可知 对于购 物中心而言 美食广场扮演的角色既是核心店 又是顾客休憩的 服务设施 2 旱地溜冰场旱地溜冰场 溜冰场是国外 MALL 中最常见的设施 亚洲的日本 韩国与 香港的一些购物中心也可以看到 溜冰场主要的客户是年轻人及 父母陪同而来的儿童 对于购物中心而言 他们是充满活力与希 望的潜在主要顾客 尤其是儿童 溜冰场成为他们一个很好的运 动与成长场所 因此国外购物中心的开发商就曾经指出 溜冰场 是购物中心未来一项非常重要的服务设施 事实上 溜冰场总是为购物中心引来不少的人潮 不论是溜 冰者还是旁观者 都能尽情地享受无限的欢乐气氛 此外 不定时 举办的溜冰比赛 也会成为购物中心与社区间的一种良好的交流 活动 因此建议开发商考虑在某某商业公园的商业步行街中设置 旱地溜冰场 且档次一定要与现在成都较为普通的水泥地旱冰场 区分开来 建议可以做成木质地板的高档旱冰场 3 社区活动广场 社区活动广场 某某商业公园 实际上应该扮演成为成都南面社区居民生活 活动中心的角色 商业公园的经营与社区的发展两者间应该相辅 相成 而社区活动广场便成为其中一项不可或缺的媒介 除了出借给社区举办各种集会以外 购物中心也可以利用活 动广场作种种艺术文化活动 社会公关活动或商品促销活动 甚 至承办户外宴会活动等等 基本上社区活动广场是一种多功能的服务设施 如何充分发 挥它的功能是一个非常重要的课题 4 其他的生活服务设施 其他的生活服务设施 既然某某商业公园要成为居民经常出入的场所 所以必须考 虑一些居民日常生活所需的服务 如银行 邮局 诊所等 当然也 有以店铺经营方式提供的服务 如设置美容美发中心 洗衣店 旅 行社 网吧 照相铺 高档修鞋店等等 第二部分第二部分 某某商业公园市场行销战略某某商业公园市场行销战略 一 什么是一 什么是 投资组合计划投资组合计划 1 关于 投资 如何投资 A 首先 确定一个向市场推出的整体价位 例如以均价 8000 m2 B 其次 不以每个摊位为具体购买单位 而直接以每个平方米作 为购买单位 即购买者最低可以购买一个平方米 多购不限 C 再次 一旦购买 则当然享有已购面积的产权 D 关于投资的回报 主要集中于已购面积在使用中产生的效益 E 最后 如果需要将投资变现 购买者可以转让已购面积 转让 价随行就市 受让人不受限制 该投资概念的优势 A 化整为零 扩大价格的市场接受度 就目前步行街的销售方式 来看 一楼每摊位价为 18 8 万 327 万 62 的摊位集中于 30 万 50 万之间 二楼每摊位价为 9 9 万 56 万 89 集中于 10 万 15 万之间 这个价位的目标市场主要是两种人 一是中高 档商品经营者 一是大宗资产投资商 同时 对一个前途未卜的 商业街作出大型投资 前两者目标消费群仍然会持观望态度 观察入市状况 难以形成积极认购的态势 化整为零以后 市场 对价格的接受度会相应上升 投资者更易计算自己认购后可能 面临的风险以及对风险的承受能力 B 化整为零的另一优势在于扩大了原有的目标消费群 正如以 上提到的 因为投资额较大且风险较大 原有价位排除了一般 投资者涉足该市场的可能性 而化整为零后 单位平米的价格 使本来很艰巨的一项投资变得同一个人投资股市一样的简单 工薪阶层也成为了投资的主体 另外 绝大部分人对股市风险 已有足够的理解力和承担力 这也加大了对本投资概念的社会 接受度 因此 它所带来的市场推动作用是相当可观的 2 关于 组合 为什么要组合 由于以平米为销售单位 摊位的划分和产权证 的办理都会面临非单一业主 即组合的问题 如何组合 A 以 20M2为最低先结成组合体 B 组合以自愿为前提 自愿组合达不到摊位或产权证要求的 由开发商代为组合 C 组合成员共有产权 D 组合体可以自行经营 也可以托管经营 3 关于 托管 为什么要托管 托管是为了使投资概念得以实现的重要配套 以平米为销售单位后 摊位的划分被打破 一个摊位可能被若干 个购买者所共有 单个购买者就无法完全自主决定所购面积的 使用 托管则应运而生 另一方面 托管是现代企业发展的必然 趋势 一个购买者可能是因为对这个市场有信心 或者对这项投 资感兴趣 而他本身对实际的经营并无经验和精力 委托一个有 实力的公司代管则成为最现实的选择 这实现了整个社会资源 的有效配置 如何托管 A 由开发商组建托管公司 B 具体经营管理由托管公司执行 托管公司应就被托管事宜接受 业主监督 C 业主与托管公司之间的具体委托经营授权由合同约定 D 托管公司承诺一旦受托面积租出 则保证业主有每年不低于 7 的 投资回报率 E 如果托管公司在一年内未租出受托面积 开发商承诺购买者 可以退还其已购面积 托管的优势 A 为中小型投资者提供了机会 消除由于行业 信息 时间 精 力等因素形成的市场准入壁垒 构成一个开放式的投资环境 B 便于对市场的集中规划和行业管理 使市场更为规范化 整体 化 决策上更有一体性 加强了市场的竞争力 C 托管是可选择性的 如果购买面积达到一个摊位 且有足够的 经验和能力自行经营的 不必选择托管 托管需要解决的问题 A 如果托管的范围太小 是否有实施的必要 B 如何建立购买者对托管公司的经营管理能力的信任感 除加 强对托管的宣传和托管公司自身实力的介绍外 出台详细的托 管规则是极为重要的一环 4 关于 会员式 什么是会员式 即对加入托管的购买者的一种身份确认 一 旦购买且加入托管 则成为某某商业广场会员 会员式的含义有 A 对加入托管的购买者身份确认和已购面积的产权确认 B 会员在受托管的经营范围内享受特别优惠 二 二 投资组合计划投资组合计划 的具体实施可行性分析 的具体实施可行性分析 1 投资 组合和托管 实质上是产权与经营权相分离的一种经营方式 也就是有钱出 钱 有力出力的一种合作方式 它以商业广场的营业面积为载体 对 投资者的要求更为单纯 而由于托管经营 实际上降低了投资者的经 营风险 作为一种新兴事物 需要向市场的大力推介 2 在具体实施的方式上 可以考虑 按揭的区分使用 例如 对于购买 20M2以下的客户 不享受按 揭 独立产权证的区分办理 例如 凡购买超过若干平米后方可得 到独立产权证 该平米数以下者 以若干人共有一个产权证 可以先在某一条街作试点 观察形成的市场效应 以预交订金的方式向市场推出 了解市场的具体接受能力和 反应 也便于开发商调整其具体销售策略 向购买者算一笔帐 会员式的消费折扣优惠让购买者在该商业 街消费到一定量后 其前期投资已经从消费优惠中收回 而在已 经以一种特殊方式收回投资后 购买者仍享有已购面积的产权 且从中获取回报 这种算帐方式可以更直观地向市场推介本项 目 在推向市场 加大市场接受度的宣传时 还可以将本项目投资 与股票投资形成比较 种类专业知识投资回报本金退还实物产权其他优惠风险 股票多不确定不可以无无较大 本项目不多相对确定可以有有较小 3 在具体的实施中 应该解决的问题 共有产权证的办理以及共有人相互关系的确认 产权共有人转让其自有产权的程序与费用 向开发商退款的条件细则与程序 投资回报的具体计算和分配方式 时间 会员式折扣的具体数额与实施范围 三 推出本计划的市场效应分析三 推出本计划的市场效应分析 1 销售效应 由于本计划立足于广泛的消费群 而且价格和风 险已降低到最易接受的程度 它带来的销售热潮应该是预料之中 的 另一方面 销售热潮不仅带动目前的销售完成 而且为将来市 场的形成打造人气 2 广告效应 一个新观念 并且具有强烈的可操作性 势必引起 整个市场的关注与讨论 这已经是一个极好的广告切入点 而且 购买者从单位平米的计算和按揭 产权证的区别待遇上拥有的更 多种类的选择机会 投资者的兴趣和热情也被激发出来 形成良 好的市场广告效应 第三部分第三部分 某某商业公园整合传播战略某某商业公园整合传播战略 一 某某商业公园品牌的建立及认同一 某某商业公园品牌的建立及认同 品牌定位 新业态 融生活与购物为一体的超大型综合消费场所 品牌地位 领导性地位品牌形象 品牌个性 独特 创新 现代 高品质且有无限发展潜力 配套设施 功能全面 集购物 休闲 娱乐 餐饮 居家 办公为一体 物业管理 周到 没有后顾之忧 区 位 城市副中心 高尚生活社区 基本认同 规 模 超大型 项目属性 全新的消费场所 方便感 全面的配套设施和集中消费方式带来的吸引力 顾客心理 有钱人和普通人都有满意选择 延伸认同 人 气 人气旺盛 客流量大 实用功能方面 配套齐全的购物休闲乃至居家办公的场所 优点诉求 品牌感觉方面 对消费者来说 令人愉快的购物和休闲的感觉 对投资者来说 可以不断赚钱的感觉 二 阶段性传播策略二 阶段性传播策略 一 传播阶段划分 一 传播阶段划分 为达成某某商业广场整体传播目标 有必要将该项目的传播运动划分 为四个阶段 第一第一阶阶段 段 形象重塑期形象重塑期 时间时间 2000 年年 3 月月 28 日日 4 月月 5 日 日 第二第二阶阶段 段 开开盘试销盘试销期期 时间时间 2000 年年 4 月月 6 日日 5 月月 31 日 日 第三第三阶阶段 段 强势销强势销售期售期 时间时间 2000 年年 6 月月 1 日日 10 月月 31 日 日 第四第四阶阶段 段 后后续销续销售期售期 时间时间 2000 年年 11 月月 1 日日 12 月月 31 日 日 二 具体阶段传播策略 二 具体阶段传播策略 1 形象重塑期策略 鉴于某某商业广场目前状况 十分必要对项目形象进行重新修正和塑 造 以保证项目形象在传播过程中的规范性和统一性 进而充实 完 善和确立其独特的品牌形象 使某某商业公园在整个传播过程中 保 持强大的形象力量 以增强其在市场中的竞争优势 具体包括 重新确立某某商业公园的形象概念 完成项目品牌形象设计 完成项目品牌个性的设定 挖掘并延伸某某商业公园的品牌内涵 完成项目传播推广企划 2 开盘试销期策略 利用前期对项目形象的渲染 目标顾客对某某的认知和了解 进一步 加大传播力度 有目的 有意识的直接刺激目标顾客的欲望 具体包 括 售楼现场的氛围营造 以感染到场目标顾客 引发购楼欲望 利用报纸 DM 路牌等媒介 对外倾诉项目卖点 贩卖项目形象 运用公关活动结合新闻炒作与目标顾客进行有效接触 有针对性 地刺激其潜在的购买敏感区 使其对某某商业公园之品牌形象产 生认同及偏好 从而快速产生购买行为 3 强势销售期策略 借助开盘期的有力铺垫 为目标顾客勾勒某某商业公园的深度品牌概 念 通过系列传播工具加深目标顾客对某某商业公园之品牌形象的记 忆和好感 强烈刺激其购买欲望 引发购买动机 深入营造现场氛围 包括售楼处和工地 运用公关 促销等手段 利用媒介的创意表现 树立某某商业公园的品牌高度 同时强化 项目独特卖点的传播力度 直效行销 人员推销继续对目标顾客进行跟踪 组建联合促销体 一方面让项目品牌形象有更强的外围支撑 另 一方面增强项目的销售力 进行公关活动 通过新闻炒作 再次掀起销售高潮 4 后续销售期策略 强势销售期所创造的强烈冲击波是本阶段项目再销售的良好延伸 借 助其惯性 乘胜追击 势必收到满意效果 针对项目中销售难度较大 的单位 展开实效性的销售促进 同时配合媒介广告 以全面完成某 某商业公园的成功销售 三 三 广告阶段运作 广告阶段运作 1 第一阶段 形象重塑期 1 预计时间预计时间 2000 年 3 月 28 日 2000 年 4 月 6 日 2 目 目 的