行业战略选择

第四章 不同行业的竞争战略 第一节 不同行业发展阶段 的战略选择 第二节 分散行业中企业 的竞争战略 一、新兴行业的竞争战略 A、 定义： 新兴行业： 是指由于技术创新、新的消费需求或其它因素的变化使某种新产品或新服务成为一种现实的发展机会，从而新形成或重新形成一个行业。 返回 第一节 不同行业发展阶段的战略选择 B、 特征： （ 1）不确定性。在技术、经济上和战略的 不确定性； （ 2）风险性。 （ 3）相对优势性。 是指技术创新活动较之常规活动所具 有的积极效应实现的可能性。 （ 4）初始成本虽高但成本急剧下降。 （ 5）新企业的建立与分裂。 （ 1）原材料和零部件的供应能力较弱； （ 2）基础工作薄弱； （ 3）缺乏产品和技术标准； （ 4）产品销售困难。 首先是企业塑造行业结构的能力。 其次：企业处理好行业宣传和追求自身利益之间的平衡关系。 (1)选择打算进入的新兴行业； 根据企业内部资源条件及外部环境初步 确定可能进入的几个新兴行业； 对每个可能进入的行业的技术、产品、 市场及竞争状态作出预测分析； 根据企业自身条件，评价每一个方案的 优劣； 确定本企业应当进入的行业。 返回 新兴行业战略选择应考虑的问题： (2)目标市场的选择； 用户需求。 一是性能上的效益； 二是费用上的效益。 用户的技术状态。 转换成本和辅助设施。 下列情况对早进入者有利： 该行业的用户重视企业的形象和名声，早 进入者享有创始者的声誉； 当学习曲线对一个行业很重要且经验很难 模仿，早进入者可以较早开始学习过程； 在顾客忠实度很大的情况下，早进入者可 以获益； 早进入者可以率先取得原材料供应和抢占 销售渠道，因而可以取得成本优势。 (3)进入时机的选择 返回 下列情况早进入者有很大风险： 早期市场与发展后的市场有很大的不同， 早进入者在以后将面临昂贵的调整费用； 开创市场的费用很高，而市场开创后并不 能为本企业所专有； 技术发展很快，使初始创新者的投资成为 过时，后进入者却有可能采用最新的技术及 工艺。 返回 案例 二、成长行业中的竞争战略 1、成长行业描述 （ 1）消费群体快速、自然增长 （ 2）市场供不应求 2、战略思路 （ 1）快速、低成本地扩张供应能力 （ 2）低成本战略为主 3、战略措施 （ 1）利用规模经济效应 （ 2）完善技术体系与组织体系 （ 3）扩大市场份额 三、成熟行业的竞争战略 (1)行业增长速度下降，企业竞争加剧； (2)买方市场形成； (3)竞争往往转向更注重成本和服务方面； (4)生产能力和人员出现过剩，行业盈利能 力下降； (5)企业各职能策略面临着新的调整； (6)新产品和新应用更加难以获得； (7)国际竞争激烈。 返回 (1)三种基本竞争战略的选择： 0 位产品成本 某种产品的产量 差异化战略 成本领先战略 不 同 竞 争 战 略 的 成 本 曲 线 返回 成熟期行业的企业竞争战略的选择（续）： (2)调整产品结构和正确定价； (3)工艺和生产设计的改进、创新； (4)用户的选择； 使现有用户扩大使用量、扩大采购范围。 (5)开发国际市场； (6)退出或实行多角化经营； (7)低成本扩张战略 (1)企业自我感觉良好； (2)陷于中间地位； (3)盲目投资于成熟的市场； (4)过多地强调新产品的开发，而忽视工艺上 的改革； (5)过多强调高质量而忽视价格竞争； (6)过多地使用过剩的生产能力。 返回 案例 四、衰退行业中的竞争战略 一般而言，衰退行业是指在行业构成中处 于发展迟缓、停滞乃至萎缩的行业。 从战略分析的角度看，衰退行业是指在相 当长的一段时间里行业的销售量持续下降的 行业。 返回 对行业需求下降的趋势的估计； 对行业衰退的速度的估计； 对剩余需求结构的分析； 行业需求下降的原因分析： 技术上的替代。 顾客规模减少。 需求的变化。 返回 （ 1）行业需求下降的状况： （ 2）行业退出屏障： 耐用和专用的资产越多则退出屏障越高； 退出的固定成本越高，则退出屏障越高； 战略性退出屏障： 相互关联作用。 纵向一体化。 信息障碍； 管理和精神障碍； 政府和社会屏障； （ 3）竞争的不稳定性。 下列情况中，剩余企业的竞争是最激烈的： 被认为是日用商品行业； 固定成本很高； 许多企业被退出屏障封闭在行业内； 许多企业意识到在行业保持地位的重 要性； 剩余企业的实力相对平均； 企业对相对竞争能力没有把握，试图 在改变其地位时招致激烈的抵抗。 返回 围绕两个问题：抽回投资和如何获利。 （ 1）领导地位战略： 出发点：使企业成为行业中保留下来的少 数企业之一，甚至是留下来的唯一企业。 采取的策略主要有： 在定价、营销、投资等方面作出攻击性行 动，逼迫对手退出； 降低竞争对手的退出屏障： 返回 具体如 ： 收购竞争者； 公开表明留在行业内的决心； 对行业未来衰退的不确定性信息进行 整理和公布，降低竞争对手高估行业前景 的乐观幻想； 引发新产品和工艺改革的投资需要， 增加其他竞争者的风险。 （ 2）适当地位战略： 出发点：确认某个细分市场仍能有稳定或 下降很慢的需求，而且具有能带来较高收益 的结构特点。 （ 3）收获战略（逐步退出战略）： 出发点：尽可能多地从衰退行业中回收投 资，同时停止一切新的投资。 减少产品型号； 缩减销售渠道； 放弃小客户； 在交货时间（库存）、维修速度、 销售补助等方面不断降低服务水准。 （ 4）迅速退出战略： 出发点：及早退出比缓慢退出更有利。 返回 （ 1）不能客观地分析衰退行业的形势； （ 2）应避免打消耗战； （ 3）应谨慎采用逐步退出战略。 返回 分散行业： 是指在一个行业中任何一个企业都不具有市场占有率上的绝对优势，从而行业中缺少有影响力的行业领袖企业。 书籍出版社业；汽车维修业；饮食业；服装业；家具业；酒店业 返回 第二节、分散行业中企业的竞争战略 导入期 新企业加入 行业趋于分散 成长期 新企业不断加入 进一步趋于分散 成熟期 弱小企业被淘汰 行业趋于集中 衰退期 一部分企业被淘汰 行业进一步 趋于集中 （ 1）有时行业刚出现，尚未有大企业 出现，如：新兴行业早期 （ 2）行业进入屏障较低； （ 3）行业退出屏障较高； （ 4）规模经济效应较小； （ 5）企业有各自的技术专长 （ 6）市场需求的多样化及分散化； 购买者需要的量相对小 ,允许小企业大量存在 市场很大，同时需要很多企业满足需求 1 、 连锁经营 2 、横向整合 3、重点集中在细分市场上 （ 1）不要一味追求市场占有率的领先地位； （ 2）在经营领域决策上切忌优柔寡断； （ 3）不要追