万科青年群体地产消费观研究.doc

万科青年群体住房需求研究我的年轻居住梦想不一样的蜗居体验青年人群购房新主张生于80前后的红男绿女，成长在传统文化和新型文化交融的社会环境中，他们一路上演绎着多如牛毛般却又昙花一现的流行歌曲，尝试着轮回中更换着变数和花招的时尚璩头，也经历着直线飙升速度比收入更快的房价面对明天，他们有着前所未有的创新意识，而基于现实，他们又不得已被根深蒂固的思想和文化所束缚，因此在很多方面他们还延续着上一代人的追求。但不容置疑的是，他们仍然是有着新鲜思想和创新意识的一代。如今，进入青春时代的这群人,已经迈入或者正在迈入自己独立生活的阶段，是否拥有自己的“蜗居”，已成为附加在这代人群身上象征独立生活的重要标签。对他们来说，家已不仅仅是上一代人所主导的“安得广厦千万间”，他们已经给购房意识注入了新的主张和涵义。（视频地址/video/vanke/ ）“至享族”：倾心“万人迷”房屋至享族的青年人多为富贵之家的后代，与生俱来就有对美好事物的憧憬和向往。他们丰厚的家庭背景、优良的学识，对未来充分的消费信心，都在助长和满足他们追求自己所想和所好。由于从小不断受到良好事物的熏陶和教育，他们对大部分事物都有自己独到的辨别本领，尤其是所谓时尚甚至有些奢侈的新鲜事物，都会满怀好奇心根据自己的评价标准来衡量品质优劣，而其中最重要的一个标准就是能否让自己感觉足够的舒服和享受。相对这个年代出生的其他青年人，至享族身上的创新意识和求新意识最浓厚，他们在消费中处于领导者地位，“月光”现象在这群人中司空见惯，“钱是赚来的，不是存来的”。在产品选择上他们占据着意见领袖的位置，“我的地盘我做主”，“我买我所想”，他们模仿和崇拜的对象大都是时尚杂志的精英代表，有学识、有成就、有品位、有社会地位。至享族在生活中处于自我驾驭和追逐享受的状态，他们也把这种意识带到了自己的蜗居选择中，只有像“万人迷”一样的房屋才最适合他们。对他们来说，家就是自己享乐的主要场所，是自己或与伴侣充分享受生活的私密空间，虽然偶尔会有外人来访，但是总的来说，整个家都是为主人而独立存在的，是为主人的生活享受而服务的，因而在访谈中发现的这类人群对衣帽间和阳光房的高呼声、对管家和物业的高要求、对自由活动空间的高需求等等，也都不足为奇了。“乐游族”：家就是“游乐园”乐游族的青年人就像名字一样有着鲜明的特征，他们把生活放在比事业更重要的位置。他们很喜欢和朋友在一起，而且经常处于游离状态，到处都可以成为他们和朋友聚会的场所。他们注重小群体生活，在这种氛围的熏陶下，他们表现得非常感性，购物时会挑选流行新鲜的事物，要求非常时尚非常漂亮，因为这关系到朋友的欣赏和评价。他们也从事新潮的休闲娱乐活动，因为这是聚会时促进融洽的重要内容。他们本身是非常享受的人群，经济条件和预期也比较好，但和至享族相比，好玩和悠闲的天性不会激励他们去刻意追求高档次的消费，他们会尽力而且量力的追求更好的生活，同时经济条件相对落后的现实状态也不允许他们去接受最好品质的东西，因此他们追求的事物在外表上会非常花哨，但是精致程度不如至享族。对于乐游族，家的传统使用功能已经被扩大，不仅要满足自己舒适的生活，还要很好的满足与朋友的相聚。访谈中，乐游族提及率最高的就是露台烧烤、客厅PARTY、阳台麻将等类似的家庭群体活动，他们想要自己的房屋中给朋友住宿的空间要方便宽敞，和朋友玩乐的空间要充足明亮，这些在其他人群眼中可有可无的需求，在乐游族这里成了买房时的必须条件。“炫哗族”：想要有个“名利屋”炫哗族的青年人很喜欢炫耀和外露，相比其他人群，炫哗族家庭出身最贫困，成长环境也最艰苦。他们从小就明白了出人头地只能靠自己，也萌发了和别人比金钱比地位的强烈愿望。他们的生活安排都非常有目的性，大部分行事都要附加上利益才显得有价值，因此他们不会花钱了解诸如时尚杂志的新鲜咨询，也不会把只能做玩伴的人当朋友。炫哗族平时在自己身上的花费非常节俭，而在一些外显的，和合作伙伴交往的场所他们却非常愿意投入，比如聚会，玩乐，当然主要是为给别人展现一个有能耐的自我形象，同时也获取自己想要的利益。他们最看重事业的发展，因为只有事业才能带来财富和地位，而最符合他们的理想职业则是自己当老板，赚到更多属于自己的钱。在他们眼里，家是一个人地位和财富的重要标志，因此他们省吃俭用为之奋斗的一个重要目标就是买房，房是身份的标志，是告诉亲戚朋友自己混得不错的标志。因此，房屋中只要是亲戚朋友能够看得到的部分就一定做到自己力所能及的最好。而同时，迫于经济条件和对未来收入的保守预期，他们也要求给自己用的地方不要浪费，只要满足基本使用就行。“安居族”：家是温馨“小居巢”安居族是青年人中保持传统思想最多的人群，他们最擅于勤俭持家。生活中他们很会精打细算和投资理财，对每个月的花销，每年的花销，在哪类用品上的花销，他们心里都有一张非常清楚的帐单，基本不会出现超过自己预算来进行消费的行为。他们也是生活得最保守最封闭的一群人，大部分时间都是自己和家人在一起，从事的也是比较传统的休闲娱乐活动。他们很少主动去关注时尚信息，对新鲜的事物也保持旁观的态度，不轻易出手，只有在借鉴了朋友的使用经验，进行货比三家以后才可能有真正意义上的购买行为。对安居族的青年人，家就是一个温馨的“小居巢”，是自己和家人一起过日子的地方。不要奢侈浪费，每个空间都应该有它的使用价值和作用。这个空间会考虑到接待客人、会考虑到父母来小住的使用，也会考虑到未来孩子融入生活的空间。总的来看，实用性是他们对房屋最大的要求。2006WA-万科可能住宅设计竞赛颁奖典礼（实况）12月16日晚，“万科青年群体居住需求研究”成果发布暨“2006WA-万科可能住宅设计竞赛”颁奖典礼【王石】此次竞赛的主题是“没什么不能打破80平方米的可能性”，旗帜鲜明的提出，万科看到新一代青年人居住生活习惯的改变，希望在有限的空间里实现他们生活的理想和追求。这个主题折射出万科关注的两个要点，第一，节约型住宅。随着时代变迁和经济高速增长，资源利用集约化成为社会和谐发展的必然趋势。万科从2001年开始关注小户型产品，在全国多个项目都有蚂蚁工坊，单身公寓等产品，工业化住宅小户型方案，中低收入人群住房解决方案等等，也成为万科这几年探索和实践。我们在主题公布不久，“国六条”出台90、70政策，其主旨是缩小套型面积，将过去片面追求大，追求奢华住房消费心理，扭转到理性、务实上来。今天这一点更成为行业、社会的共识。这看似一种巧合，但恰恰印证近年来万科在这一社会趋势的到来之前，已经做好了迎接小户型时代的准备。【王石】其次，从更为广义的角度，万科坚持领跑姿态，引领行业健康发展，并承担广泛的社会责任。在上个月11月25日，我过走完玄奘之路，到广州南海参加万科低收入住宅奠基典礼仪式，这个项目在有限土地资源条件下，探索中低收入家庭住房问题解决之道。去年，我们举办50万元征集中低收入人民住宅方案，并带领青年建筑师去福建参观客家围屋，今年一起举办万科可能性住宅设计竞赛，背景是一致的。国家经济高速增长，人均占有资源不均衡，导致房地产市场不健康发展。从2005年“国八条”，到2006年颁布“国六条”政策，显示政府宏观调控的决心以及力度的加强。在此背景下，中小型居住空间已成为未来开发主流，如何以有限空间创造无限可能，如何利用结构的创新，空间组合便全，为青年构筑温馨家园，这是万科建设低收入住宅示范楼主要思考点。他不仅相应政府的号召，并倡导高效集约的理念，同时也唤起国人对建筑力量的关注。【王石】2006年是万科起源的关注，万科进一步关注青年住房需求，倡导理性务实住房消费，并思考行业整合下如何培养本土建筑师。此次竞赛和世界建筑杂志一起举办的，我们期待将两年一度竞赛活动持续下去，打造出本土青年建筑师思维操练的舞台，引领他们成长与发展，以此履行各自社会责任，更鼓励了青年一代社会责任，共同建筑无限生活，谢谢大家！【张纪文】这四条片子大家看了被典型化了。其实包括外面所展示的这些内容都说明一个问题，就是说为什么万科会做青年人群的研究。我记得去年我跟我们咨询公司做人群研究28、29的时候，当时提出一个疑问说，我们从30年代、40年代、50年代、70年代、80年代一直到现在，人群有非常大的不同，每个不同阶段的人群有自己的不同的生活环境，自己不同的家庭结构，可是这几十年来我们住宅有多大的变化？我们住宅从空间也好，从功能也好的变化，远没有人群的变化大。【张纪文】当我们万科探讨小户型，户型小型化所面临的问题的时候，我们一定要回答一个问题，不是怎么设计小型住宅，而是小型住宅这些居住的人是怎么住的，这个问题是最关键的问题。这是我们从去年开始启动我们万科对于四个大人群中间，其中最重要一块，2229人群的出发点，也是当我们回答住宅如何小型化，我们必须回答小型化的住宅是谁在住，以及他们有什么样的需求。基于这个我们开始一年多对青年人群的调研，包括我本人也参加一些调研的过程。陪同他们购物，陪同他们去公园，陪同他们去玩儿，来看看他们到底有什么有的变化。其实这个变化到今年六月份的时候，我们曾经做过一次尝试就发现了这个问题。【张纪文】我们所谓设计很小小户型的住宅，当我们做一个客户尝试测试的时候，发现他们用脚投了票，跟他们现在的生活方式和生活状态是不一样的。什么是未来小户型住宅设计从客户端非常重要的东西？除了我们从设计理念说，我们要节能、省地，我们要使居住空间经济化这个趋势，还要回答一个问题，他们是如何节省的。在我们跟这些年轻人交谈的时候，他们从来没有提过面积问题，因为80平米对他们来说是一个数字而已，他们更关注的是给他们一个什么样的空间，他们能在里面如何生活，而这是给设计师提出的要求。所以基于这个原因，我们一年的时间完成了我们第一个客群，就是2229青年人群的调研，并且之后我们还有一个针对这个青年人，由青年人自己，青年建筑师所提出他们认为80平方米无限可能。（万科从2001年开始关注小户型产品，在全国多个项目中都有蚂蚁工房、LOFT单身公寓等产品。王石曾经说过：小户型将是未来市场的主流.国六条中 90/70政策出台后，这一点更成为行业、社会的共识。而此时的万科，已经在小户型产品探索上走出了实质性的一步。通过客户研究，万科发现，22-29岁的青年群体，是小户型产品的消费主流，也是万科主要的目标客户。如何找到从细分客户到对应产品之间的秘密通道，从而提供更为精准舒适的产品？万科的武器是客户研究。06年，万科在北京、上海、广州三地同时启动青年群体住房需求研究，通过研究他们的价值观和生活形态，揭示出这些因素与房屋消费的关联，发现青年群体的户型需求特点，再将客户需求符号解译为设计人员可以理解的设计语言，从而进行更加精准的匹配产品概念探索。与万科合作这项研究的零点研究咨询集团业务总裁张君说：市场竞争的加剧，以客户为中心的营销导向，驱动着传统的技术导向产品开发模式向客户导向型开发模式的转型。从客户到产品的开发模式在汽车行业、快速消费品行业已经被广泛运用。在美国、日本等成熟市场中的住宅企业也有应用，但在中国房地产行业，万科是第一个吃螃蟹的人。事实上，从04年将美国PULTE HOME公司作为标杆，到05年与东京建屋合作，至06年聘用原丰田住宅中国首席代表为集团住宅工业化总监。万科一直努力与世界优秀同行同步。）【张君】前面两位也都介绍过，说我们为什么在第一个群体中会锁定这样年轻的人群？我们可以看到，在未来的市场中，在这两年的市场中，我们的年轻群体是在消费中成长最快的群体，同时他是我们小户型主力需求的群体。在后面我会跟大家共同分享我们核心的研究发现，第一就是青年人群他的生活方式和价值观。第二就是所研究生活方式和价值观，对居住、需求会带来什么样的影响。【张君】我们这一次的研究，主要代表城市是北京和广州，大家可能直接的想，以我们对中国的了解，我们知道北京和广州是两个完全不同的城市，这两个完全不同的城市中跨越70和80年代，2229岁年轻群体，他们在住房上，在生活上又是不是完全一样呢？【张君】这四个群体在不同城市分布是有差异的，我们看到在广州相对来说更加注重实惠的安居族比例接近一半。在北京至享族，非常注重生活享受和生活品位的群体占到33.2。我们简单跟大家在一起回顾一下我们这四个群体，虽然刚才大家有短片，你们已经深刻体会到。【张君】我们首先看一下至享族，对于至享族家是什么地方？房子是干什么的地方？通过我们的研究，通过我们对他的生活方式和对家期望的研究，我们可以看到，对于至享族来讲，他们对房子是渴望自己能够充分享受生活私密的空间。这个空间是他和他的另一半，能够在里面共同去享受生活，享受高品质生活的一个空间。在我们研究，通过生活方式和价值观的研究，我们也可以看到也一群人他们的生活是非常有品质，而且会非常关注消费环境。他们不但注重自己家庭内部的环境，就像刚才介绍的一样，他们在其他的地方消费，他们也会非常关注消费场所的精致化，他这种一贯对精致化的追求，也折射到他们对房屋的需求上。同时他们是一群享受舒适，享受便捷的群体。最后我们可以看到，他真正的目的是要追求一个社会的认同，这种社会的认同跟我们说炫晔族所追求是完全不同，因为他们本身有很高的社会地位，他不需要通过房子的豪华展示给他的朋友，而是通过自己的事业成功，其中我们访问一位年轻的朋友他说，他的偶像就是王石先生。【张君】大家可以看到我们至享族在生活中追求生活的时尚化和品质化，这些产品就是他们日常消费非常典型的产品代表。无论是他们历史的居住环境，还是他们最终渴望的这种居住环境，其实都通过这些图片，大家可以看到都是非常精致而有品位，体现了很多生活情趣的空间。【张君】第二个我们要介绍给大家的安居族。这样一个群体，他渴望是一个供家人生活实用的空间，像我们刚才短片一因，他希望打很多的柜子。大家知道我们研究是2229岁年轻群体，所有年轻人喜欢个性化的而且是普遍的追求。但是我们陪同这样一个群体看房子的时候，你就会看到说，当他看到卧室的飘窗，他会非常怦然心动，觉得真的很好，很漂亮，很享受。但是转念一想，说，哎呀，这个空间好像不太好摆放东西，如果在飘窗底下打一个柜子就更好了。所以刚才反映虽然是更加极端化的，但是他是真实的生活写照。【张君】对于这样的一个群体，他在生活中追求实惠、方便和快乐，他们是理性消费的一族，他们会在日常生活中非常的关注大这的信息，像刚才我们看到乡一个烂苹果也要吃，虽然它的营养上没有损失，但是价格上有很多优惠，价格上的优惠对他们很有吸引力。在我们研究中会看到，请朋友在露台上烧烤的朋友，他们会喜欢大阳台，我们安居族也会喜欢阳台，因为阳台只收一半的价格。对于这样的群体在真正消费过程中划算、实惠、实在是他们追求的目标，所以他们不在乎说是不是一个奢侈的品牌，是不是一个知名的品牌，只要好用，只要划算，就可以满意。他们的生活空间以往是非常简单，对未来80平方米新的住房上，他们希望更加紧凑，更加优质的利用这个空间。但是同时，又不失年轻人的朝气。【张君】第三个群体就是我们说经常呼朋唤友的乐游族。刚才我一位朋友感叹说我的家怎么成为大家的娱乐城，但是在他感叹的同时有一种淡淡的得意，因为只有他的家能成为大家聚会的地方，别人的家可能做不到。他追求可能是奢华的时代，而是富有新鲜创意的东西，他们希望在这些产品消费过程中和朋友共享快乐，因此高品质不是他追求极致的目的，但是在所有的产品，无论是产品的外立面，还是手机的包装上，他们都会追求现代、时尚的感觉。我们可以看到，他们追求时尚是他们典型的消费观念。他们在过去的住宅和今后他们渴望的这种住宅中都体会出一种比较简单、大方，但是同时他们对客厅这种执著的追求，一个大客厅能够拥有很多朋友的执著的追求，一直始终贯穿在他们对房屋的需求中。【张君】最后我们一起看看炫晔族，这是追求体现地位符号的一个群体，他把他的家，把他的房子作为地位和成功的一个标志。这群人一个非常突出的特点，在所有外显的消费上，一定要做的非常堂而皇之。但是在别人看不到的地方，那么就可以能节省就节省，所以他们说，在他们消费过程中，他主张一种理性的消费，就是说钱不要乱花，但是真正要气派，要面子的地方毫不犹豫，非常坚定。所以我们刚才可以看到，他们对客厅要求非常气派，非常豪华，但是他的卧室可以说没有窗户没有关系，不就是晚上钻进去睡个觉就可以了。所以我们可以看到，在他的消费中，外显中尽显着气派、豪华，但是在他们看不到的地方相对比较简单。【张君】在他们的居住以往生活经历中，通常都是有比较痛苦的居住环境，像我们接触了很多这样的朋友，他们以前或在农村居住，或是从外地转移到大城市来，所以他们很希望能够摆脱他过去不好的居住环境。在他一个新的生活，新的领域中，去享受这种极其奢华，极其欧式的居住环境，所以他们对房屋产品的需求，一个是他们追求要高层的产品，因为站的高看得远，显得自己很有地位。同时，他们对物业的要求是非常高，但是物业的要求他们不是为了自己享受生活，而是为了朋友来一看，我有很高档的人在服务着。所以我们可以看到，他们所有对生活的这种追求都折射到他对房屋产品的需求上。【张君】第二，我们跟大家共同分享一下，通过我们前面研究的生活方式和价值观，他总体来说对我们的居住会产生什么样的影响呢？我们把它概括为17个重要的影响。【张君】第一个我们可以看到是择业观给人们带来的影响。他们对工作的这种态度，一群人会把工作作为自己不断奔向成功的阶梯，因此房子也是他成功的一个重要符号。但是另外一群人，他们在工作中有很大的压力，我们在研究这些年轻人的时候，我们说中国年轻人真的很可怜，因为他们身上背负着很沉重的负担，他们买的房子一下子变化了“负翁”，所以他承受工作压力的同时，他们希望回到家希望享受家庭的温暖和拥有这样一个享受的空间。比如说他们对卫生间的这种要求就会非常高，他希望有一个非常宽敞的卫生间，可以自己在里面享受着听音乐，可以泡花瓣浴，使得自己需求，因此这跟我们老一辈对卫生间理解有很大的差异，我们在座老一辈想到的卫生间都是黑洞洞，一个很小的地方进去很快想逃离出来的地方，但是对他们来讲卫生间是一个享受生活的地方。【张君】第二个趋势我们发现是人们对家庭的观念，特别是年轻群体他不再像我们老一代的人，他去追求一个大家庭，跟父母之间的融洽，和三代同堂这样一个生活关系，他们更追求夫妻二人，或者男女朋友之间共享浪漫时光，因此他们在他们生活中会尽量塑造和缔造这样一些环境。比如说像我们接触到一个朋友，他就会说，其实厨房也是两个人可以谈恋爱的地方，说我跟我老公在一块儿做饭的时候，根据跟“人鬼情未了”两个人在一起做陶艺的感觉是一样的。【张君】我们看到服装消费对我们住宅上需求的影响。我们大家都可以看到服装有从正装走向休闲装的趋势，对于休闲和时尚的追求，也体现我们在房屋上的要求，比如说我们有一位朋友希望说，在我的客厅是不是我可以开辟出一个小的角落，我可以自己插花和做茶艺，这个变成一个服务产品的需求。除此之外我们看到短片中也是一样，随着人们生活不断的变化，人们对衣服，无论是高档还是低档都有疯狂的购买欲望，这样对于任何一个家庭，储物的空间，放衣服的空间都是必不可少的。【张君】在吃饭的这个问题上，我们可以看到，虽然人们在家做饭的情况有很大的差别，但是它投射出未来跟住宅相关产品有很大的差异。比如说一些工作日，平时并不做饭的人，他希望对周边配他和便利的生活方式一种追求。对于做饭显得有很多享受这样一群年轻的朋友，他无论在烹饪和厨房有一个大的厨房，一个欧式的厨房一个敞开的厨房，他希望在厨房操作的过程中可以跟家里，或者其他的朋友能够同时进行交流，这对我们设计提出一个很大的挑战。对于中国人做中餐油烟很大，我们怎么样让它和客厅结合，让这些朋友享受做饭的乐趣又可以跟亲友沟通。欧式复古在年轻人中有一定的比例，特别是我们刚才说炫晔族他更倾向于欧式的风格，他认为罗马柱就是一种富贵，就是一种豪华的象征。【张君】我们可以看到在业余生活中，他们的生活方式也导致了他对房屋产品很大的差异。比如说现在人们生活已经不再像我们父母那一代，他们的生活回到家里基本上是80的时间都与电视为伴。在我们这次研究年轻人群体中，他回到家甚至有6到8个小时都会泡在电脑前面，他的这种生活已经完全不同了。他对客厅的要求完全不同了。他不是光把客厅变成一家人一起面对电视的空间，而是自己享受自己的兴趣、娱乐，去享受茶艺，去享受自己的电脑游戏这样一个空间，所以客厅对他们来讲有这种泛化的趋势，有综合化利用的趋势。【张君】同时我们可以看到，对于这种交往的个性不同的朋友，会呈现两种截然不同的趋势，一种我们可以看到是非常好的朋友到家里来，会更加关注公共的，其他客人可以看得