国外运营商套餐设计及3G营销策略研究

中国电信市场支撑中心 国电信股份有限公司北京研究院 国际运营商套餐设计经验 20011年 1月 用戶至上 用心服 务 目录 一、国际运营商套餐方案介绍 二、国际运营商资费及营销策略 三、国际运营商终端补贴政策 四、对中国电信全业务套餐设计的启示 用戶至上 用心服 务 餐体系设计 套餐体系 长途通话 本地通话 共享通话 固定电话 动电话 宽带 有线电视 捆绑资费 重 三重 四重 戶至上 用心服 务 语音套餐设计 供本地和国内通话的 3种选择 餐 1 (忙时计划 ) 套餐 2 （晚上和周未计划） 套餐 3 （全天计划） 固定收费（ /月） 租费 计划消费 以前是 以前是 非周未白天国内长途资费 3p/分钟 3p/分钟 1小时内免费，超出 3p/分钟 晚上和周未国内长途资费 1小时内 钟；超出部分 3p/分钟 1小时内免费，超出 3p/分钟 1小时内免费，超出 3p/分钟 包含短信 无 固话短信 100条 /月 固话短信 200条 /月 移动电话优惠 无 无 拨打国内手机 75折优惠 亲情号码 9折（国内、国际） 5个 10个 15个 套餐变量少，可选择种类少，因此套餐简洁有利于用户的选择 忙时闲时区别定价，有利于缓解忙时网络压力 用戶至上 用心服 务 语音套餐设计 移动语音套餐 移动通话分为个人版本和家庭版本 不同版本分档保底包月 ,超额资费单价递减 途限制。 如果本月通话时长没有用完，可以转移到下个月，以 1年为周期 套餐名称 套餐说明 月使用费 含通话时长 超出部分 夜间周末 个人版本，仅含 1部手机） 450分钟 45/5000分钟通话 $00分钟 40/本地、国内长途通话无限制无限制 $350分钟 35/$000分钟 25/$000分钟 25/$000分钟 20/$家庭版本，含 2部手机，每增加 1部手机增加 $多不超过 4部） 700分钟 45/本地、国内长途通话无限制 捆绑手机之间通话不收费 $400分钟 40/$100分钟 35/$000分钟 25/$000分钟 20/$000分钟 20/$戶至上 用心服 务 宽带套餐设计 宽带套餐 分类 套餐名称 套餐说明 月使用费 宽带 68K 30天电影、 90天宽带电视、安全套装 $0天电影、 90天宽带电视、安全套装 1个月免费使用 11个 2上无限相册 $M 30天电影、 90天宽带电视、安全套装 2个月免费使用 11个 2上无限相册 无线上网方案 $M 30天电影、 90天宽带电视、安全套装 2个月免费使用 11个 2上无限相册 无线上网方案 高速上传技术 $ 由于宽带受到有线电视的竞争，宽带资费比传统电话的包月费还要低。 宽带基础包中可以含有的增值业务主要包括四大类产品：安全类产品、娱乐类产品、网络空间类产品和无线方案 用戶至上 用心服 务 宽带套餐设计 18个月合同 前六个月 六个月 六个月 2个月合同 月 月 前三个月 前三个月 前三个月 使用流量 无限量 8度 Up p p 话时长 250 250 250 电子信箱数量 11 5 5 免费在线存储空间 2G 2G 2G 有 有 无 有 有 无 无线家庭 免费 免费 30 话费用 免费 套餐特点： 合同期不同月资费标准不同 合同期内前后几个月份资费不同 按照流量进行计费 将其他的网络安全服务作为优惠的变量 将宽带电话设备等作为优惠变量 用戶至上 用心服 务 合套餐设计 在 入新的 及 出 供的产品包括： 8 不限时 5 周末和夜间语音折扣 0分钟移动语音 +50条短信 200分钟室外 10用戶至上 用心服 务 融合套餐设计 以 语音与无线业务捆绑 策略亮点： 可以免费呼叫 1亿 庭、 入 味着用户进入了美国最大的免费呼叫社区。 宽带与语音业务捆绑 语音、宽带与无线业务捆绑 语音、宽带、无线业务、数字电视捆绑 用戶至上 用心服 务 0 融合套餐设计 固话与移动捆绑套餐 套餐名称 套餐说明 月使用费 含通话时长 超出部分 夜间周末 移动部分 个人版本，含 1部手机） 900分钟 40/对 国内家庭、商业电话和移动电话均可以免费拨打 本地、国内长途通话无限制无限制 $350分钟 35/$000分钟 25/$000分钟 25/$000分钟 20/$T&T 家庭版本，含 2部手机，每增加1部手机增加$多不超过 5部） 700分钟 45/对 国内家庭、商业电话和移动电话均可以免费拨打 本地、国内长途通话无限制无限制 $400分钟 40/$100分钟 35/$000分钟 25/$000分钟 20/$000分钟 20/$ 定电话必须需要选择 加入该套餐后手机同 内任何电话通话无限制，不算入通话时长 固定部分 限制本地长途包月 $戶至上 用心服 务 1 融合套餐设计 法电家庭和个人客户融合套餐 家庭通话 是一项在 2005年 6月推出的“ 1移动电话”捆绑服务 月租费为 39欧元，家庭内签约用户可实现无限时通话，最初两个月的月使用费为 29欧元。 家庭专区 与英国电信的 户使用一个双模的手机，可以在家中和外界在固网和移动网络之间切换。 套餐产品包括 动和宽带，最好是在 太网、 支持各种家庭设备的使用 定多层次业务套餐，月租费 3欧元 统计数据显示， 2008年 3月底，80万户 移动与互联网 移动服务， 有固话）和增值服务（邮件，即时消息，捆绑 目标客户为那些已经不再使用固话进行通话，而只需要互联网接入的用户 融合门户 这一门户允许用户从任何设备任何网络上访问，只需单点登陆，客户获得统一的界面 目的是为了充分融合移动，固网和宽带业务 005年 6月推出的融合个人通信业务。该业务融合语音、视频、 子邮件以及 在各种终端 (如固定电话、计算机、2G/3上实现。 移动与 互联网 家庭 通话 家庭 个人 融合 门户 庭专区 戶至上 用心服 务 2 与家庭通话类似，只是用户为商务用户，另外用户还可以获得统一号码和统一的消息服务 通过一张账单，一个 3 与 是还没有投放市场 商务客户 商务专区 商务无处不在 商务通话 融合套餐设计 法电企业客户融合套餐 户可通过 05年拓展到无线 供统一账单、统一 一授权密码； 07年推出 供一消息、即时消息、 频电话等服务。 用戶至上 用心服 务 3 融合套餐设计 丰富的业务是法电成功的基础 名称 能 在家庭影院的 需打开电脑） 在家里任何地方通过无线收音机收听世界范围内的电台（不打开电脑） 连接并收听录制到在任何地方通过电脑或手机监控家中情况（不用打开家中电脑） 通过 590进行高品质电话沟通 资费 129 149 79 名称 D 功能 与两个专业公司合作进行远程监控 允许 用 2个 D） 可将机顶盒从一间屋子移到另一间屋里去 用一个遥控器可以控制家里的电视、 顶盒等 资费 公寓 别墅 79 109 户基于 不是单一的固定与移动的捆绑语音业务。 用戶至上 用心服 务 4 总结 国际运营商套餐方案特点 单产品套餐结构简洁统一 以统一的框架定义描述一系列套餐 语音套餐以业务量为主要划分维度 以极其优惠的网内语音资费吸引客户 宽带套餐以速率差异为核心 以丰富的增值业务填充套餐价值 以捆绑融合套餐增加客户粘性 资费捆绑融合，简单实用，是初期捆绑的主要形式 终端捆绑融合，空间广阔，是当前融合发展的重点 网络捆绑融合，技术领先，是未来捆绑融合的趋势 用戶至上 用心服 务 5 目录 一、国际运营商套餐体系与方案设计经验 二、国际运营商资费及营销策略 三、国际运营商终端补贴政策 四、中国电信捆绑融合套餐设计 用戶至上 用心服 务 6 运营商移动 /3运营商 和记 达丰 无 以低价话音业务来带动数据业务的广泛应用 通过更便宜和新颖的小屏幕数据业务来带动语音业务使用量 通过高速宽带数据业务卡来试探市场的反映幕后推出小屏幕数据业务（除日本外） 通过更便宜和新颖的小屏幕数据业务来带动语音业务使用量 目标市场 大众用户，主要是其他运营商的现有用户 大众用户， 2企业用户和 2” 的用户 大众用户 资费策略 低价的语音资费策略，争取现有运营商用户转网 语音资费维持一致，大幅度降低数据业务的资费 语音资费维持一致，简化数据业务的资费模式 语音资费降低，大大降低数据业务的资费 用戶至上 用心服 务 7 资费案例分析一：低价资费策略 3025756001020304050607080v o d a f o n ea n y t i m e 2 0 0H 3 G v i d e o t a o d a f o n ea n y t i m e 1 0 0 0H 3 G v i d e o t a 镑 与沃达丰资费比较 与沃达丰手机终端比较 和记 3不论是对低端客户还是高端客户，资费均优惠于沃达丰 10045500020406080100120v o d a f o n ea n y t i m e 1 0 0H 3 G v i e o t a o d a f o n ea n y t i m e 2 0 0H 3 G v i d e o t a 镑 和记 3改变了刚开始不提供价格补贴的策略，采用了非常激进的方式降低用户在 3期快速获取用户 和记 3在 3高价改成低价吸引，从不价格补贴到补贴力度很大）取得了显著成效，用户数稳步提升，利润上升 38%， 他的成功关键在市场策略方面，采用面向中高端用户提供廉价话音 3就是把用廉价的语音服务吸引到的客户，提升成为成熟的能够带来丰厚利润的数据业务客户 低端资费 高端资费 1000 用戶至上 用心服 务 8 资费案例分析二：时段优惠策略 套餐名称 150分钟套餐 500分钟套餐 5000分钟套餐 10000分钟套餐 月租（英镑） 400 800 包含分钟数 /月 150 500 5000 10000 网内收费 忙时 忙时 间收费 忙时 忙时 时 工作日上午 7： 00下午 7： 00 套餐计划 月租 合同期限 套餐内容 高峰 15 15 12个月 300分钟 30条文本消息 高峰 25 25 12个月 750分钟 75条文本消息 赠送 600条文本消息 段优惠套餐组合 分时段优惠是电信运营商普遍采用的一种价格优惠策略，时段优惠策略中的时段划分基本上是按照工作时间与非工作时间划分的，不同国家与地区的时段划分会有所不同。而且时段优惠策略经常是与其他价格策略结合使用 用戶至上 用心服 务 9 资费案例分析三： 折扣 优惠策略 折扣优惠的指导方针就是“多消费多优惠”，鼓励用户尽量多地使用移动服务，让消费者切实享受到优惠，吸引新客户，提高客户忠诚度。 折扣类型 描述 通话量折扣 根据用户每月消费的不同层次，给予不同的优惠，刺激用户加大话务量 在网时长折扣 用户根据在网时长的不同，享受不同的价格优惠，在网时间越长，整体价格优惠幅度越大。 长期用户折扣 针对用户的月租费给予的优惠，随使用年限的增长，月租费可享受的折扣逐渐增加 电子账单折扣 用户通过因特网或是手机邮箱查询接收手机帐单，如果本月费用能够按时缴付（也可以通过银行卡自动缴付），那么下月的月租费减 100日元。 针对长时间聊天的用户，交纳月功能费后，用户可指定多个同网号码享受通话折扣优惠 家庭折扣 针对家庭用户，家庭用户可以选择多条设备捆绑。家庭用户可以共同分享话费补贴，可以叠加别的优惠方式最高获得 50的月租费折扣优惠；家庭成员之间可以免费使用 针对拥有两条以上线路的公司或个人用户实行 商务用户折扣 随设备线数的增多而给予更大幅度折扣优惠的商务用户折扣 批量折扣 是对用户一次性办理多条设备时，给予的一次性费用折扣。如：对一次性办理 50线以上的用户，给予一次性费用的 5%折扣。 用戶至上 用心服 务 0 资费案例分析三： 折扣 优惠 策略（续） 描述 庭成员共同分享 2个月内的话费补贴 25% 15 家庭成员间语音通话与视频通话折扣 30% 15 家庭成员间 免费 指定电话的通话折扣 10 折扣优惠的指导方针就是“多消费多优惠”，鼓励用户尽量多地使用移动服务，让消费者切实享受到优惠，吸引新客户，提高客户忠诚度。 日本 使用时间 月租费折扣 第 2年 7% 第 3年 8% 第 4年 10% 第 5年 12% 5年以上 15% 日本 用戶至上 用心服 务 1 资费案例 分析四： 指定电话优惠 策略 大多数运营商对于网内用户之间的业务使用给予价格优惠，同时为用户提供与经常联系的用户之间建立热线，降低资费，鼓励用户间的交流。网内指定电话优惠主要包括指定区域、指定注册电话号码和伴侣或朋友号码等优惠方式。 指定注册电话号码优惠是指通过组建家庭虚拟网、校园 区 团 情号码等多种方式，为用户提供指定号码优惠，鼓励用户使用业务 基本费 地域 通话费（韩元 /10秒） 免费 非打折 打折 深夜 每月 17000韩元（指定 1个区域） 每月 1500韩元 /个（增加指定地域） 指定地域 10 8 5 30次通话计次（相当于 5分钟） 韩国 用戶至上 用心服 务 2 资费案例分析五 ： 捆绑优惠 策略 捆绑策略是为了鼓励用户多使用不同服务，把多种服务捆绑在一个资费套餐内，根据不同的消费群体设计主流产品，捆绑其他产品，可以切实地给予价格优惠，引导消费者尝试新鲜服务内容。 如低价策略中提到的， 3过包含一定的视频短信，以及免费提供不等价值的数据下载业务，将 3导用户使用数据业务，培养用户的使用兴趣，增加数据业务的使用量 套餐包 月租费 国内语音通话（分钟） 国内视频通话（分钟） 国内文字短信 国内图片短信 国内视频短信 邮件 最少签约期 促销包、免费流量 套餐 350 25 200 25 100 25条图片或视频 - 12/18月 5 套餐 700 35 400 25 250 25条图片或视频 12/18月 5 套餐 1100 45 600 50 400 50条图片或视频 12/18月 5 套餐 1800 60 1000 50 150 50 50 25 12/18月 20 套餐 2000 100 2000 100 300 100 1050 50 12/18月 40 和黄 3英国的视频、通话、短信捆绑套餐 用戶至上 用心服 务 3 资费案例分析六 ： 按价值计费 策略 流媒体业务是最能体现 3了有效争夺客户资源，扩大流媒体业务的使用量，电信运营商在扩大市场需求的同时考虑到消费者利益，将数据业务中流媒体点播与下载的资费结构逐渐由“通信费 +信息费”的模式发展到以价值计费、内容计费为主，合并通信费与信息费，使计价方式趋于简单化，更加方便用户下载，提高消费水平。 和黄 3英国的数据业务资费同样采用按流量费和信息内容费双重计费模式，月付费用户上网产生的流量按 2/付费用户按 1/ 对于月付费用户，还可以选择 于公平使用网络的原则，如果用户超过了限制流量却继续使用相应业务，和黄 3英国则会暂停用户使用这些业务的权利，但不影响用户正常使用其他业务。 对于预付费用户，和黄 3英国提供了上网可选包 用户使用语音、短信等套餐还可以获得一定赠送的免费数据流量下载使用费，可以用来下载电影、游戏和电视片段等。使用套餐的用户还可以免费使用 费浏览新闻、 可选包 价格 包含数据流量 超过后（ /因特网 10 0 因特网 5 不限流量 可选包 包含数据流量 费用 因特网日包 1天不超过 120 特网周包 7天不超过 500 特网月包 30天不超过 2 5 和黄 3英国的月付费用户手机上网可选包 和黄 3英国的预付费用户移动上网可选包 用戶至上 用心服 务 4 运营商移动 /3移动 语音 业务 尽管大部分现有的运营商试图保持移动 /3是迫于市场份额的压力，还是不断采用降低语音资费作为市场竞争手段，运营商为了在语音资费下降的同时阻止语音 用各种不限量包月或者包月封顶的语音套餐，在提供低价的同时保证一定的 据 业务 在数据业务通信费方面，运营上趋向采用更加简单的计费方式来消除用户的使用障碍。很多运营商开始采用无限量包月的计费方式，但对于包月的价格制定很谨慎，价格过高会阻碍用户购买，过低也会造成用户的过量使用引起运营商的收入损失和网络拥塞。 用戶至上 用心服 务 5 移动 /3定价机制 说明 优点 缺点 要素 内容和流量双重计费 内容计费，流量也计费，按费率或各自的套餐如： 计费简单 可控制流量，利于对网络资源的管理 与合作伙伴分成方法简单 价格透明度低，消费者难知道总支出 消费者可能会面临高额流量费，使业务难以推广 需要有吸引消费者的高价值的内容，消费者对资费不敏感 内容和流量套餐 套餐含一定的内容和流量，超出部分单独计费，如 : 计费简单 可控制流量，利于对网络资源的管理 与合作伙伴分成方法简单 价格透明度较高，但消费者仍难知道总支出 内容和流量使用可能不匹配，不利于套餐的推广 培养用户使用习惯，细分市场，制定适合的内容和流量套餐 内容计费，流量无限量包月套餐 套餐含一定的内容，内容相关流量不封顶，如： 计费简单 用户易理解，能够控制内容支出，易接受 流量较不可控，网络资源不易管理 制定合理的流量包月价格 能够分出与内容相关的流量 给合作伙伴支付的内容成本合适或不支付（如： 内容计费，流量免费 内容按次或套餐收费，流量不收费，如： 计费简单 用户易理解，能够控制内容支出，易接受 流量较不可控，网络资源不易管理 内容的管理和控制要求高 在考虑可能的流量及其成本下，制定合适的内容价格 运营商完全控制内容，无其他方提供的内容发生流量 传统的语音业务定价主要以时间、区域，按分钟定价， 23：数据流量、上行免费 /下载收费、根据内容价值、交易次数、时延、业务质量、不同终端、不同地点等，但主要还是流量和内容定价方式 用戶至上 用心服 务 6 移动 /3+ 发展潜力 控制能力 + + + 在线网游、移动电视 移动搜索、手机证券 电子凭证 家庭远程监控 移动流媒体、移动博客 学习就业、电子邮件 音乐下载、移动广告 移动门户、新闻浏览 其他移动互联网应用 彩信、短信 彩铃、 频会议 手机购物 即时通信 移动拍卖 可视短信 这个区域的增值业务与运营商的网络和平台关联性比较高，因此运营商掌控能力最强，同时这个区域的增值业务也是未来发展潜力比较高的业务。 这个区域的增值业务大部分有发展潜力的业务都处于运营商掌控都适中的位置，涉及的行业和领域也比较宽，有些业务已经存在领跑企业，并有很大市场份额。 这个区域的增值业务发展潜力比较大，但是市场进入合退出壁垒低，市场集中度较低，盈利模式不明朗，版权保护不得力，短期贡献不大，运营上空制度较低 这个区域的增值业务虽然是运营商控制力强，但是发展潜力基本到底 这个区域的增值业务，目前还不是运营商的重点 视频电话 手机支付 位置服务 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 用戶至上 用心服 务 7 移动 /3） + 发展潜力 控制能力 + + + 在线网游、移动电视 移动搜索、手机证券 电子凭证 家庭远程监控 移动流媒体、移动博客 学习就业、电子邮件 音乐下载、移动广告 移动门户、新闻浏览 其他移动互联网应用 彩信、短信 彩铃、 频会议 手机购物 即时通信 移动拍卖 可视短信 促销策略： 借助基础语音业务与宽带业务资费套餐，搭配体验增值服务的方式，培养用户使用习惯，让用户第一时间感受增值业务为生活带来的便利 渠道策略： 通过短信、网上营业厅、掌上营业厅、自助终端等电子渠道象用户宣传 产品策略： 将终端与增值业务融合，方便用户找到并尝试增值业务 定价策略： 先期通过打包生成试用装，收取较优惠的资费吸引用户购买。 当用户使用习惯形成后，可以考虑恢复价格或制定较合理的资费套餐，如包月制。 通常计费方式有：基于会话，按流量、时长计费；基于事件，按点击次数收费等 视频电话 手机支付 位置服务 1 2 3 4 5 1 用戶至上 用心服 务 8 移动 /3） + 发展潜力 控制能力 + + + 在线网游、移动电视 移动搜索、手机证券 电子凭证 家庭远程监控 移动流媒体、移动博客 学习就业、电子邮件 音乐下载、移动广告 移动门户、新闻浏览 其他移动互联网应用 彩信、短信 彩铃、 频会议 手机购物 即时通信 移动拍卖 可视短信 促销策略： 通过与合作伙伴合作，共同组织大型增值业务体验会，来吸引客户参加，也可通过基础业务的定制，赠送一定时期的增值业务使用。 渠道策略： 在营业厅开设增值业务体验厅，让进入营业厅的每个客户都有机会感受和体验，同时订购。 产品策略： 加强与 立双中心的合作模式。构建增值业务整合平台 定价策略： 通过增值业务平台，帮 端收取代收费 前端向客户收取流量费、点击费等 视频电话 手机支付 位置服务 2 2 3 4 5 1 用戶至上 用心服 务 9 移动 /3） + 发展潜力 控制能力 + + + 在线网游、移动电视 移动搜索、手机证券 电子凭证 家庭远程监控 移动流媒体、移动博客 学习就业、电子邮件 音乐下载、移动广告 移动门户、新闻浏览 其他移动互联网应用 彩信、短信 彩铃、 频会议 手机购物 即时通信 移动拍卖 可视短信 促销策略： 通过与合作伙伴合作，共同组织大型增值业务体验会，来吸引客户参加，也可通过基础业务的定制，赠送一定时期的增值业务使用。 渠道策略： 通过短信、网上营业厅、掌上营业厅、自助终端等电子渠道象用户宣传 产品策略： 发展与彩铃结合的音乐下载和与彩信结合的新闻浏览增值业务，建立数字音乐内容版权库和新闻发行者，避免做单纯的通道 定价策略： 收取广告宣传费 收取流量费 包月制，小流量可以无限使用，下载项目超过一定数量，按标准或折扣价收费 视频电话 手机支付 位置服务 5 2 3 4 5 1 3 用戶至上 用心服 务 0 移动 /3） + 发展潜力 控制能力 + + + 在线网游、移动电视 移动搜索、手机证券 电子凭证 家庭远程监控 移动流媒体、移动博客 学习就业、电子邮件 音乐下载、移动广告 移动门户、新闻浏览 其他移动互联网应用 彩信、短信 彩铃、 频会议 手机购物 即时通信 移动拍卖 可视短信 促销策略： 保留传统促销方式。 渠道策略： 通过电子渠道为主，实体渠道为副的方式宣传和推广 产品策略： 在此类控制力强，但发展成熟的增值业务，需要开拓新的应用方向 定价策略： 包月费为主 视频电话 手机支付 位置服务 4 2 3 4 5 1 用戶至上 用心服 务 1 目录 一、国际运营商套餐体系与方案 二、国际运营商资费及营销策略 三、国际运营商终端补贴政策 四、中国电信捆绑融合套餐设计 用戶至上 用心服 务 2 终端补贴是短期内吸引客户的有效手段 终端补贴的平均数额是日本市场中端机型出厂价的 60% 占用户年资费额的 22% K 终端补贴的平均数额是英国市场中端机型出厂价的 55% 占用户年资费额的 40% K 终端补贴的平均数额是英国市场中端机型出厂价的 85% 占用户年资费额的 40 从海外运营商推广 3均终端补贴数额 /用户年资费额 50% 因此从财务稳健角度，中国电信平均对每个用户的终端补贴应 小于平均用户年资费 *40% 鉴于目前中国电信的移动业务中高端规模发展策略，对于高端客户，可以考虑给予较高的终端补贴数额，例如对于月资费 500元的用户，终端补贴可以达到 500*12*40%=2400元 中国电信承接和发展 临的竞争态势类似与国外运营商推广 3下是国外主要几个运营商在 05年前后推广 3用戶至上 用心服 务 3 中国联通 C D M A 月度增长用户数020406080100120140160O 02N o v e n e b a p a y n l u g e p 03N o v e 通在 短短 1年时间内就取得了 700万户的成果 2003上半年中国联通停止终端补贴政策，特别是 1、 2月份 联通从 6月底恢复 7亿、 2亿、 15亿的金额分别在 6月底、 8月初和 9月底分别进行了三次大规模集中采购行动同时投放市场，促使 2003年下半年 停止终端补贴 恢复终端补贴 *数据来源：中国联通公告 中国市场 上 终端补贴 也 是短期吸引客户的有效手段 用戶至上 用心服 务 4 目前电信市场上的终端补贴策略 管理指标 新增用户 在网用户 低端 中高端 最低消费额 200 200 500 终端补贴成本回收期 必须低于 10个月 必须低于 8个月 必须低于 12个月 预存话费 预存额 =终端补贴成本 预存额积分扣减价值 =终端补贴成本 预存额积分扣减价值 =终端补贴成本 签约期 捆绑周期必须 =回收期 捆绑周期必须 =回收期 捆绑周期必须 =回收期 签约购机 捆绑周期必须 =回收期 用户自己补贴一部分 捆绑周期必须 =回收期 用户自己补贴一部分 捆绑周期必须 =回收期 用户自己补贴一部分 注解： 终端补贴成本 =终端成本价目录价格 购机折扣 目录价格：对客户公布的终端价格（一般为市场零售价格） 终端补贴成本回收期 =终端补贴成本 /客户承诺的最低消费 用戶至上 用心服 务 5 国内外手机终端补贴对电信的启示 设计合理的手机补贴模式和水平，保持对用户吸引力的同时避免对现有运营的负面影响 欧洲市场的手机补贴源于市场竞争，为运营商带来了许多负面影响；中国市场的 低，欧洲和日本的高补贴模式不符合中国市场运营商的经济性 手机补贴的水平设计需要考虑中国电信的手机补贴资本投入预算，对资本市场的影响 手机补贴要尽量避免对用户消费行为的不良影响 利用合理的补贴水平和多样的销售渠道减轻手机补贴的压力，扩大用户获取的途径 只针对目标迁移用户进行手机补贴和资费手机捆绑销售，其它手机进行公开市场的开放渠道销售 对目标补贴用户群设计针对性的手机补贴营销，避免对错误的用户群进行手机补贴， 从而加大财务负担 逐步加强与渠道零售商 /分销商的合作，保证手机分销在各个地区得渗透力度，最大化的减轻手机补贴的财务风险 用戶至上 用心服 务 6 对不同用户采用不同终端补贴策略发展移动 /3高话务量用户 低话务量用户 低数据使用量用户 高数据使用量 用户 该群用户基本是高端用户，信用状况较好，适宜使用手机补贴，财务风险较小 通过手机补贴鼓励高端用户尝试新的 3低门槛 高数据使用量用户对 3较适合通过手机补贴的方式鼓励使用 3 需要选取该用户群体中 该部分用户数据业务使用量比较小，需要避免利用手机补帖资费套得手机，继续使用 2G 服务的情况 根据市场竞争情况确定是否采用 2 该群用户为低端用户，信用较难控制，财务风险较大，不适合进行手机补贴 低端用户倾向利用手机补帖资费套得手机，继续使用 2G 服务 优先采用手机补贴 针对高 用戶至上 用心服 务 7 手机终端补贴设计方法 补贴比例 用户月承诺消费额 20% 30% 40% 低端客户 中端客户 高端客户 补贴金额 用户月承诺消费额 500元 1000元 1500元 低端客户 中端客户 高端端客户 补贴方式 描述 用户感知 电信价值 补贴比例一视同仁，用户月承诺消费额越高，获得的补贴金额越高 由于用户随承诺的消费额增高，其获得的补贴金额也在逐步提高，所以用户对具体的补贴比例并不敏感 终端补贴成本较高 根据不同用户月承诺消费额段设定补贴比例，图一补贴比例逐档降低（如：图一），但是补贴金额逐档增高（如图二）， 在满足用户消费心理的同时较 注：具体的终端补贴设计过程中，也需要考虑竞争对手的终端补贴策略 图一 图二 用戶至上 用心服 务 8 手机捆绑套餐资费水平设计原则 手机捆绑套餐优惠幅度 低端捆绑手机首次付款额 手机捆绑期限满后措施 手机捆绑套餐的实际优惠幅度应该扣除手机成本因素进行计算（指每月额外缴纳的话费，不包括抵扣预存话费） 手机捆绑套餐整体优惠幅度应该高于手机和非捆绑套餐独立销售的资费水平 资费水平调整参数包括：手机销售折让、捆绑期限和套餐内话费或通话时长 套餐档次和套餐内资费结构与非捆绑套餐相一致以降低营销宣传复杂程度 低端客户信用风险较高，首付价格低于市场价格会导致购机弃卡 低端客户欠费追讨成本较高，难以通过身份证等手段加以防范 低端套餐每月有效 以考虑高于手机市场价的首付定价（通过设定较高的每月抵扣预存话费提高离网门槛 通过一定措施防止渠道对手机捆绑套餐进行分离销售的欺诈行为，但也应尽量降低低端客户的消费门槛 手机捆绑期限满后，应该有相应的非捆绑套餐使客户进行平滑过度 在捆绑期限内不得内转使用非捆绑套餐 快到期的捆绑用户，需要主动联系提供新的捆绑套餐方案 还没有到期的用户，可以提供自付部分金额换机或承诺捆绑到期后可以马上提供新的捆绑套餐方式 用戶至上 用心服 务 9 针对“圈子”客户的终端补贴方案 移动商城 手机游戏 动感彩屏 即时通讯 企业定位 号百商旅 亲情号码 企业总机 手机炒股 乡情网 端内嵌 视频分享 家庭圈子，如我的企业圈子，如商务领航 个人 社交圈子，类端补贴策略 目标客户 针对那些有广泛朋友圈子的客户 描述 采用 “ 签约购机 ” 方式，获得 获得购机折扣券（只能用于朋友） 客户介绍一个朋友，不仅朋友可以通过折扣券获得购机优惠外，介绍人也可以获得积分、话费、甚至是现金回馈 若朋友在网时间超过签约时间，每满一个季度或半年，介绍人可以获得一次性回馈 客户可