国际市场营销

第十一章 国际市场营销 学习目标 了解国际市场营销的概念、特征以及从事国际市场营销的原因； 理解国际市场营销环境的重要作用； 掌握国际市场的供求分析方法； 掌握国际目标市场及进入方式选择； 掌握国际营销组合策略的特殊性； 根据本章相关理论，处理国际营销中的相关实际问题。 第一节 国际市场营销概述 一 、 国际市场营销的定义及特征 （ 一 ） 国际市场营销的定义 国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程 ,是企业通过计划 、 定 价 、 促销和引导 ,创造产品和价值并在国际市场上进行交换 ,以满足多国 消费者的需要和获取利润的活动 。 它强调了国际市场营销策略 、 手段与 营销目标的高度协调与统一 。 （ 二 ） 国际市场营销的特征 行情变化难以把握 二、企业走向国际市场的动因 5. 全球营销阶段 三 、 国际市场营销的几个阶段 第二节 国际市场营销环境 营销环境是指影响或潜在影响某一特定行业和产品的所有因素。一 般认为，市场环境包括四个层次：组织环境、市场环境、总体环境、超 环境。在探讨企业的市场环境时，我们注意的重点，既不局限于企业组 织本身，也不局限环境实体，而是两者的相互作用的互动关系。 一、国际经济环境 经济环境对企业国际市场营销活动的影响更大更直接，其所涉及的 因素也很多。其影响可以从三个层面表现出来，即本地经济环境、区域 经济环境以及全球经济环境。这三个层面的环境往往相互影响，交融式 地对企业国际营销活动发生作用。 世界各国经济体制不尽相同，有以公有制为主体的经济，也有以私 有制为主体的经济。在市场经济体制中，具体的组织形式和经济调控程 度也不尽相同。 世界各国的经济状况参差不齐，可以按照人均 四种类型：低收入国家、下中收入国家、上中收入国家以及高收入国 家，与之对应的经济发展水平大致可划分为前工业型、欠发达型、工业 化型和发达型 (后工业化型 ) 国际收支是指一个国家在一定时期内对外经济往来和对外债权债务 清算引起的所有货币收支，反映了一个国家的国际经济状况。他会影响 一个国家的货币金融政策、汇率水平，甚至会直接影响国际贸易，因而 对各国企业的国际营销活动会产生影响。 市场规模会受到一国的人口数量和收入水平的综合影响。收入水平 会制约市场规模，国民收入水平是衡量一个国家总体经济实力和购买力 的重要指标，个人可支配收入与商品购买力呈正比例关系。 一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基 础结构状况与国际市场营销活动有密切关系，这些基础结构越完善，数 量越多，业务质量越高，就越能促进经济的顺利进行。 一个国家的外汇汇率以及外汇进出的管制对国际市场营销的影响极 大。一般来说，一个国家对他国货币的比率下降，则原料进口成本会升 高，反之，则会为商品的出口造成困难。外汇进出管制的程度，也会影 响国际市场营销活动的发展。 二、国际社会文化环境 各个国家的文化都有自己的特点，各国消费者的需求偏好、消费模 式都深深打上了本国文化的烙印，国际营销者如果认识不到文化差异， 按照本国的文化价值观去评判国际其他国家的需求、消费活动，就会犯 下严重错误。因此，国际市场营销者要了解目标市场文化特征，分析评 价文化差异对国际营销的影响。 （一）文化对国际营销中的影响 文化具有强大的功能，其作用渗透社会各个群体和层面，影响深远。 主要表现为：文化渗透于营销活动的各个方面。如产品设计要根据各 国文化特点，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分 销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则根据各国文化特点 设计广告。国际营销者的活动又是构成文化的一个组成部分，其活动 推动着文化的发展。其活动既适应了文化又创造新文化，诸如创造新需 求、新的生活方式等。市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对 产品接受与否，均是其文化意识的反应。 （二）社会文化环境的适应 社会文化环境的差异导致各个国家消费需求特点和消费行为千差万 别，给国际营销带来巨大影响。因此要主动适应国际文化环境。包括文 化的静态适应和文化的动态适应。 所谓文化的静态适应，是指在国际营销过程中要把目标市场社会文 化看成是静态不变的，营销者主动适应其固有的特征。美国市场营销专 家詹姆斯 李（ 出，人在面对外部环境的刺激时，会本能 的受到“自我参照准则”的影响，即认为自己的文化和公司最清楚怎么做事 情，把自己的观念强加于人。所以静态适应很难。 （三）当前世界消费文化的变化特点 当前世界消费文化变化趋势明显，主要表现为：生活水平提高， 更注重休闲娱乐。 文化交叉，消费者从其他社会吸取他们认为的好东 西，从精神到物质的产品，形成跨越文化的消费趋势。消费个性化， 网络营销和直销等个性化销售的迅猛发展使消费日趋个性化。 全世界 正掀起环境保护热，越来越多的消费者正在自觉接受环保观念。 三、国际政治与法律环境 (一 )政治环境 1. 国家主权 在国际法中，主权国家是独立的，且不受任何外来控制；它与其他 国家享有完全平等的法律地位；它统治自己的国土，选择自己的政治、 经济与社会制度；它有权与其他国家签订协议。主权既指在国际关系中 一国所行使的权力，也指其对自己国民所行使的至高无上的权力。 2. 政府政策的稳定性 在与对外商务活动有关的政治因素中，最为重要的是现政府政策的 稳定与否。政府也许会更换，新政党也许会上台，但是不管哪个政府执 政，跨国公司所关心的是法规或行为准则的连续性。 3. 民族主义：经济民族主义是评价商业气候的又一重要因素。 4. 政治风险：在增加全球经营风险的诸多政府行动中，主权、政治观 点差异及民族主义问题显得非常突出。这种政治风险有大有小，范围很广。 （二）法律环境 许多国家为了保护国内市场，增加国内就业机会，以及更好地与国 际惯例接轨，都制定了明确的法律规定。其内容大体包括四个方面：出 口控制，进口控制，外汇管制。 国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则 和制度。国际法主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。 其主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国际问 题的惯例等等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也可能 适用于许多国家间的多边关系。 影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素是目标市场国即东道 国有关外国企业在该国活动的法律规范。 （ 1）产品。由于产品质量事关消费者的安全问题，所以各国都对产 品的纯度、安全性能有详细的法律规定。 （ 2）价格。控制定价是世界各国普遍遇到的问题。比如很多国家对 “维持再售价格”都有法律规定。 （ 3）分销。各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道 国分销渠道时自由度相对较大。 （ 4）促销。在国际营销中，关于广告的争议最多，而且广告也最易 受到控制。世界上大多数国家都制定有关广告的法律，许多国家的广告 组织也有自己的约束准则。 在国际商务中，难免要发生争议。一般发生法律纠纷的双方有三种 情况：一是政府间；二是公司与政府间；三是两家公司间。政府间的争 议有三种解决方式：友好协商、仲裁和诉讼。企业在发生国际商业争端 时往往愿意通过较为和平的方式 (协调、调解和仲裁 )解决问题。 四、国际科技环境 科学技术的发展推动了各国经济的发展，同时也使得全球经济的联 系越来越紧密。通讯、信息处理以及运输技术的巨大进步，因特网和万 维网的普及运用，为国际市场营销提供了巨大支持。 知识经济时代的到来，各种新技术革命的兴起并不能使每一个国家 都同等受益，各国家和地区之间的技术发展水平存在很大差异。能否抓 住机遇，应对各种技术环境的问题，是国际营销人员所要面临的严峻考 验。 技术直接影响到企业的产品开发、设计、销售和管理，技术环境不 仅是目标国的科技发展状况和相关的技术水平，而且还受到世界科技发 展水平和应用程度的影响。 第三节 国际市场供求分析 一、国际市场信息 国际市场信息是国际市场上各种经济活动和相关环境的数据、资料、 情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况。 （一）国际市场信息的类别 (1)按信息存储方式划分，可分为数字化信息和非数字化信息。 (2)按信息来源渠道划分，可分为传统信息源和计算机信息源。 (3)按信息的形态划分，可分为文件式的信息和非文件式的信息。文 件式信息包括与市场有关的报告、信件、决议、计划等，即通过文字记录 和传递的信息；非文件式信息大部分是口头传递的，如电话、口头汇报 等，即通过语言传递的信息。 (4) 按信息的时间特征划分，可分为过时市场信息、市场现状信息和 市场发展信息。 (5) 按信息的主要内容划分，包括： 国际市场环境信息；国际市场产品信息；国际市场价格信息； 国际市场销售渠道信息；国际市场促销信息；国际市场竞争信息 。 （二）国际市场信息的来源 国际市场信息的直接来源主要有六种： (1) 企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的国际市场进 行实地考察，搜集市场信息。 (2) 委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。 (3) 委托本国出国人员对有关国际市场进行专门调查或附带调查。 (4) 委托市场所在国的代理商、经销商，帮助搜集有关的市场信息。 (5)企业在世界各地的营销网点，不断从市场上反馈得到的信息资料。 (6) 通过因特网搜集信息。这种方式既能保证信息的正确性和直接 性，又保证信息的时效性。 2间接信息来源 国际市场信息的间接来源主要来自于：本国政府机构；外国政府；图 书馆；国际组织；商会；同业公会或行业协会；各国外交使节和贸易机 构；银行；商情调研机构；消费者组织；相关企业 （三）国际市场营销信息的基本要求 成功地开展国际市场营销，必须有市场信息作保证，而这些市场信 息又必须达到以下基本要求。 （ 1）准确。这是国际市场信息搜集、整理、加工的第一要求。只有 信息准确，才能保证信息的有效利用。 （ 2）及时。国际市场信息的搜集、加工、传递一定要及时，以保证 信息的时效性。 （ 3）系统。它要求保持信息的全面性，将影响企业市场活动的有关 信息，按照系统的要求进行搜集和整理。 （ 4）适用。国际市场信息要符合企业开展市场营销工作的需要，尽可 能提高市场信息的适用性。 （ 5）经济。国际市场信息的开发和利用，要坚持经济效益的原则。要 力图用较少的费用获取最有价值的信息。 （ 6）明晰。它要求经过加工整理后的国际市场信息简明、清晰、精炼、 扼要，尽可能降低信息的松散度、模糊度和多余度。 二、国际市场商品行情分析 国际市场商品行情一直复杂多变，随着全球经济一体化的发展，商 品市场和金融服务市场实现全球一体化，信息技术的发展使得全球商品 行情信息可以在同一时间向全世界发布，行情信息日趋公开化，全球信 息化的高效率，商品现货、期货交易市场，以及资本的全球高速流动， 使得国际市场商品行情变动呈现出一体化趋势。另一方面，只要在世界 任一地方发生影响商品供求变化的事件，就有可能影响到全球该商品行 情的变化，使得影响商品行情变化的因素日趋复杂多变。 （ 一 ） 国际市场商品行情变化趋势 （二）影响国际市场商品行情变化的因素 (1)国际市场商品的属性和用途 (2)商品的生产周期和消费周期。 (3)商品生产的季节性和消费的季节性。 (4)商品生产和消费的垄断程度。 (5)世界气候变化。 (6)各国政府的政策措施和进出口贸易条件。 第四节 国际目标市场及进入方式选择 一 、 国际市场细分 国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，是企业确 定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提和基础。 国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。宏观 细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。 这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子 市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为 目标市场。微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外 市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市 场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。 （一）国际营销调研 调研设计复杂、困难 缺乏第二手资料 跨国调研及数据搜集的协调 搜集原始资料成本太高收集国际可比性、均衡性数据的困难。 调研的方式 国际营销调研主要有直接调查和间接调查。 直接调查；当调研人员所需资料不存在或现有资料过时、不完全或 不可靠时，调研人员必须通过收集第一手资料的调研方法即是直接调研。 其方法有访问法，包括直接面谈、电话访问、邮寄调查、计算机访问 等；观察法，包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测量等；实验法。 间接调研：是为了获取二手资料，二手资料就是在某处已经存在并 且是为某种目的而收集起来的信息。二手资料为调研提供了一个起点和 具有成本较低及得之迅速的优点。二手资料信息的来源主要有：国企本 身的信息系统，调研问卷，国际组织，如联合国、世界银行、国际货币 基金组织、经济合作与发展组织等，国际交易会，博览会，国际商业刊 物，海内外市场调研公司等。 国际营销调研面临的问题有： 问卷翻译的准确性问题； 文化差异，造成调查对象不愿意透露真实信息，获取虚假信息 发展中国家缺乏必要的基础设施支持，如邮电通讯系统效率低、 普及率低等。解决这些问题一要重视当地专家的帮助，二要加强对调研 人员的培训，提高工作的效率和质量，比如采用循环翻译等方法来提高 问卷翻译的准确性。 （二）国际市场的宏观细分 国际市场的宏观细分，需要解决好以下两个方面的问题。 对国际市场进行宏观细分、可分力以下五个步骤来迸行； (1)确定对国际市场进行宏观细分的标准； (2)按照所确定的标准将有共同特点的国家划分为一组，构成一个细 分市场或子市场； (3)了解每个细分市场对企业可能提供的产品或产品线有哪些具体要 求； (4)确定本企业怎样才能满足他们的要求； (5)根据实际情况修订自己需要进人的目标市场。 (1)按地理标准细分 (2)按经济标准划分。 (3)按文化标准划分。 国际市场的宏观细分，只是解决了本企业产品应该进入哪一个国家 或哪几个国家市场的问题、但是，本企业的产品不可能满足这些国家的 所有顾客的需要。因此，在宏观细分的基础上，还需要进行微观细分。 （三）国际市场的微观细分 对国际市场进行微观细分的方法与国内市场营销中的市场细分方法 基本一致，它应达到的要求可以从以下几个方面来衡量。 (1)可衡量性：市场规模和购买力的可测定性。 (2)足量性：市场规模应大到足够获利的程度。 (3)可接近性：企业能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 (4)差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因 素和方案有不同的反应。 (5)行动可能性：企业为吸引和服务与细分 二、国际目标市场的选择 在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选 择目标市场的依据主要有以下几个方面。 三、国际市场定位 (一 )高技术定位 (二 )高接触定位 四、国际市场的进入方式 所谓进入国际市场的模式，是指企业对进入国际市场的产品、技术、 技能、管理等资源进行的整体规划。进入模式的选择是企业最为关键的 战略决策之一。因为它直接影响企业进入外国市场后的经营活动及资源 投入，进入方式选择不当，会使进入成本太高，或直接导致国际化之路 失败，所以要对其进行重点分析和判断。总体来看国际市场的进入方式 有以下几种。 （一）出口 进入国际市场的最简单方式就是出口，只要将产品直接销售给国外 进口商，或经由进出口中间商即可。出口分为间接出口和直接出口两种。 （二）契约生产 契约生产（ 指企业与外国法人签订非股权性质的 契约，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其制造、销售本 企业产品，或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国际市 场。契约生产可以让企业间接进入国外市场，快速在外国市场建立据 点，相应风险也不大。常被采用的四种契约生产方式是：许可证贸易、 特许经营、管理合同、合同生产。 许可证贸易，是专利权所有人或商标所有人或专有技术所有人作为 许可方（ 被许可方（ 予某项权利，允许其按许 可方拥有的技术实施、制造、销售该技术项下的产品，并由被许可方支 付一定数额的报酬。许可证贸易是国际技术转让中最常见、使用最广泛 的一种交易方式，是技术有偿转让的主要形式。 特许经营是指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、 产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受 许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许 人支付相应的费用。商业特许经营按其特许权的形式，授权内容与方 式，总部战略控制手段的不同。可以分为三种类型 ; （ 1）生产特许。（ 2）产品商标特许。 （ 3）经营模式特许。 管理合同是指具有管理优势的国际企业经由合同安排委派其他管理 人员到另一国的某个企业承担经营管理任务，并获取一定的管理费、一 部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。管理合同实际 上是一种国际性的管理技术贸易。这种合同上的管理权，可以用于管理 某个企业的全部经营活动，也可以只是管理该企业的某一部分活动或某 项职能 。 管理合同进入模式的优点是：不需要投入资金，基本无风险；容易 了解对象国经营环境和市场需求情况，为进一步扩展业务奠定基础；作 为提供管理技术的附加条件，管理方可以出口有关产品和设备，获得一 定程度的补偿。缺点是：占用大量优秀管理和技术人才，有可能培植今 后的竞争对手，获利极少。 合同生产是企业为了开拓目标国市场，与当地企业签订订货合同， 一方面向其提供技术援助或机器设备；另一方面要求对方按合同规定的 质量、数量、交货期生产企业所需要的产品和零部件。 （二）股权式进入 股权式进入，是指企业用股份控制的办法，直接参与目标国市场厂 商的生产，可以是合资，也可以是独资。 合资是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权和 管理权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股 权，或当地公司购买外国公司在当地的股权。也可以是双方共同出资建 立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。 合资里存在一种混合型合资方式，称为战略联盟（ 所谓战略联盟是指由两个或两个以上有共同战略利益和对等经营实 力的企业（或特定事业和职能部门），为达到拥有市场、共同使用资源 等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险 共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。 独资是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经 营的方式可以使单纯的装配，也可以是复杂的制造活动，其组建方式可 以是收购当地公司，也可以是直接建立新厂。 第五节 国际营销组合策略 全球营销策略（ 指采用标准化的营 销组合策略，这些策略在所有的国外市场实施时几乎不做调整。全球营 销策略的优点在于能实现生产与营销活动的规模经济。 一、国际营销产品策略 国际市场产品策略是国际市场营销组合中的核心，是价格策略、分 销策略和促销策略的基础。由于企业面对的是错综复杂的国际市场营销 环境，以及不同的各国消费者，这就使得企业面临着许多在国内市场产 品策略中未曾遇见过的问题。某些产品必须不断地改变，以不断适应多 样化的市场需求。 (一 )国际产品标准化与差异化 所谓标准化，即为国际市场提供与国内市场相同的产品；所谓差异 化，就是根据国际市场的具体情况，分别提供与国内市场不同的产品。 国际营销环境较国内营销环境的确是要复杂得多，国与国之间的经济发 展水平，社会文化习俗、政府政策和法律制度等存在较大差异选择的 正确与否，直接关系到企业产品在国际市场上的销路、企业营销目标的 实现以及企业的经济效益。 1. 国际产品标准化 削减成本、简化生产是企业采用产品标准化的最重要原因。企业决 定采用标准化产品策略，需考虑以下几个因素。 (1)规模效益。 (2)营销效益。 (3)研究和开发的效益。 (4)消费者的移动性。 (5)原产国形象。 (6)产品属性。 (7)出口方式。 标难化虽然能够减少成本，却不一定能够增加收益，在国家或地区 之间采用差异化产品策略虽然增加成本，但是能够换来更多的收益此 外，还有一些因素促使企业采用差异化产品策略。 (1)产品的使用条件。 (2)市场因素。 (3)政府的影响。 (4)企业生产设备的分布。 (5)目标市场城市化程度。 (二 )国际产品生命周期 产品在市场上有一个产生、成长、发展到最后被淘汰的过程。在国 际市场上，产品也存在生命周期。国际产品生命周期理论认为，国际贸 易中的产品生命周期一般经历了三个阶段，即新产品发明阶段、产品成 长阶段、产品成熟阶段。由于不同类型的国家，其科技水平不同，经济 发展程度不一样，因此，产品进入这三个阶段的时间先后不一样。 (三 )国际产品延伸策略 产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市 场的策略。这一策略的核心是在原有生产基础上的跨国界规模扩张，即 在产品功能和外形设计上、在包装广告上都保持原有产品的面貌，不作 任何改动，不增加任何产品研制和开发费用，只是将现有产品原封不动 地打入国际市场。 产品延伸策略的优点是： (1)可以获得规模效应，把生产成本和营销费用保持在最低水平； (2)可以壮大企业声势，形成巨大的宣传综合效应。其缺点在于产品 对国际市场的适应性差。 (四 )国际产品适应策略 产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市 场不同需求的策略。这一策略的核心是对原有产品进行适应性更改，即 一方面保留原产品合理的部分，另一方面对某些部分作适当更改，以适 应不同国家客户的具体需求 。 (五 ) 国际产品发明策略 产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市 场的策略。产品发明策略的核心是产品的全面创新。 在市场具有独特的巨大需求，企业技术规模都比较大的情况下，可 以采用产品发明策略。 产品发明策略的优点是产品对国际市场的适应性强，提高吸引 力，减少销售风险，迅速有效地进入国际市场。其缺点是研制开发投资 大、费用高、困难多。 二、国际营销定价策略 产品定价对于进入外国市场的整体营销策略的成功起着决定性作用。 大量的竞争、经济、政治和法律因素常常制约着产品的定价决策。 (一 )价格阶升 所谓价格阶升是指当产品从一国出口到另一国时，由于增加了许多 附加成本，导致产品在到达最终用户手中时，价格比原产国国内要高出 许多。造成价格阶升的附加成本包括运输费、保险费、关税、渠道中间 商的利润以及汇率波动的风险成本等等。 尽管制造成本不是导致价格阶升的原因，但是制造成本的降低显然 可以弥补附加成本的增加所造成的损失。更重要的是，导致价格阶升的 附加成本往往是营销环境所引起的，而不是企业所能控制的，反之，企 业的制造成本相对而言则是一个可控因素。 关税往往在附加成本中占较大比重，因而企业纷纷寻求降低关税的 途径。企业有时可以说服海关人员将产品重新归类，以列入关税较低的 类别。 这可以通过缩短分销渠道从而减少中间商的加成成本来解决。 (二 )转移定价 很多从事国际营销活动的企业在国外都会设立子公司及分支机构， 这样他们就必须处理公司内部不同部门之间的定价问题，及内部转移定 价。通过对内部转移价格的调整，可以增加整个公司的总利润。 (三 )倾销 当产品在海外市场的价格低于国内市场的价格时，就会被认为是倾 销。变动成本定价法可以使所制定的价格具有较强点竞争力，因此很多 将海外销售看作额外收入的企业往往采用这一方法。但是，运用这一方 法制定的价格却最容易受到“倾销”的指控。 (四 )灰色市场 灰色市场是指同一产品在不同的地区的售价差异，使得低售价区域 的经销商将产品运往高售价区域销售，以获得更高的利润。长期以来， 他是困扰企业营销的一个重要问题，它不仅引起企业各销售渠道间的冲 突，而且会严重影响到企业的利润。由于国际间同一产品的价格差异更 为明显，灰色市场