福建移动整合营销-拇指争霸案例材料

福建公司拇指争霸赛汇报材料 中国移动通信集团福建有限公司 市场经营部 整合营销 力促发展 目录 一、引言 3 5 二、案例简介 6 7 三、案例背景 理论突破 8 11 四、案例介绍 实践突破 12 30 五、案例效益 成果突破 31 34 六、经验总结 35 36 一、引言 市场工作者如是说 增值业务营销 缺失统一品牌、形象 缺失整合营销手段 新 产 品 迅 速 实 现 规 模 化 成熟产品持续化提升困难重重 “ 增值业务产品众多，营销资源分配分散，特别是经常出现多个产品的营销活动同时推广，各自为战，使得组织工作异常困难，客户对信息的接收效率极其低下 ” “重点收入业务发展到成熟期，面临到发展瓶颈。诸如短信等业务，如何进行资源投放才能突破发展瓶颈成为难点。 引言 引言 寻求突破之道 “ 整合”与“带动”， 才是突破困难的关键所在！ 何谓整合？ 何谓带动？ 、案例简介 二 案例简介 三大突破 整合营销传播理论 增值业务整合营销模型 增值业务整合营销操作五步曲 营销取得成果显著 三、案例背景 三 案例背景理论突破 整合营销传播理论介绍 整合营销传播 心思想 是将与企业进行市场营销所有关的 一切活动一元化 。 整合营销传播一方面把广告、 促销 、公关、 直销 、 装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为 一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播理论对增值业务营销的指导意义 品牌形象 内部环节 客户资料 客户 营销资源 宣传信息 传播媒介 在 整合营销传播 中， 消费者处于核心地位 。 对消费者深刻全面地了解，是 以建立资料库为基础 的。 整合营销传播的核心工作是培养真正的 消费者价值 观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 以本质上一致的信息为支撑点进行传播 。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播 。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递 给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。 三 案例背景理论突破 增值业务整合营销模型 销手段 媒介传播 部环节 营销资 源 产 品 合作伙伴 平台 形象、 信息 数据业务整合营销模型的核心思想： 以客户为核心，实施产品、营销资源、合作伙伴和内部环节的整合，并融合到统一的平台，然后基于平台通过整合营销手段和传播媒介向客户传递数据业务的统一形象和信息。 以成熟产品为核心，进行 产品整合 ，带动新产品发展。 三 案例背景理论突破 增值业务整合营销操作五步曲 1 2 3 4 5 构建 客户聚合平台 ，实现与客户常态化直效沟通。 规模化发展客户 ，提升平台的营销价值。 整合营销手段 ，实施全方位、立体式营销。 协调传播资源 ，统一传播信息，提高传播效果。 效果提升 四、案例介绍 四 案例介绍实践突破 拇指争霸活动概述 以参与客户每周获得金币的高低进行判定奖项归属。金币排名奖项分为金拇指奖、银拇指奖、铜拇指奖。 + + + + 获取金币 金币排名 金币消费 客户可使用获取的金币进行兑换奖品或参与抽奖。金币抽奖分为一等奖、二等奖、三等奖。金币还可兑换电影票、手机报、手机游戏、彩信气象站。 客户编写短信“ A” 发送到 10658555即可参赛 参与方式 一种参与方式 五类活动内容 两种奖励模式 日常发送点对点 短、彩信 参与奥运 短信答题 邀请好友 参加活动 定制指定 增值业务 参加“节能环保” 阶段主题活动 四 案例介绍实践突破 拇指争霸活动整合操作五步曲 四 案例介绍实践突破 一步曲：产品整合 以旧带新 新兴产品 成熟产品 短、彩 信账单 移动 气象站 彩铃 手机报 飞信 手机游戏 短信 彩信 增值业务套餐 整合型 应用型 内容型 拇指争霸赛以激励客户使用短、彩信获取金币为主，并在客户形成规模后，不断引入新兴业务。一方面，丰富活动内容，另一方面推动了新兴业务的发展，从而形成了一个整合营销的模式。 一步曲：产品整合 以旧带新 四 案例介绍实践突破 定制得金币 飞信、奥运手机报、短、彩信帐单、手机缴费通 金币兑换业务 手机游戏、手机报、彩信气象站 定增值业务包年套餐得金币 信包年套餐、手机游戏包年套餐 使用得金币 短信、彩信 利用多种方式，开展各项产品营销 四 案例介绍实践突破 二步曲：平台整合 统一接触界面 四类互动营销 注册、退出 短信答题 金币查询 金币兑换 金币抽奖 好友推荐 活动信息查询 三种应用承载 站 短信 七大基础功能 三种应用 业务自动报表 客户行为分析 客户分级管理 信息 互动 业务 宣传 信息 管理 群发营销 拇指争霸整合营销管理平台 拇指争霸平台介绍 四 案例介绍实践突破 二步曲：平台整合 统一接触界面 拇指争霸客户聚群的核心模式 金币机制 金币 使用基础业务 使用增值业务 排名赛 抽奖 金币赚取 金币消费 短信答题 兑换增值业务 电影票 主题活动 节能减排 活动特权 将拇指争霸赛是一个开放式的增值业务的 产品整合营销 活动，围绕金币的赚取和消费展开， 建立统一的产品获取界面，整合各方资源促进增资业务的深度 手段； 营销 。客户赚取金币以使用基础业务、重点增值业务、短信答题为基础活动，结合应景营销，开展阶段性活动；客户的金币消费以排名赛、抽奖、兑换增值业务和电影票为基本消费丰富客户金币消费的内容，提升客户金币的价值。 金币抽奖 电影票兑换 截止 10月 15日，客户使用金币兑换电影票数量达 11555张，随 着电影票限制兑换数量的提高，金币兑换量也随之提升。 截止 10月 15日，客户使用金币参与抽奖的客户数 37万 人，参与抽 奖次数达 387万 次， 10、 50、 100金币抽奖具体效果如下： 四 案例介绍实践突破 二步曲：平台整合 统一接触界面 05000001000000150000020000002500000300000035000001 0 金币 5 0 金币 1 0 0 金币050000100000150000200000250000参与次数 参与人数四 案例介绍实践突破 三步曲：客户整合 快速实现规模化 截止 10月 15日，活动发展 316万客户 0门槛，不需注册费用 新开卡客户推荐 注册赠礼包，含 10条免费短、彩信 酬金激励渠道人员推广 鼓励客户有奖推荐 客户的快速发展，使平台的整合营销价值得以几何级提升！ 三步曲：客户整合 快速实现规模化 四 案例介绍实践突破 平台营销价值案例：借助拇指争霸赛平台，推广“购缤纷增值套餐，享惊喜双重好礼” 85049326116667175670217414448050000100000150000200000250000300000350000信 游戏包年0500010000150002000025000日累计 日均新增惊喜 1： 大奖随心抽 ：客户订购任一款活动指定的增值业务包年套餐，即可参与拇指争霸赛幸运大抽奖。 惊喜 2： 金币超值大回馈： 每定购一款包年套餐即可获赠1000金币的超级回馈奖励 。 10月 1日至 10月 15日，定制三项增值业务套餐（的拇指争霸客户分别达到 32万和 四步曲：营销工具整合 立体化、持续化、焦点化营销 整合营销工具，立体化营销 主题营销 交叉营销 积分营销 病毒营销 精确营销 应景营销 通过参与用户向其亲朋好友广发邀请函，推荐好友也来参与活动。 利用“中秋、国庆”等节日为契机，继续刺激客户对活动的参与热情。 借助拇指争霸赛的统一营销入口，推动奥运热门业务的宣传。 筛选不同目标客户对象，实行“一对一”式的活动宣传。并且贯穿于全程。 通过金币刺激，开展定制增值业务可获双倍金币奖励活动。 四 案例介绍实践突破 借奥运、节能环保等主题活动，开展 知识竞答等提升短信发送量，培养客户使用习惯 的一项公益活动。 活动 1： 结合奥运赛事，开展知识竞答活动，一方面提高短信发送流量；一方面普及奥运知识。 四步曲：营销工具整合 立体化、持续化、焦点化营销 抓住时事热点开展主题营销 借助奥运之势，开展奥运系列营销活动 活动开展三个月以来，答题流量合计达 3800万 道，答题人数达 131万人，月人均答题数 30道。 四 案例介绍实践突破 01000002000003000004000005000006000007000007月 8月 9月05000000100000001500000020000000答题人数 答题次数借助奥运之势，开展奥运系列营销活动 四步曲：营销工具整合 立体化、持续化、焦点化营销 抓住时事热点开展主题营销 活动 3： 利用奥运门票，开展 “迎奥运讲文明树新风” 活动，提高短信发送流量的同时，树立中华礼仪之邦的良好形象 。仅 10天，产生答题流量 59万 道。 活动 2： 开展 奥运手机报 定制业务，实时跟踪奥运进程，全方位报道赛场内外热点新闻。截止 10月初，已定制业务 985人次。 活动 4： 借助拇指争霸平台，推动奥运热门业务 掌上奥运、奥运官方网站、奥运手机电视、用音乐为奥运加油及手机游戏竞技大赛的宣传与发展。仅 24天，点击次数达 51408次。 四 案例介绍实践突破 四步曲：营销工具整合 立体化、持续化、焦点化营销 抓住时事热点开展主题营销 倡导“提高环保意识，建设美好家园” 开展环保、节能减排等系列营销活动 四 案例介绍实践突破 活动 2： 开展阶段性 节能环保知识传递活动，提高短信传递流量的同时，促进社会环保理念的传播。 活动 1： 开展“环保问答，金币双倍送”活动，普及环保知识的同时，提升整个拇指争霸赛的影响力。 仅 7天，产生答题流量达 次。 活动 3： 通过抽大奖来吸引客户 定制并使用手机缴费通、短信帐单、彩信帐单三种电子“环保”业务。仅两个月，业务定制量达 34万 人次。 “ 国庆七天乐”： 结合“国庆”这个良好契机，借助点对点发送短、彩信来传递祝福的高峰时刻，通过活动的趣味性互动，金币的奖励力度提高及客户的金币消费渠道扩大来刺激客户的使用率及参与率，以致于大大提高整个活动短、彩信的发送流量。 “ 中秋博饼，博大奖” ： 以“中秋博饼”这一传统节日习俗为契机，通过短信的方式提升活动的客户活跃度。一方面增加短信互动趣味性，另一方面提高短信发送流量。活动结束，全省平均参与次数 72次 /人， 其中，漳州、泉州的参与热情度空前高涨，占全省参与总数的 90%。 四步曲：营销工具整合 立体化、持续化、焦点化营销 抓住活动节奏开展阶段性活动，长期保持客户热情 在节假日，设计精心、巧妙的系列活动燃烧客户激情度 45962人 3325303人次 全省博饼情况 博饼次数 博饼人数 四 案例介绍实践突破 定制“奥运手机报，金币双倍送” 为了提升业务定制的客户活跃度，推动新兴业务的推广宣传， 利用金币的奖励力度提高及客户的金币获取渠道增加来刺激 客户的使用率及参与率。 “金币加油站” 在特定时间，发送短信指令，快速累积金币。激发客户潜能， 诱导客户热衷投入于活动当中，成为活动死忠的铁杆客户，最 大可能深化活动的影响力，提高业务使用量。 四步曲：营销工具整合 立体化、持续化、焦点化营销 抓住活动节奏开展阶段性活动，长期保持客户热情 在特定时间，以提高金币奖励来刺激客户活跃度 四 案例介绍实践突破 四 案例介绍实践突破 五步曲：传播整合 用一个声音说话 空中媒体强势组合出击，迅速提升活动知名度 充分发挥地面渠道联动效果，增加客户对活动的接触和认知 1. 整合所有可利用的媒介 资 源， 实现联动 效 应 2. 传递统 一信息，用一 个声 音 说话 统 一 传 播主 题 ：烽烟再起，指向披靡 案例介绍实践突破 五步曲：传播整合 用一个声音说话 空中媒体强势组合出击，迅速提升活动知名度 网站 企业门户网站 省热门网站 群发 短信 彩信 中媒体 广播 办公室版 公车版 教室版 报纸 主打省级报纸 地方媒体补强 四 案例介绍实践突破 五步曲：传播整合 用一个声音说话 主动引导推荐 通过体验设备促进客户现场体验 统一宣传物料投放 主动服务营销推荐活动 统一宣传物料投放 开展校园推广活动；校园推荐队伍 通过网吧包装、推广飞信 与龙粤等卖场结合配合飞信促销员 充分发挥地面渠道联动效果，增加客户对活动的接触和认知 投放户外广告 自有服务厅 高校 联盟商家 大型手机卖场 10086呼入营销 网吧渠道拓展 繁华街区 直供点、授权店 体验店 五、案例效益 成果突破 五 案例效益成果突破 成果一：突破成熟业务发展瓶颈 截至 9月 30日，活动开展四个月： 拇指争霸客户共发送了 短信； 每月人均点对点短信最高达 比全省人均点对点短信高出 短信提升迅速 成果一：突破成熟业务发展瓶颈 五 案例效益成果突破 彩信提升迅速 截至 9月 30日，活动开展四个月： 拇指争霸客户共发送了 彩信； 每月人均点对点彩信最高达 比全省人均点对点彩信高出 五 案例效益成果突破 成果二：助力新兴业务发展 截至 9月 30日，效果如下： 手机游戏下载人次达 彩信气象站发展体验客户 手机报发展收费客户 整合营销效果初显 六、经验总结 六 经验总结 造平台整合营销价值 现高度一体化营销 点、效益点，三点合一 胆创新 通过抓住阻碍增值业务发展的症结，基于整合营销传播理论，大胆提出数据业务整合营销模式，将与企业进行市场营销所有关的一切活动一元化 。 在活动实施过程中，严格执行产品整合、平台整合、客户整合、营销手段整合和传播整