福建某移动2009年上半年开拓彩铃业务新市场方案

上山下乡，走进农村 移动公司彩铃业务营销案例 案例简介 自 04年推出彩铃业务以来，因为其大众化、可操作性、个性化等优点，受到用户的极大欢迎，用户数呈爆炸式增长，成为了继短信、彩信业务后用户接受度最高的业务，彩铃业务已经成为了中国移动的拳头新业务产品。 本案例主要讲述了 09年上半年南平公司依据自身的社会特点、用户发展情况、新业务用户特征，针对农村用户这一潜在彩铃业务增长点，因地制宜，细分用户群体，制定了一系列营销措施，开拓新的彩铃业务发展市场。 南平是农业大市，地处福建省北部，武夷山东南坡。全市辖一区四市五县，共 121个乡镇、19个街道办事处、 1625个村委会、 136个社区居委会， 69个居民委员会。南北长 东西宽 230公里 ,土地总面积 占福建省的总面积的五分之一。 户籍人口 常住人口284万人 ,71%的人口生活在农村。 指标 省内排名 生产总值 8 常住人口 5 城镇化水平 5 农民人均纯收入 8 农林牧渔产值 5 农林牧渔产值增长率 2 南平风貌经济相对落后，以农业为主 南平是福建的主要林区和粮区，被誉为“南方林海”，“中国竹乡”和“福建粮仓”。 全社会从业人员总数约为 150万 ,第一产业占 第三产业占 农村客户成为新增客户的主力军 在移动通信经历了爆炸式的增长后，城市用户和收入增长速度开始不同程度地呈现出缓增趋势，而农村经济水平的提高却带动农村用户对移动通信的需求不断增加，移动通信市场出现了农村市场发展加速，城市和农村并驾齐驱的新局面。 南平是典型的农业市，人口多，市场潜力大；农民用户经济实力和消费能力得到提升 农村是无线音乐不容忽视的重要市场。 09年上半年南平新入网用户 中近 60%为农村用户； 截至 2009年 6月，中农村用户 94万，占比 54%； 随着经济发展和资费降低，农村用户的比重将不断增长。 3 6 9 4 2 14 3 9 4 5 646%5 4 %3 2 0 0 0 03 4 0 0 0 03 6 0 0 0 03 8 0 0 0 04 0 0 0 0 04 2 0 0 0 04 4 0 0 0 04 6 0 0 0 0市区 农村4 0 %4 2 %4 4 %4 6 %4 8 %5 0 %5 2 %5 4 %5 6 %客 户 到 达 数 客 户 占 比农村市场机会与挑战并存 农村用户特征 收入较低 对资费敏感 终端低 文化水平低 农村客户消费水平较低 很计较价格 一般只需要基本话音功能 对于较复杂的 机炒股等业务则普遍兴趣不大 使用的较少 农村市场特征 营销渠道缺乏 自助设备不足 互联网不普及 对新业务认知度不高 功能简单、价格较低的业务比较受欢迎 为什么适合推彩铃 与流行时尚结合紧密 与基础语音通话业务关系密切 价格较低 对终端无要求 彩铃获得最大的宣传度 综合各种因素， 彩铃对于业余生活并不丰富的农村居民来说非常有吸引力 准确号脉，找出农村彩铃业务推广关键点 科学的分析流程 定量的分析工具 差异化推广策略 彩铃业务虽经过 3年的发展，形成了一定的感知，但在农村依然存在相当部分用户不知道彩铃。让用户知道彩铃是什么，是发展彩铃业务的根本。 彩铃业务知晓度宣传，吸引用户眼球 避免接触排斥 降低农村用户对 彩铃资费的敏感度 降低业务操作难度方便用户使用 农村用户对手机业务，尤其是新业务的资费存在很大的顾虑，如何降低用户对彩铃资费敏感度也是摆在面前的一个重要问题。 由于农村用户文化程度低、电脑终端拥有量少等方面的原因，用户下载更换铃音问题一直是农村彩铃业务的瓶颈。 定位影响力群体 实现病毒式营销 农村中人与人、家庭与家庭之间的关系相对紧密，相互间影响力较大，因此找准影响力群体，是拓展彩铃的有利武器。 对症下药，有针对性进行精细化营销 认知 资费 操作 影响 摆摊设点，业务宣传到村头 直销员现场向农村用户讲解彩铃业务内容 根据农村用户存在文化程度低、互联网普及率低等现象，我司制定了将彩铃业务宣传切实做到村头去的宣传计划。 配合常规的横幅广告、电视走底、单页发放宣传，不定期组织到人口较密集的乡镇摆摊设点，通过直销员现场发放宣传材料（如彩铃铃音列表）、现场的业务讲解演示，在农村开展点对点业务宣传。 在农村各代办点张贴彩铃业务宣传海报、单页，进行彩铃内容、操作、时尚信息等方面宣传。 摆摊设点，业务宣传到村头 摆摊设点，业务宣传到村头 在顺昌县谟武村第三届青年歌手大赛现场， 现场宣传帮教彩铃 举办 “ 欢乐新农村、移动大舞台 ” 文化下乡巡演活动 在农村举办大型活动如传统节日、庙会时，提供赞助及通信支持，达到宣传的目的。 与市委宣传部、闽北日报、市广电中心等共同组织文化下乡巡演； 每次活动都与助学、科技下乡等活动结合。 文化下乡赢得了农民朋友的好评，提升了彩铃业务的知名度、美誉度。 发放业务资料 开展有奖问答 现场代客操作 每场演出伴随在舞台左右的帐篷，就是我们的流动宣传营销阵地，对农村业务推广起到了良好的推动作用。 服务到位，彩铃下载更轻松 彩铃自动外呼铃音推荐 人群：农村用户 特点：更倾向于 “ 拨打电话 ” ，其他渠道有障碍 下载渠道推荐：外呼 +电话点播专席 发起外呼 用户 下载 试听 “尊敬的用户，您好！您现在接听的是南平移动的免费电话。快把耳朵叫醒吧！夏季彩铃大盘点，南平移动为您精心挑选了 2个时尚彩铃 1元音乐盒， 3首轮播，月月更新。下面请您试听，试听过程中按 1或 2号键即可下载 ”服务到位，彩铃下载更轻松 开通彩铃电话定制专13860000036 代客操作平台 完成铃音定购和设置 你好！请帮我下首 彩铃 两只蝴蝶 成功定制铃音次月赠送两元话费 但是仅仅做到这些是不够的 大范围撒网之后该如何收网？ 摆摊设点、便捷操作方式的实现为农村彩铃发展创造了良好的营销环境 农村市场细分现状 传统粗犷式彩铃营销方式不能解除农村用户对彩铃业务资费的顾虑，不利于推动彩铃业务全面发展 资费障碍 通过对农村用户群体的细分，结合各群体用户新业务使用特性，我司找出了一条将彩铃业务和其他新业务相结合，有效利用新业务营销整体资源优势，同时加强体验式营销的彩铃发展道路。 对城市用户挖掘较多，较少关注农村用户特征 此前在开发农村市场时的市场细分，基本以月消费额为基础，更多关注用户的消费结果，而非用户消费原因及过程 农村职业类别虽不如城市用户多，但每种职业用户的消费特征却极为相似。 因此以职业为基础并综合考虑其他因素进行细分。 如何有效降低彩铃业务资费在用户中的影响，成为农村彩铃业务发展中需要重点解决的问题 资费是农村用户使用彩铃业务的重点考虑因素 农村用户细分 农村精英 （村干部） 农村白领 （医生 /教师） 农村专业户 农村小老板 /生意人 农村蓝领 （乡镇企业工人） 其他人员 （含农民、学生、儿童） 专业户需与外界联系业务、了解外界信息，是农村的另一个重点群体 多为小业主，流动性强，基本通话是其主要需求 低消费群体，但数量大，收入相对稳定，具有城市年轻人从众时尚的特点 总体消费额较低、手机拥有率不高 在农村起着领导作用，发展这部分用户就等于抓住了农村市场的龙头 文化程度相对较高，收入稳定，是农村市场的意见领袖，对资费敏感 细分用户的新业务特征解读 农村白领 短信息之类的新业务用量大； 对历史营销活动的反应比较积极，乐于接受新产品； 对价格比较敏感。 神州行 。 语音交往对象固定 、 且人数不多 、 拨打长途时会加 12593、 新业务使用较少 ， 使用的话会选择气象站 、 彩信； 彩信单价低（ 即懂得申请套餐 ） 。 通话次数多、语音交往人数多；对专业信息需求强烈。 话费开销大；通话次数多 、 通话时间长； 信息需求量也相对较大； 资费 、 价格调整对这一细分市场作用较为明显 。 用户分类 通信特征 农村专业户 农村小业主 农村蓝领 其他 其中月消费额平均在 25元 ， 手机常用功能以通话为主的用户以常规营销为主 。 部分用户消费金额较高 、 新业务使用较少 、 拥有的手机终端较新 资费策略 短彩信捆绑 农信通打包 彩铃体验营销 短彩信捆绑 彩铃体验营销 整合营销，资费下降优惠多 欢乐新农村短彩活动 农村白领、蓝领中 短信、彩信活跃用户 市公司 县市公司 点对点外呼营销 当月开通彩铃功能； （短信发送条数 80条 彩信发送条数 25条） 获得 5元话费赠送 同时获赠精彩铃音一首 此后某个月未达条件的当月不享受赠送； 重新达到条件后可继续享受话费、铃音赠送； 取消彩铃业务即退出活动 提取目标用户 短信群发预热 短信、彩信活跃用户本身对新业务营销反应积极，乐于接受新产品，且对价格比较敏感； 本活动巧妙迎合了用户特性，加大了用户接受度。 活动期间各县市分公司对 22527户目标用户进行电话营销。 成功发展活动参与用户 8143户，外呼成功率达 36。 Y 费下降优惠多 农信通捆绑销售 农信通兴趣用户、 农村专业户 建瓯县公司 存 100元话费 并开通彩铃“买十送二”套餐 获赠农信通包年价值 20元食用油雨伞或茶杯等实用礼品。 组织直销队伍带礼品横幅，利用乡镇赶集机会现场设点发展用户，最高 1天利用赶集发展彩铃包年 380户。 建瓯公司为南平最大的农业县市，总用户 中农业用户达 10万，占总用户数 69%,农信通业务有广阔市场， 活动期间共通过捆绑农信通发展彩铃包年用户 2682户，有效提升彩铃用户数的同时，提高彩铃业务知晓度。 通过小区短信、营业厅海报等进行活动宣传，用户至营业厅办理业务和领取礼品。 该类目标用户群体较难从历史数据进行判断，因此需和直销结合 整合营销，资费下降优惠多 开彩铃赠话费 市公司 县市公司 开通彩铃功能后， 连续使用至次月。 获赠相当 2个月彩铃功能费的 10元话费 Y 于金字塔底部的用户群体，基本有学生、农民组成，对资费最敏感，较少尝试使用新业务，但可能具有彩铃使用潜力， 通过本活动可促进该类用户充分了解彩铃业务内容，从而激发彩铃使用欲望，达到业务宣传与发展的双重效果。 小业主、中高收入农民 提取目标用户 点对点外呼营销 组织直销队伍下乡，镇前村头设点现场推荐办理业务。 该类目标用户群体较难从历史数据进行判断，因此需和直销结合 定位影响力群体，实现病毒式营销 病毒营销 一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式 彩铃业务具备传播特性，尚未开通彩铃的用户，听到别人新颖独特的回铃声觉得好奇，从而产生使用的兴趣，进而成为彩铃的使用者。 农村中人与人、家庭与家庭之间的关系相对紧密，相互间影响力较大。 用户对业务的认知渠道中，亲戚朋友介绍居于首位。 病毒营销在农村 行得通 关键的第一步： 解决谁向谁学习的问题，也就是谁去影响谁的问题。 对于上述策略，采用“以点带面”、“逐步推进”等操作手法有计划地实施。 定位影响力群体，实现病毒式营销 分析产品或服务本质“卖点”：即本质上能提供什么服务、解决什么问题？ 围绕卖点确定目标用户群体，分析群体中的各类角色，找出领导者。 针对目标用户群体找出或包装出可炫耀、可跟随的“亮点”； 考虑如何实现推荐和发展其它用户的方案，把现在用户变成免费宣传员 彩铃业务不仅仅是一个时尚个性的增值业务，逐步发展成为传递情感的一种途径。 本质上是人与人之间的沟通 公职人员收入高，学历高，有消费能力，交际广泛，把这批用户定义为“种子”用户 为种子用户免费开通彩铃并赠送内容，不但能起到流行“种子”的作用，还能给这些用户带来强烈的荣誉感 积极利用和调动口碑宣传的效果； 帮助种子用户频繁地更换彩铃，种子用户被打入的电话次数越多，彩铃宣传的频率就越多，模仿跟进的人也就越多。 定义种子用户 农村干部 赠送彩铃 “ 买十送二 ” 充值卡 和有价音乐盒 彩铃业务特征 传播给其交际圈 带动交际圈 使用彩铃业务 二次传播 家庭成员 交际圈 定位影响力群体，实现病毒式营销 农村精英（村干部）：在农村起着领导作用，抓住这部分人作