【毕业学位论文】（Word原稿）企业生命周期各阶段的风险及其控制——以某初创零售企业为例-工商管理

目 录 中文摘要 （关键词） . 1 前言 . 1 第一章 企业生命周期理论 . 2 一、企业生命周期模型 . 2 二、企业生命周期各阶段特点以及所面临的风险 . 3 （一）初创阶段 . 3 （二）成长阶段 . 3 （三）成熟阶段 . 3 （四）衰退阶段 . 3 第二章 企业风险及其控制过程 . 4 一、风险的定义 . 4 （一）历史上风险学说 . 4 （二）风险的概念 . 4 二、企业风险控制过程 . 5 （一）风险识别 . 5 （二）风险评价 . 5 （三）风险应对 . 5 第三章 企业生命周期各阶段的风险控制措施 . 6 一、初创阶段风险控制 . 6 二、成长阶段风险控制 . 6 三、成熟阶段风险控制 . 6 四、衰退阶段风险控制 . 7 第四章 某零售企业初创阶段的风险及 其控制措施分析 . 8 一、企业创业来源 . 8 （一）经营理念 . 8 （二）定位规划 . 8 （三）万花筒概念步行街特点： . 9 二、初创阶段面临的风险及其控制措施 . 11 (一 )商场风险识别与评价 . 11 析方法识别企业风险 . 11 . 11 （二）商场风险控制 . 12 规避信息风 险 . 12 接受财务风险 . 12 减轻竞争风险 . 13 减小管理失误带来的风险 . 13 转移经营风险 . 13 三、初创阶段存在的问题与建议 . 14 （一）风险是每个人的责任 . 14 . 14 . 14 . 15 （二）风险控制对于初创期企业具有重要意义 . 15 结语 . 15 注释 . 16 参考文献 . 16 致谢 . 16 英文摘要（关键词） . 17 1 企业生命周期各阶段的风险及其控制 以某初创零售企业为例 张露艳（ 学号： 2005041385） 管理学院 工商管理 系工商管理 专业 指导教师：张多中 【 摘要 】 每个企业都有自己的生命周期，企业的生命周期可以分为四个阶段：初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。企业在经营过程中面临许多风险，如何控制风险对于一个企业的发展与寿命的延长有重要的意义。本文以企业生命周期为主线，分析企业生命周期各阶段的特点，预见 一般企业在生命周期各阶段可能存在的主要风险，分析风险，提出有效 控制风险的措施以及时地规避风险，延长企 业的生命周期。本文以一家初创型零售企业为案例，用 法分析其自身的优势和弱点以及面临的机会与威胁，确定企业的风险所在，对其在初创期所面临的信息风险、财务风险、竞争风险、管理风险提出有效的风险控制措施，规避、接受、减轻 或 转移风险。展开企业风险是每个人的责任，培养企业员工讨论风险的氛围，更有效地去防范企业风险。 【 关键词 】 企业生命周期； 风险控制 ； 初创期企业 前言 知识经济时代， 企业在经营过程中会面临各种各样的风险， 企业作为一种组织会经历初创、成长、成 熟、衰老的过程，如一个生命 有机体存在着生命周期。 由于 企业生命周期不同阶段 的 特点 不同 ，所遇到的风险 也 不同， 企业 只有 采取有效的 风险控制措施 ， 才能使企业朝预设方向 健康、稳定地 发展，延长企业 生命 。 根据美国学者 伊查克 爱迪斯提出的 企业生命周期理论， 国内外不同学者对企业生命周期进行了不同阶段的划分，从各阶段所面临的风险特征， 将企业生命周期分为四个阶段：初创阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段 ，描述 企业 不同阶段的特点以及面临的 主要 风险。 企业风险控制的过程一般由三个阶段组成：风险识别 、风险评价和风险应对。 风险识别企业风险控制的第一个阶段，可以采用 头脑风暴法、德尔菲法以及 析方法等识别企业的风险， 企业可以 采取风险应对措施包括接受、规避、转移以及减小风险对企业的影响。 风险的范围较广，从企业生命周期这个角度， 将企业风险知识和控制风险的方法运用到一家初创型零售企业中， 分析该企业在初创期所遇到的风险，提出有效控制企业风险的措施， 使企业意 识到企业风险关 系企业的生存。 企业只有树立风险意识、随时做好应对风险的准备， 在 遇到风险时采取有效的 应对措施， 才 使企业在不断变化的环境中和激烈的市场竞争中生存下去，延长企业的 生命周期 。 本文 运用了案例分析的 研究 方法 ， 以 正在 实习的一家初创 零售企业为案例， 通过表格的形式分析企业生命周期各个 阶段的特点，绘制生命周期曲线； 运用 法分析企业自身的竞争优势和内部弱点以， 面临的外部的机会与威胁，识别企业面临的风险， 根据自身实习的经验， 分析该初创期零售企业 应对 风险的措施。 2 第一章 企业生命周期理论 我们知道，有生命的有机体 植物、动物和人类 都会经历出生、长大、衰老和死亡，只要是生物就遵从着被称之为“生命周期”的规律，其实组织也一样。 企业作为一种组织，实际上就像生物体一样，有着生命周期。 1 一、企业生命周期模型 企业成长理论认为，企业既是一个社会经济组 织，同时也是一个生命有机体。为了描述企业的生命过程以及其形态变化，有关学者试图用企业生命周期模型来描述企业生命过程的一般规律。目前较有代表性的企业生命周期模型是美国学者 伊查克 爱迪斯 提出的模型 他将企业生命周期分为成长阶段和老化阶段，形象地描述了企业整个生命周期的变化，并把这两个阶段细分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、官僚期和死亡期；中国社会科学院陈佳贵研究员等人提出的模型 用规模大小 作为纵坐标，分为大中型企业和小型企业两种情形，并依次把企业生命周期 分为孕育期、求生存期、高速发 展期、成熟期和蜕变期；李业等人提出的修正模型 企业生命周期分为五个阶段：孕育期、初生期、成长期、成熟期、衰退期 1。 虽然国内外不同学者从不同角度对企业生命周期进行了不同阶段的划分，但从 其 各阶段所面临的风险特征，可以把企业生命周期划分为 四个阶段： 初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，绘制 企业 生命周期曲线（见下图 1） 。 2 企业生命力 企业生命周期 初创阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 图 1 企业生命周期曲线 3 二、企业生命周期各阶段特点以及所面临的风险 企业在生命周期的不同阶段有不同特点，所以企业在生命周期不同阶段要解决的问题和所面临的风险也是不同的，这些问题的解决和风险的控制关系企业的生存。 （一）初创阶段 这是企业生命周期的第一个阶段，企业创始人有了创业的意图，但由于经验的不足以及缺乏对外部环境的了解，这个阶段的企业会有创业风险，即信息风险；当一个企业做好了创业的准备，有承担责任和风险的信心，那么企业诞生了。企业在刚起步阶段，最大的问题是资金不足，对于产品的生产需要投入成本，与其他老企业相比，新企业缺乏社会网络，为建立社会网络，获取社会资源，需要投入成本，这增加了新企业的创业成本，企业会面临财务风险 2；由于企业刚成立，知名度不高，在拓展市场方面会有困难，同时在销售产品方面与其他竞争者相比，缺乏市场竞争力，所以企业面临较大的竞争风 险；初创阶段的企业没有一套管理制度，企业会因管理上的失误而 带来风险。 同时 初创阶段的企业容易遇到挫折，面对各种问题很难迅速做出 决策，它不像老企业那样能制定解决问题的方法，一旦企业出现较大的失误，企业会 在新生期夭折， 如果企业能顺利解决这些问题，那么企业进入下一阶段。 （二）成长阶段 企业在成长阶段如同一个青年，充满了生命力，对眼前的事物有着无限的热情。这个阶段的企业开始有了自信，对未来的发展 也 充满信心。 当企业 实现了创业意图，企业会有更大的追求，希望增加销售量，扩大市场份额，提高知名度，在没有合理计划的情况下开始盲目的追求，希望获取成功，对于 风险很大的项目，企业只看到了其盈利性而忽视了其风险性，企业会做出 错误的决策，既面临决策风险；企业的追求与行动需要成本的投入，而这个阶段的企业资金并不充裕，会加剧企业的财务风险；成长阶 段的企业会吸引竞争对手的眼球，竞争对手会利用各种手段阻碍企业的进一步发展，会加剧企业的竞争风险。 （三）成熟阶段 成熟阶段是企业生命周期中最为理想的状态。成熟阶段的企业很清楚自己在做什么，将要向什么方向发展，如何发展。在这个阶段，企业的主要业务已经稳定下来，产品的销售量和销售额保持在较高和较稳定的水平，有一定的市场占有率，市场知名度得到提升，企业可以根据市场的需求开发新的产品，拓展企业的业务等，提高了企业在市场的竞争力，与初创阶段和成长阶段的企业相比，成熟阶段的企业抗风险能力增强，这个阶段的企业各项管理制度 都比较完善，减少了因管理失误而带来的风险 3。成熟阶段的企业如同一个中年人，要处理家庭关系以及社会关系，企业面临的主要风险是组织风险，其主要特征是：稳定的经营状态会使企业丧失进取心和创新精神，会降低企业满足顾客不断变化的需求能力。同时企业组织系统存在权利冲突和利益冲突。 （四）衰退阶段 这个阶段的企业如同一个人的老年阶段，抵抗力开始下降。企业经营绩效迅速下降， 在市场的表现为市场份额下降、销售锐减、费用紧张 。从外环境看， 市场 需求的变化或竞争的加剧给企业带来了许多威胁，企业容易被行业淘汰。衰退阶段的企业不像成 长与成熟阶段的企业有很强的生命力，在宏观经济环境的变化，技术因素的变化下，衰退阶段的企业不能作出及时的反应，适应外部的环境能力下降。 从内部看，企业管理效率日益低下， 人心不稳，企业的优秀员工容易被竞争对手挖走，企业 员工懒散 、责任心不强 ， 企业制度繁多却行之无4 效 。 企业应对 风险的抵抗能力下降， 企业 会日渐走向衰亡。 4 表 1 企业生命周期各 阶段 的 特点 以及面临的风险 初创 阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 企业生命周期各个阶段的特点 乏对外部环境的了解 。 要投入各种成本 。 业相比，企业缺乏市场竞争力 。 业会因管理上的失误而增加风险 。 场占有率、市场知名度投入大量成本 。 一定的市场产占有率，市场竞争能力提升，企业抗风险能力增强 。 业内部组织存在权利冲突与利益冲突 。 业销售额下降、业务萎缩 。 抗外部 风险的能力下降 。 企业面临的主要风险 1. 竞争风险 2. 人力资源 风险 第二章 企业风险及其控制过程 每一个 企业在 经营过程中都会面临许多风险，追求新的盈利机会意味着企业必须承担各式各样的风险。企业应该 将风险作为首要的话题，了解自己所面临的风险范围，制定出适当的应对风险的方法，寻找减轻和优化风险的控制方法来帮助企业免受 风险威胁 。 一、 风险的定义 （一）历史上风险学说 主要学说有风险 客观说、风险主观说、风险因素结合说。法国学者莱曼在 1928 年所著的普通经营经济学中将风险定义为“损失发生的可能性”。他是持风险客观说的学者，这个学说认为风险是客观存在的损失的不确定性；持风险主观说的学者不否认风险的不确定性，但是不同的人面对相同的事物会有不同的判断，因此所谓风险的不确定性是主观的；持风险因素结合说的学者着眼于风险产生的原因和结果，认为人类的行为是风险管理事故发生的重要原因之一。 3 （二） 风险的概念 现代汉语词典 把风险定义为“可能发生的危险”；韦伯字典中将风险定义为 “ 遭到伤害或损失 的可能性 ” ；美国 大项目 风险分析一书中给出了较权威的定义“风险是由于从事某项特定活动过程中存在的不确定而产生的经济或财务的损失，自然或损伤的可能性。”因此，风险 是指客观存在的，在特定情况下，特定时间内，某一事件导致的最终损失的不确定性。 5 二、 企业风险控制过程 企业作为市场的主体当其成立后必然要参与市场的竞争，在竞争中企业会面临各种各样的 风险，只有企业对这些风险加以防范，控制风险，企业才能生存和 发展。因此，每个企业都应该树立风险意识，加强风险控制，降低风险，使 企业风险不足以影 响企业的经营活动。企业风险控制过程一般包括三个阶段，分别是风险 识别、风险评价、风险应对。 5 （一） 风险识别 风险识别是企业风险控制的第一个阶段，也是进行风险评估的基础和前提。它是根据企业目标、战略规划等识别企业所面临的风险。在实践中，用于识别企业风险的方法有很多，目前常用的有：头脑风暴法（ 德尔菲法（ 及 析方法等 4。头脑风暴法也称集体思考法，是以专家的创造性思维来索取未来信息的一种直观预测和识别的方法；德尔菲法又称专家调查 法，是依靠专家的直观能力对风险进行识别的方法； 析方法是企业分析自身的优势与劣势，以及企业在外界市场所面临的机会和威胁来确定企业风险所在的方法。 S 企业内部的优势， W 企业内部的劣势， O 企业外部环境的机会， T 企业外部环境的威胁。劣势（ 威胁（ 是企业经营面临的风险所在。 （二） 风险评价 风险评价 是对识别后的风险作进一步分析和度量，由于不同的风险对企业的影响是 不同的，所以风险评价解决的是风险大小、风险带来损失后果的程度问题。企业需要对已经识别后的风险进行分析、比较和评估，为风险 地 应对 风险 做好准备。 （三） 风险应对 风险应对是分析已经识别的风险，制定相应的应对措施。每个企业的风险应对方法都是不相同的，有些企业会采取实际行动来降低风险或者转移风险；而有些企业则认为有些风险是微不足道的，不会加以限制。但是一个企业若想完全控制风险是不切实际的，企业所处的环境在发生变化，解决了这个风险会面临下一个风险，试图锁住风险有点像用篱笆围住水，它会从各个方向渗透出来，因此企业应该灵 活地处理眼前的风险，找出减轻风险的方法，风险应对的措施有以下几种形式： 表 2 风险应对措施 有一些风险，由于后果严重、发生概率高，企业管理层会选择规避这些风险，使企业免受风险的影响 。 2 有些风险企业可以规避，当它出现的时候企业可以分散它，减轻它对企业的冲击，但有些风险是不得不面对的，对于这类风险我们只能选择接受它。 减轻风险是企业的管理层试图降低风险发生的概率或其危害结果。面对风险，企业会不断的制定或改变战略计划，减轻风险对企业的冲击，使企业能更好地朝预 设的方向发展。 转移风险是把风险从一个实体移到另一个实体的行动。可以说转移风险是把一家公司风险中的某一些转移到公司外的某一方。企业的并购、合资以及合伙就是为了转移风险。 6 第三章 企业生命周期各阶段的风险控制措施 企业在生命周期 各 阶段 都会面临各种各样的风险，如果风险处理不当，会危及企业的存亡。 在不同生命周期阶段，企业面临的风险不同， 企业应该明确目前的经营是处在生命周期的哪一个阶段 ，识别和分析这些风险 ，针对不同的阶段 ， 采取不同的 风险控制措施 ，保持企业健康持续 地 发展 。 一、 初创阶段风险控制 （一 ） 应对信息风险 ： 由于经验的不足和缺乏对外环境的了解，企业在初创阶段会对未来的发展方向不确定。因此企业应该收集市场的信息，准确地进行市场定位，找到适合自身特点的业务方向，制定企业的愿景和使命。 （二） 应对财务风险 ： 企业在创业阶段资金不足是正常现象，经营时流出的的现金大于流入的现金。但是资金不 足所带来的风险是可以避免的，因此创业者要认真想好企业成长的方向 。企业要制定一个符合实际的经营计划，监控现金流量。同时企业可以通过融资的方式获得资金，减少财务风险带来的影响。 （三） 应对竞争风险 ： 把重点放在产品生产的工作上， 提高产品质量和生产技术，产品价格应该以扩大市场占有率为目标。在竞争压力之下，企业需要分析自身条件和外部环境、培养竞争优势，研究竞争对手，制定竞争战略，以最终获取竞争的胜利。 （四） 应对管理风险 ： 管理风险是 指因创业企业管理不善产生的风险，管理风险主要是由管理者素质、决策风险、组织风险所决定。因此企业应 该建立一套管理制度并完善管理职能，使企业的制度和组织结构能充分地发挥作用，减小因管理上的失误而给企业带来的影响 。 二、 成长阶段风险控制 （一） 应对决策风险 ： 企业会因为盲目的追求市场销量和占有率导致产生决策上的失误 ，因此企业应该一切从实际出发，制定适合企业发展的战略，比如为其设定一个目标和完成这个目标所需要的时间，以及如何完成这个战略的步骤。 （二） 应对财务风险加剧 ： 企业在此阶段虽然资金并不充裕，再加上企业的追求与行动都需要投入成本，但是企业的盈利能力是在上升的，经营活动中的现金流量有时多余、有时不足，企业可以通过债务性筹资活动解决企业现金不足的问题。 （三） 应对竞争风险加剧 ： 企业的迅速成长会引起市场上竞争对手的注意，企业在成长阶段要有防范意识，收集和评价有关竞争者的信息，防止竞争对手采用不利手段阻碍企业的发展。处于 成长阶段的企业其产品需求比较旺盛，企业会因为追求利润而提高产品价格，这会使企业的竞争能力降低，为了减少竞争风险对企业的影响，企业应该在完善产品的基础上逐步提高其价 格。 三、 成熟阶段风险控制 企业在成熟阶段已有一定的盈利能力，销售额保持在较稳定的水平，企业在市场上占有一 席之地，企业的资金得到回收。正是在这样的情景下企业容易有浮躁的 情绪，比如在生产7 与销售上的创新能力降低，不能满足顾客了不断变化的需求，这往往给竞争对手带来机会，所以企业在成熟阶段的竞争形势是非常严峻的。企业必须从技术、产品、制度等方面进行创新；企 业应该做好调整经营策略的准备以适应市场的变化；企业应该对资源进行整合，挖掘更多潜在的市场。 （一） 应对组织风险 ： 虽然企业已经形成自身的一套规模制度，但是由于企业规模的扩大、员工的增多，部门职能的增设，会有利益冲突，规模制度的约束力不强，企业难形成统一意见，容易造成决策的失误。企业在招聘员工前应该制定严格的规定，对于企业内有利益冲突引起的道德败坏的现象应该加以严惩。 （二） 应对竞争风险 ： 企业处在生命周期的任何一个阶段都会面临竞争风险，成熟阶段的企业经验比较丰富，能根据市场的需要开发新的产品，经营比较稳定，企业 可以制定竞争战略从 而进一步增加市场份额、提高利润率，企业在成熟阶段抗风险能力增强。 四、 衰退阶段风险控制 （一） 应对竞争风险 ： 企业在衰退期其市场占有率下降，竞争力能力降低，资金开始紧缺。对于所面临的风险，企业可以进行技术的创新，开发新的产品，制定新的战略。 同时企业需要选择新的成长方向 ，加速培育新的后续业务，使其快速成长，保持企业稳定发展 。 （二） 应对人力资源风险 ： 人才是企业核心竞争力的重要体现之一，企业必须加强人力资源管理， 确保核心人才的发展，避免企业核心的技术和管理人员流失。 衰退期的企业面临风险时应该做好 准备，采取变革的措施，控制风险对企业带来的影响，使企业走向正轨。 6 表 3 企业 生命周期各个阶段的风险及其控制措施 （一） 企业初创阶段面临的主要风险及其控制 收集市场信息，找到业务方向 制定符合实际的经营计划，通过融资方式获得资金 提高产品质量和生产技术，以扩大市场占有率为目标 建立一套管理制度、完善管理职能 （二） 企业成长阶段面临的主要风险及其控制 制定适宜的战略，设立目标 通过债务性筹资活动解决资金不足问题 收集和评价有关竞争者的信息 （三） 企业成熟阶段面临的主要风险及其控制 注意组织结构设计，建立、健全各种规章制度，并营造企业文化 积极进取，不断创新，满足顾客需求变化 整合企业资源，挖掘潜在市场 ， 制定竞争策略 （四） 企业衰退阶段面临的主要风险及其控制 制 进行技术创新、开发新产品、 选择新的成长方向，进行必要的变革 、 制定新战略 加强人力资源管理 ，确保核心人才的发展 8 第四章 某 零售企业 初创阶段 的风险及其控制措施 分析 该零售 企业处于企业生命周期的第一个阶段 初创阶段 ， 由于企业刚成立，经验不足，市场的知名度不高，企业缺乏竞争力，企业在初创期 会 面临许多风险，抵抗风险的能力 不足。如果企业没有对外部环境做一定的了解，没有进行市场信息的收集与调查为创业做一个好的准备， 没有采取相应的竞争战略，那么 企业容 易在新生期出现夭折。以 实习的一家 零售初创型 企业为例，分析其在初创 阶段所面临的 主要 风险 ， 制定相应的 应对策略 、采取 有效 的风险控制 措施 ， 延长企业的寿命，使企业 能更好地 超预设方向发展。 7 一、 企业创业来源 企业名字是深圳市万花筒投资发展有限公司，商场是万花筒概念 步行街 ，在深圳是第一家， 商场的绝对优势“位置！位置！还是位置！” 商场的宣传标语：“五彩万花筒，缤纷购物街”。万花筒 概念步行街 瞄准了 物中心 )这个新的业态，以购物、休闲、娱乐、饮食为一体的消费中心。 主要优势体现在整合消费的能力，可以吸引不同目的的消费群体并刺激他们的消费需求，适应了由人们生活水平的提高所带来的购买方式的变化。万花筒概念购物街开业时间预计在 2009 年六月一日。 图 2 万花筒概念购物街 一）经营理念 万花筒概念购物街 位于南山区的优势地段，周围是成熟的 商业区。它 是 以打造深圳第一家淘宝步行街为经营理念，以年轻、时尚为特色的 集 各种 休闲娱乐为一体的购物中心，将消费群体定位于 15的年轻一族，引领青年群体的时尚潮流的消费中心，立志成为深圳首家立体化步行街。 （二）定位规划 商场定位是中档偏上，建筑面积约 10000 平方米，划分成数百间（ 4）的商铺。商场共有四层， 二层与三层 平面布置图 相似 ,二层平面布置图 （见下图 3）。 每层规划的经营品种会比一般商 场多一些： 9 一层建筑面积 1400 ，以品牌经营为主，引进品牌化妆品，皮具、珠宝、服饰 等 ； 二层建筑面积 2500 ，规划是男女时尚服饰、潮流休闲系列、母婴用品、格子店、咖啡馆、特色小食店等； 三层建筑面积 2700 ，规划是纤体美容、运动系列服饰、餐饮、音像制品等； 四楼层建筑面 2700 ，规划是整层经营 健身房。 图 3 商场二层平面布置图 （三）万花筒概念步行街特点： 租不售 为了便于商户的资金周转快，商场是以租金的方式招租，店铺自己收营，商场统一管理，商场进行统 一的广告宣传及促销活动。 构合理 商场主题定位是打造深圳第一家淘宝步行街，商场内琳琅满目，包罗万象，目的在于 使顾客能够在商场购买到所有满意的商品。 商 场走中档路线，一层 规划主要以品牌化妆品、珠宝、 皮具、服饰为主吸引客流；二层三层经营种类繁多，让顾客在商场内有 淘宝的感觉；四楼主要以休闲娱乐为主；商场在此基础上展开招商计划。 10 图 3 商场 正门 大堂 效果图 图 4 商场 走道 效果图 11 二、 初创 阶段 面临的风险及其控制措施 (一 ) 商场 风险识别与评价 析 方法识别企业风险 初创型零售企业 进行风险识别 的目标是正确发现即识别企业风险，从而为有效控制风险奠定基础。 该初创期 商场具有自身的竞争优势、内部弱点、同时会面临来自外部环境的机会与外部威胁，这些都会构成企业在未来发展路上的潜在风险，企业需要做好应对的准备。用析方法分析该初创型零售企业自身的优势与劣势，以及企业在外界市场所面临的机会和威胁来确定企 业风险所在，在此基础上提出控制企业风险的措施，延长企业的生命，使企业更好地发展 。 8 表 6 商场初创期 析图 优势 S 1. 商场处于繁华市区 2. 经营理 念有特色 3. 吸引年轻一族 4. 开放式商场严格管理 5. 积极的招商活动 劣势 W 1. 缺乏对外部环境的了解 2. 广告宣传不够 3. 市场竞争力弱 4. 管理上缺乏经验 5. 租金压力大 机会 O 1. 商业氛围浓厚 2. 行政单位云集 3. 文化氛围良好 4. 居民消费较高 5. 离车站近 6. 地铁开通，客流量大 略 1. 打造琳琅满目 淘宝步行街的同时突出品牌满足高消费者需求（ 2. 形成一站式消费中心，使消费者在购物同时也能得到悠闲享受（ 略 1. 通过户外广告宣传活动提高商场知名度（ 2. 提 高商场经营档次，加强竞争力（ 威胁 T 1. 顾客持有怀疑的态度 2. 南山天虹商场的威胁 3. 南山家乐福的威胁 4. 其他步行街的威胁 略 1. 商场是以经营一个天虹与家乐福的互补性商场（ 2. 以特色经营为理念，形成南山区商圈中不可替代的特色商城（ 略 1. 加强广告宣传，使更多的消费者因商场的特色经营而前往（ 2. 提高商场管理水平，区别与其他邻近商场（ 3、 初创 阶段面临的主要 风险 通过 析表格， 可以 确定该初创期的企业面临的 主要 风险 ： 信息风险、财务风险、竞争风险、管理风险。 12 （ 1） 信息风险 由于 商场处于初创期 ，经验不足以及 对 外部环境缺乏一定的了解 ， 导致信息 不足，使企业面临信息风险。商场难以准确地进行市场定位，难以准确地 判断商场所吸引的顾客群 范围，没有明确商场每层的规划，铺位的布局与划分都没有策划， 企业只是将商场从业主那里承租下来，对商场如何规划，走的档次路线以及商场的经营理念都不明确。企业如果不采取有效控制信息风险的措施， 若 企业不明确未来的发展方向，那么该 初创期 商场 由于茫然无所知而昙花一现。 （ 2） 财务风险 商场 在店址占用上是租业主的物业，它的好处是开始时资金压力小，初始投资不大，但要面临今后不稳定的租金压力，以及合同的长期性和风险型。 商场一至四层是向南景苑业主承租下来，在商场还未正式开业前，商场每个月承担约 500 户业主几十万的租金风险，若商场招商不成功，不能开业，会使该商场因拖欠租金而在初创期夭折；在商场初期，需要投入各种成本，比如招商策划、广告宣传以及聘请公司人员，同时商场需要建立各种社会网络，在该商场创立之前该地段也是一个大型商场，因为地产纠纷没有继续 经营而空置好几年，企业要想成立商场要与政府部门打交道获得有关支持，同时要与金融部门打交道获得资金支持，获得社会资源需要投入成本，增加了商场的创业成本和财务风险。 （ 3） 竞争风险 初创期的商场 在市场中与 其他在生命周期中处于成长或 成熟阶段 的企业相比，新生期的商场 缺乏竞争力，企业面临较大的竞争风险。由于初创期商场处于商业成熟区，在该地段 已有 知名的商场南山天虹与家乐福，这两家商场有一定的客流量、顾客忠诚度、知名度，市场形象较好，与它们相比，该初创期的商场市场竞争力。如果商场不采取有效的竞争手段，很容易因人流量的稀少 使企业在开业一段时间后，因无法经营而面临倒闭的风险。所以企业应该分析自身的优势与劣势，面临的外部环境和机 会，收集竞争者的信息、制定竞争战略、获取竞争优势。企业应该客观地 分析有 关竞争风险的问题，采取有效 控制 风险的 措施。 （ 4） 管理风险 商场的管理在初创期还未走上正规化的轨道， 没有形成一套管理制度，管理职能不完善。由于 该初创期 商场在深圳市内是第一家，在管理上缺乏经验，其财务能力、营销能力、人力资源尚未成熟；在商场经营过程中由于决策导致失误是常有的事，初创期由于商场组织结构不合理会成为企业潜在的危机，所以新商场容 易因管理上的失误而给企业增加风险。 （二） 商场 风险控制 规避信息风险 商场可以通过收集市场的信息，分析周围商场与 其他 步 行街经营的情况以及招租的行情，了解周围居民的消费水平，进行准确地 市场定位，确定商场的走的路线以及经营的理念：由于商场斜对面有天虹商场，后面有家乐福商场，周围有步行街。分析周围商场的信息后瞄准了 个业态，确定自身的经营理念是打造深圳第一家淘宝步行街， 以购物、休闲、娱乐、饮食为一体的消费中心 ，确定消费群是 15的年轻一族。可以说商场找到 了自身的发展方向，制定战 略规划，再对商场进行布局规划，商场可以规避 在初创期的 由于 信息不足所带来的风险。 接受财务风险 13 初创期的企业资金不足是正常现象， 面临的财务风险不可避免，但这并不代表商场在财务风险面前束手无策，商场可以制定一个符合实际的经营计划、监控现金流，减少财务风险带来的影响。同时商场要做好招商策划，在预设的时间内有规划地将商场招租满，再进行商场装修、店铺装修，使商场能正常开业，不因拖延时间或无 法开业而向业主承担高额租金风险。 商场应该利用 其 租用的优势，使其将初始投资将至最低，减少经营上初期不可预料的风险 ，当经营不当或是商业区改变规划格式，消费区域出现变局 时 ，商场可以改变经营策略或选择搬离的方式，将投资损失减至最低，商场要应该好该范围的规划 。 险 减轻竞争风险 商场可以通过以下措施控制竞争风险，我们知道零售企业 竞争 的 三要素分别是商品价格、经营环境、商场内服务。 1 当竞争对手采用价格竞争手段来竞争时，比如打折促销活动，商场刚建立缺乏降价能力，商场可以制定差异化战略，区别竞争对手获得竞争优势：商场需要收集对竞争者信息，了解消费者的类型与需求 ，改善商场形象，打造特色经营，经营 南山天虹与家乐福的一个互 补性商场，打造深圳第一家淘宝步行街； 2 经营环境：商场既 然是以淘宝街理念来经营，就是希望顾客在满足购物的同时也能体会 悠闲的享受，比如逛街累了可以到咖啡馆品味，或者在四层 唱 健身 以舒缓工作上的压力，边购物边 休闲； 3 服务水平的高低代表零售商的经营管 理文化和企业的持续发展能力，商场应该完善售后服务。企业在识别评价 竞争风险后，可以采取相应的措施，根据竞争态势的演变制定适当的竞争策略战略，减轻竞争风险对商场带来的影响。 减小管理失误带来的风险 该商场管理层在初创阶段制定了严格的管理制度，商场 的管理同于其他商场有其自身的优势：人性化管理、开放式商场严格管理、全方位电子监控；商场的管理特色：所有商家营业员都要办一个入场手续，对其进行培训，包括消防知识、营业安全、营业规范。 表 4 商场初创阶段团队建设 商场初创期的组织结构不完善，在商场正式投入营业后，初期的商场招商工作结束 ，招商部 转为营 运 部，主要职责是负责商场内整体营运管理 ，在商场的日后的经营中 ， 其组织结构应该做相应的调整，对人资源的考评与培训，提 高管理者的水平，建立、健全各种规章制度，严格规范商场的经营管理，营造企业文化。 转移经营风险 商场在经营过程中必然会面对经营风险，在企业风险控制的过程中，可以利用企业的资源将经营过程中的风险通过收取各种费用向外转移。 9 董事长 招商部 财务部 工程部 行政部 14 （ 1）进场费 招商阶段，店铺进驻商场在签署合同时首期必须交营销推广费（潜规则就是进场费），它包括 商场设计、装修费、宣传费用，比如节日商场外举行抽奖送礼活动、街舞比赛， 于商场划分铺位多，如果要承租大 面积商铺，可以多间铺位一起租，商场收取多间铺位的 进场费， 商场可以在初创阶段迅速回笼资金，将风险转移到商铺身上，分散风险。 （ 2）转让手续费 商铺承租方在经营过程中若想转让铺位 的使用经营权，要向商场提出书面申请、 缴纳转让手续费，月租金在 5000 元以下手续费为 1000 元，月租金在 5000 10000 元手续费为 2000元。这笔费用的收取也是商场经营风险的转移的方案。 三、 初创 阶段 存在的问题与建议 （一）风险是每个人的责任 企业在生命周期的各阶段会遇到 问题 、面临风险，风险不仅仅 是董事会和管理层的责任，风险是每个人的责任 ，因为企业的中下层员工经常会发现其他人无法出 的风险，只有通过培养一种开放的企业文化，提供各种途径让人们讨论风险，才能更好地去监管这些风险，也 只有解决这些问题和控制风险，企业才能健康地发展 。 10 在 商场初期阶段， 遇到的问题主要有两个： （ 1） 首先商场初期 工作主要是围绕招商 进行，由于万花筒概念购物街的理念就是打造淘宝步行街，那么商场的品种就是琳琅满目， 包罗万象，商场有大方为规划， 每层有品种规划，但是没有分片区地 规划。 带客户看铺位时，客户会提出这样的 问题：“我要经营的品种在哪一层哪一片区？”招商代表难以回答， 导致客户在挑选铺位时没有 方向，不能满足客户的需求 ，会流失许多看铺位的客户。公司管理层意识到这个问题的严重性， 如 果不解决客户提出的问题，那么招商就会遇到困难，招商招不满的后果 会影响到开业，而每一天公司都 要承担几十万的租金风险，若资金得不到回笼，商场难以运转，商场很 可能在初期夭折。 （ 2）关于商场在收取营销推广费的问题， 当招商代表在向客户解释这笔费用的用处后，客户还是难以接受 。 商场布局一共是四层： 每层的租金收取比较合理，但 一层的推广费普遍过高，近乎上万的费用让看铺位的客户难以接受， 三层的推广费比较合理，但 与 一 层相比，其推广费下降 幅度并 不合理，让铺主难以理解，使已选择 较高推广费铺位的客户感到不公平 ，导致客户想选 一层铺而不敢选，这样的后果是二、三层招满后，一层的空缺会使得商场 难以正常开业 ，使企业面临经营风险。 会议时间： 2009 年 3 月 28 日 19： 00 21： 00 ， 出席：董事会、招商部人员 招商初期 的 两个主要 问题 是被 招商代表 在招商过程中所 发现， 在 向 招商 部门经理反应后， 问题 迅速向董事会汇报。董事会召开紧急会议，要求管理层与招商部门的人员 一同参与。大家围坐在一起讨论遇到的问题，提出自己的看法与建议： 对遇到的第一个关于 规划的问题，大家 形成两种解决问题的方案： 重新规划好每层经15 营品种的分化片区，因为在试招商期可以将 时间延缓，等规划好再 进行正式招商。 告诉客户大方为规划有，但是没有区域的划分，这就是商场要走的与别的商场不同的路线，如果都划分好与当初创立时的规划相违背，体现不出差异化战略，体现不出商场的经营理念，带客户看铺时要主动地让客户去接受商场的理念。 对遇到的 营销 推广费过的问题， 客户的反应是 商场推广费（客户理解是进场费）的收取可以说将风险转移到了经营者的身上，在商场初期阶段，招商的过程，许多经营者会因为高额的进场费不敢进 驻商场，再加上金融危机时期，大家的投资都很谨慎，所以 一方面 商场如果想要招商成功，必须下调推广费，让 客户能够接受， 另一方面 也要让客户了解到这笔费用不仅仅是作为进场费，更主要的是为商场日后做宣传 广告 用 ， 要从这两方面去解决这个问题。 管理层与员工经过激烈地讨论后 最终 达成一致意见， 对商场规划存在的问题 决定采用第二种方案，告诉客户商场的理念以及商场的规划；推广费的问题 ， 管理层要下调幅度，招商代表要与客户解释说明。 会议上董事会作总结，并约好在招商一周后大家再次碰面 就采取的方案 的 效果进行 评价与 讨论。在这 次会议上，公司员工 通过会议的途径 一起讨论了 企业在初创期 所 面临的风险 11，提出了适宜的应对风险的方案，减轻了 风险 给商场 所带来的影响 ，在讨论 的过程中 提升了 商场 团队的凝聚力，开放式 讨论风险的文化使 企业在面临风险 时 迅速做出 反应，也让员工意识到风险是每个人的责任， 为 日后商场的 良好的 经营 管理打下 基础。 （二） 风险 控制对于 初