北京红星二锅头蓝瓶北京流通市场规划方案

北京流通市场规划方案 北京红星二锅头蓝瓶 李长军目 录 一、北京白酒市场分析 二、 市场布局及运作模式 三、销售区域及任务 四、营销策略 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、 推广策略 五、人力资源与激励 六、 业务管理 七、 费用投入预算 八 、工作重点 一、北京白酒市场分析 北京人口众多，商务应酬往来也多，人均收入水平较高，每年都有 80亿左右的白酒消费。北京的消费者消费比较理性，品牌忠诚度较高，占领北京市场能对华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用。据 北京市场“最近三个月购买过白酒的”消费者比例为 ，“没有购买的比例为 ，说明北京地区白酒的市场渗透率较高。 北京市场差不多有 200多个品牌，近 1000个产品，在众多的白酒产品中，二锅头一直是消费量最多的产品，低档酒中红星二锅头和牛栏山二锅头在该地区很受欢迎，年销售量额分别达到个多亿和个多亿。北京高档酒消费能力更是高于其他许多城市，五粮液年销售近 4个亿，茅台约有 2个亿，剑南春8000万，全兴集团的水井坊和泸州老窖的国窖 1573，销售都在 8000万左右。 北京市场约有 A、 B、 0000家餐饮酒店，其中 1000多家大中型商超及 4000家小型商超， 10000多家名烟名酒店，四五家大型批发市场以及 400家左右的酒类经销商企业。 市场概况分析 流通市场概况 流通市场方面 ,北京主要以批发市场和零售小店为主，北京市区内的批发市场就有 20余家 于其商户多，资金实力大，客户来源广，对整个华北和东北市场有极强的辐射能力，跨省低价窜货经常发生，是扰乱市场价格体系的毒瘤，各大厂商对其都有鸡肋之感，但由于其商户具有很强的货物吞吐能力和雄厚的资金实力，很少有厂商将其放弃 了传统的坐商之外 ,有些商户逐渐变成控制一定区域终端配送的行商，甚至有些商户做到了直控商超 . 同时北京流通市场还活跃着一批邮差配送商，他们虽然资金实力弱，但有良好的终端客情和快速周转的能力，逐渐成为流通市场上一股新兴力量 ,且其发展势头强劲而迅猛 ,大有取代批发客户之势 . 在北京市场 ,批发商和邮差配送商两者之间的比例已经达到了 5： 5。 二、 市场 布局及运作模式 1、 布局原则 本着抓大放小 、 集中突破的原则进行布局 ， 稳扎稳打地奠定市场基础 。 2、布局策略 1）、 以海淀、丰台、朝阳为主划分三大区域市场，以外射郊县为辅助市场 2）、批发市场 以新发地 批发市场 为 突破点 ， 以岳各庄、锦绣大地、西北旺、大洋路、来广营、八里桥 等为主攻点。 3）、在烟酒店、社区便利超等终端集中区域作为首要主攻点，全力打造形象样板区域市场。 4）、 城八区及近郊县可以实施经销助销制；远郊县采取区域承包制。 5）、 10桌以下（即无进店费用）的小餐饮店归入流通渠道。 3、流通区域划分（地图 ） 4、运作模式 直控终端 + 区域经销 细分北京市场， 以区域经销为主， 以区（或县）级为单位实行渠道扁平化，提高销售数量和增加客户网络。 建立终端直控体系， 实现点对点服务，丰富客户网络，提高销售利润。 以样板市场（样板终端）的聚焦功能影响重点市场（重点终端）， 以重点市场（重点终端）的辐射效应带动天津整个市场。 三、销售区域及任务 1、销售区域： 北京流通渠道 2、年度任务分解 年份 2009 2010 月 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 总计 销量 （万） 1、 2009年 10月 2009年 12月为产品的铺市阶段，总销量预计在 万，目的在于迅速将市场展开，让各级经销商都能有足够的货源开拓市场。 2、 2010年 1月 2010年 3月为新产品的市场消化期，也为产品的旺季，此阶段我方将与各级经销商合作，结合节假日消费， 以集中的广告和促销手段促进产品旺销， 推进产品的销售。 3、 2010年 4月 2010年 6月此阶段有春季糖酒会举办，是产品品牌宣传的大好时机。 4、 2010年 7月 2010年 9月，此阶段为市场调整期，借机细分市场，抓好市场基础建设。 说明： 3、销售政策 郊区市场 区级市场 外阜市场 重点市场 战略市场 年销量 首单回款 信用保证金 年销量、首单标准、保证金等销售指标 行款到到发货原则。 行年终返利政策。 销政策 宣传推广政策等。 施商家信誉管理、等级管理、信息管理等措施。 循有功则赏、赏罚分明的原则。 目标消费群特征 目标消费群定位 8岁以上 6岁以下 成熟、有自己的思维和判断 中高收入 有一定的经济实力 中高学历 高品位 对产品的营养给予较高的关注 在乎消费品与自身身份是否相符 追求品牌、品质和质量 有一定的文化修养 具有健康消费意识 白领阶层以上社会地位 乐于接受新生事物 喜欢白酒 有白酒饮用习惯 有休闲时间与机会 彰显个性、与众不同的一面 更加关注自身的身体健康 具备优雅、有情调的生活方式 喜欢享受生活 2）、目标消费群定位 1、产品策略 红星蓝瓶是一款具有：现代风格、中高价位的蓝色光瓶酒。 1）、产品风格定位 四、营销策略 2、价格策略 品 名 批发价（倒扣） 建 议 零 售 价（顺加） 经销价 批发价 终端供价 3、 渠道策略 1）、流通渠道总体策略 2）、流通渠道策略分解 3）、经分销 商 设置 4）、渠道开发及维护 5）、“ 321123”重点工程 1）、流通渠道总体策略 类型策略方向策略重点策略要求内容加强现有批发市场的形象展示及铺市率，社区终端市场以便利超、烟酒店开发为重点。根据市场特点，稳固现有市场，进行形象转变，选择重点渠道进行突破, 强力由低端升为高端，以利润和发展要求经销商主动推动市场开发，在费用投入方面，有针对性、选择性的进行地面推广。通过销售点的四位一体形象展示和多点整箱陈列，引导家庭消费，提高单点销量，另全面开拓特殊渠道作为新的增长点。2）、流通 渠道策略分解 策 略 备 注可享受公司返利、不定期的搭赠或年终奖励等类 可享受公司不定期的陈列或搭赠奖励类 可享受公司不定期的陈列或搭赠奖励类 不做服务，只做拜访。优先做堆头或端架陈列、做店招、形象店包装、陈列等 四位一体优先做整箱陈列；做店招、形象店包装、试饮、端架，结合社区做推广活动。四位一体可享受公司不定期的陈列或搭赠奖励，但不做重点开发。宾馆 提专案团购 做进货奖励高档消费场所提专案渠 道批发特通传统渠道分销商烟酒店社区便利超士多店3）、经分销 商 设置 区域 批市特约商 数量 终端邮差商 数量 郊县承包 商数量 备注说明 海淀组 丰台组 朝阳组 北京流通 4） 渠道开发及维护 所有网点计划维护维护占比所有网点计划维护维护占比所有网点计划维护维护占比所有网点计划维护维护占比海淀组丰台组朝阳组北京流通合计分支机构便利店 烟酒店批发5） 、“ 321123” 重点 工程 “3”确定家 30分销商（要求 5月完成） “ 2”开发 200家批发客户（要求 7月完成） “ 1”开发 1000个便利超（要求 8月完成） “ 1”开发 1000个烟酒店（要求 8月完成） “ 2”打造 2个样板形象郊县（要求 9月完成） “ 3”打造 3个样板形象社区（要求 9月完成） 4、 推广策略 1)、渠道促销活动形式 A、零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，并实施对竞品的挤压，具体如下： 1）进货奖励：凡一次性进货达两箱及四个品项，可奖励一箱啤酒。 2）陈列奖励：规定货数量或销货数量，按公司要求达到陈列标准，可按月给予实物奖励 B、批发商 主导思想：尽可能提高批市铺货率，提高批发商对我产品的首推力，具体如下： 销售回报：即批发商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。 C、分销商 主导思想：借力打力，利用分销商的客情，嫁接其终端网络，具体如下： 1）开点奖励：即分销商按公司规定完成每月的终端开发指标而设定的奖励政策。 2）销售奖励：即分销商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。 D、消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的接受度及知名度，扩大消费群。 1）节假日现场买赠促销活动。 2）社区路演、摸奖等带有游戏性的促销活动。 2)、通路促销计划 渠道成员 项目 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 备注搭赠活动开点奖励陈列批发活动铺货奖励陈列拉动促销铺货奖励陈列分销商便利店烟酒店批发团购3)、终端建设 项目 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 备注分销商开发批市形象工程终端店铺货工程便利超形象烟酒店货架工程经分销商车体广告1、团队管理 1）团队建设原则 A、区域固定，目标确定 B、目标分解，责任到人 C、尊重个性，积极沟通 D、适度激励，良好氛围 2）团队建设工作 A、加强对业务 团队 的工作指导，监督检查，特别是执行中的跟踪落实。 B、加强制度化建设，推行标准化工作流程。 C、提高提高销售团队凝聚力，引入竞争机制，提高人员的工作热情。 D、加强销售人员的定期教育训练工作。 五、 人力资源与激励 2、组织架构 流通经理 朝阳主管 海淀主管 丰台主管 片区业代 片区业代 片区业代 郊县业代 郊县业代 郊县业代 文员 传统渠道经理 四年以上快速消费品营销经验 熟悉流通（全渠道）的操作方法，并具备相关经验 具备管理经销商的能力和深度分销的能力 从事过精细化市场运作 30人以上的团队管理经验 主管 二年以上快速消费品营销经验 熟悉分销渠道的操作方法，并具备相关经验 具备管理分销商的能力和深度分销的能力 6人以上的团队管理经验 3、管理人员任职资格 4、薪资方案 1）基本薪资 薪酬原则： 以基础工资加业绩激励及对公司、团队特殊贡献程度为构成。 薪酬结构： 薪资构成：基薪绩效 +补助提成 渠道经理：基薪 (5000元 )绩效 (1000元 ) 补助 (500元）提成 片区主管：基薪 (3000元 )绩效 (800元 ) 补助 (300元 ) 提成 业务代表：基薪 (1000元 )绩效 (500元 ) 补助 (200元 ) 提成 2）绩效考核办法 1）、主管级 效绩 考核 考核要求：采取以月度绩效考核为主 ,采用 100分制，每月考核一次； 考核内容：以任务指标为业绩考核为主占 60%；其他指标 40%由北京销售部确定； 考核结果应用： A、 作为月度绩效奖励计算依据； B、 连续 2月不能达到 70分者，给予降级或辞退处理； C、 用做计算年终绩效考核成绩。 2）、业务级 效绩 考核 考核要求：采取以月度绩效考核为主 ,采用 100分制，每月考核一次； 考核内容： A、每月 元的销量任务，占 60分。 B、每月 家新点的任务，占 20分。 C、促销执行及生动化说明：考核促销活动执行情况和所负责零售店的生动化。 D、销售报表 ,占 5分 ,说明：报表及时上交，报表的整洁度、真实度等。 E、工作态度 ,占 10分 ,说明：对业务员的工作积极性、公司忠诚度等。 F、主管加权 ,占 20分 ,说明：针对业绩特别突出、有特殊贡献的业务员，主管有权加分。 G、总分计算方法： 销量所的分 +新开点所的分 +促销执行及生动化分 +销售报表 +工作态度 +主管加权分 =考核总分 考核结果应用： A、 作为月度绩效奖励计算依据； B、 连续 2月不能达到 70分者，给予降级或辞退处理； C、 用做计算年终绩效考核成绩。 3）提成 方案 （另议） 5、人员到位计划 新招聘时间内部晋升时间 时间渠道经理主管高代业代文员合计备注年度编制（人）级别计划调出（人）到位计划岗位空缺（人）计划辞退（人）目前在岗（人）6、 09年会议计划 会议类型 会议时间 会议地点 参会人员 会议目的各所晨晚会 早八点晚六点 业务人员 当日路线和日总结各所周会 每周五 业代级以上人员 周总结和次周计划主管周会 每周六 主管级以上人员 周总结和次周计划月会 每月3 号 主管级以上人员 月度总结和次月计划季度会议季度次月5 号6号主管级以上人员 季度总结和次季度计划年度会议半年度次月1 0 号1 1 号1 2号主管级以上人员 上半度总结和下半年度计划7、 培训计划 方式 课题受训人员( 职务)受训人数场次 培训地点 讲师要求 时间安排企业文化和理念，拜访八步骤，生动化陈列，产品知识，渠道定义，推销技巧，时间和路线管理，报表管理新近业务 20人岗前、每周办事处渠道经理或各主管5天生涯规划和业务素质修养，沟通技巧，销售技巧，谈判技巧，如何建立良好客情关系，时间与路线管理高代和业代33人 每月一次 办事处渠道经理或总部培训专员1通技巧，销售技巧，谈判技巧，经销商管理，业绩管理，团队管理，促销规划与执行，协同拜访与市场检查高代和主管6人 两月一次 办事处渠道经理或总部培训专员2业务管理 1） 、 报表管理： 一图： 销售网点分布图 一线 : 工作路线 三表 : 基本客户资料表 、 铺市进度汇总表 、 铺市日报表 六定 : 人员稳定 、 区域稳定 、 网点稳定 、 频率稳定 、 路线稳定 、 时间稳定 2） 、 工作制度 ） 每日准时上下班 ） 携带使用拜访路线的必要工具 ） 每日完成路线手册中预计的拜访 ） 在每家客户那里实施拜访步骤 ） 精确填写订单 ） 完成每日销量结算 ） 按照规定 、 完成行政工作 1、日常管理 终端生动化的内容 终端生动化的客观要求 宣传品的生动化布置 商品（包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性；存货管理（安全库存）； 明显的价格标示； 售店广告物（、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式； 对售点人员的要求等等。 商品最好陈列于消费者刚进店时就能看到的最佳位置； 所有产品必须除去外包装后陈列； 专柜陈列时要窗明几净，物清货明； 与主要竞争对手的位置一定要能突出及更明显； 标注清晰，明码实价，保证所有产品必须有清楚的价格标识； 产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列，做到物以类聚， “ 牌 ” 以群分，错落有致，抢眼抓目。 灯箱、展示架、海报等宣传品的摆放张贴要得体、到位，不