中华牙膏广告商业推广计划书（精品）.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除中华中草药牙膏策划书目录一 市场分析(一)牙膏中国品牌市场发展历程(二)现有市场竞争格局发展(三)消费者分析(四)市场发展趋势分析(五)未来产品发展趋势二 产品分析(一)“中华中草药”牙膏分析(二)竞争对手同类牙膏分析三 销售与广告分析(一)销售分析(二)广告分析四 主要品牌定位策略分析(一)高露洁(二)佳洁士(三)冷酸灵（四）两面针五 企业营销战略(一)营销目标(二)市场策略六 广告表现(一)媒介七 效果预测、评估八 附录：电视广告脚本 消费者市场调查问卷前言根据最新调查显示：我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。目前牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。主要品牌的市场占有率情况为：高露洁23、佳洁士20、中华10、洁诺10、两面针4、黑妹4、其他12。而在这几个牙膏牌子中，国内习惯上将他们划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。又因为现在的人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，在保持坚固、美白的同时也越来越重视口腔的健康。也就是说牙膏向“纯天然，更健康”的方向发展，那么天然中草药的牙膏中在未来的牙膏发展中会越来越受到大众的重视和喜爱。因此，从老牌国企到合资企业，再到外资企业，经历几代主人的中华牙膏决定继承原来纯中药成分的牙膏意外进一步拓展推出中华中草药牙膏。一 、市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63。有关专家预计，2010 年将达到 54 亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段( 19491992 年)：国内品牌三足鼎立1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段( 19921996 年)：洋品牌小试牛刀1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段( 19962000 年)：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段( 2000 年 )中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。2 、消费区域特征分析( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。(四)市场发展趋势分析中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。二、产品分析(一)中华中草药牙膏分析工作繁忙饮食不当,体内火气过旺往往会导致上火。而上火可能会引起一些异常症状，如口腔内会产生炎症，红肿，口腔溃疡和口臭等等等现象。牙周炎就是一种常见的口腔类疾病。起初时，牙龈肿胀疼痛，妨碍咀嚼，影响进餐，重者可导致患侧的面颊部肿胀。中医理论认为，这是湿热熏蒸所致，宜用清化湿热之药。本草纲目中记载：金银花，野菊花具有排脓解毒，消肿止痛，疏风热，清头目，降火解毒，治诸风眩晕，头痛，目赤，中毒等功效。现代医学发现，在口腔内，牙菌斑被认为是使牙齿及其周围组织产生炎症反应的主要因素。金银花中所含的氯原酸、木犀草素等有抗菌、抗病毒及抗真菌的作用，尤其是金银花，对大多数病原菌都有不同程度的抗菌作用。中华有着对博大精深中医理论的了解及对现代科学技术的研究，研究并开发了全新中华中草药牙膏，它的活性氟钙配方，能有效预防蛀牙，坚固牙齿。特别添加的金银花，野菊花精华，有效预防因上火引起的牙龈发炎，牙龈红肿，口腔溃疡和口臭等常见口腔问题。经常使用，更能增强口腔本身对这些问题的抵抗能力。全新中华中草药牙膏的独特之处在于它的： 安全氟钙配方，有效预防蛀牙 预防牙龈发炎 预防口腔溃疡 预防口臭 口味清香宜人消费者认为：上火及口腔有害细菌都会导致牙齿及牙龈问题。中华草本抗菌牙膏秉承中华中草药牙膏的独特的金银花，野菊花精华，有效预防因上火引起的牙龈发炎，牙龈红肿，口腔溃疡和口臭等常见口腔问题。口腔中还同时存在大量的病菌，细菌。化学方法和机械清洁作用都对口腔健康有一定功效。但仅仅依靠机械的口腔卫生程序(如刷牙)来控制牙龈菌斑的生成并预防牙龈炎和龋齿是远远不够的。因此，使用防蛀和防牙龈炎的牙膏来取代单纯机械的口腔卫生程序则更为合理。TCN是国际上普遍认可的抗菌试剂，它对降低龋齿发生率有显著的功效，同时对牙龈健康也有提高。为不断满足消费者口腔护理新需求，中华草本抗菌牙膏特别添加抑菌纯(TCN)，这样它不但能更好的预防上火引起的牙龈等口腔问题，还能清除及持续抑制口腔有害细菌，防止蛀牙，强健牙齿和牙龈。经常使用中华草本抗菌牙膏，牙齿、牙龈都健康。它是目前市场上唯一能够去火抗菌双保护，牙齿牙龈都健康的牙膏产品。中华草本抗菌牙膏创造了中华牙膏历史上数个第一：第一次采用全新包装设计；第一支复合管牙膏；第一支绿色彩条牙膏。调查表明，消费者对这一款牙膏表示极大程度的认可和欢迎。(二)竞争对手牙膏分析1.两面针牙膏薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克2 高露洁草本盐牙膏：清新口腔、预防口腔疾病、口腔异味，90克3蓝田六必治牙膏中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型 三 、销售与广告分析中华牙膏企业的发展历程：1954年中华牙膏投产，从此掀开中国牙膏工业的崭新篇章。 60年代中期，在技术革新的推动下，中华在膏体、香型、包装、品质上有了较大改进。 70年代到80年代中华迎来自诞生以来第一黄金时代，在质量上有了长足发展，同时推出新品，将中华推向强有力的市场地位。 1994年1月，上海联合利华牙膏有限公司成立。民族品牌与国际知名企业优势互补，中华品牌得到长足发展。上海白猫集团股份有限公司旗下品牌将“中华”品牌经营权租赁给联合利华公司1995年6月1日，中华投入巨资在国内首推中华流动口腔护理车，在各省市开展面向全国的学校口腔健康教育活动，成为中华大地上最为壮观的口腔卫生护理车队。 1997年8月起，中华与卫生部疾病控制司合作在全国12个省(自治区)开展以口腔健康教育为主要内容的中华口腔健康促进计划。 1998年4月，中华推出了含钙中华牙膏。 1998年9月，中华推出中华氟钙牙膏，成为唯一一支人人都能买到且买得起的含氟牙膏，使更多的中国人拥有了国际级的口腔护理产品，真正意义上改善了最多人的口腔健康。 1998年底，中华牙膏市场占有率飞升至21%，奠定了其中国第一品牌的坚实基础。 1998被推荐为上海名牌产品。 1999年10月，联合利华股份有限公司成立。中华品牌作为中国人的骄傲，深入到城市农村广大消费者的生活中，并不断发展壮大。 1999年12月中华中草药牙膏全面上市，满足消费者预防上火，健康牙龈的特殊需求，成为当时市场上唯一具有清热去火功能的中草药牙膏。 1999年被推荐为上海名牌产品。 2000年2月，中华专业口腔护理中心隆重成立，正式加入了联合利华全球口腔健康组织(网络)。 2000年，中华与世界卫生组织、卫生部合作在中国推广马可波罗计划，旨在向贫困地区提供可承担的起的含氟牙膏，历时23年，包括基本调研评估、口腔卫生宣教、基本口腔护理综合方案建立实施等阶段。 2000年7月26日，由联合利华中华专业口腔护理中心、卫生部疾病控制司、全国牙病防治指导组三方主办的中华健齿神州行活动在上海正式启动，历时66天，行程逾2万里，覆盖21个省，50多个城市，是国内迄今为止首次大规模口腔健康教育巡回活动。 2001年5月11日，联合利华中华专业口腔护理中心与卫生部疾病控制司共同签订历时5年合作协议，新世纪、新中华口腔健康促进活动在北京正式启动。 2001年7月，铝管包装全面升级成复合管，产品质量再次提升。 2001年8月12日，联合利华中华专业口腔护理中心召开新闻发布会，宣布中华牙膏系列产品全部换上新包装，中华新形象全面上市。 2002年， 权威机构中华中医药学会认证中华中草药牙膏具有预防上火，健康牙龈的功效，中华牙膏成为其境内唯一认证的牙膏产品。 2002年， 新世纪、新中华口腔健康促进活动继续在成都、重庆、西安、兰州和乌鲁木齐等西部城市开展口腔健康巡回活动。 2003年5月，“中华长效防蛀牙膏”全新上市。 2003年12月，“中华中草药牙膏”-冰爽清凉口味全新上市 2004年1月，推出“中华金装全效牙膏”, 原有产品线得以全新拓展。 2004年5月，“中华好儿童，环保快行动”主题环保活动在沪举行，大力宣传环保意识。 2004年8月，中华将再次刷新主要产品线，产品配方及包装都将得到全面升级！相信广大消费者能够得到焕然一新的体验感受, 重识我们的老朋友-新中华！ 2004年9月，中华牙膏50周年庆典在北京钓鱼台国宾馆隆重举行。（一）销售分析产品在企业产品组合中占的地位自2001年起，联合利华开始投巨资建设中华牙膏品牌，至2003年，中华牙膏在国内市场占有率排名第二，达到15左右。而联合利华旗下的中国本土品牌也各有遭遇。联合利华的策略在摇摆，人们的视角也随之摇摆。在牙膏产品领域，中华牙膏的市场推广费用占企业95以上。（二）广告分析四 主要品牌定位策略分析（一） 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 牙医 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 牙科专家 的品牌形象。（二） 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： 想吃就吃，冷酸灵牙膏 ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可