第八章--销售人员的绩效考评.doc

第八章 销售人员的绩效考评 课时时限：3课时教学目标：本章主要介绍了销售人员绩效考评的作用，销售人员绩效考评的原则与标准，要求学生熟悉销售人员绩效考评的内容，掌握销售人员绩效考评的方法，了解销售人员绩效考评的指标体系，掌握销售效率雷达图分析法。教学方法：以讲授为主，结合案例分析，适当提问。教学重点与难点：1、销售人员绩效考评的内容和方法：用图表简单明了地概括、解释各种考评方法。2、销售效率雷达图分析法：板书雷达图的绘制过程，加强学生记忆。课外作业及要求：（1）销售人员的客观及主观考评怎样进行？如何避免主观考评中的人为因素？（2）什么是销售效率雷达图分析法？怎样进行分析？教学内容：第一节 销售绩效考评概述 一、销售绩效考评的作用考评是对管理计划的有效性及执行的质量进行评价，以便管理者能及时采取必要的行动，使管理更富有效率，保证企业销售目标的完成。（一）考评是完成销售目标的有力保障有效的考评方案如同指南针，它保证销售队伍实现企业的销售目标。（二）考评是给予公平报酬的依据（三）考评是发掘销售人才的有效手段通过考评能够查明销售人员的实际销售能力及运用效果，如果发现他们缺乏某种能力，及时给予培训；如果在他们在某方面能力没有充分发挥，可以委以重任，施展他们的才华。（四）考评有利于加强对销售活动的管理考评能让销售经理监控销售人员的计划，及时发现问题，做出适当调整。二、考评条件与考评原则（一）考评条件1、必须有明确的考评标准主要包括销售人员个人应该完成的销售目标的数量、质量和时限要求。制定考评标准时，应注意以下一些问题：（1）考评的项目名称、计量单位、成绩计算方法应与销售目标体系相一致，以避免混乱。（2）评级尺度要明确。无论是工作成绩的考评，还是能力水平的考评，都应有科学的标准。（3）制定各种考评标准时，要充分利用集体智慧，让被考评者也参与考评标准的制定，这样才能保证客观公正。（4）要选择绝对考评标准。因为存在销售区域潜力及资历等方面的差异，销售人员之间相互比较为基础的考评就缺乏合理性。2、必须有完整的信息要求销售人员做好日常记录工作，以保证完整而必要的信息供给。销售信息主要来源于销售报表、销售发票、销售访问记录、销售费用账单等。3、必须有科学权威的考评组织考评组织包括考评人员和考评方式。考评人员应该作风严谨、坚持原则、精通业务并且值得信赖。可分为决策层、协调层和执行层三个层次。决策层指企业决策者，协调层指区域销售经理，执行层一般指销售人员的直属上级。对考评组织应该不断培训，内容有：统一考评标准，明确考评规则，加深对考评标准的理解，明确在考评中容易发生的错误，做好预防准备，加深对各种考评方法、考评制度及目的的理解等。（二）考评原则实事求是重点突出：要求考评要根据80：20原则，以影响销售利润和效率的指标为主，其他指标为辅。奖优罚劣三、销售绩效考评的标准主要包括主观考评和客观考评两个方面，客观考评一般是定量考评，能最有效地用于考评销售人员的业绩。主观考评一般是定性考评，主要用于考核销售人员的主要工作活动。销售人员定量和定性考评标准 定量标准 定性标准 1、销售量 1、销售技巧 增长百分比 发现卖点 市场份额 倾听技巧 所得定额 获得参与 2、平均每日访问次数 客服异议 3、新顾客数 达成交易 4、毛利 2、辖区管理 产品 计划 顾客 利用 订单大小 记录 5、销售成本与销售额的比率 顾客服务 6、销售订单数 信息收集 日订单数 售后跟踪 订单数与销售访问次数的比率 3、个人特点 退货数 态度 7、访问费用 沟通能力 8、销售目标达成率 人际关系 团队精神 外貌 动机 自我管理 自我提高第二节 销售人员绩效考评的内容与方法 销售人员的绩效考评包括客观考评和主观考评两个方面，相应地有职务和职能两种标准来具体考评销售人员的个人业绩。一、客观考评客观考评是销售经理对销售人员工作成绩的期望与要求，以职务标准为尺度，衡量的是与销售人员主观意图相关的销售努力，也称数量考评。客观考评一般使用的指标有三大类：产出指标、投入指标以及比率指标。（一）产出指标1、订单数用来评价其开展销售推介活动的能力，可以反映这种接近与推介成功与否。订单数目很重要，订单的平均规模也很重要。订单数目的泛滥可能意味着每笔订单规模很小，说明销售人员可能时间管理不合理，将大量时间用于访问小客户上。取消订单数可用来衡量推介活动的有效性，如果订单大部分被取消，说明销售人员在推销时采用了过多强人所难的战术。2、客户数销售人员客户组合中现有的客户数，一般指在半年或一年内曾向公司订购货物的客户。此外，还要考虑新客户数、流失的客户数（显示能否成功满足其区域内已有客户不断变化的需要）、逾期不付款的客户数（显示是否按照公司规定考查客户的信用）、预期客户数（显示判断潜在目标客户的能力）等。（二）投入指标是对销售努力的考评，一般可以从以下几个方面着手：1、销售访问次数对各种不同等级的客户访问的次数，包括计划内访问和计划外访问。计划外访问如果少于计划内访问则标志销售区域管理良好，因为计划外访问频繁会影响计划内访问，2、工作时间和时间分配工作的天数以及每天访问的次数能够直接用来考评销售人员与客户联系的程度，判断销售人员的工作效率。企业希望销售人员与客户面对面交流的时间能多一些，非销售时间尽可能少些。3、费用与销售努力相关的费用支出，可以用总费用，明细费用，或者费用占销售额的比例来进行考评。4、非销售活动如发出推销信件的数量，拨打推销电话的次数、向企业提出合理销售建议的次数、举办广告展示会的次数、与分销商/经销商会晤次数、为分销商/经销商培训的次数、服务访问次数、收到客户意见的数量、收到逾期欠款的数额等。（三）比率指标1、费用比率将销售人员投入与产出相比的结果，可以用来分析各种费用与销售的关系。销售费用比率=费用（明细费用）/销售额每次访问的平均费用=费用（明细费用）/访问次数明细费如交通费用等。2、客户开发与服务比率反映销售人员抓住商机的能力。客户渗透率=购货客户数/所有潜在客户数（指销售人员获得订单数占整个销售区域内潜在客户的比率）新客户转化率=新客户数/客户总数（用于考评销售人员将预期客户转化为现实客户的能力）流失的客户比率=未购货的老客户数/客户总数客户平均规模=销售额/客户总数（越低表明销售人员花在那些营利性差的客户上的时间越多，对大客户访问时间不够）订单平均规模=销售额/订单总数（显示销售人员访问客户的方式，如果这一数值很小，可能意味着访问过于频繁）订单取消比率=被取消的订单数/订单总数3、访问比率用于衡量销售人员投入到访问活动上的努力与访问成果之间的关系。每天访问次数=访问次数/工作天数（评价销售人员是否有合理的销售访问计划）客户平均访问次数=访问次数/客户总数每次访问所获得的订单数，即击中率=订单总数/访问次数这些指标有的相互重复，可以互相转化，如：销售额=工作天数（访问次数/工作天数）（订单总数/访问次数）（销售额/订单总数）=工作天数每天访问次数击中率订单平均规模即一个指标可以由其他的各种投入、产出或比率指标组合而成。从公式得出，为提高销售额可以有以下几种方法：增加工作天数、增加访问次数、提高获得订单的成功率、提高订单平均规模。二、主观考评（一）主观考评的内容是销售经理对销售人员工作能力的期望和要求，以职能条件为依据，与能力直接相关，也称质量考评，反映销售人员执行这些主观意图的好坏，一般比客观考评难度大。主要内容包括：1、销售成果：销售额等。2、工作知识：企业政策、产品知识、推销技巧等。3、销售区域管理：访问计划、费用控制、销售文件记录和处理等。4、客户关系5、个人特点：工作态度、个性、能力等。解雇或补偿时看重销售成果，作出调动或升迁时工作知识与客户关系更为重要。（二）主观考评要注意的问题1、考评结果指导性不强有时无法确定各种行为与销售业绩之间的相关性。2、个性特征定义不清个性因素与业绩的实际联系难以认定。3、晕轮效应晕轮效应指对某一事物或人进行评价时，对某一特征的印象影响到对其他特征的评价。4、考评人员的态度有些销售经理比较极端，特别宽容或者特别苛刻。有的经理则中庸，对好坏不加以区别，因此主观考评的有效性难免会受到影响。5、人际偏见是指我们对别人的看法以及对其行为的接受程度，受到我们个人对其喜欢程度的影响。6、考评目的如果考评是为了晋升或报酬，销售经理通常会比较宽厚，因为他们看重和下属的合作关系；如果是为了促进下属发展则比较苛刻，指出不足并加以改进。（三）主观考评的方法主观考评常见的方法有评分法、图标尺度法和BARS法。主观考评一般涉及销售人员的行为考评，评分法就是考核人员对销售人员的销售行为进行打分，分值可以是百分制，也可以是十分制。1、评分法：图8-1 某销售人员的考核评分情况 评价指标 分数（百分制）销售态度 90产品知识 89推销技巧 85外表与风度 82沟通技巧 81进取心 80计划能力 78时间管理 73竞争意识 72判断力 69创造力 61公司政策了解程度 59销售报告的准备与递交 59顾客购买意愿 50受到交易和竞争者尊敬的程度 34好市民 232、图标尺度法例： 时间管理 差 优秀图8-1 时间管理图标尺度考核示意图3、BARS系统法 BARS系统法认为各种影响销售业绩的因素的影响力不同，考评的关键就是找出主要影响因素。整个过程一般包括如下步骤：（1）由第一组专家确定销售业绩有哪些表现形式；（2）由第二组专家根据以前好与坏的典型实例，并详细分析原因，确定哪些行为是决定业绩好坏的关键行为；（3）由第三者（或原第一组）将各种关键行为与相应的业绩表现联系起来，并根据业绩表现的有效性大小给予评分（010），作为评价尺度；（4）用这一评价尺度来评价现实行为。表6-2 用BARS法评价时间管理 时间管理绩效描述 行为评价标准 非常高：即能非常好地进行时间管理 能有效地分配时间，销售报告及时，完成，能按计划进行访谈 能有效地分配时间，很少迟交报告，能经常按计划进行访谈一般水平：即能达到时间管理的一般水平 大量工作能按时间分配去做，许多报告能按时交，偶尔也能按计划进行访谈 不能在重点客户身上花足够的时间，许多报告迟交，很少按计划进行访谈在低利润的客户身上花过多的时间，很少很差：即不能使用时间管理原则 按时交报告，极少按计划进行访谈没有将客户进行分级，总是迟交报告，从不按计划访谈BARS系统最严重的缺陷是：工作有其特殊性质，只有在评价从事相似工作的销售人员的业绩时才有效；另外，开发BARS系统成本较高。总而言之，客观考评是发展趋势，公正性不断加强。第三节 销售效率雷达图分析法一、销售效率雷达图的评价指标是指利用坐标图来直观分析销售人员销售能力的一种方法。根据销售效率雷达图分析法，销售人员的销售绩效和能力可用八个销售效率指标来评价，具体指标是：每日平均访问次数，每户平均订货额、现金回收率、账款回收率、每次访问平均费用、每次访问的平均销售额、毛利目标达成率、销售目标达成率。二、销售效率雷达图的绘制方法1、销售效率雷达图由五个同心圆、八个放射线构成。同心圆由外而内按顺序表示“很好”、“好”、“普通”、“不好”、“很不好”。2、在八条放射线处，写下公司的评价指标，例如销售目标达成率、现金回收率等。评价指标为前述的八个，也可以根据公司实际采用另外八个指标。3、空白的销售效率雷达图画好后，设定各种评估指标的目标值。这些数值可以根据企业以往的经验确定，用蓝色笔在图上标出。4、再用红笔标出销售业务员各项指标的实际数值。5、通过红、蓝两色数值位置之间的差距，可看出业务员的绩效优劣。三、销售效率雷达图分析法的程序（一）收集销售人员的信息主要通过销售报表（销售活动结果报告，如日报、周报、月报和销售计划表）获得，其他途径有个人观察、销售会议、客户的信函和投诉、消费者调查及其他同事的谈话等。（二）计算销售效率数据例，公司了解到销售员甲的具体销售数据，计算如下：1、每日平均访问次数=访问总数/工作日数=180/24=7.5（次/日）2、每户平均订货额=订货总数/订货客户数=7700000/43=179070（元）3、现金回收率-现金总数/销售总额=5250000/7700000=0.682=68.2%4、账款回收率=账款回收款/账款总额=2450000/2450000=100%5、每次访问平均费用=访问总费用/访问总次数=103500/180=575（元）6、每次访