【毕业学位论文】（Word原稿）亿阳信通股份有限公司营销策略研究

位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 1 一、导 论 （一）研究背景及意义 通信产业在“十二五”规划中属于战略性的新型产业，是新一代信息技术 产业 投资规划的重点，其中“ 3G”、“ 4G”技术是国内通信行业中最为重要的发展方向。在“十二五”规划中，中国电信业的投资大约为 2 万亿元，如此大的投资，使得中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营商的“ 3G”、“ 4G”技术进一步深化，通信运营商之间的竞争使得 企业 在通信服务行业获得更多的机遇，本课题正是在这样的大背景下进行研究的。 亿阳信通股份有限公司（以下简称“亿阳信通”）为通信应用服务行业，该行业 在拉动通信产业的稳步增长方面起到重要的作用 。 与通信运营商相比，亿阳信通为应用软件商和集成商，是服务于整个通信产业的 ， 主要从事电信网络管理软件、企业运营管理软件、信息安全、增值业务、智能交通、高速公路机电工程等方面的行业应用软件开发、解决方案提供和技术服务等。而亿阳信通在 产品的营销策略方面还存在一些问题 ,本课题通过应用定性的分析方法 给出可行性的营销改 策略 及实施保障建议 。 互联网的快速发展，给通信软件等相关产业带来了生机，研究 通信软件 产品的营销策略有着重要的研究意义。 首先，通信软件业的发展符 合国家维稳的长期利益 。 从互联网的监控到金融系统产业再到高速公路各种监控系统，都与通信软件业有着密不可分的关系。以网警监控系统为例，面对日新月异的网络技术发展，网络漏洞也是各种犯罪介入的入口 ，而且现在网络犯罪的案件在不断增加，这就要求通信软件企业要不断创新，不断更新技术，以 更快的反应速度来因对 外界的 各种变化。 其次，给相关企业提供有意义的借鉴。我国通信软件业起步较晚，在产品的质量以及营销策略等诸多方面还处于初级阶段，这跟我国网络起步晚有着较大的关系，核心的网络技术、监控系统以及相关标准都落后发达国家。亿阳信通 的产品开发和营销策略制定的过程中也都存在着一些问题 ， 这些问题始终困扰着公司决策层和管理层，成为公司进一步发展的绊脚石，如何制定正确的营销策略对该位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 2 公司的发展意义重大，本课题的研究不仅对亿阳信通的进一步发展有着重要的意义，而且对我国通信行业的健康发展提供有价值的借鉴。 （二）研究内容与方法 本文从亿阳信通的市场环境分析入手，运用 析法，针对亿阳信通营销中存在的问题，依据该公司产品和业务特点，依据市场营销、管理学和经济学的基本理论，对该公司的营销策略进行深入分析 。 通过对亿阳信通公司的营销现状 分析，给出相应的营销策略和 实施保障 建议。本文共分为七个部分来论述： 第一 部分 ，导论。 该部分是本文的铺垫，为后面的论述打下良好的基础。主要阐述了通信软件业的 研究背景、研究意义、研究内容和方法、研究思路和框架等具体内容。 第二 部分 ，理论综述。 该部分是介绍市场营销的相关理论，重点讲述了产品营销理论。 本文所用到的市场营销相关理论进行了阐述 ， 主要包括 情景营销理论、析理论、 析理论、 4P 营销理论等。 第三部分，亿阳信通营销现状及存在问题分析。首先简绍了亿阳信通的概况，也就是对本文研究的主体进行叙述；其次 为亿阳信通的营销现状分析；最后归纳了亿阳信通 营销 存在的主要问题。 第四部分，亿阳信通营销环境分析。该部分是分析营销策略的重点内容， 在前文对行业现状和营销存在问题分析的基础上， 本部分 对 亿阳信通 的 宏 观 环境及微观环境做了具体的分析，最后在 环境分析的基础上 进行 析 时，从亿阳信通 的优势、劣势、机会和威胁 方面给出了公司的方向 。 第五部分，亿阳信通产品的营销策略 制定 。该部分是基于上一部分亿阳信通营销环境及 析的基础上做出的营销策略。 此部 分 分 为以下五个内容：公司 析、公司产品策略、公司价格策略、公司渠 道策略、公司促销策略等。 第六部分，亿阳信通产品营销策略 实施保障 建议。 这部分对 亿阳 营销策略的实施 保障提出了四点建设性的建议。 第七章，结论 与展望 。 本文的研究 是 在具备市场营销、工商管理等的相关专业知识的基础上，应用科学的研究方法，与亿阳信通的实际情况相结合来分析问题。最后总结出亿阳信位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 3 通产品营销策略 及实施保障建议 。通过应用定性的分析方法来研究本文，如宏 环境 分析法、微观环境分析法、 析法、 销理论以及 析 法等，具体分析方法如下： （ 1）调查研究 在 充分调研 的基础上 ，从宏观角度 ， 对 亿阳 信通 所面临的市场机会与威胁进行分析，通过对亿阳信通业务的发展状况进行论证，通过 分析方法进行实证分析，将实践与理论有机的结合起来，更好的指导未来的实践。 （ 2）理论研究 本 文 通过 运用 市场营销等学科的相关理论 ， 例如 4P 理论、 论等，对亿阳信通营销现状 进行分析， 联系环境分析，提出了可行性的产品 营销策略 和营销策略实施保障建议。 （ 3）对比研究 通过对亿阳 信通和 其他公司的横向对比，用辩证的思维寻找 企业 之间的联系与区别，发现共性与特性，并通过对 亿阳信通 的 营销现状 全面分析了解，得到亿阳信通营销中值得 借鉴的经验和教训， 提出可行的产品营销策略，并 提出保证该公司产品营销策略顺利实施的 四点 建议。 （三）研究思路和框架 本文以现状分析 实施建议的思路进行研究， 本论文的研究框架如下（图 1）： 位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 4 图 1 论文框架 导论 亿阳信通营销现状及存在问题分析 公司营销策略实施保障 公司行业现状 公司营销现状及存在的问题 企业宏观环境分析 企业微观环境分析 析 析 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 转变市场营销观念 健全营销人员管理机制 售后保障措施 大客户一站式服务 亿阳信通营销环境分析 公司营销策略制定 结论与展望 理论基础 位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 5 扭转型战略 多元化战略 扭转型战略 增长性战略 优势 S 机会 O 威胁 T 劣势 W 二、理论综述 （一）情景营销理论 情景分析法又被人们叫做前景描述法，也叫做脚本法，他是一种基于某种现象或者说某种趋势会具有持续性发展的前提下，对该种现象或是趋势在持续发展下可能会引发的后果或是有可能出现的发展情况进 行预测的方法。情景分析法主要是用来对预测对象的持续性发展方向做出可能性的设想或预计，他是属于较强直观效果的定性预测模式。 （二） 析理论 析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中， S 代表 势）， W 代表 势）， O 代表 会）， T 代表 胁），其中， S、 W 是内部因素， O、 T 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强 项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 此分析方法可大致说明一个企业的健康状况，并进行战略选择和制定。其基本分析模型如图 2 所示： 图 2 析模型 位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 6 （三） 析理论 销是 参照 企业的 析结果而做出的，目的 就 是确定目标市场和市场定位，为 4P 营销策略的展开提供前提条件。 第一，市场细分。 市场细分是 企业 通过市场调研，依据 客户 的 需求 和欲望、购买 力 和购买 行为及 习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干 客户群的市场分类过程。 第二，目标市场的选择。 目标市场选择是根据 已经细分好的 各个市场的独特性以及 企业 自身的优劣势而做出的市场选择。 第三，市场定位。 市场定位实质上就是指企业想要达到的 一种 位置，这种位置是在 客户 心目中的位置， 它 可以是品牌， 也 可以是产品 和 服务。 我们知道， 当企业把握好市场定位 后 ，它就会在 客户 心目中形成一种较为固定的印象 ，所以创新 的产品，优质的服务都可以成为企业的市场定位，产品的市场定位也是 客户 购买产品的一个重要的参考依据。 （四） 4P 营销理论 4P 营销策略是建立在 析和 析 的基础之上的 。 企业营销最 终实施 4P 营销策略 必须建立在充分的 环境调查分析 之 上，通过有效的评估方法来评估市场需求量，从而确定企业可能存在的市场机会，并对本企业的目标市场进行合理细分，综合考察目标市场上存在的各类因素，结合企业自身以及行业现状，来确定本企业的产品定位以及营销策略，而后根据 4P 原则 来规划 从生产到 营销以及 流通环节的相关策略。 4P 原则 是在 1960 年 ，由 美国密歇根州立大学 的 杰罗姆 麦卡锡 教授提出的营销理论， 4P 分别指 产品、价格、渠道、促销 等四个方面的内容。 他认为， 析 是制定 4P 营销策略 绝 不可少的环节。 第一 ，产品策略。 产品就是一切 都 能够通过使用、 客户 或者获取来满足 客户某种需求和欲望的物品，包括 实体、服务、地点、人员、活动 、思想和 观念等。产品策略包括产品 自 身、服务、品牌和包装 ， 它是企业能够提供给顾客的包括产品效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格等 ,是一个整体概念。营销学者将 产品 归纳为核心产品、形式产品和延伸产品 ，而且 这种研究思路与表述方式沿用了多年。但菲利普 认为，五个层次的表达方式能够更深刻和更准确的表述产品整体概念 ， 包括核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品 。 第二，定价策略 ， 对于很多产品来说价格是 客户 关注的一个重要的因素，也位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 7 是影响市场的一个重要因素 。 定价策略能够帮助企业制定合理价格，从而不仅有利于 客户 接受，而且也能够实现企业利润最大化。影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标，成本，市场需求，竞争者的产品和价格等。 就产品的定价策略来说，他的上限是根据 市场 本身的 需求 来决定的，下限是由产品的各类成本和费用来决定的。而如何在上限与下限之间进行合理的市场定价，就要根据 企业的定价目标、 政府制定的相关法律规条以及竞争者的相同和可替代 品价位来定，而竞争因素直接影响到了产品的价格上限， 企业 定价目标 就产生了产品 最低限价 的规划问题。 第三，就分销策略而言，在现有的市场经济环境之中， 生产者与 客户 两者之间具有 地点、信息、品种、时间、数量 以及产品价值估计和 所有权 等诸多因素的差异 性和矛盾性。这就要求生产企业在生产地通过 一定的分销渠道 将产品在合理的时间、地点，以 客户 群体能接受的适当价格和方式提供给 客户 群体，进而最大限度的消除 生产者与 客户 两者之间所具有的各类矛盾，最终实现企业的最优化营销业绩。 营销渠道 包括了 制造商、 各层中介、终端客户等三方面成员，它以 资金流、信息流 作为桥梁，最终达到 所有权流 的转移 。所以说， 营 销渠道 的存在为下游渠道或是终端客户带来了巨大的 时间 、地点以及拥有等方面的效用。 第四，促销策略， 促销是促进产品 营销 的简称。从市场营销的角度看，促销是 企业通过 运用 人员和非人员的方式， 向 客户 传达企业产品 的信息，引发、刺激客户 的购买欲望，使 客户 产生购买 动机和购买 行为的活动 。 位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 8 三 、 亿阳信通股份有限公司营销现状及存在问题分析 （一）亿阳信通股份有限公司概况 亿阳信通股份有限公司是一家上市的高科技公司，主要从事电信网络管理软件、企业运营管理软件、智能交通等行业应用软件开发、解决方法和技术服务，是国内有影响 力的应用软件开发和集成商之一，其具体业务如表 1 所列。目前亿阳信通全球共有员工 2000 人，在国内建立了覆盖全国 31 省的营销网络及本地技术服务体系， 主营 信与计算机集成）和 速公路 系统集成 ）两大方面的业务 。国内的主要客户为中国移动、中国联动、中国联通 ， 其份额见表 2。 表 1 亿阳信通产品大类 营支撑产品 安全产品 新业务产品 企业方案产品 高速公路收费系统、高速公路联网监控系统、攻速公路隧道监控系统、 费车道控制器、视频车辆检测系统、城市智能交通管理 平台、闯红灯违章检测管理系统等 综合网管系统、移动网管系统、传输网管系统、数据网管系统、电子运维管理系统、 务管理系统、固网网管系统等 网警 警安 统、网警安全运营中心、网警防火墙、网警身份和访问管理平台、网警网络入侵检测系统、网警终端安全管理系统等 彩信账单业务方案、交通数据采集及公众服务方案、银行无线运维解决方案、手机钱包业务、国际业务部、海外项目等 金融、银行票据资源管理平台、代理开放式基金系统、金融 融呼叫中心系统、理财中心、银行卡业务分析系统、影像工 作流系统等 表 2 亿阳信通 品 占三大通信公司份额 项目 /公司 中国移动 中国联通 中国电信 网络管理系统 90% 50% 40% 无线网优产品 80% 30% 30% 传输网管产品 70% 40% 十几个案例 运维流程管理系统 70% 50% 四省以上份额 位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 9 亿阳信通 2000 年 沪市 A 股 上市，是中国国家发展和改革委员会、工艺和信息化、商务部和国家税务总局联合认定的“国家规划布局内重点软件企业”，是国家科学技术部、国务院国资委、中华全国总工会首批认定的 91 家创新性企业之一。公司业务对 电信 运营 商的依赖程度较高，运营商的投资变化将直接影响到公司的业务增长 ，所以 随着电信运营商的重组完成，亿阳信通面临新的发展机遇。 （二）亿阳信通股份有限公司营销现状分析 目前亿阳信通全球共有员工 2000 多人，在国内建立了覆盖全国的营销网络及本地技术服务体系，在美国、德国、中亚、中东等国家和地区设有分支机构。亿阳信通目前的营销策略还是 围绕国内电信 运营商， 同时 开发其他中小通信企业。如何做好对 国内 三大运营商的有针对的服务是亿阳信通的 需要思考的 重点，也是营销策略的侧重点。 通信业 的 基础电信投资“十二五”期 间将达到 2 万亿，比“十一五”重点 将 面向宽带业务：“十二”五期间净增宽带一亿户， 户 3000万户，城市平均带宽提高 20M。这些都 为 今后 亿阳信通营销策略主攻指明了方向 。 亿阳信通 采取 以“营”促“销”的市场策略，经过 对 电信行业的 营销 部门、信息化事业部门、业务规划部门、研发部门以及解决方案部门的有效集成，实现产品部、企划部以及移动解决方案部等企业诸多部门的步调统一， 并有效的引导和 支持客户的未来需求 ， 同时根据公司的发展战略 ,积极挖掘和捕捉潜在的市场机会，寻找 企业 新的盈 利模式及 利润 增长点。 对内，负责行业市场平台的建立与拓展，与行业集团客户建立长期伙伴关系，为各体系提供最新的行业发展规划、建设规划和投资预算，制定行业投入战略、市场策略及 提供有针对性的行业解决方案 。 对外，围绕客户的业务发展，紧贴用户需求，一方面为客户提供 务流程梳理、 目需求分析等高端咨询服务，为用户提炼业务模型，规划演进路线；同时对新技术和业务发展新方向进行提前跟踪，参考国 内 外最佳实践，为客户提供业界最新的信息化解决方案和增值业务解决方案。 亿阳信通建立 了覆盖全国的市场营销网络，在全国 31 个省市自治区设立了分支机构 ，营销覆盖率非常高，而且营销模式也比较健全。 以 在 场为例，位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 10 亿阳信通 具有完备的企业资质和完善的市场营销体系、工程实施体系，分布在全国各大区域七 大 业务分支机构对交通领域项目进行跟踪、实施与服务，同时 亿阳信通 借助公司 在 业分布在全国 31 个省的营销平台资源，做到服务质量高、响应速度快，本地支持 和本地 服务，更好地保证项目的 实施进度和质量，同时亿阳信通 在美国、德国、中亚、中东和地区 都有分公司 。另外，为体现“以客户为中心、服务做营销、节约做创利”的 工作原则，亿阳信通按照赢利规模和市场成熟度等因素 把市场 划分 成 从五星至一星不同的管理级别，确保营销体系完成经营指标 的同时 ，还可 以保持很强的持续创利能力。另外，在营销的人员构成上，亿阳信通采取因地制宜策略，招募的营销人员主要以熟悉当地市场情况的员工为主，同时从当地 特招一些懂市场营销的人员。以上 方面 可以看出亿阳信通强大的营销能力。 亿阳信通营销体系致力于巩固公司现有优势产品的市场份额，积极拓展新市场、通过促进新产品的 营销 、 通过 创新高效的经营模式，正确把握市场 方向和潜在的市场 机会，保障公司顺利开展“四轮驱动 ”战略，最终保证公司可持续增长的获取赢利。同时 亿阳信通 努力巩固和 增进 与各省合作伙伴的关系，不断挖掘客户需求，传播企业文化，彰显企业形象，客户满意度的不断提升 为根本目标 。历经多年努力，亿阳信通实现了与 国内 移动、电信和联通等 大客户 良好合作伙伴关系 ，而且实现了共赢 。 （三）亿阳信通股份有限公司营销存在的主要问题 内的三网融合进程受监管体制、监管政策、商业模式等方面制约，且各 地域 基础发展环境存在较大差异，其投资规模、建设进度等 都 存在不确定性 。另外， 以物联网为代表的新型产业已列入国家重点支持 的新兴产业之一，但其发展速度取决于国家宏观政策的取向和支持力度，目前尚无统一的技术架构和标准体系，产业链 相对 分散而复杂。具体 到对亿阳信通这样的通信软件服务企业的 影响更大。首先原有的营销模式和营销渠道都投入了大量的资金， 因而亿阳信通对于市场的不 确定 变化 就 更为敏感 和忧虑，特别是 在 目前 这样的大环境下，亿阳信通要想将巨大的市场潜力真正转化为现实的收入，还需要经过长期不懈的努力和探索 ，而成败目前却难于下结论 。 地域 差异 非常 明显，且行业信息化需求复杂，覆盖面 却 较广，细分市场众多，市场 集中度较低，竞争 异常 激烈。亿阳信通 目前在智能交通行业 的营销焦距还没有完全普及开来，处于摸索阶段。 场进入 存在壁垒，限制了新行业客户信息化需求的市场拓展。特位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 11 别是 就政府行业而言，囿于体制、政策等因素，某些项目启动亦存在不确定性。 3G 应用业务、物联网、智能交通、手机支付等诸多新产业、新行业、新需求、新应用不断涌现的新形势下，亿阳信通的营销必须依赖于专业技术专家和业务专家的支撑， 但出于现实 激烈的竞争，这样的人才却很难从外部一下能够引进，同时出于 薪酬等各方面的原因，内部的人才也经常 被其 他同行挖走 ，人才流失率较高 。 传统的业务限制，营销策略相对单一，基本上都是 针对传统三大 电信运营商的，缺乏 灵活性， 很难 针对 各省或者各行业 用户个性化需求开发产品，产品的 营销 力度 并不高。 T 行业的交叉领域， 处处有着充满无限商机的细分 市场 ，但亿阳信通在产品市场的细分上不够充分， 例如：宽带提速、下一代互联网（ 新一代移动通信、三网融合、云计算、物联网示范工程、网络与信息安全等。 我们知道， 事物都是相互联系的整体，通信业市场实际上是从硬件到软件服务、管理的联系性 行业，只靠通信业自身是完成不了的，如果把服务与通信市场的通信软件业切分出来，那么这个部分的市场 将会非常 大，只是目前该市场还没有完成细分， 显然，亿阳信通并 没有 抓住这一机会 。 资金链明显不够，营销费用支持上相对于其他公司要少很多。因 公司未及时修订募集资金管理制度 公司自 2000 年 7 月上市至今 ,从未在资本市场进行过任何形式的再融资 ,公司现行有效的募集资金管理制度是 2002 年度股东大会审议通过的 ,目前已不适应现阶段资本市场发展的需要及不断提出的监管要求。掌握最新法律知识和完整法规框架 ,未能 及时了解资本市场的发展现状、存在问题、监管要求等 ,树立科学管理、监督公司的理念 ,明确上市公司董事、监事的权利、义务与责任 ,强化责任意识 ,提升董事、监事的管理、监督水平。 总上所述，亿阳信通营销现状 还存在不少的问题 ，必须改进 。 位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 12 四 、 亿阳信通股份有限公司营销环境分析 （一）宏观环境分析 宏观环境是指在一个国家或地区内， 对 企业的生产所起到影响的各种因素和力量。宏观环境分析大体上包括经济环境、政治法律环境、社会文化环境和技术环境等分析，如 图 3 所示： 图 3 宏观环境战略分析 企业的经济环境主要指企业所处 的 国 家当时的经济发展水平、 经济结构、经济体制、宏观环境 、相关政策以及 居民 客户 力水平等相关要素。 图 4 2006国内生产总值及其增长速度 数据来源： 2011 年度统计公报 企业 政治环境 科技环境 经济环境 法律环境 社会文化环境 位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 13 国内生产总值是反映一个国家经济实力的量化指标，也集中反映了 国 家 当时的经济大环境 。 在经历了金融危机后，世界经济增长 放缓，全球各主要经济体的恢复也呈现明显的不均衡性，然而， 在面临贸易壁垒和全球流动性过剩的影响下，中国的经济 仍然高速发展， 有图 4 可见，从 2006 年 2011 年我国的 不管增长，年经济增长率几乎都不低于 9%。这说明我 国 企业所面临的经济大环境相对较好。 图 5 2006 年 全部工业增加值及其增长速度 数据来源： 2011 年度统计公报 工业增加值是反映经济环境的又一个重要指标，第二产业也是 衡 量一个国家发展程度的重要指标。第二产业的贡献主要来自于企业，从图 5 我们可以看出，近六年，我国工业的增加值及增速与我国 增长表现出了很强的正相关性，2011年，我国全年全部的工业增加值就达到了 188572亿元 ，同比增长高达 而规模以上工业增加值 7比上年增长高达 其中，国有及国有控股企业的工业增加值为 集体企业的工业增加值为 股份制企业的工业增加值为 股份制企业的工业增加值为 外商及港澳台商投资企业的工业增加值为 私企的工业增加值为 轻工业的工业增加值为 重工业的工业增加值为 位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 14 图 6 2006 年 社会 消费 品零售总额及其增长速度 数据来源： 2011 年度统计公报 经济环境究竟如何，还要看另外 一项重要指标，就是 社会消费品零售总额。这些指标直接反映了当下经济环境的好坏。从 图 6 可以看出，在过去的六年中，这个指标每年以两位数的速度在增速，这说明比上两个指标更能说明我国经济的健康发展，其中在 2011 年全年社会 消费 品零售总额 183919 亿元，扣除价格因素，实际增长 按经营地统计，城镇 消费 品零售额 159552亿元，增长 乡村 消费 品零售额 24367 亿元，增长 按 客户 形态统计，商品零售额 163284 亿元，增长 餐饮收入额 20635 亿元，增长 具体到通信行业内的经济环境， 2011 年工业通信行业在上年快速恢复的基础上继续保持了平稳较快的增长。 2012 年尽管面临诸多困难，但中国经济发展的基本面没有改变，工业通信业仍处在重要的战略机遇期。以本文研究的亿阳信通为例，企业利益较为未定，具体数据见表 3。 表 3 亿阳信通利润表 单位 万元 项目 /年份 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 务 55689 63103 59000 长率 智能交通（ 334207 26452 29000 长率 务毛利率 60% 50% 45% 47% 49% 智能交通毛利率 16% 16% 16% 营业总收入 业毛利 据来源：广发证券发展研究中 位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 15 政治环境是指影响和制约企业各种政治要素及其运行所形成的环境系统，政治是一种重要的社会现象，在考察企 业面临的宏观环境中，政治环境因素及其运行状况是企业宏观环境中的 重要组成部分，这是因为政治因素给企业带来的影响是非常巨大的，同时也影响了企业生存和发展。政治环境因素分析主要分为国内政治因素分析和国外政治经济因素分析。 （ 1）国 内政治因素分析。包括政策的连续性和稳定性、政府对企业行为的影响等。政策的联系性和稳定性能够有效的保护 客户 、保护环境、调整产业结构、引导企业的投资方向等；政府对企业的影响主要指政府最为自然资源、土地资源、各种资源的供应者等方面，他的决定与偏好很大程度上影响者一个企业的发展战略，同时政府作为购买者，很容易通过政策的行为，如政府采购，培育、维持、增强、消除许多市场机会。我国坚持改革开发三十多年来，政府对于企业相关的政策有着较好的延续性和稳定性，给国内企业和外资企业创造了良好的发展环境。 （ 2）国际政治因素分析。主 要包括国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治关系等。对于一个想发展壮大的企业来说，国际政治形势的影响也是显而易见的。近年来国际政治环境中基本上处于整体稳定，局部动乱的局面。在有动荡的地区中以中东地区和非洲较为突出，尤其在进入 2010 年以后，北非的一些国家和地区的政治稳定性较差， 给我国一些企业造成了巨大的损失。 在环太平洋地区虽有领土、岛屿的一些争议，但总体上对企业的对外经济发展不会造成影响。 法律手段是政府用来管理企业行为的一种。法律制度对企业的管理行为有着不同的要求。法律环境分析主要有： （ 1）法律规范，尤其是与企业有经验密切相关的经济法律法规。在我国，主要有公司法，合同法，专利法、中外合资经营企业法、商标法税法、破产法等。 （ 2）企业法律意识。企业的法律意识最终都会转化为一定性质的法律行为，并造成一定行为后果，从而构成各个企业现实所面对的法律环境。 （ 3）国际法环境，实现跨国经营的企业往往面临不同的国家法律或国际法的约束，因而分析和了解国际相关的法律可以有效的避免企业经营过程中的损失。 总之，法律环境关系到企业行为的规范界限、企业之间的调解和处理方式，以及对企业利益 的保护程度，完善立法系统还将起到保护正当竞争的作用。 具体到通信软件业来看， 2008 年，由于受金融危机波及以及国内经济低速位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 16 增长等原因，这些产业的营销业绩增长速度以及外贸增长速度都出现了明显的下滑迹象。加之，国际市场需求处于低潮期，国际产业之间的竞争愈演愈烈，因此，这些产业的未来发展的挑战巨大，并且在这样的新形势下，产业的结构性问题更加突出，直接影响到了这些产业的未来发展。因此，政府在 2009 年 4 月 15 日颁布了电子信息产业调整振兴规划（以下简称为规划），规划出台的根本目的在于运用政府的 政策扶持，缓解金融危机的不利影响，促进行业的健康稳定的发展，实现产业结构调整，达到电子信息产业由速度规模型发展方式向创新效益型发展方式转变的战略目标。规划的出台无疑会对整个产业发展构成利好，但不宜寄予过高的预期，主要原因有以下几点：（ 1）电子信息产业是我国的重要产业之一，备受国家关注，在财政、融资、税收等方面都得到了政府的大力扶持，不过在未来发展中，政府可能不会对该产业有更大力度的扶持 。 （ 2）电子信息产业现在的市场化较高，竞争较为激烈，其投资来源具有多样化的特点，而政府直接投资较少，政府政策影响不大 。 （ 3）从电子信息产业的中长期发展情况来看，加大产业投资规模将会更加明显改善产业供给情况，但产业环境的最终改善还有赖于需求的提升和恢复。 表 4 电子信息产业调整振兴规划要点 要点 主要内容 规划目标 （ 1）促进电子信息产业健康稳定的持续增长取得重大的成果。在未来的三年内，电子信息产业将会保持较为稳定的营销收入增长，并贡献不 低于 百分点的国家 长率，提供就业岗位超过 150 万个，促进近 100 万人数的新增大学生就业。并保障外贸出口的健康稳定发展。培育新型电子信息的相关产品和服务为新的客户热点，并通过信息技术，有效的带动传统产业的升级，实现信息化与工业化的相互促进。 （ 2）调整电子信息产业结构，促进电子信息产业的转型取得重大的成果。大幅度的提升骨干企业的国际市场竞争力，促进自主品牌市场的不断扩大。提高软件和信息服务收入，使其在电子信息产业中的比重增加 3 个百分点，由原来的 12%进一步提升到 15%。鼓励电子信息加工 贸易企业延长其生产链，以进一步挖掘利润空间，促进其加工贸易快速健康的转型升级，进而建立一个具有较强国际营销力以及特色化的电子信息产业聚集区，不断促进创新体系的发展。通过核心技术的突破创新，促使下一代的移动通信、互联网以及数字广播电视等成为新的增长点，最终有效的推动产业模式转型。 三大重点任务 1确保计算机、电子元器件、视听产品等骨干产业稳定增长。 2突破集成电路、新型显示器件、软件等核心产业的关键技术。 3信息服务、在通信设备、信息技术应用等领域培育新的增长点。 主要政策措施 加强政策扶持 ；落实扩大内需措施；支持优势企业并购重组；加大国家投入；一步开拓国际市场。 位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 17 工业和信息化部通信发展司副司长陈家春 2011 年 2 月 16 日在国务院新闻发布会上称，今年将以建光网、提速度、广普及、促应用、降资费、惠民生为目标，实现 我国 宽带上网网速大幅提升。在 2013 年 ，我国宽带建设 肯定会在国家资金和政策的上的大力扶持 下 ，加快 3G 和光纤宽带网络的快速发展，不断的提升其市场覆盖率 。同时， 坚 持以“提网速、惠民生、增覆盖”为工作理念，大力推进上网提速工程的进程。另外 通过资金支持，实现村级通信和信息下乡的工程。国家发改委有 关人员表示将会同多个部门一起携手组建宽带中国战略研究工作小组，积极开展宽带中国战略的研究工作，有效促进宽带 业务 的未来发展。 企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的科技要素以及该要素直接相关的各种社会现 象的集合。企业的发展在很大程度上也受着科学技术方面的因素的影响 。 我国软件业是从 80 年代起步，真正进入快速发展时期是 2000 年以后，产业规模以每年 30的速度在增长。但我国软件业的技术环境 很不好，主要表现在以下几个方面：缺乏核心技术， 整体实力较弱，自主创新能力差，大多数核心软件依靠进口；软件 企业的规模小，没有形成专业化 和系列化 的体系；产业机构也不够好，缺乏领头的企业，没有具有国家影响力的知名企业；国内的软件知识产权得不到有效的保护， 在网络上，免费的国产软件 几乎都可以下载到， 这大大挫伤了国内软件企业的积极性。 相比于国内， 国外的软件技术环境相对较 好。比如， 美国的软件市场是最成熟的，这是基于良好的技术环境，他们崇尚技术创新、国家对原创的支持， 法律对软件权利的保护等都是美国软件产业成功的重要保证；而印度的软件业的产值占到了整个软件业的 80，培养了一批知名的软件企业，如 国际知名软件公司，还建 成了一 批批 的软件科技园区，这些都 与他们 成熟的技术环境有关。 总体来看，我国的通信软件业还处于初期发展的低水平阶段 。 社会文化环境包括 人口 因素和文化方面的因素。人口因素有人口出生率、人口的年龄结构、性别结构、资源结构、 文化背景 、人口质量、城市化 进程 等；文化因素有人们的 思想 观念、工作态度、 客户 倾向、伦理道德、风俗习惯等，这些是对社会经济发展都有巨大的一个影响，这些也正 是 从事战略研究的企业应予关注的问题。 对于软件企业来说，宏观因素中社会文化环境对其影响的程度不如其他 几个位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 18 行业间现有企业竞争 新进入者 替代品生产者 着 客户 新进入者的威胁 讨价还价能力 讨价还价能力 供应商 替代品和服务的威胁 方面 那么大，但也不容忽视。比如， 广东省的人力资源在全国的机构比例中，高素质人才的比例还是比较高的，但对于软件企业来说，这还远远不如其他几个软件强国，我国企业还是缺少高 素质 、精 技术、勇创新 的软件人才。 （二）微观环境分析 微观环境分析对于企业来说尤为重要，这些微观环境直接影响着企业的生存和发展前景。在一个行业中，通常存在着五种竞争力量，他们是：客户、新进入者、供应商、代替者和现有竞争者。这五种基本竞争 力量 相互影响，或多或少的引发行业内的结构变化，改变行业内的最终获利者以及行业内的竞争程度。他们的相互关系 如下图所示： 图 7 行业竞争结构图 客户通过谈判 来压价，要求提供更好的质量和服务，使 企业之间 互相竞争，买方极大的影响到企业。 我们知道， 当一个买主或群体买主具有以下特征时，便具有较强的谈判能力：购买卖方的大部分产品或服务；具有自己生产该产品的潜力；有许多可供替代的卖主；转向其他卖主的费用极低。 亿阳信通 的 客户主要是国企和政府部门，因而 客户分析 与其他行业的客户分析不太一样。 首先， 客户对价格的考虑不是第一位的，也就是说价格只要在合理区间内，客户都接受，这是客户的最重要特 点之一 。 其次 ，是 客户对产品的品质、安全性能较为看重 。 通信软件不同于常规的软件，其 质量的好坏 ，直接决定着国企、政府办公的效率，安全性能的级别，关系着重要信息的泄密问题，甚至关系着整个 国家的安全，因此客户对着二者的要求极高；再 次，客户对合作伙伴有独特的 偏好 。由于是特殊软件，客户通常对购买过产品的合作伙伴 比较信任， 特别位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 19 是对国内合作伙伴 的信任 。当然， 这 也 是基于产品的高政治敏感性。因此，综合看来， 亿阳信通的客户 谈判压价的能力 相对 较弱，一旦客户固定下来，只要产品质量过关，通常 就 会长期合作。亿阳信通的重要客户名单如表 5 所 示。 表 5 亿阳信通重要客户名单 客户类别 客户名称 电信行业 中国移动通信集团 中国联通网络通信有限公司 中国电信集团公司 行业信息化客户 政府行业 北京市财政局 河北省财政厅 中华人民共和国财政部 中华人民共和国民政部 农业部渔政指挥中心 北京公共交通控股有限公司 中华人民共和国水利部 中华人民共和国无线电监测中心 黑龙江省政府 中国空间技术学院 金融与保险行业 中国人民保险公司 中国民生银行股份有限公司 中国人寿保险股份有 限公司 中国农业银行 中国证券监督管理委员会 华夏银行股份有限公司 新华人寿保险股份有限公司 中国人民财产保险有限公司 中国工商银行总行清算中心 中国银行内蒙古分行 邮政行业 国家邮政局 北京邮政局 黑龙江邮政局 上海邮政局 重庆邮政局 能源行业客户 中国石油 中国石油勘探开发研究院廊坊分院 胜利油田 中国石油天然气股份有限公司 大庆石油管理局 中国石油天天然气股份有限公司管道分公司 中石油管道局 塔里木油田分公司 中国石化 广西石油 中原油田 江汉油田 广州石化 中原乙烯 齐鲁石化 化工营销 中国石油化工股份有限公司 催化剂公司 荆门石化 济南炼化 中国石化长岭分公司 徐州管道 江苏油田 总部及 60 个大中心企业的子节点 中海油 中海油总公司 中海油田服务有限公司中海油服数据网络管理中心 其他客户 国家体育总局 中国渔政管理指挥系统建设项目 中国电力财务有限公司 数据来源：亿阳信通网站 在这些客户中，其中最主要的客户为三大通信运营商，即中国移动、中国联通、中国电信。表 6 为亿阳信通 场的 产品在三运营商中的业务。 位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 20 表 6 亿阳信通 品在三大运营商的业务 主要产品 中国移动 中国联通 中国电信 2G 话务网管 三期 管 27 省 +集团 管 16 省 +总部（三期）；原网通 6 省+集团交换网管 13 省 +总部）；中国电信 2省交换网 管 独家承建 7 省 +集团（话务 +数据） / / 传输资源管理 30 省 +集团 / / 传输综合网管 系统应用功能层（一期、二期）(18 省 +集团 )；系统数据管理层（ 11 省）；系统采集适配层（一期、二期）（ 26 省 +集团） 原联通 13 省（二期）；原网通 3 省 +集团 3 省 综合资源管理 5 省 联通 4 省，网通 3 省 / 管 7 省 集团 +6 省 管 / 管 31 省 +集团 / / 数据网管 数据网管系统二期应用功能层（ 7省）；二期数据管理层（ 11 省）；二期采集适配层（ 31 省 +集团） 12 省（一期） 4 省 电子运维系统（ 一期、二期 17 省 总部 +12 省 / 理系统 移动集团计划管理一期工程（一期、二期）；集团电子采购二期二阶段工程；电子采购二期二阶段程；广东、贵 州、云南移动计划管理项目（一期、二期） / / 数据来源：亿阳信通网站 亿阳信通的竞争对手有很多，其中以大唐电信、天元、浪潮、神州泰岳等为代表， 而 大唐电信的业务与亿阳信通的业务重合度最多，二者互 为最大 竞争对手。大唐电信是国务院国有资产监督管理委员会管理的一家专门从事电子信息系统装备开发、生产 以及营销 的大型高科技中央企业，总资产规模近 500 亿元人民币，总部位于北京，在上海、天津、成都、西安、重庆、深圳等主要经济发达城市设位论文 作者：李国亮 亿阳信通股份有限公司营销策略研究 21 有研发与生产