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第五章零售战略规划 第一节零售战略规划的组成 制定企业的使命 或目的 声明定义零售企业的具体目标识别并分析零售企业的优势和劣势 机会与威胁制定能够使零售企业达到目标或完成使命的基本战略 1 使命声明 使命声明是对零售根本性质 根本理论和发展方向的一个基本描述 它包括三个方面 企业面临的环境是什么企业的资源有哪些为消费者提供什么零售服务 沃尔玛使命 好又多使命 国美使命 成就品质生活 2 目的与目标 精神目标 市场目标 财务目标 社会目标 1 市场目标 一个零售企业和竞争对手相比较销售额市场占有率研究证明盈利性和市场份额显著正相关赢家通吃 国美电器的市场目标 在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一 2 财务绩效目标 盈利性目标净利润率 资产周转率 净资产回报率生产率目标空间生产率 劳动生产率 商品生产率 零售战略利润模型 美国顶尖零售商的战略利润模型 百货商店与折扣商店的比较 高毛利率低周转率 低毛利率高周转率 百货商店 折扣商店 资料 沃尔玛 周转天数30天 毛利率15 亚马逊 周转天数7 10天国美苏宁 周转天数47 60天 毛利率16 2008 帐期112天京东商城 周转天数12天 毛利率5 帐期0天 好事多的零售战略 好事多 costco 沃尔玛唯一害怕的对手 限定自己的毛利在14 税前利润3 限定自己所经营的产品品种不得超过4000种沃尔玛12万种消费者必须付钱才能进卖场消费一般会员55美元和金卡会员100美元 年会费达到11亿美元 公司每平方英尺卖场的年销售额 美元 3 社会目标 消费者选择解决就业纳税公平 4 个人目标 自我满足地位与尊敬力量与权威 3 SWOT分析 Strengths SWOT Oportunities Weaknesses Threaths 4 零售战略 三姆与彭尼的故事 我们不是在商品上赚钱 利润来自节约的包装和绳子 吸引顾客最常用手段是价格促销 价格促销通常只能吸引顾客但不可能留住顾客 家乐福在日本 吸引顾客的最根本的武器 差异化 帕特里克 邓恩 产品实体差异化销售过程差异化售后服务差异化商店位置优势永远不断货 李飞 零售创新 美国Target 平价时尚 提供有设计的产品 像玛莎那样漂亮 像凯马特那样便宜 第二节零售扩张战略 一 地理战略1 区域性集中布局战略适应消费相对分散 区域性竞争不明显的小店 2 物流配送范围内的推进策略 以物流配送中心为圆心向外扩张特别是对新鲜度要求很高的产品 一鸣奶吧 沃尔玛扩张战略 沃尔玛战略 1 店铺扩张以分销中心为中心 在超过分销中心的分销能力之前 在其周围大量地开店2 几乎不越过一个州到另外一个州开店3 在中小城镇开大店 3 弱竞争市场先布局战略 被其他零售商忽视的地区 农村包围城市 4 跳跃式布局战略 在值得进入的地区开设店铺在关键市场占领较大份额主要考察市场潜力 Target的扩张模式 二 扩张路径 滚动发展自己投资建立新门店逐步扩张特许连锁加盟企业初创时期采用跨国零售企业主流战略收购兼并资本运营 收购兼并 再进行整合 三 扩张速度 管理基础 经营模式成熟资源条件 资金 人才 经验市场机会 市场空档和市场潜力 郑州亚细亚商场 中原之行哪里去 郑州亚细亚 四 零售企业的多元化 1 形式商业资本向产业资本渗透控制货源降低供货成本获得供货高利润全新产业或服务领域 陶瓷行业 商业资本渗透到产业资本 广东人做砖 福建人卖砖 麦当劳的多元化 国美多元化 跨行业发展 五 国际化 1 全球标准化战略通过标准化的零售营销组合在全球范围内复制运营模式管理高度集中 密切依赖于快速的信息交换2 多国化战略灵活的零售营销组合管理权限下放 国际零售巨头中国模式的比较 家乐福与沃尔玛选址比较 家乐福1995年进入上海 使沃尔玛失去了进入上海的机会沃尔玛被迫南下深圳 一直在华南等边缘区域发展沃尔玛选址城市郊区结合部 限制了客流 家乐福选址繁华市区 家乐福与沃尔玛扩张方式比较 家乐福的 擦边球 策略和依靠地方越权审批沃尔玛 遵纪守法 2004年以后依然采用合资 家乐福与沃尔玛的业态选择比较 家乐福选择了大型综合超市 相对于中国的百货具有极大优势2004年后引进了折扣店沃尔玛采取购物广场 山姆会员店 社区店 但被万佳超市抑制 会员店和社区店发展不太理想 家乐福与沃尔玛的物流策略 沃尔玛拥有的卫星信息系统缺乏相应的网络环境支持 现代化物流配送中心8000万美元投资需要120家店才能显示规模效应家乐福采取了单店自行采购和第三方物流 盈利模式比较 家乐福采取收取 进场费 占利润的1