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宜家重庆市场项目策划书学院：商务策划学院班级：商务策划管理一班 姓名： 一、背景分析31. 全球家居分析32. 宜家全球背景分析4二、 环境分析41. 市场分析41.1中国家居市场分析41.2中国宜家市场分析71.3重庆家居市场分析92.消费者分析112.1消费者收入分析112.2消费者购买习惯分析112.3消费特征分析123.竞争对手分析124.SWOT企业战略分析13三、市场细分与目标市场定位141.市场细分141.1顶端消费市场151.2高端消费市场151.3中高端消费市场151.4中低端消费市场151.5低端消费市场151.6新婚家具消费市场151.7儿童家具消费市场162. 目标市场定位16四、营销策略161.品牌策略162.价格策略183.渠道策略194.促销策略205.宣传策略21五、投资额估算和资金筹划方案221.投资额估算222. 资金估算232.1自有资本232.2银行贷款232.3外来资金23六、项目经济效益和社会效益的分析与预测231.经济效益231.1投资预算231.2销售收入241.3销售成本242. 社会效益252.1增加税收 252.2增加岗位，促进就业252.3带动上下游企业发展 25七、项目风险分析与抗风险措施261. 国内家具行业风险262. 宜家进入重庆市场风险预测及应对措施28八、项目建设的实施计划281.总体规划布局282.项目目标293.拟建规模294.配套设施29九、 结论和建议291.结论292.建议30一、背景分析1. 全球家居分析 家居指的是家庭装修、家具、电器等一系列和居室有关的甚至包括地理位置（家居风水）都属于家居范畴。1.红星美凯龙 红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。截至目前，已在北京、上海、广州、深圳等82个城市开办了111家商场。2008年销售总额突破235亿元，成为中国家居业的第一品牌。2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”等2.集美家居北京集美家居市场集团有限公司是京城最大的家居企业集团之一，总营业面积50万平方米，囊括了家具的制造、经营、家具的市场展销、建材、装饰品展销及家装设计施工、字画艺术品交流和窗帘布艺展销等，形成了“一站式购物”的“泛家居”产业集团。公司旗下，拥有定慧桥集美家具建材城、大红门集美家居大世界、集美家居廊坊店、大兴榆垡集美家具公司、集美建筑工程装饰公司、迅雷建筑材料公司、美晶广告公司、建筑队以及占地30000 余平方米的集美渡假村等企业。超大的规模，优质的服务更是将集美家居大世界打造成了北京城单体最大的家居建材流通基地。3.美克美家 美克美家家具连锁有限公司始创于2001年，品牌简称 “美克美家”,隶属于美克国际家具股份有限公司。于2002年开始，联合美国著名家具品牌“伊森艾伦”，在中国构建国际家具连锁零售网络，自2002年12月28日第一家连锁店在天津开业至今，美克美家已发展成为拥有40余家家具连锁店，覆盖北京、上海、天津、重庆、广州、杭州、武汉、成都、南京、乌鲁木齐、深圳、大连、苏州、宁波、长沙、郑州、沈阳、厦门、哈尔滨、西安、合肥、青岛、济南、无锡、福州等20余个城市的国际家具连锁零售网络。4.居然之家公司的主要经营范围是投资开办以“居然之家”为统一字号，以中高端为经营定位，为顾客提供设计、材料、家具、家居用品及饰品等“一站式”服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。居然之家已在全国大中城市开办了69家分店，营业面积达300万平米，年销售额超过250亿元，连续7年蝉联“北京市十大商业品牌”称号，在家居建材流通业处于行业领先地位。特点是名副其实的“一站式”，从设计到装修，从购买材料到家具配套，从家用电器到家居用品、家饰用品,也就是说从您拿到房子钥匙到正式入住，所有消费环节都可以在居然之家实现。2. 宜家全球背景分析宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。是一间跨国性的私有居家用品零售企业。宜家家居在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居是开创以平价格销售自行组装家具的先锋，目前是全世界最大的家具零售企业。如今作为全球最大家居用品连锁零售商，宜家在40多个国家和地区开设了287家分店。大部分的门市位于欧洲，其他的则位于美国、加拿大、亚洲和澳大利亚。在中国大陆有13家门店，位于北京、上海、成都、南京、沈阳、无锡、广州、深圳、大连、天津、宁波11座城市。每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品，号称是除了圣经之外最被广为散布的书籍。中文的“宜家”除了是取IKEA的谐音以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，来表示带给家庭和谐美满的生活。在19世纪末，艺术Karin Larsson将经典的影响力与偏暖的瑞典民间风格相结合。他们创造出一个至今仍然享誉世界的瑞典家居用品设计典范。宜家产品系列现代，实用，但不失美观，是以人为本和儿童友好型产品继承了这些瑞典家居用品的传统。 IKEA创立于1943年的瑞典，创始人坎普拉德。创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，产品范围涵盖各种家居用品。 宜家品牌战略 IKEA的品牌形象 一体化品牌模式的品牌，即拥有品牌、设计及销售渠道。把2万多种产品，分为三大系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。 建立了自己的品牌SANDOMON（桑德蒙）沙发 EXPEDIT（埃克佩迪）书 柜 FAKTUM（法克图）橱柜 MOMENT（莫门特）餐桌2、 环境分析1. 市场分析1.1中国家居市场分析家具作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅速提高，住宅建设飞速发展的情况下，市场容量巨大，行业的平均利润率远高于社会平均利润率，因此家具业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个。年代初，全国的家具企业为家，从业人员万人，总产值亿元；至年，全国家具企业已达万家，从业人员万人，总产值亿元。而目前全国现有家具生产企业万多家，从业人员约万人。预计到年，我国家具产值可达亿元左右，较年翻一番。从年的亿美元到年的亿美元我国家具出口额平均增长以上。而预计年出口将达亿美元左右。尽管如此，我国由于人口众多，人均家具消费不足美元（元人民币），是巴西、菲律宾、泰国等发展中国家人均消费美元的，从总量上来看，我国的家具业仍有较大的市场空间。但我国的家具业现在正面临着强劲的国内、国际竞争压力。在国内，现阶段生产能力已超过市场容量，国际上，东盟国家正在争夺我国中、低档家具市场份额，而欧美国家正在抢占我国高档家具市场份额。我国已加入世界贸 易组织（），家具关税下调降至 。这为国际家具业提供了更有利的市场契机。家具业的这种变化越来越聚焦于市场与流通领域以及它的组织层面上，一个新的市场与流通革命正在到来。我国家具行业生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，尤以广东最为集中。 区域规模以上家具企业比例: 这些家具生产企业大部分分布在靠近市场或出海口。广东、福建主要由香港和台网商人投资办厂。江苏浙江原本是中国家具业的加工中心。古代的“苏作”曾经有过辉煌，那里有悠久的家具传统和深厚的文化沉淀。 珠三角目前是我国家具业最发达和最集中 的地区，家具产量占全国70，出口额占全国家具出口总量的一半以上。无论产值还是出口两，排名全国第一都是不争的事实，目前，珠三角家具生产企业已超过6000家，产值400多亿元。 上世纪80年代，香港家具业几乎全部移师大陆，主要在深圳、东莞灯地设工厂。上世纪90年代起，台湾家具业将工厂内迁到东莞等地。仅东莞就有台资家具企业250余家。 东莞是中国乃至世界著名的家具生产基地。这些台资都是大型家具出口企业，有的跨国家具集团。如今，已建成38条年出口1000万美元的生产线。形成“台湾接单，东莞生产，香港出口”的全新模式。 顺德是珠三角家具企业最密集的地区之一，由2000所家生产企业，家具从业人员20多万人。东莞家具企业以外向型为主，是我国家具出口的主产地之一。正是存在顺德、东莞和中山等一批家具市场，才造就了珠三角中国家具业的龙头地位。 国内以浙江、上海、苏州为代表的长三角家具产地在飞速发展。 目前长三角家具业增速已大大超过国内家具业整体增长水平。浙江家具的总产值已达到150亿元，每年增长速度在30以上，是全国平均增速的两倍。而且，长三角家具已形成了富有特色的产业群和明晰的产业分工，如绍兴的软体家具、杭州的办公家具、温州的套房家具、金华的红木家具和木雕家具、宁波的古旧家具，玉环的古典家具和安吉转椅等。以浙江家具为首的长三角家具正在构筑中国家具产业除珠三角之外的又一个重要基地。 北京家具市场 北京市场的一举一动牵动全国。北京现有家具流通场馆总数近万，其中千以上的有多家，万以上的近家，万以上十几家。进入京城家具市场的家具品牌约有个，其中国外和港台地区的品牌有多个，占北京市市场品牌的左右。美誉度和知名度较高的中外名牌家具在市场中比例为左右。京城家具市场发展商一般是采取出租场地、部分自营、全部自营等三种经营模式，其中以出租场地者居多。经销商手法主要有经销、代理销售、连锁专卖、特许经营。针对消费者则是提供家装方案。并协助消费者就地选择家装材料和家具。 上海家具市场 上海家具市场在浦东开发、开放带动下，空前繁荣。整个家具市场空间、市场容量都非常大。堪称中国家具第一大市场。上海有多万人口，大众市场比重极大，讲究时装的上海人同样讲究家具。而且上海有十几万外国人，几十万归国侨胞，上百万致富者，昂贵的家具走得很平常。家具靠家庭买，上海有万个以上的各种形态的家庭，每年更新部分家具，加上每年新增家庭，其需求量着实可观。公费购置家具在上海能占到份额，年上海要举办大型国际综合博览会，其带动的集团家具购买不亚于北京奥运会。 广东家具市场 应该说广东家私确实是走在全国的前列，无论其数量、式样、风格总是年年攀高、岁岁创新。年广东省家具生产值达亿元，占全国家具工业总产值的，家具出口近亿美元，占全国家具出口总额的。而年出口绝对值就达到亿美元，占全国出口总量的。并且增长速度达到，高于全国的增长速度。广东省仍然占据全国家具出口第一的位置。广州、深圳、东莞、顺德每年春秋都有集中的家具会展，广东乐从家具市场堪称世界之最。中山市大涌镇集中有多家红木家具厂，全都采用真材实料、精工细作、产品畅销全国并出口到世界各地。 1.2中国宜家市场分析 全球最大的家居用品零售巨头宜家家居终于在北部新区正式奠基。宜家重庆项目总建筑面积将超10万平方米，为亚洲最大标准店，2014年年初将开门营业，市民将在家门口享受全新的家居购物体验。将是宜家亚洲最大标准店记者从奠基仪式上获悉，宜家重庆商场位于渝都大道（机场路）旁，紧邻西部奥特莱斯商场，用地面积53410.4平方米，总建筑面积预计超过10万平方米，项目总投资10亿元左右。“宜家家居重庆商场建成后，将是亚洲最大标准店。”宜家重庆商场将完全复制欧洲标准模式，商场空间一分为二，左边为层高9米的自选购物区和货仓，右边共两层，一层为小商品购物区，二层为货品展示区。此外，宜家重庆所有功能空间的内容及形式、组合及连接方式、顾客及工作人员流线以及业主的运作方式，都将与欧洲标准店一致。据了解，宜家已在中国开设了11家商场，其他门店由于地块面积和形状限制，都在欧洲标准上进行了调整。如宜家上海自选购物区层高约4.5米，宜家成都商场面积2.6万平方米。设两层共1600个停车位按规划，宜家重庆商场共4层，包括两层停车场和两层商场。其中，餐厅面积2818平方米，共730个座位，瑞典食品区356平方米；停车位数量达1600个。宜家重庆商场将设置经典的样板间，提供近万种商品，呈现给消费者百变的家居组合，使市民充分体验并享受到“一站式”家居购物的乐趣。按建设进度安排，2014年初，宜家重庆商场将正式开业。市民消费将更方便“我终于可以在家门口逛宜家了。”宜家的铁杆粉丝朱小姐高兴地说，“以前一年去两三趟成都，主要就是为了逛宜家”。据了解，宜家自进入中国就备受国人青睐。宜家中国零售副总裁任伟国表示，宜家在中国市场的价格将更“亲民”。在23日举行的财年发布会上，宜家中国宣布，9月1日起，会有294个“更低价格”商品亮相。重庆商场将与全国执行统一价格标准。“在成本空间允许的情况下，未来宜家还有可能继续降价。”任伟国说。拉动北部新区商业发展宜家进入重庆，对地区经济的拉动不容小觑，北部新区将是首当其冲的受益者。北部新区商务局局长杜华林表示，北部新区商业受此提升、拉动，将形成新的商业地标。“宜家入驻是全区零售业发展上新台阶的标志，北部新区商贸业也将进入高速发展和品牌化竞争阶段。”杜华林表示，宜家与北部新区已有的几大家居卖场，对区内业态实现了有效的补充和丰富，形成集聚和叠加效应。宜家重庆所处的原出口加工区片区，北部新区正将其改造成一个新的集群式商业商务中心，不仅服务重庆市民，还将辐射整个西部地区。另外，宜家重庆的入驻，还将为400600人带来就业机会。促重庆家居产业提档升级宜家的入驻，会给重庆家居建材市场带来怎样的影响？是否会造成行业洗牌？重庆市商品交易市场协会秘书长朱吉华认为，宜家入驻是对重庆市场业态的完善与补充，将促进行业提档升级。宜家从研发、制造到全球采购，有完善的产业链条，将与传统摊位制的经营模式形成竞争，促使其加快转型。“但这种良性竞争不会对重庆产业造成剧烈冲击。”朱吉华说，重庆家居建材产业有三种业态，包括市场业态、专卖店商场业态和工厂自销业态。宜家属于商场，对传统市场的冲击不会很大，主要会影响专卖店的市场格局。“即便宜家不入驻，重庆家居建材产业也面临重新洗牌。”朱吉华说，主要原因在于市场规模过大，已趋饱和。“光市场业态一种，目前已达到460万平方米的经营面积，全市有超过100家商家。”朱吉华说，与之相反，由于房地产的不景气，市场交易额自去年底以来大幅下滑，这必然加剧行业竞争，引发产业转型。专访任伟国：来重庆是为未来开店宜家向来以选址严格著称，1998年进入中国市场后，14年间仅开了11家商场，这一次为什么选择了重庆？入渝选址8年，最后为何牵手北部新区？昨日，宜家中国零售副总裁任伟国接受商报记者专访时透露，落户重庆是“为未来开店”。中国市场增速全球最快宜家在上周举行的财年发布会上透露，截至2012年8月19日，宜家中国销售额超过54亿元人民币，比去年增长21。“2011年宜家全球销售额达到260亿欧元，尽管宜家中国占比并不大，但中国市场的增长速度全球最快。”任伟国说，基于中国市场的飞速发展，宜家在中国市场的扩张将保持每年3家店的速度。此次宜家重庆开工，也正是符合这一战略部署。任伟国表示，重庆作为中国最重要的经济、金融、商业和航运中心城市，从来就是商家必争之地。宜家在西部的商业拓展，顺应了整个中国发展西部的大趋势。“我们是为未来开店。”任伟国说。重庆三大利好令宜家动心任伟国透露，重庆是个充满活力的地方，其具备的三大优势令宜家动心。“重庆是最大的直辖市，其城市规模已超过许多欧洲国家。”任伟国说，同时，重庆凭借其地处长江上游与中国大西南腹地的区位优势，是中国最重要的中心城市之一，也是西南地区最重要的经济、金融、商业和航运中心城市，其发展潜力不可限量。此外，目前国家对于西部发展给予倾斜的政策，从资金、政策等方面多方扶持。重庆作为西南地区最重要的中心城市，被国家视为发展的重中之重，并享有许多优惠政策。近几年，重庆的发展步入快车道，增长速度大大领先于北、上、广、深等大城市。因此，现在进入重庆可谓是正当其时。“通过对重庆的长期考察，我们发现，北部新区有块非常合适的地块，市政环境、交通、尺寸，都符合我们的选址要求。”任伟国说，不仅如此，北部新区的人口稠密度、人员分布以及居住人群，都与宜家的定位吻合。配套北部新区投1.4亿升级交通环境北部新区管委会主任熊雪在奠基仪式上表示，从去年12月签订投资合作协议以来，北部新区仅用8个月时间就完成了土地使用、规划设计、建设手续等一系列筹备工作，迎来了宜家家居重庆商场开工建设。据了解，为了完成宜家项目的配套设施建设，北部新区还斥资约1.4亿元，升级项目周边交通环境，目前已有7个道路改造项目立项完成。这些改造将更加方便重庆市民前往宜家购物。幕后北部新区和宜家8年“长跑”终牵手宜家将入渝的消息在重庆传了多年，但何时进驻、落户何地，却一直是个谜。事实上，宜家与北部新区已相交多年，经历8年“长跑”后，终于“喜结连理”。北部新区商务局局长杜华林介绍，作为“特别值得关注的城市”，几乎每年的宜家董事会上，“重庆”都会频繁出现。2004年，北部新区与宜家开始密切联系、频繁拜访。2010年8月，宜家正式决定拜访重庆市政府，并在考察结束后，坚定了发展重庆项目的决心；2011年4月，宜家中国公司置业部正式到重庆进行项目选址；2011年9月签署合作意向书；2011年12月份签署投资合作协议；2011年12月底正式设立重庆宜家公司；2012年1月底，正式受让国有建设用地使用权；2012年3月正式完成项目立项，并正式开始工程建设的报建程序。1.3重庆家居市场分析 从马路市场到专业商场经过15年的快速发展，重庆家居业走过了从无到有，从弱到强的发展历程，从马路市场、摊位经营的粗放时代，进入到了行业适应性更强、市场环境更为时尚现代化，导入品牌更为高级丰富的专业化家居商场。与时代同步的今天，重庆家居卖场的变迁史，既是一部豪迈的家居见证史，也是人们家居生活的变迁史。先进理念促共同发展上世纪末本世纪初，得意装饰城、中天装饰广场、家佳玺等相继进入渝中区家具市场，形成三足鼎立之势。2003年，南岸八公里的重庆家具交易市场变脸铠恩国际家居名都，次年，江北建玛特亮相。超大规模中国西部建材城的出现，让重庆家居市场形成南北对峙格局。从2004年开始，东方家园、百安居等建材超市模式登陆重庆，掀起了建材超市与建材摊位市场的博弈之争，从而引发了本土家居卖场的保卫之战，并促使了临江、大川、升伟等家装市场的全面升级。2006年，伴随全国家居连锁红星美凯龙、居然之家抢滩重庆，重庆家居的新纪元再度开启。而香江、欧亚达全国连锁的先进经营理念，更是让人耳目一新。2007年，聚信国际破茧而出，2011年，聚信美家居世纪城、美每家华丽诞生。倍感压力的本土家居卖场，终于打了一场漂亮的翻身仗。转型调整赢市场先机市场竞争必有优胜劣汰。这一现象在重庆家居市场也不例外。仅直辖十五年来，重庆就有多个家居卖场在激烈的市场竞争中退市，其中不乏全国连锁大鳄。2011年，开业仅一年的南坪好百年家居因经营管理等问题，业绩不佳，迎来商家撤场、样品清仓的命运，成为继东方家园后，又一退出重庆市场的全国大型连锁家居卖场。而在此之前，百安居就已经关闭了其在重庆的多家店面。本土品牌方面，一度繁华的老字号得意装饰城，也在去年宣布将逐步退出家居行业。而中天装饰广场、重陶市场等老牌卖场，也在激烈的市场竞争中逐渐落寞。不过，也有部分卖场积极调整定位，通过转型来适应市场快速发展带来的变化。香江家居MALL变身香江全球家居CBD，引进工厂总部直销模式；齐祥灯市迁址，全面提升卖场品质。通过转型调整，这些家居卖场不但赢得了市场先机，稳定了经营，还在激烈的竞争中得到了发展。周边区县或成主战场近几年，受房地产调控影响，家居市场渐入低迷。重庆家居行业利用此次机会，断然调整发展思路，向主城以外的区域要市场。重庆西城目前体量最大的家居卖场美每家亮相华福路；以体量大著称的本土家居巨头聚信美家居世纪城扎根两江新区；建玛特家居集团涪陵店亮相；富力西城广场落脚大学城核心；红星美凯龙、居然之家等外来大鳄，也陆续开出南坪、二郎分店。仅仅是去年一年，重庆的家居业就展现了对外发展的思路和强大的扩张能力。业内人士指出，直辖十五年后，家居卖场的竞争已经开始从主城中心向着周边区县、二环以外进行扩张，例如大学城、茶园、永川、铜梁、涪陵、万州等地。随着这些区域的日趋成熟，家居卖场的竞争也许将更加激烈，而群雄之争也将随之扩大到整个大重庆范围之内。软实力成家居竞争力很多消费者都还记得10多年前的家居消费环境：价格不明确、售后无保障、缺斤少两、偷梁换柱，这些，都是当时消费者最为头痛的问题。十五年后，重庆各大建材商城主动承担消费责任已经成为普遍现象。全国家居巨头在带来先进管理模式的同时，也带来了成熟的服务理念。居然之家首创了先行赔付，推出了“送货零延迟”、“社区4S服务站”等贴心优质服务；红星美凯龙推出京沪渝三大城市包机采购，产品全程服务，运送返渝、安装和售后服务等，均由红星美凯龙全部负责；香江全球家居CBD在工厂总部直接入驻前提下，让消费者享受他们提供第三方额外四大品质服务保障，感受更加放心的消费过程；欧亚达家居则带来了“首问责任制”、“售后服务制”、“先行赔付制”、“不满意就退货”、“差价赔偿制”等一系列先进而成熟的服务举措。面对外来巨头的挑战，本土品牌也不甘示弱，大打服务牌。建玛特率先提出“八大金牌服务”；美每家切实践行“新的体验，心的服务”经营宗旨，打造体验式服务和顾问式服务，让重庆消费者真正感受到装修的快乐；聚信美家居世纪城主打舒适体贴的细节服务，专业的家居顾问指导，当然还有全面的售后保障，来诠释五星级家居MALL的体验式服务观；聚信国际建材城则是提出售前、售中、售后一条龙服务，从验房开始提供全程服务等。从无到有，从微不足道到事无巨细，重庆家居建材商城以点点滴滴的服务，悄然改变着重庆家居消费环境。2.消费者分析2.1消费者收入分析 根据最新统计分析，重庆直辖10多年来，重庆居民人均收入水平持续上升。2006年重庆人均收入11570元，2007年重庆人均收入13715元，2008年重庆人均收入15709元，2009年重庆人均收入17311元，2010年重庆人均收入将达到19325，2011年重庆人均可支配收入为20249.70元，；每年的人均收入水平增长都高于10个百分点，保持高速增长。2.2消费者购买习惯分析2.2.1 欧美家具 一股清新的家具旋风一直以来欧美风格一类的家具一直是占有很小的市场，关键于人民的认识有很大的关系，欧式家具以其绚丽的色彩、精美的造型、宏大的气势，给人以特有的雍容华贵之感，淋漓尽致地体现出主人的财富和成就，而制作上的精雕细琢，更让人处处感受到产品的工艺与品质的非同一般，就成了中国家具行业的奢侈消费品。以欧美家具为代表成了高端的消费品。但是随着众多的外销家具企业加入到内销的行列，欧美风格的家具将会是一道亮丽的风景，在一二级家具市场迅速崛起。原因是外销企业几乎清一色都是走欧美市场，产品一都是以欧美风格为主2.2.2 中式古典家具 将大放异彩中式古典家具在2008年经过一阵热潮，在不断积累和沉淀之后将继续受到的追捧，从红木家具的天价到新材质的普通价格，中式古典家居终于可以进入寻常百姓家了，其实中式家具的最大瓶颈在与价格，很多人一提中式家具就会想到红木家具，然而不菲的价格就注定中式古典家具的消费市场狭窄，然而事情并不是一成不变，最近时期的老榆木家具的火爆就说明，中式古典家具的魅力所在。老红木家具随着中国在世界的地位越来越重要，大国的自豪感也使得国人对民族的东西有了更多的自信和认同，加上不同材质的家具制作使得家具的价格回落，中式古典家具的流行将和国人的自信心一样迅速成长。2.2.3 现代简约家具 依然是主流现代板式家具简约时尚的表现，精巧前卫的造型、简单利落的线条、活泼明丽的色彩，符合人体工程学的结构，尤其是价格实惠，在家具市场上这类产品对工薪阶层仍会有很大的吸引力。除去价格因素不说，就单单拿消费的主流人群分析，2009年结婚人群的主体将是80后，80后的男男女女对时尚现代的追求不言而喻，简洁，时尚，活泼;亮丽是绝对首选，板式家具的样式，颜色无一不符合现代的气息因而板式家具09年绝对是主流，只要是现代的时尚的就会流行。2.2.4 前卫另类家具 悄然入市追求时尚是年轻人永恒的主题。当然会有相当一部分人回在前卫另类的家具上面做文章，我的地盘我做主，是动感地带的宣传语，但也反映出年亲人自我为中心的个性，从很多的家具设计作品的另类和前卫越来越多就可以看出这类家具不只是在图纸上的东东了，进入人们的生活已经开始了。2.3消费特征分析 1.重庆家具预算集中在中等水平，预算3-5万元占比31%，5-8万元区间占比28%。从预算区间分布情况来看，重庆地区大众消费者家具预算主要集中在中等水平，但也存在一定规模的高端消费者，家具消费预算在8万元以上的消费者占到了24%，这其中又有9%的消费者预算是在15万元以上的。与其它主要城市相比也可以看出，在家具预算方面，重庆地区3万元以内预算的消费者占比17%，较成都（预算3万以内消费者22%）低端预算人群比例较少，但8-15万元中高端消费群体仅为15%，与成都这一消费预算区间27%的消费群体比较，高端人群比例处于低位。2.30岁以下、35-40岁年龄段消费者最具消费能力.在各年龄段消费者中，25岁以下消费群体预期消费水平最高，消费均值为6.2万元。年轻消费者多为婚房装修，对家具的品质要求较高，并且超前消费意识较强，拉高了整体消费预算。25-30岁群体消费预算均值5.2万元，与其它城市横向比较，重庆地区这一年龄段消费者消费能力处于高位，北京、上海这一年龄段消费者家具消费预算分别为3.5万元、3.4万元。35-40岁群体消费均值4.6万元，是重庆地区家具购买力较高的年龄群体。40-45岁年龄层消费均值3.2万元，45岁以上群体则降为3万元。3.重庆消费者家具选购对价格关注较多，环保、品牌意识增强.重庆地区消费者在家具产品选购时表现出了对价格的重点关注，28%的消费者表示价格因素是影响最终购买的主因，这部分消费者消费趋于理性谨慎，产品购买时会严格按照预算选购产品，不会出现冲动消费。23%的消费者表示最关注产品的健康环保因素，18%的消费者认为品牌是选购首要因素，消费者品牌消费意识增强，认可好的品牌就是质量、售后、环保等系列指标的保证。3.竞争对手分析重庆家居市场现在是一个多品牌多档次混战的状况。这里既有家居建材门市集散地，如马家岩片区、龙溪、八益等，这一类卖场的特点是：个体门面为单位。零散不统一，实行摊位制；又有自主品牌的本土家居卖场，如建马特、凯恩、家佳喜、得意等，这一类卖场的特点是：自主品牌卖场，本土化；又有全国家居连锁巨头，如百安居、红星美凯龙、居然之家、青田家私等，这一类卖场的特点是：全国连锁，家居巨头，体验式，一站式；还有超级大卖场家居MALL，如美每家、聚信美家居、大川国际建材城等，这一类卖场的特点是：体量超大，多元化，新兴中心地段。重庆地区的消费者在家里需要装修时，有29.31%选择家居建材门市，有41.38%选择本土家居卖场，有20.69%选择全国家居连锁卖场，有8.62%选择超级大卖场。消费者在选择卖场是关注的重点依次是售后服务39.66%，商品价格31.03%，卖场品牌13.79%，地理位置8.62%，交通便利6.90%。而宜家家居整个定位是偏向于中断的，家在高端与低端之间，既要与中端家居卖场的竞争，又要抵御高低端两头的夹击。宜家家居需要坚持自身优势，发展创新，找寻新的模式才能在重庆家居市场上开辟一片天空。4.SWOT企业战略分析优势（Strength）：（1）宜家家居拥有历史悠久而且驰名的品牌，和它与其它品牌家居不可比拟的便宜价格，在家居行业有很高的名气。（2）宜家家居采用领先的超级市场模式，卖场内拥有数万种产品，品类齐全，让你一次性购买齐，不用东奔西跑，可以节约时间和精力。（3）宜家家居产品的款式简单，总体风格属于简洁流畅的，很适合年轻人的品味。（4）宜家家居拥有功能实用的产品。每个产品都很有用，很实用，质量好。这是可靠的有价值的产品。功能超出你想象的，能够满足你自己尚未知道的需求。很多产品，你本来不知道自己需要，看了后才知道，有了这个更方便。因此，即使不买，也是学习。这是增值部分，是宜家独特的价值。（5）宜家的品牌仿佛与高质量的生活、小资生活等画上了等号。深受追求这种品位的人喜欢。（6）宜家的环境，能够为你营造出你对美好生活的期望，以及添砖加瓦建设家园的幸福感。劣势（Weakness）：（1）宜家家居在采购的时候对产品的质量也有相对的控制，但由于采购价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要求的不是很严格，导致有些商品质量的确很糟糕。（2）由于宜家家居的产品是在欧洲进口过来的，其产品虽然在欧洲市场上来说是相对比较便宜的，但是到了中国这个发展中国家来说，其在市场上的价格对于普通老百姓消费者来说，还是有些偏贵。价格方面并非“人认可享有”。由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者难以接受。（3）在中国，人们早已习惯了家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时也习惯了商场提供的免费送货服务，但在宜家购买商品，顾客如需送货服务则需额外付费。此外，家具运送到家后，顾客还要自己组装，因为宜家卖出的一般是组装容易就、简单的散件。平装DIY的方式避免了宜家花成本运输，但是却令顾客必须牺牲掉坚固耐用的诉求。成本低廉、成品化程度高、便于更换的另一面意味着未来的大额重复性投入。机会（Opportunity）：（1）宜家家居在价格上的优势，使其拥有着与其他品牌家居不可比拟的机会。（2）宜家家居产品使用的独一无二的体验式营销方式，给消费者带来了良好的印象，与此同时，其产品便具有着与其他产品不可比拟的优势，促使其在未来的消费市场上拥有更多的机会。（3）目前房地产行业的持续火爆，消费者买房心切，也为家居行业的发展提供了良好的环境。威胁（Threat）：（1）面对家居市场行业的转型，很多家居卖场也在学习超级卖场的模式，宜家家居的优势也在缩减。（2）重庆家居行业已经出现了很多实力同样强劲的企业，宜家家居作为后来者，所面临的竞争是非常巨大的。（3）宜家家居作为一个外国品牌，容易面临本土企业共同的架空和抵制。受地域文化差异的影响，宜家家居的运输和售后服务也可能因此受到很大影响。三、市场细分与目标市场定位1.市场细分 就中国市场的具体情况而言，宜家家居可分为以下几个细分市场：1.1顶端消费市场 宜家家居顶端消费市场主要以极具奢华家具为主，适用于私人豪宅、高级会所、星级酒店高级套房等场所。价格较高，在顶端消费市场有竞争对手：达芬奇。1.2高端消费市场高端消费群体的很大一部分是那些运用自己的知识技能作为“软资本”来参与市场竞争，并因此取得竞争优势的人们。健康、环保、舒适、尊贵、个性是他们对生活的主流要求。对产品整体的要求非常高，而且具有最理性的消费意识。 高收入消费人群对于所需商品，特别是大件商品消费时，对于产品的认知的主动性要高于普通消费者，他们会相对主动的通过多渠道去客观认知所需购买的商品。 1.3中高端消费市场 中高端消费群体近两年在市场上所占的比例越来越大，他们手中握有的可动用资金比较多，对家具的要求也就越多，他们中大部分会选用已经知名的品牌家具。1.4中低端消费市场中低端市场个性需求低潜在消费群体多，消费主体年轻化。“80后”正在成为社会各行业的中坚和消费主力，对于大部分的80后而言，艰苦的打拼、父母东拼西凑帮助他们买了套小户型。 对于家中的装修或者大件电器，他们往往会精打细算，注重产品的性价比，倾向于逐步过渡而不是一步到位。对于中低端消费市场80后渐渐成为主导消费者。1.5低端消费市场随着各地小户型、经济适用房、廉租房的比例增大，小户型的面积限制了部分中高档家具及“整体家具”的进入，绝大多数对经济适用房有所需求的低收入消费者都偏向选购价格适宜的平民家具，那这个平民化的家具市场也是家具企业必争的蛋糕。 随着经济适用房的推广，平民化的家具正在逐步成为家具业的宠儿。但是平民化的家具产品并不是需要劣质产品，而是简单实用牢固的家具产品。他们不需要多么豪华的设计、多么美观的装饰。 1.6新婚家具消费市场新婚夫妇对家具的消费特征只要有：（1）、需求构成及顺序上更倾向于整体家居产品设计和整套家具的购买，其次是小件家具的搭配和饰品补充。（2）、新婚人群年龄一般在25-32岁，这些年轻夫妇一般追求时尚、追求潮流，崇尚品牌与名牌，突出个性与自我，注重情感与直觉，他们喜欢新、奇、特产品，对丰富多彩、时尚造型、多变格局的板式家具喜欢的居多。（3）、新婚人群因手头资金缺乏，居住面积一般在30-120平方米，平均约为70平米，在购买家具时一般会考虑到节约空间，所以更加希望多功能、多组合、有创意的家具，较在意性价比。（4）、新婚人群更加注重家具产品的文化认同感，倾注于产品内部的情感内涵，在这种心理支配下，购买家具时，会带有强烈的感情色彩，如象征两人感情设计元素的家具，或向对方表达爱意的家具饰品受到热烈的欢迎。（5）、由于是人生当中首次购买家具，容易受亲戚朋友的影响，多方面征求意见之后，亲临现场进行考察比较，才能下定决心购买哪个家具品牌。1.7儿童家具消费市场 随着近年内地民众居住条件的改善，许多儿童都有自己的房间。对于家中唯一的“小皇帝”、“小公主”，家长们多希望他们生活得更舒适，因此，在儿童居室的布置上父母往往投入很大。随着儿童家具日渐升温，有关商家纷纷把投资重点进行重新调整。 2. 目标市场定位 根据中国市场细分情况，结合重庆市城市特点，宜家家居在重庆市的目标市场应该定为中高、中低端消费市场。 宜家在最初发迹之时便走的是大众与低价路线，经过多年发展其市场定位逐渐清晰，宜家的品牌定位为为大众提供买得起的家具，针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格，精美，耐用”的家居用品，形式上为单一风格的家具用品。然而以上只是宜家在欧美市场的定位，无可争议的是，其低价亲民的市场定位让宜家在欧美市场上大受欢迎，一路攻城掠地，迅速成长为一大家具巨头。但自从进入中国市场后，由于国情的差异，宜家的低价策略不再具有优势，在仍处于发展中阶段的中国来说，宜家的在欧美所谓的低价却是那么的“高高在上”。对此，中国的宜家选择了重新定位的策略，宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领 ”。这一重新定位成功的提高了一度在中国萎靡不振的销售额。四、营销策略1.品牌策略宜家家居之所以发展如此迅速，最主要的原因在于其产品不仅具有独特的风格，而且产品设计精美，经久耐用，系列广泛。但是，一个企业要想长远发展，不仅要注重产品本身，还要重视产品品牌。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而提高企业整体形象。如今在细分市场加剧的情况下，一直以“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为经营理念的宜家再一味的采取降价策略是行不通的， 在这种情况下，宜家不仅仅只是要降价，而是要真正打出物美价廉的品牌。对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可以“喧宾夺主”。无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更致力于自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。而宜家的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。宜家发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低(因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫名地浪费成本)，而且产品的成本也能得到降低(模块化意味着可以大规模生产和大规模物流)。宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。结合重庆市场的具体情况，宜家把销售对象定位于20-40岁年龄段的人群，他们的消费欲望和消费能力都是最强的，主要经营中高档偏向于乡村田园风格和现代简约风格的家具系列，这样更能满足重庆消费者的偏好和实际，使宜家这个品牌真正在重庆市场立足。2.价格策略在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低，这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。在中国，宜家依然应该采取这种方式来努力降低自己在中国市场的价格，但一开始，宜家中国的产品大多在国外生产，运输成本和进口关税较高，七年中一直只有两家店的宜家也不可能形成规模优势，物流成本和管理成本较高。不仅如此，由于宜家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段，而在欧美市场则选择在郊区。这也导致了宜家在成本方面一直很高，从而导致其价格缺乏竞争优势。 价格优势在中国目前几乎已不复存在，因此就造成了在刚进入中国市场时，在国外一贯靠低价策略谋取大众市场的宜家在中国给消费者留下了高档、时尚的印象，被国内消费者冠以高贵和小资的色彩，为了让中国的消费者真正相信“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”这句口号，宜家从一开始就不断地降价。所以，为了降低成本，宜家应该不断加大在华采购力度。目前，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。 加上中国的进口关税大幅度下降，为产品的降价提供了可能的前提条件。而且宜家也应该致力与建设各地的流配送中心，促使宜家降低中国地区的成本。而在刚刚进入重庆市场，宜家依然适宜采用适当的低价格策略，但是又不能一味的低，要先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有价值的低价格”的策略点，以此来获得消费者的青睐。3.渠道策略 (1)自设卖场，独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道，更能直面顾客的问题，便于把握住消费者的需求。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布近40个国家。(2)仓储式销售渠道，建立一个仓库储存商品，由顾客自行到仓库自由选购商品、搬运回家。这一渠道增加了顾客的自主选择权，能充分满足顾客的个性需求，也使顾客感受到DIY的乐趣，同时也有利于较大地节约企业成本。(3)家装公司渠道，与家装公司合作，把产品直接销售给家装公司，为家装公司提供相关服务，然后由家装公司为顾客提供个性化的需求。这样也使得家居企业节省了不少运营成本，保证了商品的大批量销售。 （4）网络营销，通过网络的手段实现网上销售，利用电子商务平台的优势促进家居商品的销售。方便快捷，也不受空间限制，受众范围更广，跟上了网上购物的潮流，为顾客带来了时间和精力上的便利。为了打开重庆市场，宜家应采用自设卖场，直面消费者的策略，这样既能保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的控制，又便于卖场管理，充分维护了宜家的品牌特色。当在消费者中获得良好口碑、占有一定市场后，可以考虑与家装公司合作，网络营销等策略，但是依然要保持统一价格。4.促销策略 (1)目录展示促销，免费为顾客提供商品目录，让顾客了解商品信息，刺激顾客购买。此种方式主要从视觉上刺激顾客，感受家居商品的功能、精美、文化，再加上一定的价格措施，从而激发顾客的现有需求和潜在需求。 (2)体验式促销，建立开放式家具展销厅，设立样板间和模块化家具，鼓励顾客亲身感受、体验家居商品，营造一种愉悦的购物体验，让顾客产生满意感，从而提高顾客购买率。这种促销方式比传统的价格上的促销手段更有效，因为它创造了顾客的喜好、满意、愉悦的情感经历，带动了顾客的内在需求。 (3)“套餐促销”， 购买一整套产品就可以享受比单品更大的折扣力度，这种打包销售优惠力度远远大于单品，还可以保持装修风格的稳定性，实现一站式购齐。同时可刺激产品的销售，加快商家的资金回流。 (4)团购促销：通过团购带来购买价格上的优惠，实现企业大批量商品的销售。人们都有追求精美、满意的现代家居商品的偏好，但是由此带来的昂贵价格却使不少顾客望而却步。团购恰好弥补了这个缺陷，既可以是顾客享受价格超低优惠上，又可以买到满意商品，如致雅家具居然低至5折的现象。(5)节日促销：情人节、三八妇女节、315