写字楼营销推广方案

辽海 中盐新城写字楼营销推广方案 目目 录录 第一部分 鲅鱼圈写字楼发展情况 第二部分 项目所处市场环境分析 第三部分 竞争性个案楼盘分析 第四部分 鲅鱼圈写字楼发展趋势预测 第五部分 项目 SWOT 分析 第六部分 项目功能和形象定位 第七部分 项目客户群体定位 第八部分 项目营销策略 第九部分 宣传推广及媒介组合策略 第十部分 营销执行策略 第十一部分 推广相关建议及工作计划表 第一部分 鲅鱼圈写字楼发展情况 一 一 写字楼发展阶段划分写字楼发展阶段划分 鲅鱼圈的写字楼发展时间较晚 从九十年代初期开始才有真正意义上的写字楼 且发展的起点低 进入 90 年代后期 鲅鱼圈写字楼发展由初期品质较低的办公写字楼逐渐发展成为具备初级智能化的现代写字楼 写字楼 随着鲅鱼圈经济的发展大致经历了以下几个阶段 第一阶段 第一阶段 时间 年 时间 年 写字楼项目写字楼项目 鲅鱼圈经济鲅鱼圈经济 发展描述发展描述 上世纪 90 年代初期到本 世纪初 营口外运 营口外代 吉林粮油 口岸宾馆 抚顺石化大厦 华能外招等发展较为缓慢 分析 分析 此阶段写字楼绝大部分都是国有企业投资兴建的宾馆 以单位自用办公和招待为主 多余部分对外出租 作 为鲅鱼圈第一批真正的写字楼是营口外运和营口外代 该批写字楼规划的起点低 品质较差 功能欠缺 目前 这批写字楼物业陈旧 内部配套设施老化 存在安全隐患等一系列问题 已经很不适应现代办公的 需要 入住单位逐年减少 空置率增加 随着新型写字楼的蓬勃发展 这批写字楼在未来将难以避免被淘 汰的命运 此阶段写字楼呈现以下特点 此阶段写字楼呈现以下特点 投资方 主要是国家企业驻营口港单位 投资方 主要是国家企业驻营口港单位 市场行为 计划经济氛围比较浓 主要用以是出租 市场行为 计划经济氛围比较浓 主要用以是出租 地理位置 主要集中于营口鲅鱼圈新港一号门附近 地理位置 主要集中于营口鲅鱼圈新港一号门附近 第二阶段 第二阶段 时间 年 时间 年 写字楼项目写字楼项目 鲅鱼圈经济鲅鱼圈经济 发展情况发展情况 分析 分析 该阶段的写字楼兴建主要以私营企业作为投资方为主 这也表示着写字楼开始由计划向市场的转变 改变 了以往都是以单位为写字楼兴建方的现象 此阶段的写字楼市场呈以下特点 投资方 民营企业为主 投资方 民营企业为主 市场行为 出售为主 出租为辅 市场行为 出售为主 出租为辅 地理位置 主要集中于世纪广场位置 地理位置比较好 周边商务配套比较完善 地理位置 主要集中于世纪广场位置 地理位置比较好 周边商务配套比较完善 第三阶段 第三阶段 2001 年 2005 年红运的海运大厦 群星的万兴公寓发展较快 时间 年 时间 年 写字楼项目写字楼项目 鲅鱼圈经济鲅鱼圈经济 发展情况发展情况 2006 年 至今新闻大厦 金鹏公寓 发展较快 分析 分析 以新闻大厦为代表拉开了鲅鱼圈写字楼正式对外销售的局面 并且创造了鲅鱼圈写字楼销售的良好佳绩 改变了以往只租不售的局面 进入了真正意义上的市场化 2008 年底奕丰置业改造了原来的烂尾楼 金龙 大厦 还是想以出租为主的精品写字楼最终与 2009 年夏季改为商务酒店 这一阶段的写字楼整体设计标准 上要高于前两个阶段 但是也存在设计标准低下的产品 如 新闻大厦 此阶段写字楼存在以下特点 此阶段写字楼存在以下特点 投资方 开发商为主 投资方 开发商为主 市场行为 出售 市场行为 出售 地理位置 分布上出现了以世纪广场为主 其他区域共同存在的格局 地理位置 分布上出现了以世纪广场为主 其他区域共同存在的格局 二 二 鲅鱼圈写字楼呈现特点鲅鱼圈写字楼呈现特点 鲅鱼圈区城市经济发展水平和速度影响着商务活动程度 进而影响市场对写字楼物业需求 鲅鱼圈区城市经济发展的不平衡 影响着鲅鱼圈市写字楼市场的发展 鲅鱼圈区以港口贸易为主 产业结构不合理 是制约鲅鱼圈市写字楼发展的重要因素之一 鲅鱼圈区写字楼普遍存在物业管理水平不高 内部商业配套缺乏 停车位不足等问题 是制约写字楼品质 提升的重要因素 鲅鱼圈市写字楼总体品质不高 物业环境较差 尚未有达到真正意义上的 5A 标准写字楼 市场缺少软件和 硬件都能达到高品质的写字楼 写字楼总体市场特征 目前 鲅鱼圈区的专业的写字楼共计 4 处 而鲅鱼圈高品质的写字楼几乎 无法满足当前的市场需求 这就造 成了供需不平衡的矛盾 一方面在售写字楼空置较高 一方面在售写字楼空置较高 一方面企业单位买不到高品质 专业化的写字楼 一方面企业单位买不到高品质 专业化的写字楼 三 三 鲅鱼圈写字楼整体情况概述鲅鱼圈写字楼整体情况概述 在九十年代中后期开发兴建的老的写字楼已经不能满足现代企业的办公需要 随着几座新的写字楼投入市场 鲅鱼圈目前营口外代大厦 营口外运写字楼等将逐渐被市场淘汰 从 2004 年开始新推出的写字楼项目中也可以看 出市场供应上存在的结构调整变化 以 万兴公寓 海运大厦 金鹏公寓 等为代表的纯商务写字楼正在 成为市场的主角 从建筑面积来计算 这一部分纯写字楼占到了在售面积的 2 3 以上 这一部分写字楼的供应拉动了鲅鱼圈写 字楼市场的整体档次的上升 这也是近年来鲅鱼圈经济快速发展的表现 优化了鲅鱼圈的办公环境和投资环境 特别是海运大厦和万兴公寓的建设 使鲅鱼圈的写字楼向规范化方向发展 改变了传统写字楼的格局 因此 随 着这批真正意义写字楼投放市场 鲅鱼圈写字楼市场将走进了一个新的发展阶段 四 四 鲅鱼圈写字楼分布及发展情况鲅鱼圈写字楼分布及发展情况 鲅鱼圈市的写字楼原来主要集中在原港口一号门附近 主要是因为 该区域是营口港口贸易办公中心 进出 港口码头 各港口贸易有关单位近等便利条件 还有一部分贸易企业就把办公室设在了港口附近的住宅楼里和酒 店的客房商住两用 随着港口的扩建 营口港业务大厦的迁移还有鲅鱼圈区行政中心的南移写字楼逐渐的也以世纪广场和以日月 道为中心的两个板块 在新的港务局业务大厦和港口四号门中间位置的人大楼已经公开转让 其用途肯定是写字 楼为主的商住两用楼盘 这将是以港口贸易为主的企业首选之所 日月大道的规划是打造鲅鱼圈的 CBD 是鲅 鱼圈行政 金融商务中心 更多的服务型 外地企事业单位住区办事处分支机构 中小型私营企业等会以这里为 落脚点 五 五 鲅鱼圈写字楼分布的板块特征鲅鱼圈写字楼分布的板块特征 鲅鱼圈写字楼市场按区域板块及形成类型划分 可以分为两大类型鲅鱼圈写字楼市场按区域板块及形成类型划分 可以分为两大类型 3 3 大板块 大板块 一类型 港口一号门及疏港路板块 世纪广场板块一类型 港口一号门及疏港路板块 世纪广场板块 二类型 日月大道板块 二类型 日月大道板块 从分布区域上看 从分布区域上看 一类型的写字楼主要分布于港口为中心的老城区 二类型写字楼主要分布于近年来鲅鱼圈经济 行政中心的区域 从形成时间上看 从形成时间上看 一类型写字楼主要是老写字楼和新建写字楼 二类型写字楼主要是新建写字楼 从区域划分来看 从区域划分来看 发现一类型两大板块主要集中于港口附近 二类型一大板块主要是新城区日月大道 这主要于 鲅鱼圈的规划有关 世纪广场所在老城区 规划以商业和住宅为主 世纪广场所在老城区 规划以商业和住宅为主 老城区过去作为鲅鱼圈市政府所在地 是鲅鱼圈经济 商业中心区域 所以分布了早期的写字楼 随着港口扩 建和随着港口的扩建 营口港业务大厦的迁移因此 在未来鲅鱼圈城市发展过程中 该区域将仍然是鲅鱼圈写字 楼的聚集中心之一 政府行政中心的南移 遗留下的办公楼大多都要改建成为写字楼 港口一号门及疏港路 规划以物流为主 港口一号门及疏港路 规划以物流为主 港口一号门和疏港路沿线一直是鲅鱼圈区的物流企业的所在地 仓储 港口货运都以此为主 日月大道 规划以行政 人文 金融商务 日月大道 规划以行政 人文 金融商务 南部新城区的快速发展 特别是国税局大楼 开发区中心医院的投入使用 使鲅鱼圈的新城区格局得以形成 随着鲅鱼圈投资服务中心 政府 的迁入 鲅鱼圈的行政中心转移 人大 政协 公检法办公大楼 市民服务中 心 大剧院 图书馆等项目的开工建设 使该区域内的政务功能和商务功能得以加强 相对于老城区而言 区域内部交通条件比较好 道路宽敞 路况良好 交通通达度高 并且区域内景观好 环 境优美 有利于现代化办公 另外 办公环境的形成对政府机关有一定的依附性 所以 该区域将会成为鲅鱼圈 写字楼市场开发的热点 六 六 鲅鱼圈写字楼市场表现鲅鱼圈写字楼市场表现 1 1 政策面对写字楼发展的影响 政策面对写字楼发展的影响 辽宁五点一线 已经被国务院定为 辽宁沿海经济带 国家战略 中心点鲅鱼圈作为国家级开发区 辽宁 省沈 大之间重点发展的城区的优惠政策将迎来世界和全国各地的投资者 中央银行新的房贷政策的出台 提高房地产贷款门坎 新八条 七部委出台的新政等 虽然新政对房地 产市场造成很大的震动 但是新政主要是针对住宅市场 写字楼投资基本不受期房禁止转让 征收营业税等限制 这对写字楼投资是个利好 所以原本准备投资住宅的一部分资金 转而流向对写字楼的投资 这是新政后写字楼 在开发量 销售量增长的重要因素之一 住宅的 禁商令 也将会驱使原来在住宅楼里面办公的企事业单位出来投资自己的物业 2 2 鲅鱼圈写字楼市场供应 需求分析 鲅鱼圈写字楼市场供应 需求分析 鲅鱼圈目前较为专业的几处写字楼空置率很低 但由于配套设施 管理服务不到位很多企业还是 望楼兴叹 大部分中小型企业还都集中在宾馆和高层住宅里 截至 2008 年底鲅鱼圈注册的有限公司在 1700 多级家左右 比 2004 年的数量增加了 1 倍 市场需求很大 走职能化 集中式 节能型 优质服务等特点 是商务写字楼 发展的必然趋向 3 3 商业地产销售前景 商业地产销售前景 与商品住宅市场相比 商务楼市场虽然比不上其热销火旺 但也随着鲅鱼圈市整个房地产市场的热销 商业 地产的日渐成熟 甚至国内部分大中城市已出现商务楼盘旺销的市场景象 不但积压楼盘有所消化 新楼盘的上 市量剧增且销售前景看好 另外 经济的快速 平稳的良性发展 都将有利于中外经济合作及中资企业的发展壮 大 这势必增大市场商务楼的需求 进而刺激并促进商务楼盘市场的开发与销售 房地产开发企业经过近几年的市场化运作 逐渐找到了市场定位的感觉 即 以人为本 以市场为导向 做 适合消费者口味的 精品 楼盘 一批以开发高密度 厚利润 低水平物管为荣的开发商 正向适中密度 科学 规划 设计 良好物管寻求发展空间 并以智能化 集中式 节能型 优质服务等为新卖点 这些新盘无论是品 质上还是功能设计上都优于旧盘 无形中给商务楼市场带来一股清新的风 但同时也显现出 随着市场供应量的 进一步放大 未来竞争力将越来越大 04 年开始万兴公寓 海运大厦 新闻大厦 金鹏公寓等写字楼引领鲅鱼圈商业楼市新趋向 其开发 建设 流通和消费将逐步走向规范与成熟 因此 随着这批写字楼投放市场 鲅鱼圈写字楼市场将走进了一个新的发展 阶段 4 4 目前鲅鱼圈写字楼市场需求分析目前鲅鱼圈写字楼市场需求分析 板板 块块板块特征板块特征主要客户主要客户 港口一号门及疏港路板 块 交通便利 配套不完善 商务氛围不浓 厚 仓储物流企业 港口贸易企业 外地企业驻鲅鱼圈分公司 世纪广场板块商业氛围浓厚 交通便利 配套完善港口贸易企业 外地企业的驻鲅鱼圈分公司 分支机构 本地企 业 中介服务类 代理公司 中小型私营企业 日月大道板块交通通畅 商务氛围浓厚 配套完善 金融 科技类企业 外地企业的分支机构 中介服务类企业 贸 易类 实业类等本地企业 5 5 理想中的写字楼应具备哪些条件 理想中的写字楼应具备哪些条件 甲甲 级写字楼应具备的条件 级写字楼应具备的条件 物业管理完善 地理位置好 交通状况好 大厦内部配套设施齐全及环境舒适 安静 绿化是理想中的写字楼 普遍 认为 甲 级写字楼应该具备的最重要的条件 是否看重目标物业属于 甲 级写字楼 总的来说 在选择物业 时 68 非常看重或比较看重所选的写字楼是否属于 甲 级写字楼 第二部分 项目所处市场环境分析 透视写字楼市场透视写字楼市场 一 一 起步较早 发展较晚起步较早 发展较晚 写字楼在城市建设中更像是一张城市名片 反映了 个城市经济总量的大小和发展速度快慢 同时写字楼的 发达程度 也是 个城市商贸活力的最直接反映 它的繁荣对提升城市魅力形象 点缀都市亮点都起到了很大的 作用 过去 鲅鱼圈写字楼无论从层高 外立面 配套 建筑品质上 都比较落后 目前 鲅鱼圈的经济发展速度 很快 从而也催生了鲅鱼圈写字楼的发展 近年来 营口开发区 鲅鱼圈 始终坚持 三为主 两致力 一促进 以提高吸收外资质量为主 以发展现代制造业为主 以优化出口结构为主 致力于发展高新技术产业 致力于 发展高附加值服务业 促进国家级经济技术开发区向多功能综合性产业区发展 的立区之本 立足于 建设亿吨 大港 打造百万人口新城区 的功能定位 坚持 开放立区 以港兴区 工业强区 旅游活区 的发展思路和 产业发展园区化 城市开发生态化 港口建设现代化 商贸物流国际化 的运作理念 解放思想 开拓创新 推动了全区招商引资和对外开放的长足发展 随着 辽宁沿海经济带 纳入国家战略 同时鞍钢鲅鱼圈新厂的投 产 鲅鱼圈正加快推进工业城市 为鲅鱼圈大力发展 大力建设提供基础保障 鲅鱼圈商贸 金融 中介服务行 业将会大幅度兴起 这就需要催生更多作为商贸办公场所的专业化写字楼的出现 目前鲅鱼圈写字楼无论在硬件还是软件上比起周边几个三类或同类城市是落后的 但根据鲅鱼圈市新城市规 划 鲅鱼圈的人口规模将达 100 万 招商引资的力度不断加大 城市的整体发展空间扩大了 必然带动写字楼市 场的健康繁荣发展 高新技术产业 高附加值服务业的招商思路 必然带动一批品质高 配套设施优 软硬件都 十分上档次的高端写字楼的诞生 而目前鲅鱼圈高品质的写字楼寥寥无几 无法满足当前的市场需求 这就造成 了供需不平衡的矛盾 首先一批在售中低端写字楼空置 其次企业单位买不到高品质 专业化的写字楼 二 政策推进 发展迅速二 政策推进 发展迅速 目前鲅鱼圈城市经济发展速度较快 未来三五年 是鲅鱼圈崛起的关键年 同时鲅鱼圈正面临着 辽宁沿海 经济带国家战略 的大好机遇 鲅鱼圈作为辽宁沈 大之间新兴的港口城市 依托东北最近出海口的亿吨大港 辽宁沿海经济带的中心点 在发展空间有着很大的张力 随着国内一些大型企业或跨国公司分支机构的入驻增加 像一些世界 500 强企业的地区总部如果设在鲅鱼圈 鲅鱼圈肯定就必须要有高品质的写字楼供其使用 鲅鱼圈对 高品质的写字楼的需求必将随之增加 这样高端的写字楼会影响市场对与之配套的高端写字楼物业提出更高的要 求 从而带动高端写字楼物业的发展 鲅鱼圈写字楼目前普遍存在物业管理水平不高 内部商业配套缺乏 停车 位不足等问题 这是制约写字楼品质提升的重要因素 现在鲅鱼圈真正意义上达到 5A 标准的写字楼没有 整个市 场都缺少软件和硬件都能达到高品质的写字楼 从长远看根本不能满足未来鲅鱼圈城市快速发展的需求 这几年鲅鱼圈新推出的写字楼项目在市场上热销中可以看出 高档纯商务写字楼正在成为市场的主角 而这 种推陈出新的过程必将拉动鲅鱼圈写字楼整体档次的上升 这也是近年来鲅鱼圈经济快速发展的外在表现 同时 鲅鱼圈的整体城市形象得到了美化 促进了城市商贸的快速发展 还有些写字楼已经开始向智能化方向发展 改 变了传统写字楼的功能单一 陈旧的格局 因此 随着发展的加快 鲅鱼圈写字楼市场必将走向 个欣欣向荣的 时代 三 未来竞争激烈三 未来竞争激烈 鲅鱼圈市的写字楼现在主要集中分布在世纪广场板块 该区域是鲅鱼圈区的老城区中心 交通便利 配套完 善 商业氛围较浓 特别是港务局业务大厦的落成 未来几年将以其为核心形成港口贸易的商务中心 原人大办 公楼 财政局培训中心的改建都将以写字楼为主 邮政大厦原来就是很多船货代理等港口贸易公司驻地 相信重 新装修后依然会把写字楼出租作为主要收入之一 据此 500 米的原华能二部也将由大商集团打造的写字楼 商住 两用楼所取代 未来五年内随着世界经济复苏依托鲅鱼圈新港的港口贸易会逐步增加 世纪广场板块将变得炙手 可热 日月大道板块目前还是一个空白 但目前所有沿线地块的规划中都有商住楼 比重都很大 特别是地处日月 大道和辽东湾大街交汇处米高 辽宁 公司开发的 亚龙湾一号 规划建设三栋商住楼 未来的竞争将会十分的 激烈 第三部分 竞争性个案楼盘分析 一 一 重点个案分析重点个案分析 1 1 个案基本情况 个案基本情况 项目项目 亚龙湾壹号亚龙湾壹号红运大厦红运大厦 翔峰商贸大厦翔峰商贸大厦 所属区域所属区域 物业位置物业位置 占地面积占地面积 建筑面积建筑面积 交付时间交付时间 层数层数 物业类型物业类型 分隔面积分隔面积 个数个数 出售出售 车车 位位 出租出租 交付标准交付标准 内部配套内部配套 2 2 硬件配置 硬件配置 类别类别 建筑结构建筑结构 外墙外墙 消防消防 安防安防 大堂大堂 电梯电梯 空调空调 通讯通讯 车库车库 花园广场花园广场 3 3 物业用途规划 物业用途规划 项目名称项目名称 用途规划用途规划 硬件设施方面硬件设施方面 环境设计方面环境设计方面 内部配套方面内部配套方面 4 物业管理服务 项目项目 物管公司物管公司 物管费用物管费用 电梯费电梯费 空调费空调费 从调查结果看 目前鲅鱼圈的物业管理费在 1 2 元左右 收费标准比较低 物业管理服务内容和楼书宣传的 相差很大 未兑现的较多 目前写字楼市场物业管理水平不高 物业管理提供的服务有限 不能满足现代办公的 需要 有的写字楼甚至没有中央空调系统 有的写字楼甚至没有物业管理公司 已投入使用的比较高档的 新写字楼 软件服务和物业管理跟不上 主要原因是目前整体物业管理水平低下 从业人员素质较差 造成物业 管理和物业形态不相配套 5 5 产品定位和推广 产品定位和推广 6 6 价格 销售方面 价格 销售方面 类别类别 销售均价销售均价 预期租金预期租金 去化方式去化方式 目标客群目标客群 开盘时间开盘时间 销售率销售率 入住户数入住户数 入住率入住率 二 综合平析二 综合平析 对以上调查分析 我们认为 鲅鱼圈在售写字楼均价约在 3000 4500 元 左右 由于写字楼所处地段 品 质 硬件配套 物业管理服务的差别 从而导致其售价相差很大 去化方式上 开发商均以出售为主 面积分割 上 60 几百平方米不等 定位高端写字楼以大客户为主 坚持采取整层或者半层出售模式结合小面积散户出售 去化情况来看 去化较好的分两种 一是开发上利用关系营销 争取大客户 由于鲅鱼圈整体经济格局的制约 集团性落户大企业 地方成熟性企业数量并不多 大客户数量有限 开发潜力不大 二是分隔中小户型 争取投 资性客群 这类自由分隔的散户型吸引了大量有闲散资金的投资者 去化情况较好 从入住企业情况来看 鲅鱼圈写字楼市场刚起步 并未形成入住企业类别群聚现象 从在售写字楼项目推广 概念也可看出 均以自身形象或者地段吸引目标客户 并未出现市场成熟发展阶段的金融行业 科技企业集聚的 办公物业 就目前写字楼的现状 走规模化开发 品牌化经营之路 注重项目的前期市场调研与可行性分析 偏重科学 实效的营销策划 依市场需求 审慎的市场定位 时尚实用的产品设计 并力求楼盘的均好性 这是一个方向 因此 易居地产服务认为 本案可以充分利用行政 位置 智能 品质 品位等特点 提高物业品质 建立 高层次的物业形式 在鲅鱼圈房地产市场建立标志性的 领先的物业品牌形象 易居地产服务建议在中盐大厦的 大楼中设置一些人文 艺术方面的装饰摆设 增加商业交流 商业服务气息较浓厚的共享空间 籍此提高整个的 物业档次 给整个鲅鱼圈房地产市场带来新概念 相比之下 基于本案地标性的区位优势 优良的品牌形象 中盐大厦 以及准确的市场定位 首座国际化 全功能商务写字楼 等多项均好性因素 使本案具备了一定的竞争优势与强势卖点 且功能齐全 设施配套完备 优质化物业管理 因此 本案在某些竞争层面上具备了在 2010 年写字楼市场上抢占先机的理由 第四部分 鲅鱼圈商业办公楼发展趋势预测 随着鞍钢新厂的投产 与之配套的企业涌入 加之高新技术产业 高附加值服务业的招商思路 再就是随着 工商管理部门注册要求的规范化 以住宅为注册办公室的不再予以注册 写字楼的需求不在是港口贸易企业为主 业内人士认为 商业写字楼时代快要到来 是由于鲅鱼圈社会经济持续发展 人们置业 投资观念改变 房地产 科技进步 土地资源日益稀缺等因素综合作用的结果 土地稀缺逼迫楼盘 长 高 随着城市化进程的加快 人口剧增与不可再生的土地资源的短缺成为最尖锐 的矛盾 尤其是城市中心地段地块越来越少 目前 区内地价每亩已达数百万元 开发商大多通过建高层 使土地成本尽量分摊 降低开发成本 控制总房价 让消费者接受 技术 设计 创新成为现代办公新观念 办公写字楼的升温很大程度上来源于政府对城市发展的定位与升 级 住宅市场虽然价格有上涨趋势 但各楼盘普遍感觉销售速度难以提升 老百姓对整个地产投资更加谨慎 炒房资金开始逐步流向股市和其他投资领域 从投资层面看一般认为住宅销售较低廉的 写字楼市场反而热销 写字楼如能吸引大量社会闲置资金 预计 2010 年上半年就会形成大的影响 开发量将大幅度提高 还有很多公司选择在小区办公的核心问题还是为了节约成本开支 小区公司的泛滥源于制度的不健全 住 宅禁商令的规范将成为中低端商用写字楼市场的绝对利好 在住宅禁商后 大批的中小公司将回归写字楼市场 有相当一部分企业将选择中档写字楼作为自己的办公地点 因此写字楼将会成为近期的投资亮点 总结 随着鲅鱼圈在环渤海经济圈崛起中发挥着越来越重的作用 一种大发展 大建设的鲅鱼圈速度总结 随着鲅鱼圈在环渤海经济圈崛起中发挥着越来越重的作用 一种大发展 大建设的鲅鱼圈速度 正在加速着这座城市的崛起 正在加速着这座城市的崛起 城市战略 旅游立区 亿吨大港 鞍钢新厂 仙人岛化工码头 全民创业 城市战略 旅游立区 亿吨大港 鞍钢新厂 仙人岛化工码头 全民创业 一个个催人奋进的字眼 洋溢着未来繁荣的鲅鱼圈必然是一派欣欣向荣局面 而作为城市发展见证表象的一个个催人奋进的字眼 洋溢着未来繁荣的鲅鱼圈必然是一派欣欣向荣局面 而作为城市发展见证表象的 写字楼 也正面临前所未有的机遇 写字楼 也正面临前所未有的机遇 第五部分 项目 SWOT 分析 项目的优势项目的优势 S S 地理位置得天独厚地理位置得天独厚 本项目处于新城区的一级核心地段 紧邻两条交通要道 日月大道和平安大街 政府规划的该区域政治 文化 教育和金融商务中心 具备开办商业的地理条件和区域优势 周边政府机构和居民社区林立 消费资源丰 富 项目地处中心 公共建设 配套设施成熟齐全 交通便利 住宅小区密集 高收入人群集中 商业繁华 地理位 置十分优越 综合资源优势明显综合资源优势明显 学区 学区 本项目试验中学 新世纪小学 辽宁省试验学校 小学 初中部 等省重点校积聚于此 交通 交通 本项目所处日月大道中段 平安大街 青龙山大街中间形成交通平面合围和地理立体放射的绝对优势 配套 配套 从本项目出发步行 5 分钟可达商业大厦购物广场 老城区商业区域仅距此 5 分钟车程 规模 规模 本项目占地 平方米 由 1 栋 22 层高尚智能化写字楼 一层地下停车场 约 个车位 和地面广场 约个车位 组成 临路有 600 平方米的商业广场 物业 物业 完善的物业管理 优质的物业服务 内容主要包括 采用大厦统一 VI 形象系统进行配置 创建统一 的大厦标识系统 24 小时治安巡视 对外来人员 访客 装修人员等 进行有效控制和管理 消除 治安隐患 多种保安岗位相结合 门岗 巡逻岗 交通岗 车辆停放管理 不间断巡视 绿化养护 保洁服务 代客洗衣业务 免费代订机票服务 礼宾车出租服务 私人区域清洁服务 工程有偿维修 服务 适用于租房客户 代缴话费服务 日常应急药品提供服务 项目的劣势项目的劣势 w w 认识度问题认识度问题 写字楼市场发展不平衡 对高层写字楼特点和优势的认识不够 这也跟 前几年的居民收入水平有着很大的 关系 因为高层写字楼一般都属于高档办公区 房价较高 物管费也较高 但近两年来 随着经济的快速发 展 收入的不断提高 人们也越来越能认识与接受了 周期可能较长 本项目规模较大 定位较高 周期稍偏长 购买人群有限 由于本项目定位较高 所以购买人群就主要集中在党政机关和大中型企业 中小私营企业和 个体经营办事处等 项目机会项目机会 O O 热点板块的积极影响热点板块的积极影响 随着写字楼市场逐渐整体放量上行 项目所处日月大道板块为又一新兴商圈 南部新城区商圈 作为 一个高起点 高标准 超时代的规划建设区域 其商业前景必将成为继原商业大厦商圈之后又一崭新亮点区 位 区域内楼盘以明显的品质优势占领市场 投资机会分析投资机会分析 城市总体布局将在现在城市的基础上向 南方向拓展 特别是南部已成为城市扩张的主要方向之一 城市 发展南进优势明显 扩宽了本项目的升值空间 并且本项目地段是 的绝佳地段 所以本项目的实施是符合 市场需要的 发展空间和升值空间都有很大潜力 品牌的打造品牌的打造 在面对激烈的市场竞争 树立自己的品牌形象是极为重要的 本项目是一个很好的切入点 只要成功地开发 本项目 引领了鲅鱼圈办公环境 创造了良好的社会效益和经济效益 这无疑是打造品牌的一个极佳机会 竞争机会竞争机会 本项目周边同类竞争楼盘相对不多 所以本项目在开发时间和位置上占有很大的机会 项目威胁项目威胁 T T 直接竞争对手对项目造成的威胁直接竞争对手对项目造成的威胁 在项目的周边地区正在兴建和筹划的楼盘 对本项目的客户群起了一定的分流作用 开发高潮带来的竞争压力开发高潮带来的竞争压力 大量楼盘不正常地集中上市 有可能今 明两年出现挤爆市场局面 即使大盘稳健 但届时个案竞争必然极 为激烈 再加上市政配套 的不断完善 区域的区隔逐渐被打开 竞争的能级范围和区域范围扩大 客户的分流 情况更为严重 小小 结 结 根据上述项目的 SWOT 分析 该地块在地理 环境 规模及 发展规划方面都极具开发的潜力 其中对本案不 利的因素 需要开发商与各方面群策群力 深入细致的做好工作 采取相应对策的基础上将不利化为有利 对本 项目做最大价值的挖掘 在未来几年中 本案一定会成为 城市建设高档写字楼发展的模本 第六部分 项目功能和形象定位 略 第七部分 项目客户群体定位 目标客户定位目标客户定位 大 中型贸易公司 机关企事业单位 私营企业 科贸企业 驻地办事处 投资者 服务企业 创业型企业 租赁性中小型企业 创意产业 文化产业 特征 更理性 更专业 更文化 更具品质和品位 同时关注规划远景 地价的升值潜力 高层成熟度 特征 更理性 更专业 更文化 更具品质和品位 同时关注规划远景 地价的升值潜力 高层成熟度 配套功能完善度及联动效应等 配套功能完善度及联动效应等 第一目标群第一目标群 投资者投资者 由于住宅禁商的再度实行 写字楼的投资市场在未来将表现得十分活跃 为投资者提供了一个新的选择 众所 周知 住宅投资风险低 前期投入小 只需要总楼价的三成首期 对一些拥有住房公积金的个人投资客 前期的投 入就显得更加轻松 投资住宅不愧为一个 保本 的选择 但是 住宅由于市场供应量较多 不同地点的物业之间 可替代性高 所以租售金额的上升空间相对较低 住宅的投资回报率也相对偏低 同时 目前租赁市场上的出租住 宅 将处于供过于求的状况 因为鲅鱼圈原来房价起点低 很多人都有一套或几套住房 导致住宅投资常常要面对 空置的问题 住宅的收租期就变得更难以预测 与此同时 随着写字楼日益显现的市场商机 尽管目前市场写字楼 的供应也会逐渐增大 但相比之下写字楼相对稀缺 短时期内无法弥补较大的市场空白 当然 高投入带来的当然就是高回报 写字楼租金水平为 30 元 平方米 月 投资回报率达 8 10 第二目标群第二目标群 大中型企事业单位大中型企事业单位 这类企业对写字楼的要求是 以客户需求为中心 提倡人性化的沟通与交流 引导智能化向国际水准看齐 具 有绿色环保办公理念 能提供更多舒适共享空间 以及满足全球经济一体化的需要 达到国际化商务社区的标准 国际化 大型国际化企业的总部和客户 市场之间 起着桥梁的作用 大量的信息和物资的流动将成为其商业 职能最主要的部分 大到对于城市资源利用的最大化 如何占据最适合行业发展的地段和位置 小到对国际商务时 差问题的克服 形象化 现有的写字楼项目大多立足实际使用方面的考究 但对形象并没有完善的系统化考虑 除了极个别 的标志性建筑 几乎看起来都差不多 与周边大中城市和一些国际化城市的知名写字楼相比 在楼宇和建筑的整体 形象方面还有很大差距 具有鲜明个性 技术先进的高贵标志性形象已经成为现代国际化商务的基本要求之一 服务化 现代国际化商务对写字楼的要求已经不仅仅满足于硬件上的规范和先进技术的运用 对于软件的建 设提出了更高的要求 其集中体现是对物业管理水平的要求 国际知名物业管理公司在深圳写字楼物业管理领域的 进入已经说明了这个需求 根据 新城市规划 到 2010 年 的人口规模将达 50 万 用地规模达 280 平方公里 经济规模将突破 400 亿元 城市的整体发展空间扩大 大型企事业单位和知名品牌都会相继眷顾 对此类写字楼的需求量将大大增强 当前 现有的一些大型企事业单位的办公环境也已经不适合其发展的需要 能提升企业品牌和形象的办公环境已是他们的 首选 他们的最大共同点应是价格承受能力强 第三目标群第三目标群 创业型企业创业型企业 这类企业由于刚刚起步或者经营时间不长 资金实力不甚宽裕 但是他们的目标远大 不仅仅只局限在方寸 见宽的普通办公区 他们非常注重企业形象和企业品牌的提升 捕捉市场的热点新闻和社会发展动态 办公空间 不一定太大 80 160 平方就比较合适 但需要有优越的办公环境和高效的智能化服务 第四目标群第四目标群 租赁性中小型企业租赁性中小型企业 这类企业由于资金实力相对缺乏 对高档写字楼的投资还执有观望的心理 对市场的前景预测还没有足够的 把握 但是他们也非常注重企业形象和企业品牌的提升 优越的办公环境和高效的智能化服务 以租赁的方式进 行试探性入住的可能性较大 这样就为投资型用户创造了空间 可以产生出两种结果 其一 租赁后的企业由于 发展迅速 企业实力不断壮大 本大厦也比较适合他们的要求 会考虑租赁形式转化为二次购买行为 其二 租 赁后的企业由于经营的不善或者其他诸多方面的原因 退出租赁 据市场分析 前者途径占优 第八部分 项目价格定位及营销策略 一 项目价格定位一 项目价格定位 选取和项目类比性 竞争性较强的以 广场 广场 大厦 作为参考对象 市场比较法 市场比较法 选取未来可能进入市场的写字楼项目作为比较 楼盘名称地理位置销售价格 元 平方米 楼盘描述 建议销售价格 元 平方米左右 租金收益测算 租金收益测算 楼盘名称地理位置租赁价格 元 平方米 月 楼盘描述 备用 本案写字楼市场定位 以市场初期 30 元 平方米 月的租金计算 按照 8 10 的平均投资回报率计算 市场价 在 3600 4500 元 平方米左右 综合以上市场比较法和收益测算法 建议本案市场定价为 元 平方米左右 根据本案上市时间和鲅鱼圈写字楼市场分析 未来竞争还是很激烈 写字楼市场价格不会出现 的增长速度 综合 考虑市场风险因素 建议本案上市售价为 元 平方米左右 二 项目营销策略二 项目营销策略 鉴于项目体量和产品入市时机 结合产品定位和目标群体分析 弱化竞品对其威胁 我们将通过以下策略优化产 品优势 把握销售时机 创造项目应有价值 项目运作策略示意图 项目运作策略示意图 销售引导期销售引导期 项目公开期项目公开期 销售强销期销售强销期 销售持续期销售持续期 项目引导期期策略示意图 项目引导期期策略示意图 项目准备项目准备 项目蓄势项目蓄势 项目入市项目入市 确定销售中心并做好案场形象包装 确定销售中心人员及工作分配 加强业务培训 确定工程形象包装 出台案场管理及考核制度并做好客户积累 确定地面 空中媒体组合 分析客户并进行总结分类 确定前期推广思路及方案 确定销售物料及开盘方式 确定相关工程及规划设计方案 计划性尝试发布产品信息 项目销售阶段策略示意图 项目销售阶段策略示意图 销售公开期销售公开期 销售强销期销售强销期 销售持续期销售持续期 销售尾盘期销售尾盘期 把握销售时机 控制销售节奏 形成持续销售 把握销售时机 控制销售节奏 形成持续销售 发布销售广告 直接诉求产品 总结销售方式及方法 完善销售行为 整合媒体渠道 统一广告形象 不断实施销售活动 形成新的销售刺激点 准确定位 认清目标客户群体 根据工程进度展示楼盘形象 更新画面内容 确定开盘方式 正式发售产品 测算媒体效果 优化媒体种类 扩大宣传渠道 系列 SP 活动 制造销售热点 制定收尾期的销售计划及促销方案 确保销售目标 实施实施 SPSP 活动及其他销售活动活动及其他销售活动 根据目标群体 策划系列业主活动 如联谊会 节假日活动 为了调动客户参与性 举办业主论坛 有奖征集活动 产品上市初期 召开产品解析会 邀请规划 设计专家解析 纯粹的销售活动 阶段性实施优惠促销活动 调动购房热情 与相关媒体合作 开展专题报道 穿插产品热销信息 销售收尾期促销活动 减轻销售存量 完成既定目标 第九部分 广告推广及媒介组合策略 一 一 项目推广的总策略 递进式 项目推广的总策略 递进式 项目形象的告知和概念形象的渗透 形象告知期和形象积淀期 招商热点的塑造和目标客户的积累 形 象树立阶段 针对性意向说服和维持性品牌形象 收割期 在该总策略指引下 将本案的销售招商高潮态 势控制在公开期和春季房交会前后 二 广告媒体宣传战略 二 广告媒体宣传战略 1 以鲜明的 得核心者得核心者 得天下得天下 和辅助推广语融会贯通 辅以独具风格的概念包装和项目展示包装 诉求 项目特色及优势 积累广告效应 逐步形成良好品牌形象 2 以项目特色和项目优势为根基和吸引目标客户群关注程度为主线 系列性组合广告媒体宣传 分阶段推出 广告媒体宣传主题和宣传手段 3 灵活运用各类广告媒体 采用户外视觉广告 电视及广播宣传和网络全东北房产覆盖广告为主体 拓展报 纸软文广告 点对点 DM 邮局投递 项目活动组织 专业公共场合宣传架等形式为辅助 对项目进行多位一体 的广告宣传攻势 并积极制造爆炸性新闻 加强新闻媒体效果的宣传 三 三 广告推广原则广告推广原则 针对本项目所针对目标客户群体的需求形态 特征 心理 制定相应的推售策略 价格策略 促销策略 广 告策略 做到 集中兵力 直击目标消费群体 配合工程施工进度和销售目标 在时效期间内顺利完成推广宣传 并根据不同时期广告宣传主题和目标进行 不同的媒介组合 抓住项目的品质 风格 特色 优势及客户需求等不同内容 以高端商务为主线 重点从政策 性优惠 智能化服务 个性化办公 生态型空间商务等多方面进行广告诉求 使本项目的广告宣传形成特色鲜明 的传播方案和达到预期的项目推广效果 四 四 项目广告推广分解思路项目广告推广分解思路 第一阶段推广思路 工作内容 筹备营销方案和项目整体宣传推广计划 准备预售合同等文本 推行告知性广告 推广目的 提示项目强大优越性 灌输得中心者得天下的新主张 抬升地段优势和前景热度 吸引目标群体的注意 推广的手段策略 a 软文造势 采用软文形式 灌输得中心者得天下的新主张 提示本案的背景优势 b DM 广告 收集目标群体中部分企业名录进行点对点的专向投递宣传 通过邮局发布折页广告 项目文字介 绍 特定企业入驻理由说明等资料 在一定程度上可以控制项目的规划定位 c 电台广告 由于软文广告是项目大形象宣传概念 而 DM 广告又是针对性极强的广告载体 电台广告的采 用 在一定程度上可以实现扩散式纯广告效应 将项目的信息更广泛的传播给目标群体 d 户外广告 本案施工现场树立概念性广告 e 展示厅广告 项目展示厅是接待来访人员的重要地点 其布置要具有很强的项目优势 美观性和煽动性 由于初期来访人员较少 展示厅装修可放于施工现场围墙同时进行 f 电视广告 以住宅为主 写字楼和公寓为辅 进行宣传 4 阶段性推广重点 该阶段的广告主要从项目的大形象推广宣传角度出发 过多的渲染重点放于项目的概念提炼的推广 地段的 优势和投资前景的展望 从而增加项目的曝光度和项目的社会公众熟知度 本阶段推广重点为以软文广告为主 辅以进行施工现场的形象宣传 5 阶段性推广的目标 本阶段主要以告知性 概念性广告为主 不强调进行销售诉求 因此本阶段的推广目标只是引起公众注意 第二阶段推广思路 工作内容 评价预热期广告效益 制订阶段性广告调整计划 扩大广告范围 落实新增广告媒介宣传 制 定联合性全方位攻击型广告组合 推广目的 从细节性广告和针对性宣传角度出发 扩大项目概念的影响 提升项目优势的社会认可度 挖掘和培养一批 直接的潜在客户 形成一种特定的口碑效应 从而吸引更多目标群体的注意 推广手段策略 a 公交车体广告 城市中一道流动性最强的广告媒介 其对于项目大形象的视觉宣传有着良好的效果 b 电梯广告 由于本案目标群体为企业 而固有的商务写字楼广告正是目标群体接触较频繁的手段之一 本案电梯广告对于项目针对性宣传有较大的作用 也是本阶段的宣传重点 c 展示厅广告 展示厅广告是每个房地产项目必不可少的手段之一 也是项目推广 引导 说服目标客户 的最有利手段 因此展示厅广告有必要聘请专业的装修工作进行设计 装饰 假如第一阶段没有制作完善的展示 厅广告 为了保证来访客户接待及时使用 建议本阶段设计及装饰完成展示厅布局 d 路牌广告 根据项目其他手段的使用效果分析 根据项目实际推广宣传的需要 可以考新增路牌广告攻 势 加强本案的曝光度 e 延续广告 经过第一阶段的广告推广 及时分析前阶段广告的效用 并根据广告计划评价 对前阶段广 告进行一定的删减或加强 该阶段由于硬性广告比较密集 阶段性广告计划可以暂时不采用软文宣传 而更多的 加强 DM 广告和电台广告 阶段性推广重点 该阶段的广告推广主要从项目产品的特色定位和招商的细节形象推广角度出发 有针对性的进行目标诉求宣 传 本阶段的推广采用全方位 攻击型项目销售目标宣传 主要采用电梯广告 报纸广告和展示厅广告 同时添 加公交车体广告以增强项目的曝光力度 再辅以新筛选目标的 DM 广告和必要的路牌 电视等媒体型广告 加强 对目标群意向的引导性和诱惑性的攻击型宣传 阶段性推广目标 吸引更多的人前来访问和咨询为主要目标 本阶段在经历大肆宣传后 项目的知名度将大大提升 在同类项 目中得到轰动的效果 为明确意向客户奠定良好的基础 第三阶段推广思路 1 工作内容 评价前阶段的广告宣传效果 制订阶段性广告调整计划 制造新闻与舆论攻势 组织相应招商促进活动 加 强软文宣传力度 通过前期推广所获得的招商效果氛围诉求本案的价值内涵 2 推广目的 本阶段的推广工作主要是通过组织项目开盘等促进活动来积累和维护客户 并树立本案的形象 强化项目优 势的宣传 同时根据前两阶段宣传所产生的实际结果进行新闻性诉求 制造更多的软文广告宣传 3 推广手段策略 a 项目开盘活动计划 组织项目开盘活动 邀请市 区政府 管委会 业界知名人士等相关部门的重要领导 出席 同时安排媒体记者 制造新闻 以系列报纸新闻广告和项目介绍性软文广告及公关行为 将本案的推广计 划拉入高潮 b 签约新闻发布会 考虑前期广告推广的密集发布 本阶段应该也已经有了部分目标群体基本确定 在前 期推广中 重点选择几家知名目标企业的广告 策动和公关 力求拿下其入驻意向 如此本阶段可以利用这些知 名企业的自身品牌吸引 组织签约新闻发布会 以策动其他企业的入驻请求 c 危机性公关广告 本广告计划是针对前两阶段的广告效果不能达到预期的一种危机公关广告计划 该公关 广告根据前期的各类媒体评价进行有效的选择 并增加电视广告 租赁代理等等高成本广告计划 以尽快完结项 目的推广和达到预定的目标 4 阶段性推广重点 该阶段广告推广的重点主要以事实现身说教的促进广告计划 以项目的开盘活动和新闻发布会 利用活动的 组织来制造新闻和完成招商目标的软文性宣传 本阶段的推广重点是相关活动的组织和公关 并根据需要进行报纸性广告计划 同时根据前期的推广效果 制订相应的危机公关广告 5 阶段性推广目标 经历三阶段的联合式 全方位广告攻势 本阶段应该基本完成了项目的主动型广告推广计划 由此本阶段推 广目标应该重点以签约为主 第四阶段推广思路 1 工作内容 本阶段的主要工作是意向客户的谈判工作 同时有计划的保留新闻性公关 筹划向意向性登记客户进行关于 客户形式发展现状报告的 DM 广告宣传 2 推广目的 本阶段的推广目的主要是为了促进签约率和储备后续租户资料 计划性采 最后期限 式竞争性压迫宣传策 略 吸引更多的目标群成为意向性客户 同时采用登记客户的 DM 广告以激发其签约心态 3 推广手段策略 a 登记客户的 DM 广告 根据前期意向性客户登记资料 制作销售进度报告和相关的开放政策 进行 DM 广 告 以激发其签约的意愿 b 威胁性广告 根据项目的招商实际效果 利用前期各类媒体的效果评价 对本案招商的剩余部分进行威胁 性的广告公示 以吸引更多的目标群意向 4 阶段性推广重点 本阶段的推广重点是采用威胁性的公示宣传 以 最后期限 仅剩不多 等压迫型广告公示 促进犹豫客 户的签约和新目标客户的意向谈判 5 阶段性广告目标 经历完整个项目的推广计划 本阶段应完成整个项目的招商目标 并储备足够的后续目标群 五 媒介策略 1 媒介策略计划 按照上述的项目广告推广策略 本项目主要采用报纸软文 DM 直邮 电台广播 户外展示 电子屏幕 公 交车体 活动新闻 网络介绍及必要的路牌广告等广告媒体 本案在推广上 既要追求 卓尔不凡 的休闲商务 个性 又要广泛深入地确立项目 认知 认同 认可 认租 因此在媒体方面 以立足鲅鱼圈为主 尽可能采用 辐射全国的新闻媒体 扩大项目的影响范围 本案电视 广播 户外平面视觉 和 DM 心理疏导的广告方式 全方位 多形式 交互型 多角度 针对性 的覆盖目标受众 同时 各媒介在广告发布时间和频率上互为补充 保持广告的持续性 起到持续的说服和提醒 告知作用 2 具体媒体的选择和发布计划 1 报纸软文 考虑到软文的效力和覆盖面 本案软文的发布主要选择 营口日报开发区版 或 营口晚报 进行软文宣传 其中第一阶段软文发布计划为每月三次 内容主要针对项目的大形象宣传 第二阶段配合项目开盘和新闻发 布会进行数次的计划性软文 内容针对广告活动和专家评价为主 第四阶段根据需要也可选择 1 次计划性软文 内容主要针对项目的品牌形象 从而为后续招商提供更多的支持 该软文计划不列入本次广告推广计划 2 DM 直邮广告 DM 直邮广告是一直非常针对性的广告方式 其需要对直邮广告的目标群体进行正确的把握 DM 广告的内容 主要包括宣传折页或项目楼书和介绍性文字内容 第一阶段 DM 广告投递约 8000 份作为广告 也是对本案目标群定位的一种测试 以保证项目定位的正确性和 合理性 第二阶段 DM 广告投递约 15000 份