家纺品牌策划案例

重要说明 重要说明 家纺品牌策划案例 用鸿润羽绒被作例子 包括从鸿润羽绒被当时的 行业环境 市场机会 品牌策划到营销推广的全部思路 结合报告最 后附赠的两张营销导图 相信你可以从中发现做家纺品牌的有效模 式 家纺品牌策划案例家纺品牌策划案例 鸿润羽绒被鸿润羽绒被从隐性冠军走向显性冠军 从隐性冠军走向显性冠军 营销的极简主义倡导两点 一是 高度 二是 角度 即要么做第一 要么做唯一 鸿润 一个持续20年来从事进出口贸易的大型生产企业 2009年 全球性金融危机初显端倪的时候 鸿润与赞伯营销展开了合作 致力 于向国内市场转型 打造属于中国的羽绒被品牌 但市场并非那么乐观 据2009年的相关资料显示 当时各国羽绒家纺 制品的普及率分别为 美国90 日本95 德国80 法国75 意大 利70 英国75 加拿大85 北欧90 东欧30 俄罗斯30 中国 仅有6 左右 一种发达国家所普遍应用的产品在发展中国家销售是否可行 一 个近千年持续使用棉质家纺的国家能否顺利的接受羽绒家纺制品 一 个家纺产品竞争异常激烈的市场 相对的后来者能否胜出 战略事实上就是 可能 与 可行 的结合体 即从行业 消费 竞争 角度以及企业自身特点 综合分析出一个最为适合的解决方案 更是 唯一的解决方案 当赞伯接手鸿润项目之后 项目组便踏上了深入了解鸿润这个企 业的旅程 随着了解的深入 鸿润带给我们的惊喜愈加的丰富起来 鸿润 20年来 构建了以羽绒被为核心的家纺系列产品 包括羽 绒被 羽绒原料 羽绒枕 羽绒鞋 羽绒坎肩等羽绒制品 鸿润系列 产品20年来畅销全球70个国家 鸿润 商标已经在德 法 英 意 西 班牙 瑞士 澳大利亚 日 美 香港等十个国家和地区注册 鸿润系列产品荣获国际纺织品环保标准100认证 美国联邦的消毒 生产认证 美国联邦的法律生产认证 ISO9001质量体系认证 欧洲 的 SA8000社会责任认证 等5项国际认证 更是中国驰名商标 免检产 品 知名品牌 央视十大上榜品牌 羽绒制品信誉保证标志证书 连 续11年是海关 A 级信誉企业 同时 鸿润更完成了一条从鹅鸭养殖到 羽绒制品再到终端销售的产业链 这样一个具有规模优势 品质优势 荣誉优势 产业链优势的企 业在中国唯一缺少的就是品牌优势 没有品牌就无法超越竞争 鸿润必须构建品牌 从行业隐性冠军 走向显性冠军 品牌的建立 不仅仅来自于企业自身的努力 更多的时候考验的 是企业是否具有抓住行业机遇并迅速行动起来的能力 调研发现 2004年至2010年羽绒被国内市场总量从2 1亿元增长至 16亿元左右 保持6年持续30 的增长速度 这一市场变化的明显信号 是 中国的羽绒被市场已经从导入期开始向成长期过渡 消费日渐成 熟 行业前十品牌即将诞生 同时 如波司登 罗莱 恒源祥 雪中 飞等众多家纺 羽绒服和纺织等巨头企业 已开始发力羽绒被市场 行业 消费 竞争的态势对鸿润提出了要求 必须凭借自己专业 的优势单纯制胜 快速制胜成为羽绒被中第一品牌 机会永远都是给有准备的人 鸿润企业20年的积累遭遇了中国羽被的行业机遇 羽绒被选择了 鸿润 鸿润鸿润 羽绒被 羽绒被羽绒被 羽绒被 鸿润 鸿润 塑造品牌的关键在于两句话 一句话是品牌定位 一句话是品牌 诉求 品牌定位的核心是告诉消费者 我 是谁 品牌诉求的核心是告 诉消费者 为什么 中国的羽绒被行业正处于行业导入期向成熟期过渡的阶段 品牌 塑造必须要卖权威 卖地位 卖正统 鸿润的品牌定位 一定要表达 鸿润不容置疑的第一权威地位 鸿润羽绒被产品领先行业 技术权威 通过了5项国际认证 认证 权威 是知名出口品牌 中国纺织品进出口商会会员 中国名牌产品 中国驰名商标 国家免检产品 荣誉权威 20年出口欧洲 日本 美 国等70多个国家 应用权威 四大权威的表现充分说明了一个不可辩 驳的事实 鸿润羽绒被是世界级的权威品牌 因此 鸿润品牌的诉求是 鸿润羽绒被 世界羽绒被制造专家 鸿润的品牌诉求应该怎样创作呢 分析发现 消费者在对羽绒被认知不健全的时候 有两种心理 一是媚外心理 只要与国外 进出口关联的都是好的 二是从众心理 只要用的人多 就是好的 代表着潮流又降低消费风险 而鸿润恰恰 具有这两者相结合的事实基础 鸿润羽绒被的权威性品牌支撑 鸿润羽绒被 鸿润羽绒被 2020 年年 畅销畅销 7070 个国家个国家 稳固的品牌必须找到最充分的支撑点 即产品的核心概念与消费 者的消费理由 这样才能摆脱商品同质化的窠臼 把相同的产品卖出 不同来 分析被子这种生活中必不可少的产品 其营销本质还是 保暖 无论棉被的保暖还是9孔被的更轻保暖或者蚕丝被亲肤的保暖以及羽绒 被的舒适保暖 被子不管怎么演变 都是基于 保暖 进行产品载体的 演变 而对于羽绒被来说 产品保暖指数取决于羽绒 价值指数也取 决于羽绒 绒好 绒多 羽绒被才好 什么叫绒好 如何概念化 什 么叫绒多 如何数量化 什么叫好被子 如何利益化 为了研究鸿润羽绒被中的羽绒有什么样的不同 我们找来了一部 显微镜 在显微镜下 羽绒的每根绒丝中都有数不清的微孔 正是这 些微孔形成了羽绒良好的保暖性 而绒丝越长 空气保暖层效果越好 而绒丝越长 对肉眼的感受是绒朵越大 我们由此得知 大朵绒才是 好绒 而鸿润羽绒被最显著的特色就是 每一条被子填充的都是精选 出来的 大朵绒 大朵绒带来的终极利益是 更暖 于是我们将大朵绒与 暖 的利益 直接关联形成产品概念 大朵暖绒 1克羽绒大约为100朵大朵绒 一条羽绒被按照1000克计算含绒量 达到10万朵绒朵 将概念进行量化 使消费者更容易记忆和感知 即 10万大朵暖绒 大朵暖绒做的被子跟其他被子相比 呈现的显著特征 是 更蓬松 而蓬松也是消费者看得到摸得着的判断好被子的感知标 准 好被子 蓬松度更高 保暖系数更高 由此得出 鸿润羽绒被的 产品卖点 10万大朵暖绒 9倍蓬松 9倍温暖 优秀的品牌 优秀的概念 最终必须要落实到优秀的产品上 而 产品的打造又必须要与消费者的消费习惯相关联 羽绒被的消费 消费者呈现出三种典型的消费习惯 一是作为婚 庆礼品使用 二是作为社交礼品使用 最后才是家庭自用 由此我们规划出三大系列产品 概念产品系列 婚庆产品系列 常规产品系列 其中最有意义的是婚庆系列产品 弥补了羽绒被的季节性限制 解决 了淡季店面生存问题 而婚庆羽绒被市场又能进一步做消费者行为细 分 婚庆羽绒被的消费行为主要包括 父母赠予 新人自购 朋友赠 予 对于父母 寄望儿女一生幸福 红火滋润 对于新人来说 希望 自己和爱人一生滋润 对于朋友来说 表达一种真挚的祝福 传播是品牌和产品走向消费者心智的必经渠道 鸿润致力于成为 羽绒被第一品牌 其传播必然与第一媒体对接 必定要占领央视第一 高度 为此我们打造了两只不同作用的 TVC 广告 专家篇 以品牌系统与产品概念相互交织 塑造了鸿润羽绒被 权威的专家形象 鸿润羽绒被 20年专注 精选大朵暖绒 轻柔保暖 千万级呼吸 孔 透气防潮 美国联邦消毒认证 洁净舒适 鸿润羽绒被 只为健 康睡眠 羽绒被制造专家 鸿润 婚庆篇 以新人婚礼作为场景演绎了家人 朋友用鸿润羽绒被 传递的祝福 有一种离别 鸿润相伴 有一种祝福 鸿润传递 有一种幸福 鸿润表达 新人用鸿润 一生都滋润 鸿润羽绒被 经过系统的品牌规划 鸿润羽绒被国内市场销售额接连翻翻 2011 年已经突破 3 个亿 在羽绒被品类