北京万科公园五号之推广包装.ppt

前言于项目的策划包装 此题目涵盖宏大 涉及住宅 商业 旅游地产 一般综合体 HOPSCA等等 且策划包装之方向亦含诸多类别 如概念包装 常规卖点包装 视觉形象包装等等 单类别中又含诸多细节 一言难尽述也 今逢地产群群贤煮酒论房事之际 应狂奔兄盛情邀请 遂翻箱倒柜觅出一两案例呈之 权作抛砖引玉 以资切磋 不战而屈人之兵 善之善者也 故上兵伐谋 关键字 淡市营销 案例简介 项目一期销售陷入困局 小户型市场严重饱和 投资型需求低潮 严重阻碍了项目的去化速度 面对饱和的房地产市场 项目推广宣传力度微弱 北京市场上基本听不到项目独特的声和影 销售状况直线下降 月均2套 基本处于停滞状态 经策划包装后 在淡市情况下 2个月时间 通过一系列有效措施 完成半年的销售任务 案例适用范围 淡市 面对同质化和饱和的市场 项目销售受阻 从而影响项目利益 TOP系核心地段 万科公园五号位于北京朝阳区城市核心地段 朝阳公园南500m 东三环与四环之间 区位环境 项目距离亚洲第一城市公园朝阳公园直线距离约500米 距离国贸CBD新地标性建筑新CCTV大厦仅1200米 地处CBD区域和朝阳公园区域两大高端区域间的绝佳地域 可与美国纽约中央公园区 英国伦敦海德公园豪宅区媲美 天安门 国贸CBD 朝阳公园CPD 三环 四环 万科公园五号 长安街 CCTV 国贸三期 银泰中心 团结湖公园 朝阳公园 京广中心 典型受 90 70 限制项目 户型分为三种 分别为零居57 一居87 三居220 户型配比 目前在售 6号楼约87 一居7号楼约57 零居9号楼约220 三居 7号楼57 零居 6号楼87 一居 9号楼220 三居 室内设计由澳大利亚HASSELL跨洋打造 户型设计 08年入市局 困 如何局 淡市寒冬小户型大期房高预期 成功大卖 破 万科集团感谢函 2008年10月19日 开盘当天成交24套 均价25500以上2008年 完成目标163 2009年2月 半个月内成交21套2009年2月28日9 开盘 当天成交20套 成交金额1 1亿 均价26000以上2月全月已提前完成4月销售任务北京东部同类项目No 1 不断见证奇迹 一 战略制胜 扭转投资属性 适应刚性需求 户型调整 将87 一居和92 一居拼合 推出迎合刚性需求的178 三居户型 87 92 178 二 价格制胜 通过提供豪华款装修标准外的标准款 舒适款装修标准 变相降价 降低购房门槛 装修标准调整 6000元 红玉石 汉斯格雅洁具 杜拉维特五金件 大金VRV中央空调 西班牙米黄地面 西门子家电 通过提供豪华款装修标准外的标准款 舒适款装修标准 变相降价 降低购房门槛 价格制胜 3000元 壁纸 乐家洁具 摩恩五金件 大金VRV中央空调 实木复合 西班牙米黄地面 海尔家电 三 推广营销制胜 关键词 渠道散播的信息中 藏有 病毒 使信息具有 传染性 进而促进渠道回访率及散播力 例 手机病毒 短信 手机病毒操作要点 杜绝审美疲劳 不能一家数据公司用到底 需要多家公司多个数据库轮替 重复成永久 一天同一组数据库可以发多几次 免费效应 短信内容中藏有 病毒 要给到客户利益点 永远卓越 短信效果要监控 要反馈 要改进 在没有新增渠道的情况下 原有渠道的有效使用显得尤为重要 推广渠道病毒营销1 病毒中转页 例 电脑病毒 文字链 电脑病毒 文字链 操作要点 增强售卖信息 在首页文字链和项目信息页中间增加病毒中转页 将项目每阶段的售卖信息强势传播出去 项目网站 推广渠道病毒营销2 通过公司领导的朋友圈子 以及合作伙伴公司 散播信息 推广渠道病毒营销3 销售中心标牌 门头仿奢侈品商店标志效果制作 现场包装视觉塑造1 灰色打灯门头logo昭示性和品质参考北京新光天地奢侈品品牌的logo效果 门头两侧灯箱 增强售楼处昭示性 样板间 售楼处内配饰使用顶级物品实物 紧紧抓住客户眼球 现场包装视觉展示 MacBookAir GIORGIOARMANI 打造体验式样板间 客户可以在房间内品酒论茶 提前感受生活状态及生活环境 体验营销1 体验式样板间 客户可以在房间内品酒论茶 提前感受生活状态及生活环境 工艺工法区将后期设计 施工 安防全面展示 增强客户对期房项目的感知 体验营销2 1 安防与智能化系统2 隔音降噪系统3 舒适居住系统 触觉 听觉 触觉 视觉 视觉 引入专业会所管理机构 提供售楼处尊贵服务 体验营销3 引入 名流会 提供售楼处服务中国最大的商业会所运营商中国专业会所机构中首家通过瑞士ISO9001 2000质量认证 日本 有明 6本楼书阐明项目价值 Concept Location Comfort Rooms Selection System 销售物料精细化楼书 Concept 理念Location 地段 生活配套Comfort 建筑设计Rooms 室内装饰Selection 装修菜单System 设备设施 建筑保障体系 万科公园五号楼书 Location EnjoymentinCity Rooms 计划中 System Service 销售物料精细化楼书 Location 地段Collection 户型EnjoymentsinCity 生活手册 销售流程中设置 成交敲开运锣 成交开香槟 成交获得认购礼品 礼品摆台等等小环节 烘托现场销售氛围 销售氛围 万科公园五号强制半封闭销售动线 给客户 洗脑 销售动线封闭式动线 2 电梯 1 来访登记 售楼处一层平面 万科公园五号强制半封闭销售动线 给客户 洗脑 销售动线封闭式动线 3 影音室VIDEO 5 楼体模型 4 区域模型 电梯 售楼处二层平面 万科公园五号强制半封闭销售动线 给客户 洗脑 销售动线封闭式动线 电梯 售楼处一层平面 6 86 样板间 6 57 样板间 7 工艺工法体验区 万科公园五号强制半封闭销售动线 给客户 洗脑 销售动线封闭式动线 8 洽谈区 售楼处二层平面 电梯 销售流程及说辞上 做到流程标准化 说辞规范化 话述情境化 将销售代表真正提升到置业顾问水平 销售讲解顾问营销 顾问营销要点 2 说辞规范化 不仅要涵盖所有价值点 并突出重要价值点 3 话述情境化 通过故事 情境将客户引入价值联想 1 流程标准化 七星级标准服务流程 大门 区域模型讲解 楼体模型讲解 样板间讲解 洽谈区 签约区 送出大门 通过限时 限量销售 以及现场氛围配合 人为制造热销稀缺氛围 重现人山人海排队选房 销售技巧饥饿营销 万科公园五号2月28日9 220 尊崇大宅开盘 当日销售20套 解筹率95 销售金额1 1亿元 亮点1 开盘当天现场卖压氛围的营造 既要避免客户流失 也要完成预定目标开盘前一天 周五 通知客户 以公司领导决定为由 决定仅开盘一天 一天后封盘涨价使客户完全信服开盘从2天转为1天的气氛 同时也要避免客户投诉亮点2 根据积累客户22组 集中房源情况 集中开盘仅推出平层产品34套 销控顶层复式及特异户型 亮点3 当日配合意大利安妮餐厅自助冷餐 同时银行按揭人员装客户在现场穿插 制造人气 限时销售 限量销售 现场配合 饥饿营销要点 限时销售 限定时间段内优惠销售 限量销售 根据客户积累数量推出相应数量房源 制造限量抢购氛围