重庆四川地区饮水机市场调研报告

第 1 页 共 16 页 重庆四川地区饮水机市场调研报告重庆四川地区饮水机市场调研报告 大陆饮水机市场的诞生虽然只有十几年的历史 但行业发展迅速 目前全国市场总容量已达 20 xx 3000 万台 从消费趋势看 已开始由办公场所转向 家庭 由城市转向农村 城市趋于饱和 农村市场理 论空间巨大 现有的消费需求格局催生行业向两极化 发展 即一以高档消费为主的城市市场中 趋向节能 环保 新潮时尚等功能提升 行业领导品牌如安吉尔 美的 沁园等都开始将重心转向这一部分 推出了具 有相应功能特点的系列产品 强调了增值服务 二以 低价低档消费为主的广大农村市场中 价格仍然是主 导因素 价格竞争加剧 并日趋白热化 于是 市场 形成了两极分化 安吉尔 美的 沁园 浪木等领导 品牌牢牢占据着以城市为主的高端市场 他们非常强 势 几乎垄断了城市核心卖场 其它品牌难以进入 而在以农村为主的低端市场中 则是群雄逐鹿 不计 其数的品牌在细分市场蛋糕 他们竞相斗价 把行业 代入恶性竞争的环中 生存状况每况愈下 这些低价 杂牌机几乎清一色产自浙江慈溪 从行业外部环境看 普通桶装水饮水机受到直饮机的威胁 加上饮水机在 第 2 页 共 16 页 流通环节中的配送问题以及行业的无序竞争 恶性斗 价 行业本身形势严峻 厂商面临着极大的生存压力 从我近期在重庆 四川两地走访的实际情况看 感受 颇深 现把所了解到的情况 搜集到的市场信息以及 市场开拓所面临的问题总结出来 向公司作一次汇总 反馈 我想无论是对今后公司销售策略的制定还是目 标市场的重新定位 都会有积极的意义 重庆地区概况 重庆位于我国西南地区东部 长 江上游 1997 划为中央直辖市 现共辖 40 个县市 面积万平方公里 人口 3100 万 属中亚热带温润季 风气候 冬暖夏热 夏季因地形郁闷 气候闷热 为 全国三大 火炉 之一 城市依山而建 高低不平 故又称山城 重庆是一座古老的工业城市 20 xx 年 全市 GDP 总量亿元 列全国 24 位 人均 GDP9761 元 列全国 24 位 GDP 总量与人均 GDP 均位于全国下游 四川地区概况 四川位于我国西南 长江上游 面积万平方公里 人口 8700 万 辖 18 个地级市 3 个自治州 181 个县 地貌以多山和高原为特色 西 部为高原山地 东部为盆地 属亚热带气候 东西差 异较大 呈现西冷东热的特点 20 xx 年全省 GDP 总 量 8634 亿元 列全国第 9 人均 8465 元 列全国 29 第 3 页 共 16 页 位 处在下游 四川整体工业化 城镇化水平较低 经济重心在东部盆地 西部的阿坝 甘孜 凉山等地 区为高原地貌 少数民族地区 人烟稀少 经济落后 总得来说 四川 重庆地区属我国西部欠发达地 区 除重庆市城区 成都及周边县市 绵阳市以外 其它的广大地区工业化 城镇化水平较低 经济相对 落后 人民收入不高 消费能力偏低 在高端市场 美的 安吉尔 沁园等行业主导品 牌由于销售网络成熟稳定 且以城区大型卖场为主 销量较易估算 而在低端市场 由于品牌众多 形成 蚂蚁争食的局面 销量不好估算 从我近期在重庆 四川各主流卖场走访调查以及与许多批发商 中小零 售商交流的情况看 在四川 重庆两地饮水机市场 高端品牌机与低价杂牌机的市场份额基本上是四六分 成 即安吉尔 美的 沁园 浪木 司迈特等品牌机 约占 40 以浙江慈溪机为主的低价机约占 60 安 吉尔 美的两强优势明显 大大高于其它品牌 沁园 跟随其后 在重庆地区安吉尔销量略大于美的 在四 川地区则两者基本持平 安吉尔在重庆地区一年的年 销量为 1500 万左右 美的约为 1000 万 其它高端品 牌合计约 800 万左右 高端品牌机在重庆地区的总量 第 4 页 共 16 页 约为 3000 万 3500 万 则低价杂牌机的销量约为 5000 万左右 照此估算 重庆地区饮水机市场总容 量在 8000 万 9000 万之间 四川地区由于受浙江 低价机以及成都本地组装机冲击更大 加上幅员广阔 市场状况较为复杂 总量较难估算 以成都 绵阳两 地为参照 估算安吉尔在四川地区的总销量为 20 xx 2500 左右 美的销量与安吉尔相当 沁园略少 约 1000 万 1500 万左右 其它浪木 司迈特等高端品 牌合计约 800 万左右 则高端品牌机在四川地区的总 量约为 7000 万 浙江低价机以及成都本地组装机总 量约 1 亿左右 照此估算 全川饮水机市场总量约 2 亿左右 考虑高端品牌机与低价机的价格差 以厂供 价平均 200 元 台计算 全川饮水机市场总容量约 100 万台左右 从区域布局来看 由于地区间发展不平衡 产品 销量集中于发达地区及区域性中心城市 因此 成熟 品牌厂商在区域划分时都会综合考虑地理位置及区域 辐射能力 一般由区域性中心城市向周边辐射 重庆 地区由于地域较小 基本是一家代理商进行辐射 四 川地区由于地域较广 一般划成 2 3 个区 安吉尔 美的 浪木等品牌在四川的市场规划是 一 以成都 为中心辐射成都 川东 川南片区 二 以绵阳为中 第 5 页 共 16 页 心辐射德阳 广元等川北片区 三 以攀枝花为中心 辐射西昌川西片区 整体上销量集中于四川东部盆地 地区 即成德绵经济圈 南充以及川南地区 1 品牌结构及产品分布 目前四川 重庆地区饮水机市场品牌分高 低两 个档次 中档及中高档层次产品几乎没有 呈现两极 分化 泾渭分明的特点 高档机全是经营多年的成熟 品牌 目前美的 安吉尔 沁园三强占据着高端市场 的统治地位 遥遥领先 其后是浪木 司迈特 它们 只占有高端机的小部份市场份额 在部分国美 苏宁 店以及地方性一类卖场有售 品牌机销量主要集中于 大中型城市城区 美的 安吉尔作为行业领导品牌 享有很高的知名度 品牌已被消费者认可 在农村市 场有一些客户群 占据一部份市场份额 这很正常 但城市仍占大部份 而大广大的农村市场 更多的是 产自浙江慈溪的低价杂牌机 这些机整体用料差 做 工粗糙 外观外俏 花样多 基本上是打名牌家电品 牌的擦边球 如美的新世纪 格力水源等各种各样的 品名 数不胜数 它们有一个共同特点 就是价格很 低 走农村市场 迎合了农村人消费意识简单落后 消费能力低下的现状 在低端市场的上限 即低端市 场的上游部分 有一些用料做工较好 价格稍高的品 第 6 页 共 16 页 牌 如容声 海信 深安 美菱 金正 上菱 荣事 达 蓝白领 航迪 富士宝 博强等 其中容声 美 菱 金正 荣事达与相关知名家电品牌商标完全一致 并非冒牌或擦边球 有的是租用 这些机虽外壳塑料 不及我们产品 但做工不错 款式新颖多样 系列齐 全 价格也很低 整体比我们产品低 30 元左右 与 美的 安吉尔等名牌价差很远 而在低端市场的下限 则是不计其数的杂牌低价机 还有重庆 成都地区的 本地组装机 价格极低 整体单价比们产品便宜 40 元以上 它们对市场冲击极大 现在已经成为市场主 流 它们大大地封杀了价格空间 并且还在相互恶性 斗价 把饮水机市场价格重心不断拉低 把饮水机行 业带入一种混乱 无序 低价低利的恶性竞争当中 把行业往死里做 2 竞争格局 美的 安吉尔 沁园等一线名牌以消费能力较高 的城市市场为基地 牢牢地占据着高端市场的绝大部 分 它们用几十亿上百亿资金打造品牌 有多渠道 多层次的立体广告宣传 经过多年的经营 品牌影响 力 信誉度已深入人心 已经为业内经销商和广大老 百姓消费者认可 它们已经取得了巨大的领先优势 成为了行业的领导品牌 非常强势 地位几乎无法动 第 7 页 共 16 页 摇 一线品牌中形成三强鼎立的局面 美的 安吉尔 齐鼓相当 沁园稍次 浪木 司迈特等二线名牌远不 及前三者强势 但在行业内有较高的知名度 在各大 型电器卖场仍有自己的一席之地 可以从高端高价市 场中分到较小的一杯羹 除此以外 其它品牌很难进 入 这些高档品牌机品牌知名度很高 产品做工用料 都很好 款式新潮时尚多样 型号齐全 多系列 其 它新品牌很难在以卖场为主的高端市场中和它们竞争 而在低端市场 则是产自浙江慈溪的低档低价机的天 下 估计起码有几百家品牌 作为全国最大的饮水机 生产基地 慈溪机进入市场较早 在当地已经形成了 完整的产业链 配件批量采购 集约化生产 具有很 大的成本优势 这为不计其数的厂商 OEM 贴牌提供了 温床 他们的价格极低 纯粹走低价路线 面向低档 消费群 主打水商和农村市场 加上他们进入行业早 已经主宰了饮水机的低端市场 并且几乎将行业做穿 它们对美的 安吉尔 沁园等成熟的知名品牌影响不 太大 因为这些知名品牌始终有自己固定的客户群 但对新进入市场的品牌尤其是价格偏高的新品牌冲击 就很大 这些品牌单个来说竞争力并不强 或许两三 年就会消失 但由于饮水机行业进入门槛低 投资成 本不高 加上当地既成的 OEM 产业规模 即便每年有 第 8 页 共 16 页 一些品牌在消失 但仍有一些新品牌源源不断地进入 这些鱼目混珠的低价杂牌作为一个群体就很强大 广 东机目前在价格上还无法与浙江机竞争 而在以价格 为主导的低端市场 价格又是最主要的因素 这种 OEM 的产业模式 把饮水机行业引向低价格 低利润 混乱无序的竞争环境当中 重庆 四川地区由于经济 相对落后 人民消费水平不高 所以这些低价机在这 个市场很适合 它们已经主宰了这个市场 特别是低 端市场 所以在这里饮水机市场呈现两极分化的特征 要么是以美的 安吉尔 沁园等为主导的名牌产品 要么是以浙江机为主导的低价产品 3 两地区饮水机产品销售渠道及模式 品牌机和杂牌机都采取代理模式 厂家直供给一 级代理 一级代理负责所授权区域的产品销售 由一 级代理去操作 配送 厂家配合代理商进行市场开发 代理商在选择销售渠道时有两个方向 一是直供卖场 厂家和代理商共担卖场的进场费用 促销支持 广告 宣传一般由厂家负责 二是走下级网络 通过下面的 市 县的二级代理商 批发商去做中小型终端零售商 或者自己直供中小零售商 安吉尔 美的 司迈特等 名牌机两条通路都走 但更侧重于大型卖场零售 沁 园 浪木则主要集中于城市核心卖场销售 品牌机由 第 9 页 共 16 页 于品牌知名度高 产品档次高 款式漂亮时尚多样 系列多 型号齐全 所以特别适合在大型电器卖场销 售 比如国美 苏宁 还有本地的知名的一类电器卖 场 而低价杂牌机则根本不可能做卖场 完全是走渠 道 通过下级代理商网络去辐射县市 乡镇终端 或 自己直发终端 有一些是水商采购 配送方式一般通 过货运公司配送 由于饮水机在运输中极易造成破损 现有的批发商自己做配送 但辐射范围有限 一般都 是周边地区 这些低价机在西南农村市场还是很适合 的 因为它们的绝对价格很低 有空间 即使代理商 在保证了自己的利润同时 还可往下发 1 名牌机特价机型对市场的打压 美的 安吉尔 沁园 浪木等知名品牌厂供价整 体确实比我们产品高很多 这些知名品牌的品牌影响 力我们无法去比 而且他们产品做工很好 款式新潮 时尚多样 同机型价格高出我们 20 30 很正常 但 其特价机便宜 在各大场零售价很低 以下是美的 安吉尔 沁园的部分型号在国美 苏宁等卖场中的零 售价格 美的 715 冰机 95 厘米高 售 398 元 717 冰机 80 多厘米高 售 328 元 美的 P28 温机 上 箱体不带防尘门 售 298 元 安吉尔 5XG1 冰箱款温 机售价 399 元 5LX X 上箱体不带防尘门售 398 元 第 10 页 共 16 页 沁园 507B 温机 售 298 元 30B 温机售 238 元 此 外还有其它特价机型和经济型小款 在此就不一一赘 述 这些特价机型都有货卖 还有礼品送 它们对市 场的影响力还是很大的 尤其是对下游品牌的打压 致使杂牌机不敢卖高价格 否则会没有市场 无法生 存 2 以浙江慈溪机为主流的低价机供价 目前在低端市场 几乎清一色的浙江慈溪机 广 东品牌屈指可数 慈溪机完全主导了低端市场 这些 低价机分两个层次 一种是用料做工稍好 产品系列 齐全 款式多样的机种 如容声 海信 深安 美菱 金正 上菱 荣事达 蓝白领 富士宝 博强等 其 中容声 美菱 金正 荣事达与相关知名家电品牌商 标完全一致 荣事达是合肥荣事达小家电有限公司在 慈溪 OEM 容声 美菱 金正是租用厂家品牌 借用 了名牌家电的影响力 这些低端市场中的上游产品 整体上厂供价平均比我们低 30 元左右 拿我们的特 价 713 白色温机作比较 它们的同类机型离岸价在 120 130 元 台之间 最高不超过 130 元 台 这里需 要说明的是 它们的机身比我们高 机身尺寸都为 35 35 98cm 比我们高近一公分 二种是用料做工都 较差 外观花俏的机种 整体上厂供价平均比我们低 第 11 页 共 16 页 40 50 元左右 与我们 713 白色温机同机型的 厂 供到岸价在 110 元左右 价差 45 元 其它机种价差 稍大 目前就是这些机对市场冲击最大 它们是市场 的主流 已经主导了西南地区饮水机市场的价格 整 个市场的价格重心已被拉到极低位置 其它品牌要想 以高价进入 难度极大 即便是机做得好 市场还是 不接受价格 3 重庆 成都本地组装机对市场的冲击 由于长期以来 以浙江慈溪机为主流的低价机竞 相比价 价格已被打到极低位置 厂商的利润空间很 低 生存状况受到了挑战 加上长途货运的费用 到 岸价每台多 13 18 元的运输费 这使得厂商的价格 成本更高 为争夺市场带来难度 同时饮水机在长途 运输和多次转运装卸中极易造成大量破损 于是 一 些厂商想到了从浙江发配件到重庆 成都 由当地商 家组装贴牌或贴上自己的品牌 贴牌后组装商通过自 己的车辆直接往二级市场或终端零售商配送 这样一 来降低了整机运输成本 二来避免了货运造成的破损 在这样一种背景下 重庆 成都本地组装机便应运而 生 这些组装机由于省去了大半的运输成本及破损机 维修费用 只需极少的组装人工费 所以价格极低 以常规 98 厘米高冰箱款温机为例 他样可以以 110 第 12 页 共 16 页 元 台的价格往二级市场或终端配送 而普通从浙江 机从浙江厂家的离岸价都是 110 加上每台 13 18 元的运输费 到岸价约 125 130 元 台 此外还有很 高的破损机维修费 价格成本更高 这些组装机虽然 用料很差 手工粗糙 但由于价格很低 在终端零售 商和偏好低价消费的西南农村消费者眼里还是很受欢 迎的 它们虽然不是市场的主流 但对市场的冲击却 很大 从地域上看 重庆本地组装机只有少数几个品 牌 影响不大 但四川成都至少有十几个品牌 对市 场冲击更大 四川地区广大的农村 成了滋长这些低 价组装机的沃土 饮水机到底属于大家电 小家电 还是中家电 中家电 目前好象没有这一说 虽然传统意义上都把 饮水机划为小家电 但饮水机的个头却比电饭煲 电 磁炉 压力锅 热水器 灶具等大得多 远不及它们 小巧方便 饮水机不大不小 身材狭长 四周都是塑 料或薄钢板 显得非得脆弱 不同于其它家电 极易 在运输过程中产生外塑料板破损或侧板受压变形 饮 水机在销售的终端商以及顾客手中不易产生破损 饮 水机的破损主要来自渠道流通环节 从厂家通过货运 发货到代理商处易产生一次破损 目前浙江机的整车 破损率在 5 左右 从代理商处通过货运转发下级经 第 13 页 共 16 页 销商则会产生更为严重的二次破损 因为很多都是发 零担 这一级破损率至少在 5 以上 因此 产品从 厂家流通到二级经销商手中破损率高达 10 以上 在 所有家电产品中 算是最高的 产品在运输过程发生 破损 虽然从理论上可以追究货运公司的责任 但在 实际操作中 权利和责任通常很难划定 索赔难上加 难 通过本人走访的情况看 很多批发商对饮水机的 配送问题感到头痛 加上饮水机市场目前利润很低 行业混乱无序 生存压力大 导致商家怨声载道 许 多以前很有实力的批发商都退出了饮水机行业 本人 所接触过的就有好几位 其实在某种程度上 正是饮 水机在配送中出现极高破损率的特定现象 才催生了 成渝两地组装机的出现 这里需要说明的是 由于美 的 安吉尔等名牌饮水机代理商实力强 都自己有车 辆配送 经销商要货量也大 都是整车配送 所以运 输破损的问题不突出 由于目前中国货运状况都是野 蛮装卸 饮水机货运及中转过程中出现破损不可避免 这是每一个饮水机厂家必须面对的问题 必须做好包 装保护措施 以尽量降低货运破损 如整机用塑料膜 包裹 四角加竖泡沫保护等等 重庆 四川地区地处西南 经济相对落后 人民 收入水平偏下 消费能力较低 长期以来 这里的老 第 14 页 共 16 页 百姓在购买家电产品时形成了货比三家的消费习惯 通常买一件家电 要到市内各大小电器商场转几圈 比产品 比价格 挑毛病 反复比较 来回斟酌 决 策谨慎 总得来说 这里的乡镇 农村消费者更偏好 低价产品 他们在赚买一件家电产品通常会以邻居为 参照 即邻居买得价低 自己也要买得价格低 这一 点本人深有体会 前不久在四川蒲江县跑市场时就曾 碰到一个百姓 原本看上我们的 713 温机 但报价后 他觉得太高 称有邻居购买的其它品牌价格低很多 故未购买 农村人消费意识观念落后 对家电产品本 身不甚了解 他们在购买高档产品时 一般认定名牌 货 心里踏实信得过 要么买低价产品 划得来 中 档及中高档产品显得有些尴尬 老百姓长期以来形成 的消费习惯不是一个厂家几个人所能改变得了的 市 场引导任重而道远 我在前面已经分析过 四川 重庆地区的饮水机 市场呈现两极分化的特点 高端部分只有美的 安吉 尔 沁园等为数极少的几个知名老品牌 这些品牌由 当地最有实力的批发商代理 卖场和渠道两条通路都 走 但更侧重于大型终端卖场 这些实力批发商屈指 可数 除此以外 绝大部分是在经营浙江低价机 他 们是市场的主流 有来自浙江的上游低价货源 还有 第 15 页 共 16 页 下游西南地区百姓偏好低价消费的习惯 现有的市场 格局很大程度上决定了当地饮水机批发商的经营思路 即低价经营 做便宜货 从浙江发过来的机 他们在 厂供价的基础上加上 13 18 元 台的运费再加上 15 25 元 台的利润 再往下级经销商发货 有的可由二 级经销转手 有的直发终端零售 但流通层级不超过 二级 因为那样会失去价格优势 另外 也有相