广告创意要充分调动想像和联想的心理机制

广告创意要充分调动想像和联想的心理机制广告创意要充分调动想像和联想的心理机制 在谈到艺术时 黑格尔说 真正的创造者是想象 别林 斯基说 一个人无论多么聪明 如果没有想象 永远当不了作 家 广告也是一门艺术 它的创造同样离不开想象和联想 尤 其是创意 离开想象和联想 广告创意寸步难行 想象 是指由记忆表象加工 改造成的一个新的没有直接感知过的事 物的新形象 想象并不是表象记忆的简单的复现 心理学把想 象分为再现想象 再造想象 创造想象三种 其中最有价值的 是创造想象 我们在这里所说的想象 主要指创造想象 创造 想象就是人们在情感的推动下 对相关表象进行分解 生发 加工 改造 合成 重建 从而创造出新形象的过程 这个新 形 象可以是现实生活中已存在的 也可能是现实生活中尚不 存在的 但无论是哪种情况 它都 是为广告创意服务的 以 下几则广告创意就是利用想象来体现的 其一 美国 的维克多唱机公司的留声机广告 留声机上有一个特大的喇叭 对面坐着一条黑耳条 全身雪白的家狗 嘴巴凑着喇叭口 正 屏息凝神地听着留声机发的声响 广告语 他主人的声音 其文意是 留声机里发出的声音是多么清晰 狗能老老实 实地坐着 入神地听留声机的声音吗 狗能听出来留声机里发 出的是他主人的声音吗 这一切显然是人想象出来的 由于一 切都很逼真 这个广告创意影响很大 后来这个图案已注册为 商标 其二 在 法国牙膏 广告中 作者以思维的 智慧 结晶出一个血肉充盈有独特魅力的艺术形象 在想象的 王国中牙膏变成了青年人在蔚蓝大海上遨游嬉乐的汽艇 不仅 增加了广告产品品牌的情趣与美感 还巧妙地表达了该牙膏是 受到年青一代消费者喜爱和追求的产品的主题思想 其 三 很难想象 汽车广告画上竟找不到一只橡胶轮子 可 这正是福特汽车广告的最大特色 画面上是网球 网球拍和修 剪得很好的草坪 只是那只似乎随意丢下的车钥匙在醒目地提 示着人们 否则的话 倒会叫人误以为这是一则网球或球拍的 广告呢 然而 这也确是设计者的高明之处 因为设计者要赋 予福特车广告的是竞争的主题 而现代社会中与竞争这个词联 系最紧密的莫过于体育竞技了 设计者为了更明确表现这一构 想 便把广告口号浓缩为 竞争 广告的副标题 被亚洲认同 的力量 则表明这幅广告是面向亚洲地区的 广告内容 今 天 一个由福特创建的新的汽车传统已被整个亚洲认识 这是 一个注意质量 性能和竞争的优秀传统的 这幅 广告创意相当成功 它不是把福特公司各种型号的汽车排成队 罗列在画面上 而是通过想象 把一个抽象的口号与另一个似 乎毫不相关的具体运动器械联系在一起 给人的意思是 福特 公司已在竞争中壮大 它曾战败许多对手 联想是由一事 物的经验引起回忆起另一事物的经验的过程 联想是广告创意 中的粘合剂 广告创意就是要有意识地把生活中两个不相 干的东西或事物组合在一起 使人在奇特的构思中有所联想 有人指出 创意不是指一般的构思 而是看起来两种表面上毫 不相关的事物 经创意人员把它串连 组合在一起而产生出来 的新意义 使人们恍然大悟 并会使人感到 这么简单明显的 关系 而我为什么就想不到 这就是创意的奥妙与伟大之处 所以有人称创意是伟大的意念 所以创意时 必须独具彗 眼 在平凡中求异求新 从一个独特的角度加以发挥联想 联想分为四类 接近联想 对比联想 相似联想 因果联想 因而形成接近联想的创意广告 对比联想的创意广告 因果联 想的创意广告 相似联想的创意广告 下面分别给以论述 一 接近联想的创意广告 接近联想指在时间或空间上接近 的事物发生联想 例如 节日与礼品是时间上的接近 而水库 与水力发电机是空间上的接近等 在广告创意时可以将时间或 空间上接近的事物联系起来 形成接近联想的广告 如下二例 例一 鲜鸡蛋 广告 画面上 稻草丛中有一堆鸡蛋 其中一只在一边碎开 蛋清蛋黄摊在地上 设计者巧妙地在破 损的蛋壳边加上一对清晰的鸡爪印 这说明那鸡蛋是刚刚离开 母体产物 因为这对爪印使人联想到一只刚生完蛋便蹒跚而去 的母鸡 临行之际还笨手笨脚地碰破一只 其 鲜 如此 夫复 何言 这幅广告画最独特的创意 就是那对爪印的设置 人们正是通过由鸡爪引发的丰富联想 突破时空界限 扩大了 画面艺术形象的内容范围 加深了意境 从而使审美对象与审 美者融合为一体 在产生联想的过程中引发了美感共鸣 骤然接触之下 广告画面好似从农舍生活中随意截取来的一个 场景 鸡蛋的摆放也很自然 那只碎裂的鸡蛋也像是松动之后 滚落下的样子 却在平常之中蕴藏着深刻的含义 通过观众对 鸡爪印的联想 曲折地表达了很 鲜 的广告主题 可以说 这 幅招贴画是大胆运用联想的典范作品 例二 广东 健力 宝 饮料 是 1984 年才问世的新产品 它比可口可乐进入中国 市场还要晚些 正当人们一边喝可口可乐 一边议论可口可乐 含有咖啡因对人体有刺激作用之时 健力宝 出世了 作为一 种口感纯正 能补充体能消耗的运动健康型饮料 它具有当时 称霸市场的百事可乐 可口可乐所不具备的独特优势 因此立 即受到消费者的注意 但是 如何使 健力宝 尽快由名不见经 传的无名之辈变成为广大消费者熟悉的名牌产品 进而挤进市 场 占领市场 健力宝 采用了接近联想广告手段宣传自己的 品牌 树立产品形象 它的商标是一个抽象的运动员做双杠支 撑曲体 90 度造型 并请了当时的世界体操王子李宁做广告模 特 做的也是单杠 双杠 吊环上的这一个直角曲体造型 再 加上 健力宝 这一个旨在健康的名称 结果名声大振 一个健 康的体操王子 做着健康优美的体操 是因为喝了 健力宝 于是 健力宝 的品牌形象由此扎进了消费者的心中 二 对比联想创意广告 在性质上或特点上相反的事物容易发生 联想 这就是对比联想 利用这种反差 可以形成对比联想创 意广告 如下例 洁衣宝 的电视广告 电视一开始是 温 柔的妻子带着可爱的小女儿 在站台上等待丈夫的归来 见到丈夫下车跑来 妻子脸上掩饰不住内心的喜悦 女儿冲过 去紧紧拥抱爸爸 天真的女儿突然发现爸爸的衣领很脏 说 爸爸的衣领这么脏啊 丈夫一时无言以对 表情显得很 尴尬 没关系 用 洁衣宝 一洗就净 广告通过衣 领的 脏 与用 洁衣宝 洗净这一对比事实 既反映了妻子对 丈夫的体贴关怀 又衬托了产品对消费者的体贴关怀 这个用 对比联想创意的电视广告 在 1991 年全国广告作品展上获得 银奖 三 相似联想创意广告 在形状或内容上相似的事物 容易发生联想 这是由于当人们对某一事物感知时 会引起对 和它在性质上 形态上或其他方面相似事物的回忆 运用此心 理机制 便形成相似联想创意广告 下面通过几则广告案例来 说明 例一 美国一家诊所有这样一则广告 为了使地毯 没有洞 也为了使你的肺部没有洞 请不要吸烟 这里 地毯和肺本无关联 但用吸烟所产生的后果把它们联系起来 表达了吸烟的多重害处 同时 又运用相似联想 以 洞 为纽 带 连结起地毯洞和肺洞两个形象 用可见的地毯洞衬托看不 见的肺部的洞 使肺部洞形象更鲜明 吸烟的可怕后果 如在 眼前 作为一种害怕诉求 广告给人以否定性情感 但巧妙的 联想产生的幽默表达却使这种害怕带 有一些轻松的意味 这 种害怕和愉悦的结合 使受众比较容易接受广告的主张 例二 美国有一家国民饼干公司 生产的梳打饼干 由于采用防 潮腊纸的包装 所以饼干能始终保持松脆 怎样才能形象地 突出地把用腊纸包装防潮 这一层用心良苦的改进措施 告诉 消费者呢 广告创意者设计了这样一个广告报贴画 画面 上一个穿雨衣 戴雨帽手捧防潮饼干盒的稚气可掬的男孩子 这个广告创意的特点是 把 穿雨衣的孩子 与 防潮饼干 本来 是两个不相干的事情 经广告创意人的类似联想的发挥 巧妙 地结合在一起来了 这样 防潮 的意 通过 穿雨衣的孩子 的 象 两者水乳交融 合而为一 由于这个广告定位于儿童 它让男孩手捧饼干盒 增加了感情色彩 还让男孩穿上雨衣 使人联想到这饼干也一样穿上 雨衣 啦 当然保证饼干能松脆 可口 于是 这个广告招贴画贴出来 对孩子 对家长 对消 费者无疑地都会带来很好的吸引力 例三 台湾爱达广 告公司为爱迪达球鞋设计的广告 广告标题 捉老鼠与 投篮 两色底皮面超级篮球鞋 广告图画 一只球鞋 一 只小猫 广告正文 猫在捉老鼠的时候 奔跑 急行 回转 跃扑 直到捉到老鼠的整个过程 竟是如此灵活敏捷 这与它的内垫脚掌有密切的关系 同样的 一位杰出的篮 球运动员 能够美妙地演出冲刺 切入 急停 转身 跳投 到进球的连续动作 这除了个人的体力和训练外 一双理想的 篮球鞋 是功不可没的 新推出的爱迪达两色底皮面超级 篮球鞋 即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美 因为 它有 独创交叉缝式鞋底沟纹 冲刺 急停不会滑倒 因为 它有 7 层不同材料砌成的鞋底 弹性好 能缓解与地面的撞击 因 为 它有特殊功能的圆型吸盘 可密切配合急停 转身跳投 因为 它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面 能避免脚趾摩 擦挤压 维护鞋内脚的温度 穿久不会疲劳 这则广告 创意新颖奇妙 首先标题妙 捉老鼠与投篮 这完全是 风 马牛不相及 的两回事呀 其次图也妙 一只球鞋 一只小猫 又是不相干的两个东西呀 怎么能扯到一块呢 这就是创 意人 高超之所在 他利用联想把两个看起来是不相干的事物联系在 一起 就能产生一种新意 给人以启迪 给人以智慧 给人以 美感 再细读广告正文 才使人恍然大悟 原来 所有的 猫也好 捉老鼠也好 投篮也好 统统都是形象地为鞋 那种 爱迪达两色底皮面超级篮球鞋的广告创意服务 这个广告创意 全仗了 猫捉老鼠 这一形象的比附 使人产生联想 如果抽掉 了这个形象 剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋 这鞋如 何如何好 完全就是叫卖式的 必然索然无味 广告正文 4 处 因为 的排比 把这种新型篮球鞋的特色与好处 说得淋漓尽 致 令人折服 例四 华宝空调电器的广告宣传画 广告标题 大树的确好乘凉 图 一棵浓荫敝日的大树下 一群白鸽在树 下嬉戏 这个广告创意也是利用相似联想来创作的 空调和 大树本来并无必然的联系 但广告创意人 利用了一句俗谚 大树底下好乘凉 改成 大树的确好乘凉 再加上这么一幅 恬净的 大树图 给人感觉 的确很凉快 这就和空调电器的 性能联系起来了 华宝空调的空调容 量较大 这和大树又产 生了联想 总之 这幅广告画也很有新意的 四 因果联想创 意广告 在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想 人们在 联想过程中常常利用自己的逻辑推理与判断能力对事物作出因 果联系的联想 在此心理机制上形成因果联想创意广告 80 年代初 南京化妆品厂的 巴蕾 珍珠膏一举打入香港市场 的宣传 就是运用因果联想的一个令人难忘的成功广告 广告画面突出芭雷舞 天鹅舞 中白天鹅的舞姿 表现了青春 活力和高雅优美之感 接着广告说 每盒珍珠膏含珠量为 5 还介绍了上海生物化学研究所对太湖珍珠的成分分析和江 苏省中医门诊部对颜面皮肤病的疗效鉴定 使人产生一种具有 科学信念的信任感 更有甚者 广告还说 购买每盒珍珠膏将 赠送镶有珍珠的别针一枚 如果购买 50 盒 就可串成一条珠 光宝气的珍珠项链了 这个广告对香港女士产生了多么大的诱 惑力呀 无怪乎香港市场立即引起一片购买 芭雷 珍珠膏热 美国圣路易斯市客商要求一次订货 20 万瓶 连法国的化妆品 商也来信