灵璧凯旋门项目市场调研(最终稿).ppt

灵璧凯旋门项目市场调研 风尚市场部2013 2 25 思路导图 市场 宏观政策背景 中观市场环境 微观竞争格局 客户 客户来源分析 客户偏好梳理 客户特征理解 竞品 竞品项目推广表现 竞品项目推售概况 基于核心问题的分析路径 营销策略建议 本案 Part1 城市特征解读 城市概述 建市时间较长 历史悠久 文化底蕴浓厚 交通便利 对外开放度较高 地理区位 位于安徽省东北部 东临泗县 西连宿州市埇桥区 南接蚌埠市固镇 五河两县 北与江苏省铜山 睢宁两县接壤行政区划 总面积2054平方公里 耕地181万亩 辖6乡13镇和一个省级开发区 总人口118 3万人区位交通 北顾徐州 南临蚌埠 西接宿州 处于徐州都市圈 黄淮海经济圈和长江三角洲的经济辐射圈内 104国道穿经灵北 302 303省道横贯东西 201省道纵贯南北 距陇海线仅50公里 距京沪线仅20公里 横跨豫 皖 苏三省的新汴河从境内穿过 通长江 入东海 离国际航空港徐州观音机场仅95公里 建县于1086年 始称 零璧 1117年改称灵璧 是楚汉相争的古战场 中华奇石的主产区 素有 虞姬 奇石 钟馗画 灵璧三绝甲天下 之美誉 江苏省徐州市 宿州市 灵璧市 宿迁市 蚌埠市 灵璧县城 城市规划 受地理环境及城市面貌因素影响 城市重点向北发展 迎宾大道 北部工业区 滨河新区 政务新区 老城区 经济开发区 建设路 城市规划 灵城镇 虞姬乡 南跨新汴河向向阳乡延伸2000米 北至灵东运河 新河 西北至杨疃镇与禅堂乡交界东侧凹点正直向西 至灵房公路 阎河范围内为规划控制区 规划区总面积为286 36平方公里 按照 中心带动 轴线引导 整体发展 的思路 加速推进 主导产业集群化 基础产业特色化 新兴产业规模化 进程 努力把灵璧建设成为景观优美 布局合理 功能完善 现代开放的新兴工业和文化旅游城市 发展战略 由于城区西 北面有汴河限制 同时东面城镇面貌较为落后 因此灵璧市政府提出向北为主 适度向东 向西 向南发展战略 北部工业组团 工业仓储 配套居住 主城区 政务 居住 文化娱乐 体育及商业中心滨河新区 会展和旅游接待中心 居住 汴河的西北走向及城东落后的城市面貌制约 决定灵璧仅能拓展并重点向北发展 经济水平 经济发展速度较快 但总量较低 人均GDP及人均收入水平偏低 近3年来灵璧GDP增长率一直保持在较高水平 表现出强劲的增长势头 连年保持10 以上的增长速度 但由于经济基础薄弱 整体经济总量偏小 根据2011年安徽省发布的62个县城经济总量排名中 居于全省第30位 人居GDP占全省第56位 经济总量偏低外加庞大的人口基础 整体拉低县城人均平均值 当地居民收入水平偏低 经济结构 第一产业占据主导 工业基础薄弱 经济后期持续快速发展动力不足 灵璧作为典型的北方农业县城 经济结构以农业为主 近年来随着二 三产业的不断提高 该产值占比逐年递减 但依旧占据主导地位 结合当地县情 第三产业发展面临瓶颈 近年来占比始终较为稳定 作为突破经济枷锁的工业虽有所发展 但整体产业总量依旧较小 作为一个完全的农业型县城 整体经济结构呈现一个V字形态 薄弱的工业基础使得短期内经济结构调整的可能性甚微 投资环境 在新一届政府领导班子大力的招商背景下 近几年城市固定资产投资快速增长 房地产开发开始呈井喷之态 2009年 省委 市委对灵璧县委主要领导调整决定 任命唐庆明为灵璧县委书记近年来灵璧固定资产投资增长速度较为迅速 始终保持在30 以上 尤其是近3年以来 年均增长始终保持在10亿元以上的增长水平 在政府新一届领导班子的努力下 投资环境得到改善 外加促进城镇化建设 限制农村建房 驱使进城置业 使得房地产投资市场开始爆发 2012年房地产投资额猛然增长114 政府的大力扶植下 房地产市场摆脱初步起始阶段 猛然步入快速发展时期 人口增长 人口基数庞大 但城市凝聚力较弱导致人才流失 是人口总数增长缓慢的主要原因 截至2011年 灵璧县全县人口123 5万人 其中城镇户籍人口仅有17 1万人 农业人口106 4万人 占了城市人口的相当部分比重 由于城市产业的相对固定 农业占据主导地位 导致对本地人口凝聚能力较低 人口增长速度较慢 五年内人口增长仅4 4 总人口仅增加5 2万人 凝聚力不足 人口外流严重 给近年来蓬勃发展的房地产市场埋下隐患 未来城市房地产发展受到严重制约 消费特征 经济水平和收入水平偏低外加主流消费客群的外流 导致当地整体消费水平偏低 近年来灵璧县社会消费品零售总额增长较为缓慢 增长速度始终低于20 以下 城市消费始终依靠内需拉动 外加主流消费群体外流情况较为严重 城市消费规模有限 社会消费品零售总额占GDP比重始终在23 左右 在经济总量快速增长的背景下 低迷的消费导致近3年社会消费品零售总额占GDP比重开始呈现出下滑之势 总结 悠久的历史和文化底蕴 以及名人辈出 外加地理区位因素 使得灵璧人具备充分的北方人特性 热情好客 性格豪爽 同时注重面子 圈层效应较为明显 因此本案项目在项目展示层面要庄重 大气 吸引客户眼球 刺激购房需求 经济水平与人均收入偏低 导致灵璧居民消费水平偏低 价格敏感度极强 形成外地人眼中穷要面子的形象 因此本案前期入市阶段价格心态不宜过高 应以低价入市 抢占市场 后期利用老带新持续积累客户资源 城市受地理环境制约 主流向北发展的规划思路对本案产生一定的政策影响 当地市场处于起步阶段 人口基础庞大 外加政府严格控制农村建房 大力发展城镇化 为当地房地产市场快速发展带来契机 刺激多数开发商在当地投资 未来短期内集中式的面市导致竞争局面骤然升级 城市对外开放性较高 但工业基础薄弱 导致城市凝聚力较弱 人口流失情况严重 对后期市场持续发展产生一定影响 因此建议本案应快速跑量 谨防后期不确定因素发生 Part2 客户特征解读 2011年灵璧县城镇人口17 1万人 根据政府预计2016年县城人口总数达到25万人 剔除现有城镇人口自然增长率因素 灵璧县城每年将额外吸纳周边乡镇农业人口约1 45万人 按照3人 套商品房计算 每年农民进城置业客户将增加商品房需求约4350套 因此乡镇客户将成为区域市场争夺的重点 同时针对周边乡镇进行有效的客户攻坚是本案能否达成目标的关键 客户来源 当地乡镇客户进城置业占据绝对主流 灵璧县行政区划的历史性因素决定乡镇客户形成 南少北多 的局面 灵璧下辖6乡13镇和一个省级开发区 其中南部乡镇较少 人均耕地面积较多 当地居民以农业发展为主 经济收入较低 北部乡镇密集 当地居民迫于生活压力 多外出务工或做生意 收入水平较高 因此造成客户群体南少北多的局面 主流客户置业特征 置业目的 以自主 婚房及学区因素为主 部分改善型需求 投资及资产处理现象极少决策周期 当地人性格豪爽 外加返乡置业客群的时间因素制约 导致多数客户往往来访3次之内即可下定集中置业时间 客户的职业属性导致当地市场存在3大置业高潮期 即春节期间 小麦收获期 6月份左右 玉米或黄豆收获期 9 10月份 付款方式 收入水平的制约 导致多数项目客户以按揭付款为主 一次性付款或分期付款极少 当地主流客群以周边乡镇外出务工农民进城置业为主 基于主流客群的职业属性 导致当地市场呈现3大置业高潮期 同时当地客户性格豪爽 注重面子 羊群效应较为明显 前期项目的展示力度及后期口碑效应在当地尤为重要 客户关注因素 整体眼界较低 依旧停留在传统消费层级 消费理念有待被引导和提高 综合分析 灵璧客户除对于价格 地段等普遍因素格外关注之外 同时对于学区的关注尤为明显 鉴于市场发展阶段较低 使得外显性的形象性因素如景观 立面风格等以及后期物业和智能化配套等缺乏实体感官体验 导致客户眼界受到局限 星和湾销售代表访谈 本地相关人员访谈 县城周边乡镇客户地缘情节较为严重 了解项目的媒体渠道较为简单 在抵临项目现场后易冲动 缺乏思考 对比 我们项目在灵璧19个乡镇都有推广 买房的客户主要是乡镇客户 像是西 南方的娄庄和向阳镇 北边的有渔沟 大路乡 朝阳 浍沟镇等地客户 其他乡镇也有 客户主要通过我们乡镇巡展 派单等方式知道我们项目后 然后来县城看到我们的项目现场后 决定买房 基本上1 2次就定了 大多是在外打工返乡置业的客户 乡镇居民访谈 禅堂乡 现在有房子住 不打算买房 等过两年有钱了有可能去城里买 现在家里也不给盖 有不少亲戚 朋友都在城里买了 但是不会去城南买的 那边太远了 政府现在往北发展虞姬乡 去看过房子了 准备在日月星城买 不会考虑星和湾那边的房子的 那边有点远 回老家不方便向阳镇 考虑买房 小孩慢慢大了 为了小孩上学以及今后结婚什么的 准备在城里买房 星和湾不错 去看过一次 但是还没决定是否买大路乡 已经买了 在状元府 实际是交了认筹金 家里有个亲戚在财政局上班 讲那边学区挺好的 财政局的那位亲戚就在那买的 到那看了一次 感觉还行就交钱了 示意 目标客群 根据地缘抗性及收入水平因素 将本案重点客户进行划分 核心客户 重要客户 偶得客户 县城周边临近乡镇客户存在一种特殊的地缘情结 即所谓的 东不买西 北不买南 的市场情况 但此种情愫伴随着距离的增加而开始逐步稀释 因此结合当地19个乡镇经济水平及居民收入概况 将本案目标客群划分为三个等级 即核心客群 重要客群和偶得客群 核心客群 重点目标客户所在乡镇概况 总结 在了解客户特征的基础上 拓展主流客群 乡镇进城置业客户 是保证项目快速跑量 迅速回笼资金的唯一有效途径 面对10万方的销售任务 我们必须做到拓展全县乡镇客群 在做到全面攻坚全县乡镇客户的同时 要有效甄别重点乡镇 突出重点 提高效率 快速积累原始客户 为项目即将入市做准备 在拓展客户的前提下 要根据客户置业特征 合理把控营销节点 有效利用3大置业高潮期取得快速去化 要抓住当地农村客户心理 营销层面做到既要满足面子 又要满足价格的客户需求 可借鉴恒大的暴发户式营销手段 Part3 市场特征解读 1 宏观市场解读 2 中观市场解读 3 微观市场解读 土地与商品房市场 土地成交 政府推地力度开始加大 开发商拿地积极 2012年土地市场火爆 灵璧县12年之前土地市场不温不火 表现一般 自2012年起 土地市场发生巨大改变 成交量迅猛上升 土地市场异常火爆 共计成交429 8亩 占近五年成交土地总量的50 6 土地分布 近几年推出土地中以住宅功能为主 为规划新区聚集人气 其中政务新区发展势头最为迅猛 灵璧县目前发展战略为 向北为主 适度向东 向西 向南发展 土地重点市场集中在北部 目前政务新区成为政府重点开发区域 土地放量较为突出 但均为大规模住宅 商业等配套用地较少 2012年全年土地供应429 8亩 超过08 11年总和 419 1亩 政府开始加大土地供应力度 市场成交较好 土地明细 目前已成交土地中 未上市地块5个 政务区4个 滨河新区1个 未上市 1 东方名城2 华盛地块3 名仕官邸4 金桂佳苑5 奥泰克 中央广场6 富康首府7 钟秀锦城8 灵凤花苑9 奇石小镇10 山水御景花园11 日月星城12 状元府13 星和湾 成交地块分布图 经开区 5 政务区 6 7 11 滨河新区 1 12 13 9 3 4 2 10 老城区 8 未上市地块 已上市地块 商品房市场 前两年市场供小于求 价格上升 市场处于卖方阶段 开发商初尝甜头 近两年灵璧 含下面乡镇及非住宅产品 商品房供需比分别为0 93 1和0 73 1 市场需求大于供应 市场处于卖方市场 灵璧县城2012年住宅共计备案103157 住宅均价3604元 整体住宅均价在供过于求的刺激下大幅上涨 由年初2973元 涨至年底时3623元 备注 含下面乡镇及非住宅产品 星和湾 东方名城 日月星城 富康首府 奥泰克 中央广场 当前时间点 钟秀锦城 正处于认筹阶段 3月10日将推出4栋多层 2013年预计11万方房源全部推出 状元府 上市时间点 6 7月份推出全部17栋 约1200套房源 5月初开盘 2013年推出量9万方 6 7月份推出二期 预计2013年推出10万方左右 预计3 4月份推出一期剩余高层 2013年预计推出量18万方 7 8月份推出一期21栋 约1000套房源 2013年预计推出13万方 9 目前在认筹 预计3月份推出 2013年预计推出7万方 2013年供应量 卖方市场终结 供应量激增 由上图可以看出 今年市场预计放量85万方 市场的推盘高潮期将在7月份左右出现 预计有三个项目约3300套房源 40万方上市 体量巨大 总结 近两年土地成交的土地中 有7个项目为新盘 预计今年入市的有6个 华盛地块暂未透露入市信息 今年市场整体放量约85万左右 且多数新盘项目均已开放临时售楼处开始蓄客 预计在6 7月份时间集中入市 市场竞争环境骤然升级 2012年城区住宅备案总量10万方 按乐观估计今年住宅市场成交30万方 供应依旧远远大于需求 卖方市场必将成为镜花水月 因此本案今年10万方销售任务极其严峻 建议本案尽量加快工程进度 及早蓄客 尽可能赶在6 7月份的推售高潮来临之前推出新品 抢占市场先机 Part3 市场特征解读 1 宏观市场解读 2 中观市场解读 3 微观市场解读 板块格局 价格与产品分布 板块格局 目前滨河新区在星和湾的带动下 热度较高 但受城市主流向北发展战略影响 政务区作为后起之秀 开始发力 老城区 配套完整且成熟度高 自然环境较差 且没有形成早期统一规划政务新区 当前市政府所在 项目众多 区域正在发展 未来发展潜力巨大滨河新区 临近老城区 配套相对完善 发展较快经开区 土地供应少 在售项目少 难以形成热度 距离市区较远 基础配套缺乏 经开区 政务新区 滨河新区 老城区 产品格局 除滨河新区星和湾的别墅之外 其他区域产品类型相似 同质化竞争激烈 凤山豪庭 金桂佳苑 栖凤苑 宏景君临天下 灵凤花苑 宏泰世纪城 名仕官邸 奥泰克 中央广场 山水御景花园 奇石小镇 富康首府 状元府 钟秀锦城 星和湾 日月星城 东方名城 滨河新区 以中型规模住宅社区为主 产品覆盖广 区域内更有规划别墅产品 政务新区 以中等规模社区为主 产品以小高层 高层兼有少量公寓房源为主 老城区 市场量较小 产品以多层 小高层为主 发展受限 经开区 目前仅有日月星城项目在售 是以多层 高层为主的大型商业综合体 价格格局 整体市场价格差距不明显 市场缺乏价值标杆项目 老城区受其原有规划影响 发展受限 项目较少且品质低下 多处于尾房 价格一般 为3500 3700元 政务新区为政府重点打造的新区 周边交通便利 区域认知度不断提高 价格为市场最高 为3800 4400元 滨河新区距离老城区较近 但没有老城区的杂乱拥挤 故价格高于老城区 为3600 4300元 经开区在售的日月星城虽然周边配套严重不足 但因为你主打的城市综合体及较大体量的社区规模 价格颇高 为4000 4100元 4000 4100元 3800 4400元 3600 4300元 3500 3700元 规模格局 整体区域项目普遍规模不大 除本案外 仅有两个项目体量超过百万 规模化集群效应明显 灵璧县在售的商品房项目以中等规模为主 老城区及政务新区块项目基本都在10万方左右 少数项目在40万方左右 县城内仅有的两个超百万方体量的项目位于滨河新区和经开区 其中尤以滨河新区的星和湾为主 200万方的皖北超级首席大盘成为其主要的宣传方式 目前市场上规模超百万的仅有日月星城和星和湾两个项目 通过这两个大盘项目的入市效果来说 区域内人们对于大盘的认可度大大高于一般规模项目 这对于500万方的本案 目前规划为26万方 来说是个机会 总结 由于超级大盘星和湾的高调入市 目前滨河版块已成为市场热度最高的区域 但随城市战略发展 政务新区开始后程发力 近两年供地较多 目前已经面市和即将面市的项目也较多 且均已开始蓄客 政务区热度的不断上涨必将分流我方版块客户资源 对于本案产生重大挑战 目前县城内项目产品同质化严重 价格差距不明显 缺乏市场价格标杆项目指引 建议本案利用价格优势进行客户攻坚 打破当前焦灼的市场竞争环境 前期百万方项目星和湾和日月星城项目的入市 说明规模化效应在整体市场表现明显 据官方数据显示 星和湾总建面积仅9万方 日月星城仅10万方 但均打出了百万方大盘的推广方案 这对官方数据26万方 预计规划面积500万方的本案来说是个利好点 如何将500万方的概念推入市场成为重中之重 Part4 市场特征解读 1 宏观市场解读 2 中观市场解读 3 微观市场解读 产品体系各项因素对比 主流供应产品面积段VS房型 2010年至今以上项目共计推售住宅2823套 去化2132套 去化率为75 52 市场主流供应产品主要以三房为主 两房为辅 部分四房及以上产品 其中三房产品供应2236套 占总供应产品的79 供应面积段集中在80 110 之间 其中90 100 面积段供应产品最多 突破700套 除非主流供应产品外 去化方面80 110 之间整体去化水平最好 130 140 及111 120 产品去化较差其中80 90 三房 性价比 100 110 三房 舒适性 去化率在89 左右 去化最好80 90 两房 91 100 三房 标准户型 去化率在82 左右 去化较好91 100 两房去化率在54 左右 性价比较低 去化较差 以上数据根据灵璧备案网选取中央广场 御景花园 宏泰世纪城 栖凤苑等7个住宅项目统计得出 主流去化产品总价段VS房型 2012年至今以上项目共计推售住宅983套 去化575套 去化率为58 49 市场主流供应产品总价段集中在31 45万元之间 其中36 40万元之间的产品去化率最好 25 30万之间产品去化最差 主要集中在宏泰世纪城和宏景君临天下等低端项目中 45万元以上项目由于供应较少 去化率较高主流总价段产品中 31 40万之间的两房 舒适性 和36 40万之间的三房 性价比高 产品去化最好 去化率在70 左右31 35万的三房 品质差 41 45万的三房 性价比稍低 产品去化次之 去化率在52 左右36 46万之间的四房产品 品质较差 去化率最低 为40 左右 以上数据根据灵璧备案网选取中央广场 御景花园 宏泰世纪城 栖凤苑等7个住宅项目统计得出 去化速度 市场去化速度较快项目三足鼎立 分别位于滨河 经开和政务新区 规模性 独占性资源和性价比成为支持快速去化的重要因素 当前市场去化速度较快的3个项目分别为星和湾 日月星城和中央广场项目 其中星和湾和日月星城目前处于开盘热销期 月均去化水平有所失真 按照蓄客时间换算的话 星和湾于2012年5月开始蓄客 日月星城于2012年1月开始蓄客 星和湾和日月星城月均去化速度分别为54套 月和8套 月 实际去化速度一般 立面形象VS园林景观 市场亟待标志性项目引导升级 宏泰世纪城 栖凤苑 状元府沙盘 星和湾示意图 由于早期市场多数项目立面材料均采用涂料 导致客户关注程度较低 因此目前市场上新项目在选择立面材质时仍采用涂料 或选择真石漆 基本很少运用石材 作为尚停留在初级阶段的灵璧市场 市场早期已成型项目设计较为落后 导致新项目为追求高端的外显性风格调性 建筑风格多以偏欧式 古典风相对居多 当地市场现有项目中在景观资源方面缺乏标志性项目 导致当地客户对景观缺乏概念 使得水景在当地成为考量整体景观的关键指标 因此多数新项目均规划有水景资源 但规模较小 智能化配套 打高端旗帜 卖低端产品 新兴项目较为讲究智能化配套 众多项目皆有配置 但档次较低 仅能作为一个基本配置 始终只能作为价值体系中的可有可无的一环 而无法作为有效卖点被客户广泛认同 住宅产品 两房面积主要集中在80 90平米 实用性与功能性较强 舒适性一般 设计缺乏创新 多数产品附加值较低 就市场现有供应的两房产品来看 基本做到主卧 客厅朝南 户型整体为全明设计 户型设计基本以遵循实用性和功能性为主流 舒适性较一般 通过赠送面积来提升产品整体附加值的方式在市场并不多见 目前仅有个别项目有设置 71 星和湾 84 日月星城 81 6 东方名城 86 6 状元府 住宅产品 三房面积主要集中在90 120平米 多数户型对厨 卫等功能用房均可保证较高的空间利用率 整体设计较为强调舒适性 目前市场上三房产品基本为一卫 两卫产品较少 一定程度上面反映出目前客户对于生活享受的要求并不高 多数户型对卧室私密性重视不够 市场上部分户型有一定的创新 做到南北双阳台 充分满足采光要求 还有些户型拥有飘窗的设计 让生活更加的舒适 部分户型通过面积赠送提升产品附加值 但与两房产品相类似 目前市场上该类产品供应较少 112 日月星城 98 奥泰克 116 5 东方名城 104 钟秀锦城 91 5 状元府 106 3 状元府 116 星和湾 总结 当前市场主流需求面积段与本案贴近 主流总价段中31 40万元 套为主流客户所接受 去化最快 因此建议本案在定价策略中注意40万元警戒线 任何项目永远都以产品为基础 当前灵璧整体市场产品力低下 缺乏领导者 为本案提供契机 建议本案项目加快中央景观带和展示中心的工程进度 在项目销售之前提前面市 带给当地客户极大的感官刺激 占领市场产品力制高点 促进后期销售 在智能化配套层面可根据客户需求适当加大投入成本和推广力度 既能满足老百姓的虚荣心 又能增加项目调性 使智能化配套成为支撑项目核心价值体系中的重要一环 根据当前去化速度最快的星和湾项目的去化表现来看 实际月均去化54套 本案今年任务艰巨 因此建议本案在努力保证产品力领先市场的基础上 营销推广层面也要加大力度 做到 人无我有 人有我优 方能有效保证全年销售目标的顺利达成 Part4 营销推广表现 营销推广表现 推广渠道 从目前市场主流项目在推广渠道的选择上来看 线上推广渠道为以下几部分 户外大牌 三页翻 道旗 桁架 现场展示等在推广渠道的数量上 可利用资源较少 且均被其他项目占领在推广渠道的拓展上 缺乏拓展创新的意识 如流动媒体车载广告的利用率低另在现场展示力方面严重不足 缺乏高端项目应有的体验与服务 线下推广渠道以短信 派单为主 在短信 派单营销模式单一缺乏活动 且针对乡镇客户群体没有进行持续性定点传播 桁架 户外大牌 现场展示 道旗 三页翻 营销推广表现 推广布点 营销推广表现 推广表现 星和湾 状元府 日月星城 营销推广表现 推广主题 营销推广表现 主打卖点 营销推广表现 展示中心 星和湾 状元府 日月星城 东方名城 奥泰克 中央广场 市场上主流项目除了星和湾 其他项目的展示中心普遍不够大气 昭示性不够明显 无法衬托出项目应有的高端形象 钟秀锦城 营销推广表现 销售终端竞争表现 市场环境日趋成熟 开发企业纷纷联手专业营销公司 提高其专业素养及作战能力 总结 在推广渠道上 渠道为王 得渠道者 得天下 从推广渠道方面来看 状元府和星和湾两个强势项目占据了城区主要优势地段的户外大牌和桁架 并且星和湾在销售去化上占领灵璧市场制高点 且拉动滨河区域市场热度 状元府在不到一个月蓄客时间内 认筹200组 从两个项目的成功案例中 印证了渠道为王 所以市区常规推广渠道不能丢弃 建议本案加强应加强对城区媒体资源的争夺 在推广布点上 城乡共进 两手抓 两手都要硬 目前各家楼盘的竞争焦点集中在城区 所以乡镇攻坚将会成为我们机会点 建议本案加强乡镇空间的拓展 如乡镇设点宣传 乡镇围墙 横幅和巡展的利用 营销推广渠道的拓展与创新 城区 企事业单位推介 流动媒体车载广告 定点短信 创新型派单方式乡镇 推荐网点 条幅 墙体广告 巡展 形式 企事业单位 经济开发区厂区及重点乡镇做专场推荐 作用 针对圈层客户 通过专场推荐形式对项目价值点进行信息释放 引起市场热议 营销创新方式1 企事业单位推介 营销创新方式2 灰太狼及喜羊羊的创意行销 行销海报 日常生活大礼包兑换活动 形式 将礼品兑换券印刷在海报上 客户凭海报来营销中心进行兑换 作用 一方面促进客户上访量 另一方面通过礼品上印刷的宣传语进行品牌传播渗透注 礼包礼品包括 购物袋 钥匙扣 水杯等日常生活实用频率较高的物品 营销创新方式3 乡镇墙体广告机条幅 Part5 重点竞品个案 项目位于南关 交通便利 建设路 迎宾大道南通北达 奇石大道 汴河路 罗河路横卧东西 学区住宅 新实验小学 新一中 飞翔双语学校 助跑孩子的未来 代表案例 星和湾 皖北首席超级大盘 项目总占地约1500亩 挂牌面积74亩 总建面约200万方 分六期进行开发 分别为星和湾 书香门第 星和湾 香榭美术 星和湾 香樟华庭 星和湾 天香花都 星和湾 岸香公馆 星和湾 香御大街 项目建筑业态包括多层 小高层 高层 别墅 其中一期规划建设23栋多层 12栋18层高层 多层为6层 约516套 高层为18层 约864套 一期总计1380套住宅 代表案例 星和湾 规划信息 一期规划轮廓线 二期规划轮廓线 四期规划轮廓线 五期规划轮廓线 六期规划轮廓线 三期规划轮廓线 推售时间 2013年1月19日 2月2日推售楼号 1 23 推售套数 约500余套单体概况 1梯2户 1 3个单元 共6层 户型产品 71 两房 88 三房 97 三房 116 三变四 130 三变四 代表案例 星和湾 近期销售信息 2013年1月19日 2月2日推售1 23 销售均价 3500 4300元 去化情况 销售492套 去化95 调研 优惠政策 认筹五万抵十万 一次性付款九九折 按揭无成交客户 成交客户以乡镇客户为主 县城客户为辅 乡镇客户约占80 成交方式已按揭为主 一次性付款很少 1期 星和湾 户型配比 71 两房两厅 该户型主卧及客厅朝南 采光较好 通透性较好 户型紧凑 布局合理 实用性较高 但厨房及卫生间面积较小 舒适度低 88 三房两厅 该户型两房朝南 采光较好 通透性较好 户型方正 卧室飘窗设计 视野无限 整体户型舒适度较高 97 三房两厅 该户型主卧 次卧及客厅均朝南 采光性好 南北双阳台设计 通风效果极佳 动线合理 干湿分离 满足生活所需 户型设计较好 代表案例 星和湾 产品户型 71 88 97 116 130 三房 变四房 两厅 该户型主卧 私家花园 客厅朝南 全明设计 采光效果好 南北双阳台 明厨双卫完美空间设计 该户型整体设计较好 代表案例 星和湾 产品户型 116 130 代表案例 星和湾 营销推广 推售策略 该项目物业形态丰富 在推售策略上针对首批次入市的产品类型上 避免了因高层产品存在一定抗性带来的客户资源流失的问题 选择多层产品入市 以此达到更多客户认可 价格策略 巨大的存量使得该项目首次开盘采取低价快速跑量的战略 迅速积累第一批客户资源 为项目后期巨大存量的推盘销售做客户资源储备工作 推广策略 在营销推广方面也是优于区域内其他项目 项目入市初期多场次大型主题活动 利用 全城覆盖式 线上媒体资源 大牌 道旗 桁架等 并配合在区域范围的全部19个乡镇进行派单及短信 进行项目信息传播 迅速积累大批意向客户 为开盘热销奠定坚实客户基础 代表案例 星和湾 活动组织 2012年5月6日 首届中国灵璧国际奇石文化博览会暨首届钟馗文化旅游节首届虞姬文化旅游节暨汇兆 星和湾之夜大型文艺晚会 孙楠 杨钰莹 屠洪纲 李玉刚 石头等众多明星组成强大阵容联袂出演 2012年11月3日 11月4日 喜迎十八大 聚焦新灵璧 星和湾文化周少儿才艺大赛 2012年下半年在区域范围的全部19个乡镇进行派单及短信宣传 2012年11月18日 售楼部开放并开始认筹 2013年1月19日 首批次房源盛大开盘仪式 2013年2月24日 喜迎元宵节 为主题的客户维系活动 汇兆亿融 星和湾活动一览 该项目前期两大主题活动 进行造势 造市 为项目后期入市热销奠定客户基础开盘热销后 对成交的500组客户通过暖场活动进行客户维系工作 以形成口碑效应 代表案例 星和湾 营销细节 现场营销展示力强 该项目营销中心斥资2000万打造 在硬件设施上属灵璧首屈一指 高大的围挡 广场景观 保安系统 周边的导视系统等等 与项目的定位非常契合 细节营销 让客户从营销中心体验 品质感 该项目在细节营销方面有不少亮点 1 该项目配置10名销售人员 其专业素质很高 且在接待能力上明显高于市场上其他楼盘 2 水吧服务生的服务态度优 3 保安的陪护引导 停车 4 广场及营销中心的卫生状况好 代表案例 星和湾 项目小结 本案营销破局面临的首要竞争对手 与本案形成直接竞争 该项目开盘销售后 即占领灵璧市场销售去化最高点 拔高滨河区域热度 给本案带来的既是机遇亦是挑战 该项目推广调性较高 无论展示中心 抑或平面表现 看似高端 入市实际销售走低价路线 主打产品性价比 在市场迅速获得认可 去化速度较快 星和湾的热销 在于它营销推广动作前置 客户活动组织的针对性及频繁性 产品推售策略及价格制定的合理性有密切关联 代表案例 星和湾 启示 对本案的启示 强化营销现场展示力及昭示性 如营销中心的展示 中央景观带的呈现 精神堡垒的设置等等 做好 细节营销 迅速启动销售团队的组建及培训工作 营销推广动作的前置 因此急需加快户外媒体资源的选取工作 进行线上 线下推广宣传工作的进行 争取较长的蓄客时间 为开盘进行客户储备 项目北靠老城核心 南临省级经济开发区 出入繁华 地理位置十分优越 是未来营造价值财富的黄金宝地 代表案例 日月星城 国际都汇繁华城邦 项目总占地约619亩 总建面约100万方 分三期进行开发 其中一期约10万方左右 高端住宅约7万平方 沿街商业约3万平方 项目建筑业态包括小高层 高层 其中一期规划建设9栋18层高层 二期 三期由于规划信息尚不明确 项目内部配套包括网球场 羽毛球场 游泳池 老年活动中心等活动场地 五星级酒店 大型商业综合体 一所双语幼儿园及小学等 商业目前已经签约肯德基 乐购两大商家 一期规划轮廓线 规划商业综合体 星级酒店 1 2 3 4 5 6 7 8 9 双语幼儿园优质小学 代表案例 日月星城 规划信息 1 5 及6 3 4户均为安置房 推售时间 2013年2月21日推售楼号 6 1单元 7 9 1 5 6 楼2单元安置房 推售套数 共232套单体概况 2梯4户 1个单元 共18层 户型产品 84 两房 95 122 三房销售均价 4000 4100元 价格体系 一二层由于边上两间是商铺 所以价钱最低约3850元左右 11 16层价格相对较高 约在4200元左右 其余均在4000元左右去化情况 销售90套 去化38 调研 优惠政策 认筹交一千 开盘抵六千 代表案例 日月星城 近期销售信息 6 7 8 9 2013年2月21日推售6 9 安置房 代表案例 日月星城 户型配比 84 两房一厅 该户型两房及客厅均朝南 采光较好 通透性较好 户型方正 实用性较高 但卫浴间面积较小 舒适度低 95 三房两厅 该户型两房朝南 采光较好 通透性较好 户型方正 实用性较高 整体户型设计良好 95 84 代表案例 日月星城 产品户型 112 三房两厅 该户型主卧及客厅朝南 南北双阳台 采光效果好 通透性也较好 卫浴间所处位置致使卧室私密性较差 该户型整体设计一般 122 三房两厅 该户型主卧及客厅朝南 南北双阳台采光较好 通透性较好 满足生活阳光所需 实用性较好 动静分离 舒适度较高 但餐厅紧邻卫浴间 设计不够合理 122 112 代表案例 日月星城 产品户型 代表案例 日月星城 营销推广 价格策略 在蓄客仅为200组的 客户资源严重缺失的情况下 制定4000元 m 的选房均价 选房当天去化率紧为38 不合理的价格策略使其开盘失利的主要原因之一 营销推广 在营销推广方面 户外媒体资源的缺失 蓄客期客户维系活动的断档 导致项目信息认知度低 辐射范围小 代表案例 日月星城 活动组织 2012年3月15日 投资18亿元的灵璧首席城市综合体 日月星城奠基仪式 在虞姬大道南端西侧隆重举行 奠基仪式现场鼓乐喧天 彩旗招展 县老年大学腰鼓队表演 2013年1月1日 营销中心盛大开放 暨迎新年百万焰火晚会盛大举办 2013年2月21日 举行盛大选房仪式 该项目面市时间较长 自2012年1月19日开始蓄客 至2013年2月21日选房时 仅200多组 究其主要原因为工程进度缓慢 导致开盘时间未定 在过长时间的蓄客期内 缺乏有力度的营销推广活动 对客户关系进行维系 因此客户资源流失现象严重 在选房当日仅去化38 去化效果一般 代表案例 日月星城 营销细节 现场营销展示力差 该项目营销中心自2013年1月1日开放至今 外围景观系统还未完善 且展示力差 营销现场 三无 无保安 无保洁 无茶水服务 且销售人员接待能力一般 代表案例 日月星城 项目小结 灵璧市场首个商业综合体项目 位于灵璧县东边 距离老城区有一定的距离 但周边配套不够齐全 生活不方便 对项目影响较大 项目自2012年1月19日开始蓄客 在2013年2月21日开盘前期认筹客户仅200多组 蓄水时间长 但效果甚微 究其主要原因为项目的营销推广力度较弱 人们了解项目的途径较少 周边客户无法满足项目巨大存量的需求 导致2月21日开盘仅去化38 销售成绩一般 本案做为区域内在2013年主要的竞争对手存在着营销动作升级的可能性 不可盲目对其现有的营销动作做出否定 再者其拥有了首批次客群基础 在未来应保持时刻关注 项目比邻县城新一中 实验小学 飞翔双语学校 打造专属的学府社区 营造最好的教育环境 代表案例 状元府 灵璧首席学区房 项目总占地约120亩 总建面约17万方 分一期进行开发 项目建筑业态包括多层 小高层 高层 共17栋 项目内部配套包括幼儿园 老年活动站 文化活动中心 卫生服务站及大型商业配套等 项目2013年2月2日临时售楼处开放 2013年2月13日开始认筹 认筹交一万 开盘抵一万五 目前已认筹200多组 项目总共1200套房源 一次性推售完毕 预计1年内销售完毕 代表案例 状元府 规划及预售信息 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 91 5 二房 变三房 两厅 该户型主卧 次卧及客厅朝南 采光较好 户型方正 实用性较高 106 3 二房 变三房 两厅 该户型主卧及客厅朝南 采光较好 南北双阳台设计 通透性较好 代表案例 状元府 产品户型 91 5 106 3 86 6 两房两厅 该户型主卧 客厅朝南 采光效果好 南向观景大阳台 满足生活所需之余尽享室外美景 116 5 三房两厅 该户型主卧 次卧 客厅均朝南 采光较好 通透性较好 户型方正 实用性较好 动静分离 舒适度较高 代表案例 状元府 产品户型 86 6 116 5 代表案例 状元府 项目小结 该项目体量较小 仅为17万方 但其位置毗邻一中 实验小学 地段位置好 2013年2月2日临时售楼处开放 2013年2月13日开始认筹 认筹交一万 开盘抵一万五 目前已认筹200多组 究其认筹火爆的原因为以下两点 第一 在营销推广上 迎合当地客户重视教育的心态 主打 灵璧首席学区房 的概念 引起市场关注度 其画面推广画面调性一般 但直接有效 第二 在推广渠道的拓展上 与星和湾平分秋色 采用全城覆盖式布点宣传 短时间内迅速传播项目信息 积累大批客户 借此也印证了 渠道为王 得渠道者 得天下 因此推广渠道资源的运用 对客户的迅速积累起到至关重要的作用 项目傲居政务新区核心地段 坐拥13万平米超大钟灵文化广场 紧邻政务中心大楼 向南可直接进入老城区 交通便捷 出行方便 代表案例 奥泰克 中央广场 政务新区顶级中心府邸 项目总占地约103 8亩 总建面约13万 一期规划共9栋楼 项目建筑业态包括小高层 高层 其中一期规划建设9栋11层小高层 二期由于规划信息尚不明确 项目规划为欧式高品质居住社区 商业及功能配套齐全 1 2 3 4 5 6 7 8 9 代表案例 奥泰克 中央广场 规划信息 一期规划 二期规划未定 代表案例 奥泰克 中央广场 推售历程 1 2 3 4 5 6 7 8 推售时间 2012年10月1日推售楼号 1 3 4 推售套数 160套单体概况 1梯2户 1 4个单元 共11层 户型产品 87 1 128 4 两房 四房销售均价 4000 4300元 去化情况 销售160套 去化100 调研 优惠政策 一次性付款九八折 按揭九九折 代表案例 奥泰克 中央广场 销售信息 1 3 4 2012年10月1日推售1 3 4 推售时间 2012年10月20日推售楼号 2 5 推售套数 54套单体概况 2梯3户 1个单元 共11层 户型产品 92 7 107 两房 三房销售均价 4000 4300元 去化情况 销售54套 去化100 调研 优惠政策 一次性付款九八折 按揭九九折 代表案例 奥泰克 中央广场 销售信息 2 5 2012年10月20日推售2 5 推售时间 2012年12月15日推售楼号 6 7 推售套数 71套单体概况 2梯3户 1 2个单元 共11层 户型产品 87 6 124 1 两房 四房销售均价 4100 4300元 去化情况 销售68套 去化96 调研 优惠政策 一次性付款九八折 按揭九九折 代表案例 奥泰克 中央广场 销售信息 6 7 2012年12月15日推售6 7 推售时间 2013年1月25日推售楼号 8 推售套数 72套单体概况 1梯2户 4个单元 共11层 户型产品 108 3 113 2 三房销售均价 4300 4400元 去化情况 销售69套 去化95 调研 优惠政策 一次性付款九八折 按揭九九折 代表案例 奥泰克 中央广场 近期销售信息 8 2013年1月25日推售8 98 三房两厅 该户型两房及客厅均朝南 采光较好 通透性较好 户型方正 实用性较高 但厨房及卫生间面积较小 舒适度低 121 四房两厅 该户型两房及客厅朝南 户型方正 实用性较高 整体户型舒适度较高 94 两房两厅 该户型主卧及客厅朝南 采光性好 南北双阳台设计 通透性较好 主卧飘窗设计 无限风景尽收眼底 代表案例 奥泰克 中央广场 产品户型 98 121 94 项目位于政务新区核心地段 周边新县政府 新县医院环绕左右 加上周边13万方的超大钟灵文化广场的影响 人们对项目地段的认可度较高 项目凭借其优越的地段优势 完善的周边 避开人们重视的学区 主打配套优势 获得项目在区域内的成功 目前该项目是灵璧县城价格最高的产品 由项目去化水平可见 政务区在当地人群心目中 板块价值开始受到认可 区域热度开始升温 随着板块新项目的不断入市 对本案所在板块客户将会受到分流威胁 代表案例 奥泰克 中央广场 项目小结 代表案例 东方名城 38万方行政级样板世家 项目傲居新区核心地段 享行政腹地至尊 即达新国线汽车站 来璧农贸市场 隅顶口商业圈步行街 与钟灵文化广场 新县府大楼 检察院等行政机关为邻 尊荣备至 项目总占地约226亩 总建面约38万方 分三期进行开发 项目建筑业态包括多层 小高层 高层 其中一期规划建设21栋5 18层 二期 三期由于规划信息尚不明确 项目以Artdeco建筑风格为主题 内部配套包括游泳池 大型商业综合体 幼儿园等 项目预计2013年七八月份对外推出1 21