品牌定位不是产品定位

品牌定位不是产品定位 作者 王新新 文章来源 本站原创 点击数 1815 更新时间 2007 3 23 品牌定位不是产品定位 王新新 品牌定位是品牌管理理论和实践的重要内容 但究竟什么是品牌定位 人 们的理解并不相同 尤其是一些人常常把品牌定位当成产品定位 实际上 品 牌定位与产品定位是有区别的 一 品牌定位及其与产品定位的区别一 品牌定位及其与产品定位的区别 品牌定位的思想是阿 里斯 Al Ries 和杰克 特劳特 Jack Trout 在 1972 年为 广告时代 杂志撰写的文章中首先提出的 1981 年二位作者又 出版了 定位 一书 全面阐述了品牌定位的思想和实施策略 通过对书中有 关内容的提炼 此书的内容和逻辑比较松散 我认为品牌定位的思想是由互 相联系的三层含义组成的 其一 定位是一种传播手段 这可以从二位作者的 表述中得知 本书旨在讨论一种新的传播方法 叫做定位法 定位是一 个改变了广告本质的概念 其二 定位传播的是一种观念或说法 这种观念 是对与品牌有关的事情 可能与产品实体有关 也可能与产品实体无关 进行 提炼和概括而形成的 重构观念 真理与之无关 重要的是人们头脑里现存 的观念 定位思维的精髓在于 把观念当作现实来接受 然后重构这些观念 以达到你所希望的境地 其三 品牌定位的目的是使消费者在心理上认同和 接受这种观念 定位是你在预期顾客的头脑中如何独树一帜 定位是你 对预期顾客要做的事情 换句话说 你要在预期顾客的头脑里给产品定位 从上述概括中可以看出 定位的本质是 心理占位 是对顾客心理的运作 即向顾客传播一种有关品牌的事情或观念 使这种观念被他们认同和接受 在 他们的心目中占有一个独特的位置 也就是说 让消费者对品牌形成一个独特 的印象和信念 品牌定位并不是产品定位 阿 里斯和杰克 特劳特明确指出 虽然 定位要从一个产品开始 但是定位不是你对产品要做的事情 而是你对预期 顾客要做的事情 换句话说 你要在预期顾客的头脑里给产品定位 所以把这 个概念称作产品定位是不正确的 你对产品本身实际上并没有做什么重要的事 情 那么 品牌定位与产品定位的区别究竟是什么 按照我的理解 产品定 位属于生产活动 其目的是针对某一特定的市场需求进行生产 而品牌定位属 于广告活动或传播活动 其目的是对已有的产品进行传播 使消费者认可该产 品 因此 品牌定位的对象是顾客 而不是对产品本身做了什么操弄 而产品 定位的对象是产品本身 是对产品的开发或改变 在品牌管理的实践中 品牌 定位与产品定位的这种区别体现在二者之间的关系上面 二 品牌定位与产品定位的关系二 品牌定位与产品定位的关系 其一 产品定位成功不代表品牌定位的成功 举一个案例说明这个问题 1970 年代以前 白酒酒精度过高一直是困扰我国白酒行业发展的一个难题 酒 精度过高既会限制白酒的消费群体 又对人体健康损害较大 同时对粮食消耗 较大 1974 年 河南张弓酒厂研制成功 38 度白酒 在我国白酒发展历史上首 创低度白酒 1975 年 这一成果分别获得国家科技进步发明奖和轻工部重大科 研成果奖 1984 1985 两届全国白酒质量评比中 张弓 38 度白酒获得银质奖 章 1992 年 在阿姆斯特丹获世界金奖 1993 年 获中国驰名白酒精品称号 可以说 张弓酒厂把产品定位做得很成功 因为它创新了一个产品 填补一个 市场空白 进入 90 年代后 随着人们生活水平的提高和消费观念的转变 白 酒消费者纷纷从高度酒转向低度酒 这为张弓的品牌建设提供了一个有利的机 会 然而 张弓却没有做好品牌定位 张弓的广告词是 东南西北中 好酒在 张弓 这一品牌定位并没有把张弓产品定位的特征传播出去 好酒 好在哪 里 而且中国的好酒太多了 过去就有八大名酒 现代的好酒更多 单凭一个 好 字怎么能够传达给消费者独特的信息 从而使他们在头脑中留下独特的 印象 所以张弓酒只是凭借产品创新在外地市场上流行了几年 在其他厂商也 纷纷推出 38 度白酒后逐渐变成了河南省的区域性品牌 如果张弓酒当年能把 中国低度白酒的首创者 国家大奖的获得者 的内容通过传播定位在消费者 的头脑中 它在中国白酒市场上的地位会比今天高得多 因此 品牌定位不是 产品定位 产品定位只是为做好品牌定位创造了条件 但产品定位本身并不是 品牌定位 产品定位做得成功 不见得品牌定位一定能够做成功 其二 品牌定位可以产品定位为基础 也可不以产品定位为基础 产品定 位的实质就是做产品的差异化 品牌定位的实质就是把这种差异化定位在消费 者的头脑中 如果产品本身有差异 当然最有利于企业做品牌定位 企业可以 通过品牌传播把这种差异定位在消费者头脑中 然而 即使产品没有差异 品 牌定位仍然可以做出消费者的主观认知差异 阿 里斯和杰克 特劳特在 定 位 中用多个案例说明了这一思想 这里仅举二例 其一 当年德国 贝克 啤酒进入美国市场的时候 已经有一个德国啤酒 勒文布劳 Lowenbrau 先期 进入美国 而且还很受美国消费者欢迎 在这种形式下 贝克啤酒应该怎样定 位才能顺利进入美国市场并与对手竞争 贝克啤酒巧妙地策划了这样一则广告 你已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒 现在请你品尝一下在德国最受欢 迎的德国啤酒 这则广告并没有在产品本身上做文章 并没有宣传产品本身 的属性和特点 而是巧妙地制造和传播了一个定位的观念 勒文布劳 是美 国人最喜欢的德国啤酒 贝克 则是德国人最喜欢的德国啤酒 这实际上是 在暗示美国消费者 美国人最喜欢的德国啤酒不能算是正宗的德国啤酒 只有 德国人最喜欢的德国啤酒才是正宗的德国啤酒 如果想喝正宗的德国啤酒 应 该选择贝克啤酒 结果 这个定位传播使贝克啤酒在美国流行开来 销量逐年 提高 而勒文布劳却最终不得不退出美国市场 其二 艾维斯出租车公司长年 亏损 后来它策划了一个广告 爱维斯在出租车行业中屈居第二 那为什么 还找我们 因为我们工作更努力 此后 公司开始盈利 阿 里斯和杰 克 特劳特在探讨爱维斯公司为什么能成功时认为 这并不是因为工作更加努 力的结果 因为公司本来就一直在努力 而是由于定位的结果 因为它宣传 自己是行业第二 与领导品牌挂上了钩 这样就会在消费者心理上产生效应 首先 行业第二的地位表明爱维斯做得也是很不错的 其次 正是由于还不是 第一 所以爱维斯会更努力 会做得更好 这两个案例进一步说明了品牌定位 是一种塑造消费者心理的营销策略 它既可以产品定位为基础 作为产品定位 的显示器 也可不以产品定位为基础 独立制造消费者的心理认知差异 正如 阿 里斯和杰克 特劳特所说 在定位时代 光靠发明或发现新东西是不够的 甚至没有它也行 但你必须要把进入预期客户的大脑作为首要之图 这里需 要强调的是 虽然品牌定位可不以产品定位即产品差异为基础 但一定要以产 品质量为基础 品牌定位策略是以产品质量已经达到标准为前提的 如果企业 运用品牌定位策略把不符合质量标准的产品说成好产品 虽能骗人一时 但最 终将毁掉自己的市场 三 品牌定位对差异化竞争的作用三 品牌定位对差异化竞争的作用 品牌定位理论的提出 表明人们对品牌对差异化竞争的作用有了进一步的 认识 在品牌定位的实践和理论产生之前 品牌只是被动地作为产品的标识或 信号而存在 由于消费者缺乏辨识产品质量的专业知识和必要工具 因此他们 无法了解一个产品的真正质量 他们只能根据产品的外部线索或信号如产品的 外观 包装 使用说明书 品牌和广告等对产品进行主观判断 而品牌是其中 最重要的信号之一 正是在这个意义上 美国营销协会 1960 把品牌定义为 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的 是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务 并使之与竞争对手的产品 和服务区别开来 品牌发展的这一阶段 可以看作是 品牌标识时代 在 这一时代 产品之间在属性和特点方面有比较明显的差异 品牌的主要作用是 作为产品差异的显示器 把产品本身的特点传播给消费者 然而 随着制造水 平的提高和模仿的盛行 产品的同质化趋势越来越严重 同类产品之间的差异 水平越来越小 如在家电行业 不同厂家的同档次产品很难有明显的质量差异 在这种条件下 品牌作为产品差异显示器的作用下降 而作为定位的作用则 应运而生 品牌进入定位时代 在 品牌定位 时代 即使客观的物质产品是 同质的 无差异或无明显差异的 企业也可以通过品牌定位超越客观质量的同 质化 主动地在顾客头脑中建构主观认知的差异 这也正是今天 品牌热 兴 起的原因之一 实际上 作为产品标识或信号的品牌早就存在 在古代 一些 手工业者为了彰显自己的手艺 便在其产品上做记号 这可以看作是作为产品 标识或信号的品牌的雏形 现代意义上的作为信号的品牌也起码在 19 世纪中 叶伴随着资本主义各国 商标法 的诞生而产生了 但是 国际上 品牌热 真正的兴起只是在 1980 年代中期以后 特别是直到近年 品牌及品牌管理才 越来越得到人们的重视 这也可以从 2006 年菲力普 科特勒与品牌管理研究