商务英语《市场营销学》自学考试-大纲

福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 1 福建省高等教育自学考试福建省高等教育自学考试 市场营销学市场营销学 自学考试大纲自学考试大纲 2009 年 9 月修订 课程说明课程说明 市场营销学 课程是福建省高等教育自学考试商务英语专业 独立本科段 开设的 一门专业课 是一门建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学 是 为培养和检验自学应考者掌握市场营销学的基本理论 基本知识 基本方法和基本技能而 设置的 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其 规律性 即在特定的市场营销环境中 企业以市场分析为基础 为满足消费者现实和潜在 的需求 所实施的以产品 product 定价 price 渠道 place 促销 promotion 为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性 市场营销学的研究内容具有综合性 实践性 应用性的特点 通过本课程学习 使考生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论 基本知识和基 本方法 认识在发展社会主义市场经济的过程中 加强企业营销管理的重要性 了解分析 市场营销环境 制定市场营销组合决策 组织和控制市场营销活动的基本程序和方法 提 高考生的营销知识应用能力 营销决策能力和营销创新能力 为今后从事商务类工作打下 坚实的理论基础 指定教材指定教材 考试教材 市场营销学 第三版 吴健安主编 高等教育出版社 2007 年 4 月第 3 版 考试内容与考核目标考试内容与考核目标 第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 一 一 学习目的与要求学习目的与要求 通过本章的学习 理解与市场营销有关的概念 了解市场营销理论产生的历史背景与 阶段特征 以及市场营销学在中国的传播 应用等基本知识 了解市场营销学的相关理论 及基本内容 掌握研究市场营销学的方法 为学习本课程奠定基础 二 课程内容二 课程内容 第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 一 一 市场及其相关概念市场及其相关概念 市场的概念 简单的市场营销系统 现代交换经济中的基本市场流程 二 市场营销含义二 市场营销含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会过程和管理过程 据此 可以将市场营销概念具体归纳为下列要点 1 市场营销的最终目标是 满足需求和欲望 2 交换 是市场营销的核心 3 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换 过程管理的水平 三 市场营销与企业职能三 市场营销与企业职能 企业的最显著职能 第二节第二节 市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学的相关理论及基本内容 一 市场营销学的相关理论基础一 市场营销学的相关理论基础 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 2 营销理论的基础是生产目的论和价值实现论 核心概念是交换 二 宏观与微观市场营销学二 宏观与微观市场营销学 市场营销学的构建从微观 企业 开始 逐步形成了微观与宏观两个分支 宏观市场 营销学从社会总体交换层面研究营销问题 微观市场营销学从个体 个人和组织 交换层 面研究营销问题 三 微观市场营销的逻辑结构三 微观市场营销的逻辑结构 原理和管理相结合的方式 第三节第三节 研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法 一 研究市场营销学的意义一 研究市场营销学的意义 在迎接 21 世纪的营销挑战 促进经济增长 促进企业发展等方面的贡献 二 市场营销的研究方法二 市场营销的研究方法 市场营销学的研究方法很多 主要有 1 传统研究法 包括 1 产品研究法 2 机构研究法 3 职能研究法 2 历史研究法 3 管理研究法 4 系统研究法 三 考核知识点三 考核知识点 一 市场与市场营销市场与市场营销 二 市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学的相关理论及基本内容 三三 研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法 四 考核要求四 考核要求 一 市场与市场营销市场与市场营销 识记 1 市场的概念 2 市场营销的含义 要点 3 简单的市场营销系统 领会 1 现代交换经济中的基本市场流程 二 市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学的相关理论及基本内容 识记 1 生产目的论和价值实现论 2 交换的核心概念 领会 1 微观市场营销学的理论体系 2 宏观市场营销学研究领域 三三 研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法 识记 市场营销的研究方法 领会 研究市场营销学的意义 第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻 一 学习目的与要求一 学习目的与要求 通过本章学习 了解市场营销管理哲学在实践中的发展 演变 正确认识新旧营销观 念的区别 现代市场营销观念的基本特征 以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销 哲学等主要问题 二 课程内容二 课程内容 第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 一 市场营销管理及其哲学观念一 市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理是指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换 关系而进行的分析 计划 执行与控制的过程 市场营销管理的基本任务 就是为达到企 业目标 通过营销调研 计划 执行与控制 来管理目标市场的需求水平 时机和构成 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 市场营销管理哲学 的核心是正确处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 3 企业市场营销管理哲学 观念 的演变可划分为生产观念 产品观念 推销 销售 观念 市场营销观念和社会营销观念等五个阶段 后两个阶段的观念是新观念 可分别称 之为顾客 市场 导向观念和社会营销导向观念 二 以企业为中心的观念二 以企业为中心的观念 1 生产观念 2 产品观念 3 推销观念 这三个阶段的观念一般称之为旧观念 是以企业为中心的观念 即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念 三 三 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念 这是一种以消费者为中心的观念 市场营销观念有四个主要支柱 目标市场 整体营 销 顾客满意和赢利率 四 以社会长远利益为中心的观念四 以社会长远利益为中心的观念 这是以社会长远利益为中心的观念 认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要 而且 要考虑消费者和整个社会的长远利益 这类观念可统称为社会营销观念 理想的市场营销决策应同时考虑到 消费者的需求与愿望 消费者和社会的长远利益 企业的营销效益 第二节第二节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 一 顾客满意的含义一 顾客满意的含义 所谓顾客满意 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉 状态 二 顾客认知价值二 顾客认知价值 顾客认知价值的含义 顾客购买总价值 顾客购买总成本 顾客认知价值的意义 三 全面质量管理三 全面质量管理 全面质量管理的含义 必要性 四 价值链四 价值链 企业价值链的构成 核心业务流程 供销价值链 价值链的战略环节 三 考核知识点三 考核知识点 一 市场营销管理哲学及其演进 二 顾客满意与顾客忠诚 四 考核要求四 考核要求 一 市场营销管理哲学及其演进 一 市场营销管理哲学及其演进 识记 1 市场营销管理的概念 2 市场营销管理哲学的核心 领会 1 以企业为中心的观念 2 以消费者为中心的观念 3 以社会长 远利益为中心的观念 4 新旧营销观念的比较 二 顾客满意与顾客忠诚 二 顾客满意与顾客忠诚 识记 1 顾客满意的含义 2 顾客认知价值的含义 3 全面质量管理的含 义 4 企业价值链的含义 领会 1 顾客购买总价值的构成 2 顾客购买总成本的构成 3 企业价值链 的构成 4 企业价值链的核心业务流程 5 供销价值链的构成 第三章第三章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程 一 学习目的与要求 学习目的与要求 通过本章学习 了解战略规划和市场营销管理过程的含义 作用和步骤 掌握制定企 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 4 业任务 目标和营销组合的基本方法 以及企业营销创新的主要途径 明确市场营销管理 的实质和主要任务 应用组合理论确定企业的主要业务 二 课程内容二 课程内容 第一节第一节 企业战略与战略管理企业战略与战略管理 一 战略的概念与特征一 战略的概念与特征 企业战略具有以下特性 1 全局性 2 长远性 3 抗争性 4 纲领性 二 企业战略的层次结构二 企业战略的层次结构 企业战略的层次结构 1 总体战略 又称公司战略 2 经营战略 又称经营单位 战略或竞争战略 3 职能战略 即职能部门战略 又称职能层战略 三 战略管理的一般过程三 战略管理的一般过程 战略规划的一般过程 1 判定问题 2 评估问题的重要性 3 分析问题 4 提出与问题相关的战略 5 发展战略计划和形成行动方案 第二节第二节 规划总体战略规划总体战略 一 认识和界定企业使命一 认识和界定企业使命 企业使命反映企业的目的 特征和性质 明确企业使命 就是对本企业是干什么的 本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答 二 区分战略经营单位二 区分战略经营单位 区分战略经营单位的主要依据 是各项业务之间是否存在共同的经营主线 所谓 共 同的经营主线 是指目前的产品 市场与未来的产品 市场之间的一种内在联系 三 三 规划投资组合规划投资组合 如何把有限的人力 物力 财力资源 合理分配 给现状 前景不同的各个战略经营 单位 是总体战略必须考虑的主要内容 有两种模式广为应用 1 市场增长率 市场占有率 矩阵 它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司 提出的一种分析模式 2 多因素投资组合 矩阵 它较前者有所发展 依据这种方法 企业对每个战略 业务单位 都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估 四 规划成长战略四 规划成长战略 投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展 扩大 哪些应当收割或放弃 一般可 以遵循这样一种系统的思路规划新增业务 首先 在现有业务范围内 寻找进一步发展的 机会 然后 分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性 最后 考虑开发与 目前业务无关 但是有较强吸引力的业务 这样 就形成了三种成长战略 1 密集式成长战略 2 一体化成长战略 3 多角化成长战略 第三节第三节 规划经营战略规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求 开展业务 进行竞争和建立优势 的基本安排 规划经营战略的关键 是战略分析和战略选择 一 经营任务分析一 经营任务分析 经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向 明确经营任务首先要考虑总体战略的 要求 在此基础上 经营单位要确定业务活动的范围 重点说明三个问题 1 需求 2 顾客 3 产品或技术 二 战略环境分析二 战略环境分析 构成战略环境的因素很多 可分为总体环境因素 任务环境因素和竞争环境因素 战 略环境分析最终必须回答 有关环境因素将在何时发生变化 发生的可能性有多大 这种 变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁 会带来多大影响 以及应当采取何种对策 三 战略条件分析三 战略条件分析 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 5 分析外部环境 是为了从中辨认有吸引力的机会 而利用机会 要具备一定的内部条 件 企业和经营单位要分析自己的优势和弱点 预测现有经营能力与将来环境的适应程度 能力分析的重点包括 1 明确利用机会所需的能力结构 2 分析现有能力的实际情 况 四 战略目标的选择四 战略目标的选择 通过战略环境和条件分析 经营任务应当转化为特定目标 经营战略计划的制定和实 施 要以特定目标为依据 要注意两个问题 1 目标体系的层次化 2 目标之间的 一致性 五 战略思想选择五 战略思想选择 目标指出向何处发展 战略思想则说明达到目标的基本打算 美国学者波特提出 有 三种一般性竞争战略可供参考 1 成本领先 2 差别化或别具一格 3 集中或 聚焦 六 形成经营战略计划六 形成经营战略计划 规划经营战略的最后一步 是依据实现目标的战略思想 形成执行战略的具体计划 保证和支持经营战略的贯彻 落实 第四节第四节 规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理 一 市场营销管理的一般过程一 市场营销管理的一般过程 根据经营战略的要求 各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序 进行市 场营销管理 1 明确经营战略与目标 2 战略性市场营销决策 3 战术性市场营 销决策 4 制定市场营销计划 5 实施与控制市场营销活动 二 发展市场营销组合二 发展市场营销组合 1 市场营销组合的内涵 市场营销组合是企业为了进占目标市场 满足顾客需求 加以整合 协调使用的可控 制因素 产品 价格 分销和促销是企业营销过程中可控制的因素 也是企业进行市场营 销活动的主要手段 2 市场营销组合特点 1 可控性 2 动态性 3 复合性 4 整体性 三三 考核知识点考核知识点 一 企业战略与战略管理 二 规划总体战略 三 规划经营战略 四 规划和实施市场营销管理 四四 考核要求考核要求 一 企业战略与战略管理 一 企业战略与战略管理 识记 1 战略的概念与特征 2 总体战略 3 经营战略 4 职能战略 领会 1 战略管理的一般过程 2 企业战略的层次结构 二 规划总体战略 二 规划总体战略 识记 1 企业使命书的基本要素 2 战略经营单位的含义 领会 1 认识和界定企业使命 2 区分战略经营单位的主要依据 3 波 士顿矩阵分析法 4 密集式成长 一体化成长 多角化成长战略的内容 应用 1 企业总体战略的步骤 2 规划成长战略的主要方式 三 规划经营战略 三 规划经营战略 识记 1 经营战略的含义 领会 1 企业规划经营战略的步骤 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 6 应用 1 波特的三种一般性竞争战略 四四 规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理 识记 1 市场营销组合的内涵 2 市场营销组合特点 领会 1 市场营销管理的一般过程 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 一 学习目的与要求一 学习目的与要求 了解市场细分 市场选择 市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系 掌 握市场细分的作用和依据 应用市场细分原理和市场定位方法 处理企业目标市场营销中 存在的各种问题 二 课程内容二 课程内容 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 一 市场细分战略的产生与发展一 市场细分战略的产生与发展 市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的顾客群体 市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场 在同类产品市场上 同一细 分市场的顾客需求具有较多的共同性 不同细分市场之间的需求具有较多的差异性 市场细分是 20 世纪 50 年代中期美国市场营销学家温德尔 斯密提出的 其产生与发 展经历了以下几个主要阶段 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 二 市场细分的作用二 市场细分的作用 市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念 它对企业营销具有以下作用 有利于 发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高 企业的竞争能力 体现了 以消费者为中心 的市场营销观念 三 市场细分的原理与理论依据三 市场细分的原理与理论依据 1 市场细分的原理 企业的市场营销若能有针对性地满足顾客具有不同特色的需求是 最为理想的 一般情况下 营销管理人员会按照 求大同 存小异 的原则 进一步归纳 这些不同需求 2 市场细分的理论依据 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素 根据顾客对不同 属性的重视程度 可以分为三种偏好模式 即同质偏好 分散偏好和集群偏好 这种需求 偏好差异的存在是市场细分的客观依据 四 市场细分的标准四 市场细分的标准 1 消费者市场细分的标准 消费者市场细分标准可归纳为四大类 地理环境因素 人 口因素 消费心理和消费行为因素 这些因素有些相对稳定 多数则处于动态变化中 2 产业市场细分的依据 细分消费者市场的标准 有些同样适用于产业市场 如 地 理因素 追求的利益 使用者状况等因素 但还需要使用一些其他的变量 如 行业 企 业规模与地理位置变量 经营变量 采购方法与其他因素等 五 市场细分的原则五 市场细分的原则 选择细分市场必须具备以下条件 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 第二节第二节 市场选择战略市场选择战略 一 选择目标市场一 选择目标市场 目标市场是企业打算进入的细分市场 或打算满足的具有某一需求的顾客群体 企业 选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式 市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 市场的全面化 二 目标市场战略二 目标市场战略 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 7 1 目标市场战略 1 无差异性营销战略 2 差异性营销战略 3 集中性营销战略 2 选择目标市场营销战略的条件 1 企业能力 2 产品的同质性 3 产品 所处的生命周期阶段 4 市场的类同性 5 竞争者的战略 第三节第三节 市场定位战略市场定位战略 一 市场定位的含义一 市场定位的含义 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重 视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品在细 分市场上占有强有力的竞争位置 也就是说 市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置 市场定位的方式主要有三种 避强定位 对抗性定位 重新定位 二 市场定位的步骤二 市场定位的步骤 1 识别潜在竞争优势 2 确认企业核心竞争优势 3 制定发挥核心竞争优势 的策略 三 市场定位战略三 市场定位战略 主要有四种 1 产品差别化战略 2 服务差别化战略 3 人员差别化战略 4 形象差异化战略 三三 考核知识点考核知识点 一 市场细分战略 二 市场选择战略 三 市场定位战略 四四 考核要求考核要求 一 市场细分战略 一 市场细分战略 识记 1 市场细分的含义 领会 1 市场细分的作用 2 市场细分的原理与理论依据 3 市场细分的标 准 4 市场细分的原则 二 市场选择战略 二 市场选择战略 识记 1 目标市场的含义 2 无差异性营销战略 3 差异性营销战略 4 集中性营销战略 领会 1 市场覆盖模式 2 选择目标市场营销战略的条件 应用 1 目标市场战略 三 市场定位战略 识记 1 市场定位的含义 领会 1 市场定位的方式 2 市场定位的步骤 3 应用 市场定位战略 第五章第五章 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略 一 学习目的与要求一 学习目的与要求 了解市场竞争者的识别方法 掌握市场领导者 市场挑战者 市场跟随者和市场利基者 等各类竞争者的竞争战略 应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略 二 课程内容二 课程内容 第一节第一节 竞争者分析竞争者分析 一 识别竞争者一 识别竞争者 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 8 1 行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司 行业 动态首先决定于需求与供应的基本状况 供求会影响行业结构 行业结构又影响行业的行 为 2 业务范围导向与竞争者识别 企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一 定导向支配 导向不同 竞争者识别和竞争战略就不同 具体包括 产品导向 技术导向 需要导向 顾客导向 多元导向 二 确定竞争者的目标二 确定竞争者的目标 竞争者的最终目标当然是追逐利润 但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度 不同 竞争者的目标由多种因素确定 包括企业的规模 历史 经营管理状况 经济状况 等 三 确定竞争者的战略三 确定竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司 战略群体指在某特定 行业内推行相同战略的一组公司 区分战略群体有助于认识以下三个问题 不同战略群体 的进入与流动障碍不同 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或 潜在的竞争 四 判断竞争者的反应四 判断竞争者的反应 1 评估竞争者的优势与劣势 竞争者能否执行和实现战略目标 取决于资源和能力 评估竞争者可分为三步 收集信息 分析评价 定点超越 2 评估竞争者的反应模式 竞争中常见的反应类型有以下四种 从容型竞争者 选择 型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 3 竞争平衡的影响因素 竞争平衡状态取决于影响因素的状况 如果竞争者的产品 经营条件几乎相同 竞争能力处于均势 竞争就是不平衡的 如果决定竞争胜负的关键因 素只有一个 也不易实现竞争平衡 如果决定竞争胜负的关键因素较多 就容易实现竞争 平衡 能共存的竞争者就越多 当两个竞争者的市场份额之比为 2 1 时 就可能实现了竞 争平衡 第二节第二节 市场领导者战略市场领导者战略 市场领导者指占有最大的市场份额 在价格变化 新产品开发 分销渠道建设和促销战 略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司 要击退其他公可的挑战 保持第一位的优势 必须从 3 个方面努力 1 扩大总需求 主要途径是寻找产品的新用户 开发产品的新用途和增加顾客使用量 2 保护现有市场份额 主要防御战略有阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 机 动防御和收缩防御 3 扩大市场份额 在扩大市场份额的同时 争取降低经营成本 优化营销组合 不触 犯反垄断法规 第三节第三节 市场挑战者战略市场挑战者战略 一一 确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次 有能力对市场领导者和其他竞争者采 取攻击行动 希望夺取市场领导者地位的公司 大多数市场挑战者的目标是增加自己的市 场份额和利润 与所要进攻的竞争对手直接相关 具体包括 1 攻击市场领导者 这一 战略风险大 潜在利益也大 2 攻击规模相同但经营不佳 资金不足的公司 3 攻 击规模较小 经营不善 资金缺乏的公司 二二 选择挑战战略选择挑战战略 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 9 选择挑战战略应遵循 密集原则 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点 以达到 决定性的目的 具体包括 1 正面进攻 2 侧翼进攻 3 包抄进攻 4 迂回进 攻 5 游击进攻 第四节第四节 市场追随者与市场利基者战略市场追随者与市场利基者战略 一 市场追随者战略一 市场追随者战略 市场追随者指那些在产品 技术 价格 渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市 场领导者的公司 追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略 可分 为三类 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 二 市场利基者战略二 市场利基者战略 市场利基者也称市场补缺者 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供 产品和服务的公司 规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场 理想的利基市场具备以下特征 1 具有一定的规模和购买力 能够盈利 2 具 备发展潜力 3 强大的公司对这一市场不感兴趣 4 本公司具备向这一市场提供优 质产品和服务的资源和能力 5 本公司在顾客中建立了良好的声誉 能够抵御竞争者入 侵 市场利基者发展的关键是实现专业化 主要途径有 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专 业化 客户订单专业化 质量一价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 市场利基者是弱小者 面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时 有可能陷入绝境 因此 它的主要任务有三项 创造利基市场 扩大利基市场 保护利基 市场 三三 考核知识点考核知识点 一 竞争者分析 二 市场领导者战略 三 市场挑战者战略 四 市场追随者与市场利基者战略 四四 考核要求考核要求 一 竞争者分析 一 竞争者分析 领会 1 确定竞争者的战略 2 评估竞争者的反应模式 二 市场领导者战略 二 市场领导者战略 识记 1 市场领导者的含义 应用 1 市场领导者可采用的防御战略 三 市场挑战者战略 三 市场挑战者战略 识记 1 市场挑战者的含义 领会 1 选择市场挑战者战略应遵循的原则 应用 1 市场挑战者可采用的进攻战略 四四 市场追随者与市场利基者战略市场追随者与市场利基者战略 识记 1 市场追随者的含义 2 市场利基者的含义 应用 1 市场追随者的类型 2 理想的利基市场的特征 第六章第六章 产品策略产品策略 一 学习目的与要求一 学习目的与要求 通过本章学习 了解产品的整体概念及其营销意义 掌握产品组合策略和产品生命周 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 10 期的阶段特征及其营销策略 应用新产品开发过程 新产品采用与扩散过程以及产品生命 周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题 二 课程内容二 课程内容 第一节第一节 产品整体概念产品整体概念 一 产品及产品整体概念一 产品及产品整体概念 产品整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 二 产品的分类二 产品的分类 1 根据产品的耐用性和是否有形区分为耐用品 非耐用品和劳务 2 消费品可区分为便利品 选购品 特殊品和非渴求品 3 产业用品可区分为材料和部件 资本 部分产成品中的商品 供应品和服务 第二节第二节 产品组合产品组合 一 产品组合及其相关概念一 产品组合及其相关概念 1 产品组合 产品线及产品项目 产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的业 务经营范围 产品线指产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 产品项目指 产品线中不同品种 规格 质量和价格的特定产品 2 产品组合的宽度 长度 深度和相关性 产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目 产品组合的长度指产品组合中 产品项目的总数 产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少 产品组合的相关 性指各条产品线在最终用途 生产条件 分配渠道或其他方面相互关联的程度 二 优化产品组合的分析二 优化产品组合的分析 优化产品组合的过程 通常是分析 评价和调整现行产品组合的过程 包括 1 产 品线销售额和利润分析 2 产品项目市场地位分析 三 产品组合决策三 产品组合决策 产品组合的决策 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 第三节第三节 产品生命周期产品生命周期 一 产品生命周期的概念及其阶段划分一 产品生命周期的概念及其阶段划分 1 产品生命周期 指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 产品生命 周期由需求与技术的生命周期决定 2 产品生命周期阶段划分 一般分为四个阶段 产品引入阶段 也称介绍期 指在市 场上推出新产品 产品销售呈缓慢增长状态的阶段 成长阶段指该项产品在市场上迅速为 顾客所接受 销售额迅速上升的阶段 成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品 市场 销售额缓慢增长或开始下降的阶段 衰退阶段指销售额急剧下降 利润渐趋于零的阶段 二 产品生命周期的阶段特征及其营销策略二 产品生命周期的阶段特征及其营销策略 1 导入期的市场特点 消费者对该产品不了解 销售量小 相应地增加了单位产品成 本 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式 价格决策难以确立 高价可能限制了 购买 低价可能难以收回成本 广告费用和其他营销费用开支较大 产品技术 性能还不 够完善 利润较少 甚至出现经营亏损 企业承担的市场风险最大 导入期的市场营销策略 一般区分为 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 2 成长期的特点与营销策略 成长期的特点 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长 很快 大批竞争者加入 市场竞争加剧 产品已定型 技术工艺比较成熟 建立了比较理 想的营销渠道 市场价格趋于下降 企业的促销费用水平基本稳定或略有提高 但占销售 额的比率下降 单位生产成本迅速下降 企业利润迅速上升 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 11 成长期企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期 具体说来可以采取以下营 销策略 不断提高产品质量 努力发展产品的新款式 新型号 增加产品的新用途 加强 促销环节 树立强有力的产品形象 建立品牌偏好 争取新的顾客 巩固原有渠道 增加 新的销售渠道 开拓新的市场 选择适当的机会调整价格 3 成熟期的特点与营销策略 成熟期的阶段划分和市场特点 成长成熟期 各销售渠 道基本呈饱和状态 增长率缓慢上升 还有少数后续的购买者继续进入市场 稳定成熟期 产品销售稳定 增长率一般只与购买者人数成比例 如无新购买者则增长率停滞或下降 衰退成熟期 销售水平显著下降 全行业产品过剩 竞争加剧 市场份额变动不大 突破 比较困难 成熟期的营销策略有三种基本策略可供选择 市场改良 产品改良和营销组合改良 4 衰退期的特点与营销策略 衰退期的市场特点 产品销售量缓慢下降 价格已下 降到最底水平 多数企业无利可图 被迫退出市场 逐渐减少产品附带服务 削减促销预 算等 以维持最低水平的经营 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 三三 考核知识点考核知识点 一 产品整体概念 二 产品组合 三 产品生命周期 四四 考核要求考核要求 一 产品整体概念 一 产品整体概念 识记 1 产品整体概念 领会 1 产品的分类 2 产品整体概念的五个层次 二 产品组合 二 产品组合 识记 1 产品组合的含义 产品线 3 产品项目 4 接受 领会 1 产品组合的宽度 长度 深度和关联度 3 应用 产品组合决策 三三 产品生命周期产品生命周期 识记 1 产品生命周期的含义 应用 1 产品生命周期的阶段特征及其营销策略 第七章第七章 定价策略定价策略 一 学习目的与要求一 学习目的与要求 了解定价的主要影响因素 掌握成本导向定价 需求导向定价和竞争导向定价等一般 定价方法和基本策略 应用价格变动的反应及价格调整原理 分析各个行业的价格大战及 其利弊得失 二 课程内容二 课程内容 第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素 一 定价目标一 定价目标 四种定价的目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二 产品成本二 产品成本 定价的最低要求 三 市场需求 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 12 市场需求也对企业的定价有着重要影响 而需求又受价格和收入变动的影响 因价格 与收入等因素而引起的需求的相应的变动率 就叫做需求弹性 四 竞争者的产品和价格四 竞争者的产品和价格 在产品的最高价格和最低价格的幅度内 企业能把产品价格定多高 取决于竞争者同 种产品的价格水平 企业必须采取适当方式 了解竞争者所提供的产品质量和价格 第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法 一 成本导向定价法一 成本导向定价法 这是一种主要以成本为依据的定价方法 包括成本加成定价法和目标定价法 其特点 是简便 易用 1 成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格 2 目标定价法 指根据估计的总销售收人 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格 二 需求导向定价法二 需求导向定价法 这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 1 认知价值定价法 所谓认知价值定价法 就是企业根据购买者对产品的认知价值 来制定价格的一种方法 2 反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的 成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 三 竞争导向定价法三 竞争导向定价法 通常有两种方法 即随行就市定价法和投标定价法 第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略 一 折扣定价策略一 折扣定价策略 价格折扣的主要类型包括 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让 二 地区定价策略二 地区定价策略 包括 FOB 原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 三 心理定价策略三 心理定价策略 包括 声望定价 尾数定价 招徕定价 四 差别定价策略四 差别定价策略 包括 顾客判别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 五 新产品定价策略五 新产品定价策略 有两种策略可供选择 撇脂定价或渗透定价 六 产品组合定价策略六 产品组合定价策略 产品组合定价包括 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品 定价 产品系列定价 三三 考核知识点考核知识点 一 影响定价的因素 二 定价的一般方法 三 定价的基本策略 四四 考核要求考核要求 一 影响定价的因素 一 影响定价的因素 领会 1 四种定价的目标 应用 1 影响定价的因素 二 定价的一般方法 二 定价的一般方法 识记 1 成本导向定价法 需求导向定价法 3 竞争导向定价法 4 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 13 反向定价法 领会 1 产品定价的一般方法 三三 定价的基本策略定价的基本策略 领会 1 地区定价策略 产品组合定价策略 应用 1 折扣定价策略 2 心理定价策略 3 差别定价策略 4 新产品定价策 略 第八章第八章 分销策略分销策略 一 学习目的与要求一 学习目的与要求 了解分销渠道和物流的含义及作用 掌握分销渠道选择的主要影响因素 分销渠道和 物流管理 以及各类中间商的功能 并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题 二 课程内容二 课程内容 第一节 分销渠道的职能与类型 一 营销渠道的含义与职能一 营销渠道的含义与职能 分销渠道也叫 销售渠道 或 通路 指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过 程 转移给消费者 用户 消费使用的一套相互依存的组织 分销渠道的主要职能有如下几种 1 研究 2 促销 3 接洽 4 配合 5 谈判 6 物流 7 融资 8 风险承担 二 分销渠道的类型二 分销渠道的类型 1 分销渠道的层次 分销渠道可根据渠道层次分类 任何一个对产品拥有所有权或负 有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的 长度 有零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 2 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多 少 它与企业的分销策略密切相关 而企业的分销策略通常可分为三种 即密集分销 选 择分销和独家分销 第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略 一 影响分销渠道设计的因素一 影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 二 分销渠道的设计二 分销渠道的设计 1 确定渠道目标与限制 2 明确各种渠道交替方案 3 评估各种可能的渠道交替方案 三 分销渠道的管理三 分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 第三节第三节 批发商和零售商批发商和零售商 一 批发商的含义与类型一 批发商的含义与类型 含义 类型 二 零售商店的类型二 零售商店的类型 零售商店类型的划分 每种零售店的含义 特点 三 无门市零售形式三 无门市零售形式 零售形式及其特点 三三 考核知识点考核知识点 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 14 一 分销渠道的职能与类型 二 分销渠道策略 三 批发商和零售商 四四 考核要求考核要求 一 分销渠道的职能与类型 一 分销渠道的职能与类型 识记 1 营销渠道的含义 2 密集分销 3 选择性分销 4 独家分销 领会 1 营销渠道的职能 2 分销渠道的类型 3 分销渠道的宽度 应用 1 企业分销渠道的三种策略 二 分销渠道策略 二 分销渠道策略 领会 1 分销渠道的管理 应用 1 影响分销渠道设计的因素 三三 批发商和零售商理批发商和零售商理 领会 1 批发商的含义与类型 零售商店的类型 3 无门市零售形式 第九章第九章 促销策略促销策略 一 学习目的与要求一 学习目的与要求 了解促销的含义与作用 促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点 掌握广 告的设计原则和人员推销的基本策略 公共关系和营业推广的主要活动方式 应用促销组 合理论 分析中国企业促销实践中存在的问题 二 课程内容二 课程内容 第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 一 促销的含义一 促销的含义 促销是促进产品销售的简称 促销是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费 者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 二 促销的作用二 促销的作用 促销在企业营销中占有重要地位 是因为促销有如下功能 1 传递信息 强化认知 2 突出特点 诱导需求 3 指导消费 扩大销售 4 滋生偏爱 稳定销售 三 促销组合及其影响因素三 促销组合及其影响因素 所谓促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标 综合各种影响因素 对各种促 销方式的选择 编配和运用 企业在制定促销组合和促销策略时 主要应考虑以下几个因 素 1 促销目标 它是企业从事促销活动所要达到的目的 2 产品因素 主要包括 产品的性质 产品的市场寿命周期 市场条件 促销预算 第二节第二节 人员推销人员推销 一 人员推销的概念及特点一 人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 在人员推 销活动中 推销人员 推销对象和推销品是三个基本要素 其中前两者是推销活动的主体 后者是推销活动的客体 人员推销与非人员推销相比 其优点是 信息传递双向性 销售目的双重性 推销过 程灵活性 友谊协作长期性 人员推销的缺点主要表现在两个方面 一是支出较大 成本 较高 二是对推销人员的要求较高 培养和选择理想的推销人员比较困难 二 推销人员的素质二 推销人员的素质 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 15 推销人员一般应具备如下素质 态度热忱 勇于进取 求知欲强 知识广博 文明礼 貌 善于表达 富于应变 技巧娴熟 三三 推销人员的甄选与培训推销人员的甄选与培训 1 推销人员的甄选 2 推销人员的培训 培训推销人员的方法很多 常被采用的方法有三种 一是讲授培 训 二是模拟培训 三是实践培训 四 人员推销的形式四 人员推销的形式 对象与策略对象与策略 1 人员推销的基本形式 人员推销的基本形式有上门推销 柜台推销 会议推销 2 人员推销的推销对象 推销对象是人员推销活动中接受推销的主体 是推销人员 说服的对象 有消费者 生产用户和中间商三类 3 人员推销的基本策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 五 推销人员的考核与评价五 推销人员的考核与评价 第三节第三节 广告策略广告策略 一 广告的概念与种类一 广告的概念与种类 广告作为一种传递信息的活动 它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式 市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播 商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 根据不同的划分标准 广告有不同的种类 1 根据广告的内容和目的划分 有商品广告 企业广告 公益广告 2 根据广告传播的区域划分 有全国性广告 地区性广告 另外 按广告的形式划分 可分为文字广告和图画广告 按广告的媒体不同 可分为 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 因特网广告等等 二 广告媒体的选择二 广告媒体的选择 广告媒体 也称广告媒介 是广告主与广告接受者之间的连接物质 目前比较常见的 广告媒体有报纸 杂志 广播 电视 正确地选择广告媒体 一般要考虑以下影响因素 1 产品的性质 2 消费者接触媒体的习惯 3 媒体的传播范围 4 媒体的影响力 5 媒体的费用 三 广告的设计原则三 广告的设计原则 高质量的广告必须遵循下列原则来设计 真实性 社会性 针对性 艺术性 四 广告效果的测定四 广告效果的测定 广告效果 指广告接受者的反应情况 有经济效果和社会效果之分 也有即效性效果 与迟效性效果之分 还有促销效果和广告本身效果的分类 广告促销效果 也称广告的直 接经济效果 它反映广告费用与商品销售量 额 之间的比例关系 广告本身效果的测定 主要测定知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机等项目 测定方法 常用 的有以下几种 价值序列法 配对法 评分法 第四节第四节 公共关系策略公共关系策略 一 公共关系的概念及特征一 公共关系的概念及特征 1 公共关系的概念 又称公众关系 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业 与社会公众的关系 以便树立企业的良好形象 从而促进产品销售的一种活动 2 公共关系的基本特征 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相 互关系 公共关系的目标是为企业广结良缘 在社会公众中创造良好的企业形象和社会 声誉 公共关系的活动以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则 公共关系是一种 信息沟通 是创造 人和 的艺术 公共关系是一种长期活动 二 公共关系的作用二 公共关系的作用 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 16 公共关系是一门 内求团结 外求发展 的经营管理艺术 其作用主要表现在 搜集 信息 监测环境 咨询建议 决策参谋 舆论宣传 创造气氛 交往沟通 协调关系 教 育引导 社会服务等五个基本方面 三 公共关系的活动方式和工作程序三 公共关系的活动方式和工作程序 1 公共关系的活动方式 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会 性公关 2 公共关系的工作程序 包括调查 计划 实施 检测四个步骤 第五节第五节 营业推广策略营业推广策略 一 营业推广的特点一 营业推广的特点 销售促进 又称营业推广 它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销 或代理 企业产品或服务的促销活动 销售促进的特点主要有 1 即期促销效果显著 2 是一种非正规性和非经常性 的辅助性促销方式 有贬低产品的负面影响 二 营业推广的方式二 营业推广的方式 1 向消费者推广的方式 主要有 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 廉价包装 赠品印花 有奖销售等 2 向中间商推广的方式 主要有 购买折扣 资助 经销奖励 三 营业推广的控制三 营业推广的控制 销售促进是一种促销效果比较显著的促销方式 但倘若使用不当 不仅达不到促销的 目的 反而会影响产品销售 甚至损害企业的形象 因此 企业在运用营业推广方式促销 时 必须选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重中后期宣传 三三 考核知识点考核知识点 一 促销与促销组合 二 人员推销 三 广告策略 四 公共关系策略 五 销售促进 营业推广 策略 四四 考核要求考核要求 一 促销与促销组合 一 促销与促销组合 识记 1 促销的含义 2 促销组合的含义 3 推式策略 4 拉式策略 领会 1 促销的作用 2 促销策略的类型 3 应用 1 制定促销组合与促销策略应考虑的影响因素 二 人员推销 二 人员推销 识记 1 人员推销的含义 人员推销的基本形式 3 人员推销的三种 基本策略 领会 1 人员推销的优缺点 2 推销人员应具备的素质 3 人员推销的形式 对象与策略 三三 广告策略广告策略 识记 1 媒体的种类及其特征 2 广告的设计原则 领会 1 广告媒体选择需考虑的因素 四四 公共关系策略公共关系策略 识记 1 公共关系的含义 公共关系的活动方式 3 公共关系的工作 程序 领会 1 公共关系的基本特征 2 公共关系的作用 福建省高等教育自学考试 市场营销学论 自学考试大纲 17 五五 销售促进策略销售促进策略 识记 1 销售促进的含义 销售促进的方式 领会 1 销售促进的特点 市场营销学市场营销学 命题说明 高等教育自学考试是应考者获得高等教育学历的国家考试 命题是确保考试质量的核 心工作 为做好商务英语专业 独立本科段 市场营销学 课程全省统一命题工作 特制 定本大