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第一篇市场营销策划导论第一章市场营销策划的一般原理 2005年3月9日 市场营销是企业的基础 市场营销是企业的基础 不能把它看作是单独的职能 从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看 市场营销就是整个企业 彼得 杜拉克 YINGXIAO 企业营销部门的主要职能 市场调研 营销策划 企业诊断 决策咨询 从4Ps到11Ps Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销 Probing 探查 Partitioning 分割 Prioritizing 优先 Positioning 定位 Power 权力 PublicRelations 公共关系 People 人 第一节理论指向 既是科学也是艺术 一 策划与营销策划1 策划的内涵 南朝 后汉书 隗嚣传 中有 是以功名终申 策画复得 1988年12月版 汉语大字典 1978年10月版 中华大字典 1980年8月版 辞海 总共51个义项的解释 其最根本的含义是 出谋划策 美国哈佛企业管理丛书编委会的定义为 策划是一种程序 其本质是一种运用脑力的理性行为 策划是找出事物的因果关系 衡度未来可采取之途径 作为目前决策之依据 即策划是预先决定做什么 何时做 如何做 谁来做 和田创 日本经营策划专家 策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造活动即 通过指挥的时间去追求更加的效果 智慧 实践 成果 策划的无限连锁示意图 复旦大学社会学家胡守钧教授 3 1 理论没有一流的策划就没有一流的营销 天时 地利 人和 策划 成功 营销策划是对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上 对一定时间内的企业营销活动的行为 方针 目标 战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划 企业营销策划的功效 在于它能造出独特的 系统的 科学性的 可操作性和艺术性相结合的有效竞争方案 避免企业决策及企业行为的盲目性和随意性 充分调动和利用企业的各种有利因素 科学地配置资源 有效地组织生产经营和管理过程 从而最大限度地提高企业竞争优势 策划的定义 为了解决现存的问题 实现特定的目标 提出新颖的思路对策 并制定出具体可行的方案 达到预定效果的一种综合性创新活动 策划的基本要素 明确的主题目标崭新的创意实现的可能性 语言学意义的策划 在汉语中 策划有两种最基本的解释 作为动词来使用时 指人们事先的策划活动 即策划者运用知识 智慧和能力进行策划活动的过程 当把策划作为名词解释时 则指思维活动的结果 即指策划方案 和策划具有相近含义的英文单词有 scheme plot planning strategyPlanning 其中 strategyplanning 更接近策划学中的策划涵义 在这里 strategy 具有 战略 策略 计谋 谋略 的含义 Planning 具有 规划 策划 的含义 从英文词源来看 策划一词发源于战略中的计划 strategy 后又演变为 strategy 和 Plan 的结合 策划 与 计划 的区别 2 营销策划的内涵营销策划的定义与要素营销策划是对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上 对一定时间内的企业营销活动的行为 方针 目标 战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划 企业营销策划的功效 在于它能造出独特的 系统的 科学性的 可操作性和艺术性相结合的有效竞争方案 避免企业决策及企业行为的盲目性和随意性 充分调动和利用企业的各种有利因素 科学地配置资源 有效地组织生产经营和管理过程 从而最大限度地提高企业竞争优势 营销策划与营销计划的区别营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人 财 物率先所作的安排与平衡营销策划更加强调创造性 主动性 针对性和可操作性 二 营销策划的基本特点营销策划是创新思维的学科营销策划是市场营销系统工程营销策划是具有可操作性的实践科学 第二节实务操作 运作与创新 一 市场营销战略策划市场定位策划市场竞争策划企业形象策划顾客满意策划 二 市场营销战略策划产品策划价格策划分销策划促销策划 三 市场营销创新策划知识营销策划关系营销策划网络营销策划整合营销策划 第二章市场营销策划的基本流程 营销策划的步骤 营销策划的作用 营销策划的原则 评判营销策划 书 的标准 第一节市场营销策划的原则 步骤与方法 一 市场营销策划的原则案例 雅科卡 策划 野马 轿车 一 营销策划的原则1 战略性原则营销策划是一种战略性决策 是一种系统推出产品乃至企业的全方位决策2 信息性原则营销策划是对信息的充分利用 缺乏信息的营销策划是危险的策划 信息使营销策划的基础 信息可以帮助策划人作出营销的决策 信息可以帮助调控营销活动 3 公众性原则营销策划必须以公众为中心 以公众的消费要求为中心作出营销决策 制定营销方案了解公众需求满足公众需求不以技巧欺诈公众4 系统性原则任何营销策划都必须站在企业全局经营的高度来主体的设计与实施营销是企业经营的龙头 但不是企业经营的全部顾客是有层次的 营销方案应是一个能够适应多个层次顾客需求的方案丛营销环境是多层次的 复杂的 营销策划只有系统的分析研究这些因素才能保证策划的成功 5 操作性原则营销策划不是哲学和思维方法 而是实实在在的战略和策略策划方案能够操作营销策划方案易于操作营销策划要具有科学性6 经济性原则营销策划必须以最小的投入产生最大的收益营销策划要减少不必要的开支营销策划要有详尽的预算营销策划必须产生经济效益7 创新性原则市场营销策划中的创新是一个动态的过程 而不是一次性行为的结果创意是策划的灵魂 创新又是创意的核心 市场营销策划案中一定要有崭新的 与众不同的构思与设想 营销策划的特点 营销策划的作用 营销策划的原则 评判营销策划 书 的标准 二 营销策划的作用1 强化营销作用管理心理学机理 目标对行为者有牵引力 而行为者对目标有趋近力2 加强针对性营销策划的基本任务就是找到和确立企业的生存空间和生存位置3 使得营销活动变得计划性未来的营销操作依照营销策划进行 使得营销变得有章可循 4 降低营销费用营销策划对未来的营销活动进行了周密的费用预算 并对费用的支出进行了最优化的组合安排 有营销策划的企业比无系统营销策划的企业在营销费用上要节省40 50 根据国布朗市场调查事务所 5 营销策划能够强化企业的核心竞争力 高科技时代的市场营销 需要企业拥有核心竞争力 核心竞争力的形成 依靠企业的综合素质 其中包括企业的营销策划力 在诸如市场调查 产品设计 市场开拓 营业推广等等许许多多环节中 起关键作用的常常是 策划 6 营销策划可以大大提高企业的环境适应力策划活动不仅表现为适应市场的一种能力 而且表现为一种创造力 即能够营造一种和谐的市场环境 在顾客和社会公众中塑造一种良好的社会形象 三 营销策划的步骤为了保证营销策划工作顺利进行 营销策划的实施应该按照一定的程序或步骤来进行 而一个切实有效的营销策划过程又必须包括一些类的基本环节 营销的四个职能 计划发展战略计划发展营销计划 实施落实计划 公司环境的营销分析 控制 测量结果 评估结果 采取相应措施 营销策划的基本步骤 确定目标 市场调研 环境分析 制定战略 设计方案 费用框算 进程安排 实施与控制 效果评价 营销策划的构成要素 1 营销环境的分析与评价2 营销战略及行动方案3 营销成本估算4 行动方案控制 营销策划的种类 按策划的对象分 战略策划 解决做什么战术策划 解决怎么做实施策划 解决如何做好 按策划的性质分 处方型策划 解决已发生问题的策划开发型策划 从现实可能性出发 开发出的面向未来 未知的策划预防型策划 防止未来问题发生的策划改善型策划 探索问题 改善现状的策划 根据企业经营活动的不同进行分类 四 市场营销策划的方法点子方法 创意方法谋略方法运筹学方法 核心和精髓 第二节市场营销策划书的设计与撰写 营销策划书是全部营销策划成果的书面体现 是未来企业营销操作的依据营销策划书与营销成果具有同等重要的意义任何一种营销策划只要营销策划书的内容就可以了解策划者的意图与观点 一 营销策划书的作用1 准确 完整的表现营销策划书的内容2 充分 有效地说服决策者营销策划书的组成 市场环境的分析和营销活动的设定 作用 标准 营销策划的时间期限 二 营销策划书的基本结构 封面 要求 醒目 整洁 切忌花哨考虑字体 字号 颜色制作要点 取一个简明扼要的标题注明日期 年 月 日 标明委托方 一般含在标题中 标明策划者 封面的最下部 前言 作用 引起阅读者的注意和兴趣字数 1000字 不超过一页 内容 策划的原由和起因策划的过程策划成员简介策划实施后要达到的理想状态 2 3可以化成表格 目录 作用 使营销策划书的结构一目了然 同时业使阅读者方便的查询营销策划书的内容注意 所标页数和实际页数不能有出入提示 内容应该开始写 而页数应该最后写 概要提示 目的 阅读者通过概要提示可以大致理解策划内容的要点要求 简明扼要 篇幅最好控制在一页内 遣词造句要仔细斟酌 环境分析 作用 营销策划的依据与基础要点 列举的数据和事实要有条理 是人能抓住重点 分析要符合客观实际 不能有太多的主观臆断所用资料应列在最后的附录中 影响公司战略的因素 机会分析 可以和 环境分析 看成一个整体目的 找出企业存在的真正问题与潜力注意 要结合市场运动规律的预测机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握 优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握 产业市场细分的波罗玛 Bonoma 和夏皮罗 Shapiro 的细分变量 市场细分的步骤 标准和方法 战略及行动方针 地位 策划书中最重要的部分内容 营销目标 营销战略 具体行动方案原则 对症下药 因人质宜行动方案应用时间表作为其补充说明 营销策划目标的主要类别 最大化的利润扩大或保持市场占有率 增加销售量应付或避免竞争质量领先生存分销渠道畅通无阻 注意目标的适用条件 实施计划 把下列问题列出程序表以便执行和检查 安排资源 日程安排图要做什么 何时开始 何时完成 要建立什么样的组织结构 由谁负责 实施怎样的奖酬制度 需要多少资源 成本 各项收支预算为多少 营销战略的制定 企业市场营销目标的确立经过内外环境分析 就可以将外部机会与威胁同内部优势 劣势加以综合权衡 利用优势 把握机会 降低劣势 避免威胁 这个过程就构成了市场营销战略的选择过程 有三种提供成功机会的战略方法 可以使企业成为同行业中的佼佼者 这就是 总成本领先战略 差别化战略 集中战略 通过这三种基本战略方法的特征分析及企业所处行业的结构特点分析 竞争对手分析及企业具备的优势 存在的弱点 面临的机会与威胁分析 可以确定企业自身的基本战略模式 并可根据企业的现有条件如市场占有率 品牌 经销网络确定企业的营销战略目标 企业营销战略目标通常包括产品的市场占有率 企业在同行业中的地位 完成战略目标的时间 营销战略的制定 企业的营销战略重点通常根据企业已确定的市场营销战略目标结合企业的优势如品牌优势 成本优势 销售网络优势 技术优势 形象优势确定企业的营销战略重点 企业的营销战略实施步骤为建立保持当前市场和开发新市场双重目标 可以把企业的营销战略实施分为三个步骤 即可以分为短期战略 中期战略及长期战略三种情况 短期战略要点包括保持传统市场不被挤出及扩大新市场潜入能力 中期营销战略要点包括 扩大新市场潜入能力和开辟未来市场 开发新产品可行性 克服竞争威胁 长期市场开发战略要点包括 调整企业的产品结构和改变市场组成 预测潜在的竞争对手 市场竞争的主要理论 竞争力理论 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 现有企业竞争 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 竞争的基本战略 总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业范围 细分市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 具体竞争策略 1 满足潜在需求为目标的竞争先入为主 后发制人 2 提高满足程度为目标的竞争 外延扩展 内涵改进 3 确立领先地位为目标的竞争 积极创新 梯度转移 设置陷阱 4 培养品牌忠实度为目标的竞争 实质型 观念型 环境型 营销战略计划 名人名言 有三种类型的公司 其一为令事情发生者 其二为观望事情发生者 其三为惊讶于已发生事情者 实例 固特异轮胎橡胶公司 成本领先战略法国米其林公司 技术创新战略尤尼劳亚尔公司 多样化战略阿姆斯特朗橡胶公司 补缺战略 营销策略的制定 企业的市场营销策略制定过程 是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的 在企业的市场营销确定后 市场营销策略就必须为市场营销战略服务 即全力支持市场营销战略目标的实现 市场营销计划的制定过程包括 个组成部分 发现 分析及评价市场机会 细分市场与选择目标市场 市场定位 市场营销组合 市场营销预算 营销策略的制定 发现 分析及评价市场机会所谓市场机会 就是市场上存在的尚未满足的需求 或未能很好地满足的需求 寻求市场机会一般有以下几种方法 通过市场细分寻求市场机会 通过产品 市场发展矩阵图来寻找市场机会 通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会 对市场机会的评价 一般包括以下工作 1 评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场 2 当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时 要评审企业是否拥有相应的生产经营能力 营销策略的制定 细分市场和选择目标市场所谓细分市场 是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场 因此 分属于同一细分市场的消费者 他们的需要和欲望极为相似 分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别 细分市场不仅是一个分解的过程 也是一个聚集的过程 所谓聚集的过程 就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群 这种聚集过程可以依据多种标准连续进行 直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群 矩阵图 是企业细分市场的有效方法 营销策略的制定 细分市场和选择目标市场在市场细分的基础上 企业可以从中选定目标市场 同时制定相应的目标市场范围战略 由于不同的细分市场在顾客偏好 对企业市场营销活动的反应 盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特点 营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量 以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分 如何投入这些市场部分 营销策略的制定 市场定位目标市场范围确定后 企业就要在目标市场上进行定位了 市场定位是指企业全面地了解 分析竞争者在目标市场上的位置后 确定自己的产品如何接近顾客的营销活动 市场定位离不开产品和竞争 所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用 市场定位强调的是企业在满足市场需要方面 与竞争者相比 应处于什么位置 产品定位是指就产品属性而言 企业与竞争者的现有产品 应在目标市场上各处于什么位置 竞争性定位是指在目标市场上 和竞争者的产品相比 企业应提供什么样有特色的产品 可以看出 三个概念形异实同 营销策略的制定 市场营销组合所谓市场营销组合 就是企业根据可能的机会 选择一个目标市场 并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合 市场营销组合对企业的经营发展 尤其是市场营销实践活动有重要作用 它是制定企业市场营销战略的基础 它能保证企业从整体上满足消费者的需求 是企业对付竞争者的强有力的武器 营销策略的制定 市场营销组合市场营销组合包括 产品策略 是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体 具体包括产品的质量 特色 外观 式样 品牌 包装 规格 服务 保证 退货条件等内容订价策略 是指企业制订的销售给消费者商品的价格 具体包括价目表中的价格 折扣 折让 支付期限和信用条件等内容 分销策略 是指企业选择的把产品从制造商转移到消费者的途径及其活动 具体包括分销渠道 区域分布 中间商类型 营业场所 运输和储存等内 促销策略 是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动 具体包括广告 人员推销 销售促进和公共宣传等内容 营销策略的制定 市场营销组合市场营销组合中可以控制的产品 价格 分销和促销四个基本变数是相互依存 相互影响的 在开展市场营销活动时 不能孤立地考虑某一因素 因为任何一个因素的特殊优越性 并不能保证营销目标的实现 只有四个变数优化组合 才能创造最佳的市场营销效果 营销成本 要求 费用测算要有根据 一般要求列出价目表 注意标出相关单位 列出主要项目和摘要 营销预算 一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支 而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配 企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的 也可以采用力所能及法 目标任务法 竞争对受比照法等其他方法 公司要分析为达到一定的销售额或市场份额所必须要做的事以及计算出做这些事的费用 以便确定营销费用总开支 并将营销费用在各职能部门或各营销手段之间进行分配 确定营销成本 营销成本也就是企业开展营销活动的代价主要包括 直接推销费用 直接销售人员的薪金 奖金 差旅费 训练费 交际费及其他相关费用等 促销费用 广告媒体费用 产品说明书的印刷费用 赠奖及展览会的费用等 仓储费用 租金 维护费用 折旧 保险费 包装费 存货成本等 运输费用 自备运输工具运输时 要计算折旧 燃料费 牌照税 保险费等 其他营销费用 营销管理人员薪金 办公费用等 确定营销成本的过程 确定费用总成本营销组合中的费用分配目标市场费用分配编制预计损益表 行动方案控制 营销执行指将营销策划转化成具体的行动和任务的过程 并保证这些行动的有效实施和任务的完成 以实现营销策划所制定的目标 一个好的营销策划 如果执行不当 就会使整个策划受损 有效的营销执行要求建立一个有很强执行能力的组织 将资源分配给对营销策划起关键作用的活动上 制定出相关的营销政策 建立起完善的运作程序和有效的监控评估体系 使得计划执行过程中任何问题都能快速予以解决 任何偏离行为都能予以及时纠正和改善 在策划执行过程中 对内要特别注意营销部门和其他部门之间的协调配合 对外要动员经销商 零售商 广告代理商等给予有力的配合和支持 市场营销控制类型 营销控制 设定市场目标 测量绩效 评价绩效 采用相应行动 营销计划控制过程 结束语 与前言呼应重复一下主要观点并突出要点 十一 附录 作用 提供策划客观性的证明有助于阅读者对策划内容的理解和信任的资料都可以考虑列入附录 但要突出重点 可列可不列的以不列为宜 重要原始资料 如问卷样本 消费者座谈会照片 必须列入附录要标明顺序 便于查找 三 营销策划书的撰写技巧基本要求 可信度 可操作性 说服力寻找一定的理论依据理论依据要与策划由对应关系 理论的堆砌给阅读者脱离实际的感觉适当举例举例要从正反两方面来证明 支持自己的观点 但是例子以多举成功为宜利用数字说明问题数字是任何一个论点都需要的依据 数字要注明出处以证明可靠性 数字可分为绝对数字和相对数字 运用图表帮助理解图表可提高页面的美观性 有助于阅读者理解策划的内容 图表被用于比较分析 概括归纳 辅助说明常用的图表有线条图 饼图 雷达图 直方图等合理利用版面安排可以设计几种版面进行比较 要求 重点突出 层次分明 严谨而不失活泼注意字体 字间距 行间距 插图 颜色的选择注意细节 消灭差错特别注意企业名称 专业术语 英文单词 有关数字的核对和检查方法 通篇在电脑校对的基础上朗读多遍 多人校对 四 策划书的制作与OFFICE软件写作 WORD分析 EXCEL ACESS执行 PROJECT搜索 IE联系 OUTLOOK印刷 PUBLISH演示 POWERPOINT 五 营销策划必须处理的难题1 必须掌握的基本资料量是多少 正确把握所需资料量的多少是策划水平高低的体现2 营销策划由谁来担任关键 但当这对企业的营销情况是否熟悉 对市场的变化动向是否感觉敏锐3 营销策划报告应该有多长国际惯例 15000 40000字 20 50页A4纸4 营销策划中的选择方案要列几个只有一个未尝不可如果要列出可供选择的方案绝不能超过3个 六 营销策划发展趋势1 策划组织从个体走向群体 在相当长的历史时期 策划的组织形式大多是松散的 一般是以分散的献计献策为主 随着时代的发展 策划主体大都是多目标的 内容涉及政治 军事 经济 文教 外交 生态与环境等各个方面