分众传媒媒介渠道建设与管理

分众传媒媒介渠道建设与管理 我们已经进入 21 世纪 对新世纪世界传媒发展的趋势做出作出详尽的 准确的判断 和预测是很困难的 只能对其未来发展作出大致的 粗线条的分析 指出其未来的发展 方向 新世纪世界传媒的发展趋势 可以从三个方面来分析 一 传播媒介的影响力 二 传播技术发展 三 媒介运作方式 这三方面又大致可以用 3 句话 9 个字来概括 即一 全球化 二 数字化 三 商业化 我国的改革开放已经进行了整整 30 年了 这 30 年中中国的社会发生了惊人的裂变 中国的传媒业也在技术的推动下 消费需求改变的压力下 向着数字化新媒体前进 同 时也推动着消费者消费行为模式的改变 显然 只有把握这一时代所创造的机会 中国 的传媒业才能在发展中为自己攥取更多的机遇与空间 分众传媒正面临着这样的抉择 1 1 分众传媒当前媒介市场定位与各媒介渠道的建设与管理分众传媒当前媒介市场定位与各媒介渠道的建设与管理 1 1 分众传媒的媒介市场定位分析分众传媒的媒介市场定位分析 2003 年 5 月分众传媒控股有限公司正式成立 江南春先生任 CEO 2005 年 7 月分众 传媒成功登陆美国 NASDAQ 成为海外上市的中国纯广告传媒第一股 并以 1 72 亿美元 的募资额创造了当时的 IPO 纪录 目前市值超过 30 亿美元 是纳斯达克中国上市公司龙 头股 2007 年 11 月分众传媒获得 2007 中国最具竞争力的海外上市公司 殊荣 短短的四 五年之间 分众传媒 Focus Media 所打造的以围绕都市主流消费人群 的生活轨迹的无时不在 无处不在的数字化媒体集团 正日益成为中国都市生活中最具 商业影响力 最具商业竞争力 最具商业发展前景的主流传播平台之一 所谓媒介市场细分 是指媒介按照一定的分类标准 人口 地理 受众心理 受众 行为 把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场 以用来确定传媒市场目标的过程 简言之 媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握 它是设计制作一切有卖点的媒介产品 进而实现一定的传播目的的前提和基础 传媒市 场细分能够帮助传媒组织在充分认识市场的基础上 选择适合传媒自身条件的目标市场 使传媒组织能在充分发挥资源优势的前提下有的放矢 为受众服务 传媒市场细分的好 处是 一 有利于传媒发现最优的市场机会 市场机会分析 帮助企业发现潜在的子市场需求 通过对企业外部宏观环境和内部 资源条件的分析 并且对相关的情报信息进行充分理解的基础上 会找到一个最优化 最有利于企业开发 占领 能够抵抗外来入侵者威胁的相关市场 二 有利于提高传媒的核心竞争力 一方面传媒市场细分可以提高传媒的应变能力 使传媒经营适应受众需求的变化 从而提高传媒的竞争力 另一方面 传媒市场细分可以使传媒组织扬长避短 发挥优势 集中人力 物力 财力 使有限的资源集中使用 更有利与有效地制定最优的传媒营销 策略 使传媒以最少的经营成本取得最大的经营效益 从而提高传媒的核心竞争力 1 2 分众传媒当前所拥有的各媒介市场的建设与管理分众传媒当前所拥有的各媒介市场的建设与管理 从 2003 年分众传媒集团成立 它就开始了自己打造中国新媒体帝国的步伐 2004 年 推出风尚传媒 美容美发机构联播网业务 同年分众传媒数字多功能光盘一体化同步 液晶显示播放装置获得专利 2005 年 10 月 完全收购框架媒介 2006 年 1 月 合并中 国第二大楼宇视频媒体运营商 聚众传媒 整合两个原有品牌优势的基础上划分除了 更加精细分众化的几个频道 包括中国商务楼宇联播网 中国领袖人士联播网 中国商 旅人士联播网 中国时尚人士联播网等 2006 年 3 月 收购手机广告商凯威点告 正式 进军手机广告新领域 2006 年 8 月 收购影院广告公司 ACL 正式进军影视剧院广告领 域 2007 年 3 月 购并中国最大的互联网广告或互动营销服务提供商好耶广告网络 全面 进军网络广告营销市场 到目前为止 分众传媒旗下已经拥有的细分媒介市场包括 商业楼宇视频媒体 卖 场终端视频媒体 公寓电梯平面媒体 框架媒介 户外大型 LED 彩屏媒体 手机无线广 告媒体 互联网广告平台 好耶广告网络 分众直效商务 DM 媒体及数据库营销渠道等 多个针对特征受众 并可以相互有机整合的媒体网络 并且由于他所采用的方式大多是 并购 注资 合并或者完全控股的手段 在个别细分市场的占有率几乎达到百分之百了 比如合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒 Target Media 后 其在 商业楼 宇视频媒体 的市场份额 到 2008 年第三季度数据显示 分众传媒的市场份额已经达到 95 以上 并且它没有停止进一步扩大在这一领域的占有率的步伐 同样的分众传媒于 2004 年细分出来的 卖场终端联播网络 市场 其锁定的对象快速消费品的主要购买决 策人群 到 2008 年第三季度数据显示 其市场份额也已经达到 95 以上 几乎是垄断该 市场 综观分众传媒的发展历程 就是不断地发掘并开发新型媒介市场 不断地兼并与整 合其他新媒介企业 不断地扩大其对新兴媒介市场的影响力的过程 1 3 新兴的更为精细的媒体市场发展情况新兴的更为精细的媒体市场发展情况 所谓的传统媒介指的就是报纸 期刊 广播 电视等信息传播渠道 21 世纪以网络 为代表的新兴媒体传播给传统媒体带来的影响 给传统媒介带来的冲击 已经不能在让 我们熟视无睹 在当前消费市场萎缩 原材料价格不断上涨 营销渠道压力不断增大的 情况下 企业营销推广压力也势必随着增大 广告主已不再紧盯传统的信息媒介传播渠 道 转而面向越来越精细化的新媒介渠道 近年来 消费者消费模式日益呈现出碎片化 的特征 传统的广告观念 以大范围的广告投入 传播大范围的地理区域 吸引大范围 的潜在顾客注意力 通过样本解读 这样的广告效果也已经日渐消弱 另一方面 随着 网络建设的不断加快 网络不断地渗透到人们的日常生活中 持续不断影响着人们的媒 体信息接收习惯 媒体小众化 信息针对化 传播的特定化 使得以网络为特征的广告 传播 受到了越来越多的企业与广告主的注意 我们当前所强调的所谓的 新媒体 就是新的技术支撑体系下出现的媒体形态 如 数字杂志 数字报纸 数字广播 手机短信 移动电视 网络 桌面视窗 数字电视 数字电影 触摸媒体等 新传媒 是建立在数字技术和网络技术的基础之上 延伸出来的各种媒体形式 新 最根本体现在技术上 也同时会体现在形式上 有些新媒体是崭新的 比互联网 而有些是在旧媒体的基础上引进新技术后 新旧结合的媒体形式 比如电子报纸 互联网和移动增值是新媒体最重要的两个领域 在 2007 年得到了快速发展 2007 年 互联网市场规模超过 400 亿元 并保持超过 40 的年均增长速度 各细分市场如网络游戏 B2B 网络教育 搜索引擎是目前盈利的主流 占 59 的市场比例 2007 年移动增值市场 规模达到 733 亿元 同比增长 23 2006 年移动互联网规模不到 70 亿元 2007 年达到 111 亿元 同比增长超过 70 市场格局也发生变化 腾讯 三讯门户和空中网占领先地 位 当前分众传媒的发展态势 它能够聚焦的新细分的媒体市场可以有以下三种 IPTV 即交互网络电视 一般是指通过互联网络 特别是宽带互联网络传播视频节目 的服务形式 数字电视中 采用了双向信息传输技术 增加了交互能力 赋予了电视许多全新的 功能 使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务 包括视频点播 网上购物 远程 教学 远程医疗等新业务 移动电视是指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端 移动地收看电视节目的一 种技术或应用 播客 通常指把那些自我录制广播节目并通过网络发布的人称为播客 2 分析分众传媒能够进入的新型媒介市场及风险问题 下面我们着重来分析新媒体 移动电视 对于分众传媒的吸引力及进入的风险 移动电视 作为一种新传播媒介下细分出来的媒体子市场 对于分众传媒来说 具有相当大的吸引力 不光是从它的市场战略目标出发 像它着力打造的框架媒体 楼 宇电梯平面媒体 其宗旨就是拓展 无聊经济 巨大利润空间 与 移动电视 传播内 容的强迫式十分契合 移动电视 正是抓住了受众在乘车短暂的无聊空间进行强制性传 播 使得消费者在别无选择时被它俘获 这样对于广告主所制作的特定的广告信息其传 播效果更佳 对于分众传媒而言 他所追求的是开发与拓展新兴的媒介市场 并从中攫取丰厚的 利润 这是企业存在的基本目的 移动电视 虽然已经被开发了相当长一段时间 并不 能算作十分新兴的媒体子市场 但是它所蕴含的潜在发展潜力 对于任何一个想要发展 与扩张的传媒企业 这都是已诱人的蛋糕 2 1 移动电视具备的吸引力移动电视具备的吸引力 第一 处于移动状态 仍能保持电视信号的稳定和清晰 使观众可以在移动状态中 轻而易举地收看电视节目 第二 垄断性传播 移动电视传播环境下的受众处于相对被动地位 剥夺了观众手 中的 遥控器 和随时更换频道的权利 第三 受众覆盖面积广大 全国各大城市的公交系统运载能力何其庞大 以北京为 例 北京市 2003 年拥有公交线路 776 条 各类公交车辆 9019 辆 四环路以内就有 5000 多辆 年运送乘客量达 43 亿人次 北京地铁人流量每天也高达 130 万人次 第四 投放针对性强 移动电视目前多出现在城市公交 地铁 出租车 列车等各 个系统 其传播或服务的对象囊括城市人群密集区域的流动人口 而且 乘坐这些交通 工具的乘客主要以工薪阶层和中产阶层为主 2 2 移动电视媒介市场进入的风险移动电视媒介市场进入的风险 根据对分众传媒以往发展历程来看 如果想要进入这个 移动电视 传媒领域 无 非通过注入资金占有部分股份 或者通过投资实行完全控股两种方式 但这个领域的市 场领导者 世通华纳移动电视传媒集团有限公司 与分众传媒同时起步发展 虽然只是 比较单一的移动电视媒介市场发展其业务 但是世通华纳同样得到了多家国际顶级风险 投资的垂青支持 国泰财富基金 鼎晖创投 华登国际 成为基金共同注资 4500 万美金 使世通华纳的传播平台得到更大限度的扩展 一举成为具备联播功能的跨区域媒体平台 经过数年的飞速发展 世通华纳攻城略地 势如破竹 其打造的移动电视 全国 广告 联播网迅速覆盖了中国 30 余个大型城市 8 万余辆公交车 12 万台左右的电视收视终端 覆盖亿万城市居民 成为中国最大的移动电视传媒集团 根据以上的信息分析 分众传媒要想收购世通华纳 进入移动电视媒介市场 存在着 这样的几种风险 融资风险 信息不对称风险 法律风险 反收购风险 第一 融资风险 企业并购需要大量的资金 所以并购决策会对企业资金规模和资本结构产生重大影 响 在并购实施过程中由于资金不落实 导致部分项目工期延长 成本上升 是原定投 资效益目标难以实现的可能 第二 信息不对称风险 在并购中 信息是非常重要的 知己知彼 百战不殆 真实 准确 及时的信息 可以大大提高并购企业行动的成功率 但是 在实际中 由于资本市场的不完善 存在 信息不对称性 甚至目标公司对资产负债表进行粉饰 给主购企业以错误信息 给并购 行动带来了一定的困难 第三 法律风险 我国目前的收购规则 要求收购方持有一家上市公司 5 的股票后即必须公告并暂停 买卖 针对上市企业非发起人 以后每递增 5 就要重复该过程 持有 30 股份后即被要 求发出全面收购要约 这套程序造成的收购成本之高 收购风险之大 收购程度之复杂 足以使收购者气馁 反收购者则可以轻松的应付 第四 反收购风险 通常情况下 目标企业对收购行为往往持不合作和敌意态度 除非是那种经营很不 好的企业 企业都愿意自己发展而不是被别的企业收购 特别是面临敌意收购时 目标 企业的反抗更为强烈 会不惜一切代价进行反收购行动 3 整合复杂的各媒介市场 更好的发展企业的渠道建设与管理 当企业规模发展到一定阶段 原有的企业部门划分方式与相关的管理制度 已经很 难在适应环境变化的需要 降低了对环境变化的反应能力 看似盘子大 实际上大部分 还都是弱势经济规模 就是组合兼并后的媒介集团也是大而不强 分众传媒虽然在国内 可能是一枝独秀 但相对于西方的媒介集团 仍显现的势单力薄 经过了短暂的兼并重组后 分众传媒已经在很多的新兴的媒体细分市场涉足 并且 都具有了相当大市场占率 但是如何强大各个相对独立的子市场 如何管理这些没有基 本没有相似之处的子市场 下面就个人在对相关信息与情报的分析基础提出个人建议 3 1 分众传媒组织结构相应的变革分众传媒组织结构相应的变革 企业在经历了创业时的艰难 与聚合时期的领导危机后 在走向成熟阶段的过程中 由于企业规模的不断壮大 业务务范围的不断扩大 组织人员数量的急剧增加 使得沿 用多年的管理方式显得很迟钝 已经不能适应快速变化的内外部环境 分众传媒与下属 的子市场的相关公司 大都是以契约形式的连接在一起的 这样对于下属企业的管理 上面下达的指令就显得不那么具有威信 很容易导致领导失控危机 由于本位主义思想 的根深蒂固 下属子公司很容易忽略企业的整体战略目标而导致为了利益的短期行为 分众传媒仅仅经历短暂的几年发展 虽有一定的规模 但现在这个时期组织状态显 得混乱 因为组织初期大多以领导者个人意志决定组织的发展方向 由于组织规模的快 速扩张 在想以集权的管理方式来指挥下面各级员工 便觉得不那么得心应手 中下层 不再想事事请命和听命于上级 他们要求更多的自主决定权 为了防止硬化注意危机和 官僚主义危机 由此就有必要进行组织的结构变革 变革可以从三个方面入手 第一 组织部门所涉及的变革 分权程度的变革 管理幅度的变革 协作方 式的变革 工作设计的变革 工作进度的变革 第二 组织规划的变革 行政性与系统组织规划的变革 简单式 机械行政式 专业行政式 部门化的变革 矩阵组织机构方面的变革 第三 其他组织机构方面的变革 报酬制度的变革 工作表现评价鉴定制度的 变革 控制指挥系统的变革 3 2 分众人应该改变当前的思想 细分人群 品牌广告分众人应该改变当前的思想 细分人群 品牌广告 当前 众多类型的 分众 类传媒的基本思想还是分众的思路 细分人群 品牌广 告 如此简单的复制仍然迅速得到了资本投资市场的青睐此时 资源 资本 平台等 就成了这些 分众 媒体关键的成功因素 在风险投资 VC 分众的昭示作用 中国迅 速发展的新媒体经济等的互相作用下 分众类新媒体市场被迅速扩大 投资迅速膨胀 截至 2006 年 12 月 31 日 分众传媒直接运营的城市商业楼宇联播网液晶屏市值已达 50000 美元左右 而实际上 每一块液晶屏的成本只有 3000 元人民币左右 近 150 倍的 巨大差距一方面显示了资本市场对分众的青睐 另一方面 也昭示了这个市场中泡沫的 存在 为了防止发生犹如美国次贷危机那