市场营销学15ppt课件.ppt

生产管理与营销 下篇 市场营销学 第一章市场营销与市场营销学第三章市场营销环境第四章消费者市场和购买行为分析第十章目标市场战略第十一章产品策略第十二章品牌策略第十三章定价策略第十四章分销策略第十五章促销策略 第十五章促销策略 第一节促销组合第二节广告策略第三节人员推销策略第五节公共关系 学习内容 促销组合广告人员推销公共关系 第一节促销组合 在现代营销环境中 企业仅有一流的产品 合理的价格 畅销的销售渠道是远远不够的 还需要有一流的促销 一 促销的概念 促销是指企业将商品或劳务的有关信息向消费者进行宣传 帮助消费者认识商品或劳务所能带来的利益 从而促进和影响消费者的购买行为和消费方式 扩大产品销售的一种活动 促销 促进产品的销售 是市场营销组合策略的一个重要组成部分 二 促销的手段 市场营销的促销手段 包括多种活动 主要有广告 人员推销 营业推广和公共关系等四种方式 以及这四种方式的最优选择 互相组合和综合运用 三 促销的作用 促销的主要任务是提供信息 增加销售 其作用具体表现在 一 提供信息 二 扩大需求 三 突出特点 四 稳定销售 五 协调配合 四 促销组合 促销组合的含义是指企业根据促销的需要 对各种促销方式进行的适当选择和组合搭配 是由广告 人员推销 营业推广和公共关系有机结合构成 促销组合的基本原则是 促销效率最高 而促销费用最低 设计促销组合 必须注意以下各方面 1 广告 传播面广 形象生动 但针对性不足 了解各种促销方式的特点 2 人员推销 直接沟通 及时反馈 但费用大 接触面较窄 3 公共关系 影响面广 信任度高 但花费力量较大 效果难以控制 4 营业推广 吸引力大 容易激发消费者的购买欲望 但接触面窄 效果短暂 充分考虑影响促销组合的因素1 产品的类型 2 促销总策略 3 购买者所处的阶段 4 产品所处的生命周期阶段 5 促销费用 6 市场特点及经济前景 总的来说 广告宣传的费用较大 人员推销次之 营业推广花费较少 公共关系的费用最少 第二节广告策略 以付费的方式 通过一定的媒体 有计划地向受众传递有关商品 劳务和其他信息 借以影响受众的态度 进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动 一 广告的含义和功能 对企业的功能1 传递信息 沟通产销 2 降低成本 促进销售 3 塑造形象 一 广告的含义 二 广告的功能 对社会的功能1 美化环境 丰富生活 2 影响意识形态 改变道德观念 对消费者的功能1 指导消费 2 刺激需求 3 培养消费观念 一 确定广告目标广告目标是企业通过广告活动要达到的目的 企业的广告目标取决于企业的整个营销目标 根据产品生命周期不同阶段中广告作用和目标不同 一般可以把广告目标大致分为三大类 二 广告促销方案的制定 告知性广告 劝说性广告 提示性广告 二 制定广告预算企业在确定广告预算时必须充分考虑以下因素 1 产品生命周期 2 市场占有率的高低 3 竞争的激烈程度 4 广告频率的高低 5 产品的差异性 三 设计广告信息广告效果并不主要取决于企业投入的广告经费 关键在于广告的主题和创意 广告信息决策一般包括三个步骤 1 确定广告主题 2 评估 选择广告信息 3 广告信息的表达方式 四 选择广告媒体 广告表现的结果就是广告作品 广告作品只有通过恰当的广告媒体才能实现广告传播的目标 广播 电视 报纸和杂志是传统的四大大众传播媒体 因特网被称为第五大大众传播媒体 此外还有多种媒体 广告媒体的选择 主要依据下列因素进行 广告产品的特征 目标市场的特征 广告目标 广告信息的特征 竞争对手的媒体使用情况 广告媒体的特征和国家广告法规 五 评估广告效果 广告效果主要体现在三方面 即广告的传播效果 广告的促销效果和广告的社会效果 广告的传播效果是前提和基础 广告的销售效果是广告效果的核心和关键 企业的广告活动也不能忽视对社会风气和价值观念的影响 广告传播效果的评估 广告促销效果的评估 广告社会效果的评估 三 广告设计的原则 一 广告内容的真实性 二 广告表达的思想性 三 广告构思的创造性 四 广告形式的吸引性 五 广告作用的联想性 四 广告媒体的选择 一般在选择时应考虑下列因素 1 产品的性质2 产品的推销范围3 购买产品的主要对象4 广告费用的高低 五 广告预算 企业的广告支出 直接关系到企业的承受能力和经济效益 企业确定广告预算的主要方法有四种 一 量力而行法 二 销售百分比法 三 竞争对等法 四 目标任务法 第三节人员推销策略 内容提要 人员推销的含义和特点人员推销的基本形式对推销人员的基本要求人员推销的步骤及策略 人员推销是指企业通过派出人员与顾客或潜在顾客接触来推动销售的促销方式 一 人员推销的含义和特点 一 人员推销的含义 二 人员推销的功能 1 寻找顾客 开拓市场2 排除障碍 促进销售3 了解市场 反馈信息4 提供服务 增加信任 二 人员推销的基本形式 一 上门推销 二 柜台推销 三 会议推销 三 对推销人员的基本要求 一 神入能力是指体察顾客心理 善于从顾客角度考虑问题的能力 二 自动能力是指征服顾客 取得推销成功的自信心和控制力 洽谈沟通 寻找顾客 接近顾客 访问准备 四 人员推销的步骤 应付异议 达成交易 事后跟踪 第五节公共关系 一 公共关系的要素及特征 公共关系是企业利用各种传播手段 沟通内外部关系 塑造良好形象 从而为企业的生存和发展创造良好的环境的经营管理艺术 或者说 公共关系是企业为了取得社会公众的了解和信任 建立企业与公众之间的良好关系 所进行的各种活动的总称 企业与公众的关系是一种客观存在 一个企业总是处在一定的公共关系状态之中 这种关系只有 良好与不良好 之分 而没有 存在与不存在 的情况 一 公共关系的要素 公共关系要素 社会组织 主体 公众 客体 传播 中介 二 公共关系的特征 注重长期效应 注重双向沟通 可信度较高 具有戏剧性 二 公共关系的作用 一 有利于建立和维护企业良好的形象和信誉 二 有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通 三 有利于增强企业的内部凝聚力和外部关系的协调 三 公共关系的实施 一 确定公关目标 进行公关活动要有明确的目标 目标的确定是公关活动取得良好效果的前提条件 企业的公关目标因企业面临的环境和任务的不同而不同 二 确定公关对象 公关对象的选择就是公众的选择 公关对象决定于公关目标 不同的公关目标决定了公关传播对象的侧重点的不同 1 建设性公关2 维系性公关3 进攻性公关4 防御性公关5 矫正性公关 三 确定公关方式 一般来说 供企业选择的公关方式有以下两种 战略性公关方式 1 宣传性公关2 交际性公关3 服务性公关4 社会性公关5 征询性公关 策略性公关方式 四 实施公共关系 实施公共关系的过程 就是把公关方案确定的内容变为现实的过程 是企业利用各种方式与各类公众进行沟通的过程 实施公关方案 需要做好以下工作 做好实施前的准备 消除沟通障碍 提高沟通的有效性 加强公关实施的控制 五 评估公关效果 公共关系评估 就是根据特定的标准 对公共关系计划 实施及效果进行衡量 检查 评估和估计 以判断其成效 公共关系效