模块4有效整合资源ppt课件.pptx

学习目标 理解商业模式的构成要素 提高建立有效商业模式的技能 引导案例 凡客诚品的商业模式有效吗 凡客诚品公司由卓越网创始人陈年创办于2007年 产品涵盖男装 女装 童装 鞋 家居 配饰 化妆品等七大类 支持全国1100城市货到付款 当面试穿 30天无条件退换货 创立四年以来 凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验 凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象 2012年销售额将达100亿元 引导案例 凡客诚品的商业模式有效吗 凡客诚品公司能够在电子商务领域异军突起 与其完善商业模式不无关系 凡客诚品公司将服装进行了重新定义 它首先寻找到一个精准的目标客户群进行渗透突破 这个群体就是所谓的 懒男人 指很多男性顾客购买服装过去只能去百货商场 但男同志往往对此觉得很麻烦 一进百货商场就头皮发麻 恨不得抓件衣服就往外逃跑 所以 当凡客诚品公司通过互联网目录 通过电话呼叫中心销售服装时 男同志们就可以足不出户地方便购买服装了 于是 懒男人 相当受用 相当方便 因为一个电话 衣服就送上门 对于男性顾客 尤其是购买衬衣 T恤衫时 款式往往变化不大 多数为经典款 尺码多一码小一码区别不大 这样选择先期切入男性市场 它就取得了初步成功 引导案例 凡客诚品的商业模式有效吗 凡客诚品公司改变了服装消费的模式 将衬衣 T恤衫定义为快速消费品 衣服不应该一次买一件 而是最好一次买上5件 每天换一件 同时 衬衣和T恤衫不要两年三年换一次 快则一个季度 慢则两个季度半年就应该换一次 只要不断地重复购买 凡客诚品所卖的衬衣 T恤衫虽然单价很低 但总销量却不会小 此外 凡客诚品公司在客户体验上的突破 比方说 推出了 货到试穿 然后付钱 的新服务举措 这样一来就会给凡客诚品公司的物流部门和部分外包的物流公司带来巨大的难度和压力 对公司自身的内部流程与管理也将带来完全不一样的难度 也会在一定程度上增加公司成本 理论知识 有的创业者坚持创新导向 而有的创业者坚持顾客导向 据此可以采取四种创业战略 如图8 1 理论知识 商业模式由以下4个要素构成 核心战略 企业如何竞争 战略资源 企业如何获得和使用拥有的资源 伙伴网络 企业如何构建和培育合作伙伴关系 顾客界面 企业如何与顾客互动 图8 2以顾客为导向商业模式的构成要素 理论知识 一 核心战略商业模式的第一个要素是核心战略 它描述了企业如何与竞争对手进行竞争 企业的使命陈述 产品 市场范围 差异化基础是核心战略的基本要素 1 使命陈述企业的使命 或使命陈述 描述了企业为什么存在及其商业模式预期实现的目标 表8 2提供了3个来自不同产业的企业的使命陈述 在不同程度上 使命表达了企业的优先考虑事项 并设置了衡量企业绩效的标准 通过这3家企业的使命陈述 我们能够很容易看出企业的意图 西南航空公司的使命最为简洁 但同样能清晰传达企业做什么和如何竞争的信息 小案例 戴尔公司戴尔的使命是成为世界上最成功的电脑公司 在所服务的市场上传递最佳的顾客体验 为达到这个目的 戴尔将在如下方面满足顾客希望 最高品质 领先的技术 有竞争力的价格 口碑良好的服务和支持 迅捷的定制化能力 优异的企业公民形象 财务稳定 戴尔 星巴克及西南航空的企业使命 小案例 星巴克把星巴克建成世界第一流的高品质咖啡店 在成长的同时毫不妥协地维持企业的原则 下列是帮助我们衡量决策恰当与否的6项原则 提供最好的工作环境 以尊重和尊严对待彼此 容纳多样性是我们做生意的重要元素 在咖啡的购买 烘烤和保险运输方面采用最高标准 在任何时候都让顾客满意 以积极的态度为社会和环境做出贡献 认识到收益对我们未来的成功很重要西南航空西南航空的使命是以热情 友善 自豪和充满企业精神的态度提供最高品质的顾客服务 戴尔 星巴克及西南航空的企业使命 理论知识 2 产品 市场范围企业的产品 市场范围定义了企业集中关注的产品和市场 首先 产品的选择对企业商业模式的选择有重要影响 例如 亚马逊网站起初是作为网上书店而创建的 不过它逐渐开始销售CD DVD 珠宝和服装等其他产品 它的商业模式现在已经拓宽 涉及对出版商之外的其他很多供应商和伙伴关系的管理 同样 雅虎网站起初提供免费的互联网搜索服务 并通过在网站上创造广告空间来获利 这种商业模式到2000年早期 电子商务泡沫破灭时不再奏效了 广告收入锐减 雅虎网站修改了它的商业模式 将更多的订刊服务包括了进来 以创造更稳定的收入流 理论知识 3 差异化基础新创企业将自己和竞争对手进行差别化十分重要 企业一般会在两种战略 成本领先或者差异化 中选择其一 从而在市场上给自己定位 采用成本领先战略的企业努力在产业内获取最低的成本 并以此来吸引顾客 相反 采用差异化战略的企业以提供独特而差别化的产品 以质量 服务 时间或其他方面为竞争基础 大多情况下 新创企业采用成本领先战略往往很困难 因为成本领先要求规模经济 这是需要花费时间的 企业选择的战略会对它的商业模式产生很大影响 成本领先战略要求商业模式专注于效率 成本最小化和大批量 理论知识 二 战略资源1 核心能力核心能力是一种资源或者能力 是企业胜过竞争对手的竞争优势的来源 它是超越产品或市场的独特技术或能力 对顾客的可感知利益有巨大的贡献 并且难于模仿 2 战略资产战略资产是企业拥有的稀缺 有价值的事物 包括工厂和设备 位置 品牌 专利 顾客数据信息 高素质员工和独特的合作关系 小案例 3M公司总部设在美国 创建于1902年 是世界500强企业 素以勇于创新 产品繁多著称于世 在其百多年历史中开发了60 000多种高品质产品 现代社会中 世界上有50 的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品 公司奉行 创新斗士 的企业战略 公司的目标是 每年销售量的30 从前4年研制的产品中取得 每年 3M公司都要开发200多种新产品 公司鼓励每一个人开发新产品 公司有名的 15 规则 允许每个技术人员至多可用15 的时间来 干私活 即搞个人感兴趣的工作方案 不管这些方案是否直接有利于公司 当产生一个有希望的构思时 3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产 销售 营销和法律部门的志愿者组成的风险小组 该小组培育产品 并保护它免受公司苛刻的调查 小组成员始终和产品呆在一起直到它成功或失败 然后回到各自原先的岗位上 有些风险小组在使一个构思成功之前尝试了3次或4次 每年 3M公司都会把 进步奖 授予那些新产品开发后3年内在美国销售额达200多万美元 或者在全世界销售达400万的风险小组 3M公司管理创新的能力 小案例 组织结构上采取不断分化出新分部的分散经营形式 而不沿用一般的矩阵型组织结构 组织新事业开拓组或项目工作组 人员来自各个专业 至少要包括技术人员 生产制造人员 营销人员 业务人员或财务人员 全部都是专职的 且全是自愿 提供经营保证和按酬创新 只要谁有新主意 他可以在公司任何一个分部求助资金 新产品搞出来了 不仅是薪金 还包括晋升 比如开始创新时是一位基础工程师 当他创造的产品进入市场 他就变成了一位产品工程师 当产品销售额达到100万美元 他的职称 薪金都变了 当销售额达到2000万美元时 他已成了 产品系列工程经理 在达到5000万美元时 就成立一个独立产品部门 他也成了部门的开发经理 3M公司管理创新的能力 理论知识 三 伙伴网络新创企业不具备执行所有任务所需的资源 因此它们要依赖其他合作伙伴以发挥重要作用 在很多时候 企业并不愿独自做所有事情 因为完成一项产品或交付一种服务的很多工作 对构建竞争优势都不太重要 四 顾客界面指企业如何与顾客相互作用 对新创企业来说 顾客界面的选择对于它如何竞争 以及将它定位于产品或服务价值链的哪个环节非常重要 顾客界面包括以下三个次级要素 1 目标市场2 销售实现与支持3 定价结构 理论知识 理论知识 创业者可在三个层次上对商业模式的四个构成要素进行组合决策 基础层次的决策 主要涉及企业买什么和卖给谁等基本问题 该层次上的决策易于复制 专属层次上的决策 是企业在分析市场环境分析的基础上 对商业模式构成要素进行独一无二的决策组合 该层次上的决策具有唯一性且允许企业设置一些竞争壁垒 规则层次上的决策 是确保基础层次和专属层次因素以一种规范管理的形式来执行 成功的商业模式往往归功于一系列重要的运营规则 学习目标 了解创业计划书的重要性及其作用 掌握创业计划书的类型 结构 内容及检查方法 掌握向投资者陈述创业计划的技巧 引导案例 佳创易人公司 没有创业计划书的创业 北京佳创易人顾问公司又名易人软件工厂 目前主要经营的产品有支票打印 信封打印 理财 小秘书等企业管理软件 2001年公司创建之初 主要经营媒体公关业务 公司创始人钟洪奇坦言 当时他没有做出一个很完整的创业计划书 但没有创业计划书并不意味着不进行前期的思考和准备 创业者在初期还是要对自己有清醒的认识 创业之前 他一直在积累自己的资金 经验和客户资源 做了多年记者的钟洪奇由于有了对媒体运作的深入了解 于是真正确立了自己优势的所在 我认为在创办企业前只要考虑三个问题 资金层面的问题 业务层面的问题以及发展的问题 但不一定要有完整的成文的创业方案 引导案例 佳创易人公司 没有创业计划书的创业 公司于2007年年初正式转型为软件企业 除了自行开发的一些小型软件外 同时代理和销售其他大中型软件 如WISS文档协同系统等 对于大多数的企业来说 初创的时期不一定需要一个非常完备的创业方案 我看到浙江的许多企业 当初就类似于一个小作坊 但创业者就大胆地开始干了 这也是一种创业模式 钟洪奇说 企业要上台阶 上规模 就需要改变一些东西 一些原始的本能的管理方式 比如言语沟通 无法满足企业的需要 这个时候就需要有书面的东西出现 理论知识 首先 创业计划书是一份内部文件 它能帮助新企业明确目标和商业模式 它能使读者坚信商业创意有价值 并相信旨在开发创意而创立的企业必然有光明的前途 如果准备充分 创业计划书还可以在企业创立时充当指引管理团队和员工行为的重要路线图 第二 创业计划书是新企业的自我推销文件 它为新企业提供了一种向潜在投资者 供应商 商业伙伴和关键职位应聘者展示自身的机制 创业计划书能使你脱颖而出 对风险投资家 银行家来讲 虽然他们并不一定要求提交创业计划书 但那些提交创业计划书的企业无疑更可能获得资金支持 理论知识 一 企业内部读者撰写创业计划书能促使管理团队仔细考虑企业的方方面面 并对企业最重要的目标和事项达成一致 便于对某些重大运营问题进行讨论并达成一致 表述清晰的书面创业计划书 也有助于企业普通员工协调工作 并通过一致的行动向目标前进 对新企业职能部门经理来说 创业计划书有着特殊用途 创业计划必须严格保密 严防落入竞争者手中 为了保密 有些企业会限制创业计划的复本数量 对特定对象准备特定复本 并要求在不使用时将计划放在文件柜或办公桌中锁好以确保安全 理论知识 二 外部读者投资者 潜在商业伙伴 潜在客户 前来应聘的关键员工等外部利益相关者是创业计划的外部读者 要吸引这些人 创业计划必须切合实际 不能过分乐观 过分乐观的陈述或预测会破坏创业计划的信度 所以这些做法非常愚蠢 同时 创业计划必须明确说明创业想法的可行性 突出其更高的资金回报 对于潜在商业伙伴 客户和前来应聘的关键员工而言 也需如此 理论知识 一 简略创业计划书它是一种10页 15页长的创业计划书 非常适合于处于发展早期还不准备写详尽创业计划书的企业 简略创业计划书的制订者可能正在寻找资金 以便为撰写详尽创业计划书进行必要的分析工作 如可行性分析 值得注意的是 那些正考虑创办新企业却不愿花时间撰写详尽创业计划书的老练创业者们 也会使用简略创业计划书 理论知识 二 详尽创业计划书它是本章讨论的重点 一般有25页 35页长 这种计划比简略创业计划书更为详细 用来清楚说明企业经营划 通常为投资者审阅而准备 创业计划书的读者们都非常忙 不会花时间阅读那些长篇累牍的计划 事实上 详尽创业计划书越精炼准确越好 诸如创业者简历或产品原型图片等细节信息最好放在附录中 理论知识 三 企业运营计划书有些已建企业会撰写企业运营计划 它主要面向企业内部读者 是企业经营的蓝图 一般而言 这种计划长达40页 100页 其最大特点在于涵盖大量细节信息 对新创企业而言 设计良好的企业运营计划能为管理者提供运营指导 理论知识 详见教材165页表9 2 一 封面和目录封面应该包括公司名称 地址 联系电话 日期以及核心创业者的联系方式等内容 如今 联系信息应该包括固定电话号码 电子邮件地址和移动电话号码 并且这些信息应置于封面顶端中间 二 执行概要执行概要是整个创业计划的快照 可以向忙碌的读者提供必须了解的新企业独特性质的所有信息 理论知识 三 企业对企业进行介绍的最便捷方式是从描述创业者识别到的机会入手 机会可能是尚待解决的问题 也可能是未满足的需求 接着阐述创业计划如何看待这个问题 这往往是吸引创业计划读者的第一个诱饵 紧接着 创业者要阐述企业简史与使命目标 然后是竞争优势分析和商业模式概述 理论知识 四 管理团队在评价新企业价值时 投资者想看到的最关键内容就是企业管理团队的优势 如果管理团队不合格 大多数投资者就会直接放弃 如某专业风险投资公司做投资决策时 最关心以下因素 已得到证明的企业管理层 管理层多数股权 诱人的市场机会和经济回报 确凿的成功记录 理论知识 五 公司结构 所有权和知识产权 1 介绍新创企业的组织结构 包括描述高层管理团队成员之间的关系 对新企业而言 最常见的问题就是没有清晰界定权责关系 当两个或多个创业者地位相当时更容易发生这种失误 2 需要解释企业的法律组织形式 它可以是个人独资 合伙制 有限责任公司或其他组织形式 3 讨论企业拥有的知识产权 包括专利 商标和版权 理论知识 六 产业分析首先 讨论企业试图进入产业的发展趋势及其重要特征 如产业规模 吸引力和盈利潜力 阅读产业分析之后 投资者应该能准确把握新企业参与竞争的产业未来前景 识别企业试图进入的目标市场以及企业如何保护其定位 创业计划应杜绝长篇累牍的产业描述 例如 对一位非常了解电子游戏产业的风险资本家来说 创业者根本没必要花很大篇幅描述该产业 请记住 冗余内容会影响创业计划的表现 甚至削弱其价值 理论知识 七 营销计划营销计划应该承接产业分析部分 并提供有关新企业产品或服务的详细信息 这个部分往往是创业计划的重中之重 尤其对投资者来说至关重要 借此可以确信新企业是否拥有人们愿意购买的产品以及企业将产品送达市场的现实计划 八 运营计划本部分涉及企业的日常运营问题 首先 应描述新企业打算如何生产自己的第一项产品 以及与之有关的现实可行性 哪些制造工序由企业自行完成 哪些工序对外分包 计划书中必须具体说明制造厂的选址 以及合格劳动力的可得水平 另一个重要问题是 企业需要多少存货来满足顾客需求 如果新企业是一家服务性组织 也应该提供类似信息 理论知识 七 营销计划营销计划应该承接产业分析部分 并提供有关新企业产品或服务的详细信息 这个部分往往是创业计划的重中之重 尤其对投资者来说至关重要 借此可以确信新企业是否拥有人们愿意购买的产品以及企业将产品送达市场的现实计划 八 运营计划本部分涉及企业的日常运营问题 首先 应描述新企业打算如何生产自己的第一项产品 以及与之有关的现实可行性 哪些制造工序由企业自行完成 哪些工序对外分包 计划书中必须具体说明制造厂的选址 以及合格劳动力的可得水平 另一个重要问题是 企业需要多少存货来满足顾客需求 如果新企业是一家服务性组织 也应该提供类似信息 理论知识 九 财务计划1 必须表明新企业的财务生存能力仔细的读者会对这部分很挑剔 创业计划的财务部分应该首先对企业在未来3年 5年的资金需求及其使用计划做出解释 这些信息被概括为 资金来源与运用说明 2 财务预测 旨在进一步阐明企业的财务生存能力财务预测应该包括3年 5年的预计收益表 资产负债表和现金流量表 详见第7章的阐述 而且 假设清单应放在财务预测部分的前面 请记住 假设清单为预计财务报表中的数据提供了解释基础 理论知识 十 关键风险因素尽管可能存在的风险因素非常多 但企业必须根据自身实际来描述确实存在的关键风险 创业计划应该给读者的重要印象之一就是新企业管理团队非常细心 已充分认识到企业面临的关键风险 十一 附录不适宜放入创业计划正文的所有材料都应放在附录中 如高层管理团队简历 产品或产品原型的图示或照片 具体财务数据和市场调查计划等 附录不宜过长 其中仅需要那些不宜放在创业计划正文而又十分重要的材料 理论知识 理论知识 理论知识 一 创业计划的口头陈述与投资者会面之前 新企业创建者一定要准备好幻灯片 而且内容要以会议预定的陈述时间为限 口头陈述的首要原则是遵守安排 如果投资者总共给创业者1小时的面谈时间 包括30分钟的陈述和30分钟问答 那么 口头陈述就不应该超过30分钟 陈述应该流畅通顺 幻灯片应简洁鲜明 切忌堆砌资料 理论知识 二 投资者的语气问题与反馈聪明的创业者会敏锐的预见到潜在投资者会问的问题并为之准备 因为投资者往往带着挑剔的眼光来看创业计划 尤其在投资者对创业计划每个部分都挑刺时 创业者很容易泄气 如果创业者的脸皮厚一些 能够理解大多数情况下投资者仅仅是在做自己的分内工作 可能会有所帮助 那些指出创业计划缺陷的投资者事实上是在帮助创业者 因为根据投资者的反馈 创业者可以改进产品或服务 同时 潜在投资者的反馈往往还能帮助创业者学会如何准备高效的口头陈述 学习目标 学会制定创业资金需求计划 系统掌握创业融资的方法和技巧 引导案例 京东商城的融资与扩张 京东公司由刘强东1998年6月在北京中关创立 2004年1月 正式进军电子商务领域 目前已成为中国最大的综合网络零售商 2007年 京东赢得国际著名风险投资基金 今日资本的千万美金首批融资 2009年获得今日资本 雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资 2011年获得DST 老虎基金等六家基金和一些社会知名人士15亿美元的融资 2012年10月 京东商城完成第六轮融资 融资金额为3亿美元 该笔融资由安大略教师退休基金领投 京东商城的第三轮投资方老虎基金跟投 两者分别投资2 5亿美元和5000万美元 截至目前 这家仍在亏损的电商公司近5年已经成功融到了21亿美元 然而 巨额的融资金额让京东商城身上的重担愈发不平衡 一头是过沉的资本压力及过快的目标速度 另一头却是遥遥无期的规模化盈利和不断需要融资的输血式扩张 深陷囚徒困局的京东 将如何破局前行 理论知识 明确资金需求是每一个创业者在创业前面临的重要任务 理论知识 不少新企业在创业初期需要融资 主要原因是现金流问题 资本投资及产品开发周期长 如图10 1 图10 1初创企业需要融资的主要原因 理论知识 一 创业者自有资金新创企业早期获取融资非常艰难 调查表明 美国73 企业的初创资本靠创业者的自有资金 这些资金包括个人积蓄 抵押 退休金 信用卡以及可利用的人寿保险现金价值 图10 1创业资金的主要来源 理论知识 创业者自力更生筹集资金或消减成本的常见办法如下 最小化个人开销 并把所有利润再投入企业避免不必要费用 诸如宽敞的办公空间或奢华家俱建立伙伴关系 与合作伙伴共担费用通过折扣店或网络拍卖而非全价商店 谨慎购买廉价物品租赁设备而非购置与其他企业共享办公空间或雇员 理论知识 二 家人 亲戚朋友的资金最常见的初创企业投资者包括创业者的家人或亲戚朋友 多数调查发现85 90 小企业的资金来源是创业者自筹或向家人 亲戚朋友借款 即使在高成长型企业中 从这些途径获得资金也占到所有初始资金的80 家人提供资金的理由多种多样 有人称之为 爱心资本 包括纯粹赠送 贷款或投资 但经常以不计报酬 拖延报酬或减免租金等形式出现 其中不少是无私的 只是想帮创业者走向成功 当然 有些人把它看作高回报的投资或者是利用创业者获得财产和声望的途径 不管投资理由如何 创业者须明确企业和个人关系的清晰界限 企业是企业 家庭是家庭 朋友是朋友 理论知识 三 专业投资者高成长 高潜力企业会寻求高额回报 通常需要从专业投资者那里获得大额资金 但一项研究表明 美国增长最快的500强企业里 从专业投资者那里获得的资金仅占其需求资金总量的2 专业投资者通常有两类 1 天使投资者第一类是天使投资者 它是富有的个人把其小部分资金投资于初创企业和早期阶段的企业 这些人通常是曾经的创业者 传统意义上的富翁或者大型高科技公司或跨国公司的高级管理者 天使投资者要么以个人身份投资 要么同其他天使投资人一起建立共同基金 以团队形式投资 理论知识 2 风险投资家第二类是风险投资家或风险投资公司 风险投资家从富有的个人和机构投资者 如保险公司核退休基金 那里获得资金并对创业企业投入大量资金 其投资对象一般为度过初创期 需要大量资金进行快速而大规模扩张的企业 多为高新技术企业 理论知识 理论知识 四 银行借贷从历史上说 商业银行并没有被看做初创企业融资的可行来源 银行一贯不愿意贷款给初创企业有两个原因 第一 银行是回避风险的 银行经常有内部控制和制度约束 禁止它们从事高风险贷款 第二 贷款给小企业不如贷款给大企业那样利润高 大企业一直是商业银行的主要客户 理论知识 五 其他融资渠道国家和地方的有关创新创业融资支持 如经我国国务院批准设立 用于支持科技型中小企业技术创新的政府专项基金 支持方式主要有 贷款贴息 对已具有一定水平 规模和效益的创新项目 原则上采取贴息方式支持其使用银行贷款 以扩大生产规模 一般按贷款额年利息的50 100 给予补贴 贴息总金额一般不超过100万元 个别重大项目可不超过200万元 无偿资助 主要用于中小企业技术创新中产品的研究 开发及中试阶段的必要补助 科研人员携带科技成果创办企业进行成果转化的补助 资助额一般不超过100万元 小案例 2007年 林先生自日本留学归来 在某地开了一家大型的日本料理店 然而 由于店面规模过大 经营成本过高 盈利状况不甚理想 林先生了解到西郊百联商场顾客流量很大 判断在那里开一家日本料理分店 应当会有不错的收益 林先生准备用扩张经营的办法改善目前单一店面的经营困境 然而由于现有的料理店沉淀了太多的可周转资金 林先生手上的自有资金不足以再开新店 于是他联系到一家典当行 希望以自己的房子质押 换取资金 以在西郊百联买下一个商位 开出自己的第二家日本料理店 经过对林先生的房子鉴定评估 典当行认为符合贷款条件 便贷款给林先生20余万元 今年 林先生在西郊百联商场租下了一间70平方米的铺位 料理店红红火火地运作起来 短