联想--营销案例ppt课件.ppt

吴淑聪 假如人类失去了联想 人类的一切创新活动皆源于最初的灵感和想象 联想 假如人类失去了联想 那将不可想象 一句广告语 彰显了联想公司试图改变世界的野心 为什么选择联想作为分析对象 联想是一家极富创新性的国际化的科技公司 由联想及原IBM个人电脑事业部所组成 它与家用电器行业的海尔一样都是中国最成功的本土企业之一 1996年开始 联想电脑销量位居中国国内市场首位 在过去的十几年里 联想集团一贯秉承的让用户用得更好的理念 始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品 推动中国用户的PC体验的发展 价值观与使命 核心价值观成就客户 我们致力于每位客户的满意和成功 创业创新 我们追求对客户和公司都至关重要的创新 同时快速而高效地推动其实现 诚信正直 我们秉持信任 诚实和富有责任感 无论是对内部还是外部 多元共赢 我们倡导互相理解 珍视多元性 以全球视野看待我们的文化 使命 为客户利益而努力创新创造世界最优秀 最具创新性的产品像对待技术创新一样致力于成本创新让更多的人获得更新 更好的技术 选择目标市场 细分市场 产品定位 市场营销策略 STP战略 市场细分化战略又称STP战略 通过市场细分手段选择出符合企业要求的目标市场 企业在市场细分的基础上选择和确定一个或几个最有利于企业经营 最能发挥资源优势的细分市场 即从各方面为产品培养一定的特色 树立一定的市场形象 在未来顾客的心目中确定一个适当的位置 市场细分 选择目标市场 产品定位 联想的STP战略 联想将笔记本用户分为工作类和娱乐类 又将企业目标市场分为排挤型 分占型 独占型和联合型 2010年 年轻白领 游戏玩家 大学生和农村用户等四大人群将会成为驱动中国电脑市场增长的重要力量 联想将深刻把握这四类用户的需求并提供优质的产品和卓越的服务 目标市场的确定 1 针对都市白领 联想公司对于白领设计了IdeaPadS IdeaPadU ThinkPadR Ideacentre这四种系列 设计背包外观的全球最薄的14英寸笔记本 并推出不同款式的便携的上网本 其中商务机防盗技术 采用的 超级保镖 功能彻底解决了因笔记本失窃造成的数据外泄问题 同时 从硬件基础上再次保证了产品的安全 稳定 2 针对大学生 对于大学生群体 联想主打ideapadY系列ideapadY系列即扬天系类 为年轻客户 时尚白领 游戏玩家量身打造的娱乐伙伴 是时尚设计 强劲性能和影音娱乐完美结合的娱乐平台 同时联想推出拥有酷炫外观的纪念机型 并在全国100多所高校举办营销创意大赛等活动将联想学生机作为校园笔记本领域内的一个重要补充 对于弥补学生群体不能花费高价钱购买价格昂贵的产品的确起到了个弥补的作用 2 针对大学生 联想集团为游戏玩家打造IESTonline的电子竞技全新平台 同时配以超强的四核台式机和笔记本新品 以便玩转任何一款游戏 3 游戏玩家 联想集团对于农村用户 则将结合如火如荼的电脑下乡及发布更多的适农机型 并加速建设农村营销以及维修渠道 4 针对农村用户 准确的市场定位 联想以中国科学院计算机研究所为后盾 拥有百余名高级工程师 有多年的丰富经验 因此 在技术实力上同众多的港台厂商比 可以说是一马当先 但在产品定位上 联想公司却选择了产品技术层次上较低 但应用面广 市场大的微型机产品 而不是搞高层次产品 在微机机型上 先选择微机产品中的低档机型 而不是先搞高档机型 在产品形式上 从开发板级产品入手 而不是一开始就开发整机 这种策略 确保了联想公司产品的竞争优势 使得联想公司在竞争中游刃有余 为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基础 联想的营销组合 4Ps 产品product 价格price 地点place 促销promotion 产品 product 从产品方面上说 在全球范围内 联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机 并配备了ThinkVantageTechnologies软件工具 ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件 在中国 联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一 凭借其领先的技术 易用的功能 个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎 联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线 包括移动手持设备 服务器 外设和数码产品等 价格 price 从价格上来说 联想公司认识到 要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展 没有品牌支持是不可能 公司采取高质低价的销售策略 不惜牺牲短期利益 以提高公司的知名度 创立自己的牌誉 联想公司高度重视质量管理 严格要求采购 制造及外加工每一个环节 使其产品质量在同类产品中雄居上乘 由于严格的质量要求 使得公司产品的成本增加 但公司并没有因此将产品的价位定得很高 而是采取了低价策略 每件产品都比同类产品的价格低 地点 place 联想公司将价值链的最上游环节和最下游环节 即产品开发和产品市场销售这两大环节 设置在香港联想 香港作为一个世界转口中心 同大陆相比 市场更为完善也更为国际化 信息渠道也更为畅通 将产品研制开发和产品市场销售这两大环节放在香港 使得联想公司的技术人员可以及时获得市场信息和技术信息 了解市场和技术两方面的进展 从而缩短公司产品的开发周期 使公司的计算机产品可以紧跟国际潮流 地点 place 另外联想公司将价值链的中间环节 即计算机产品的批量生产环节放在大陆如深圳等地的生产基地进行 大陆的劳动力成本 房地产价格都低于香港 将生产环节放在大陆 可以大大降低生产成本 联想公司除自己在深圳等地投资建设批量生产工厂外 还同国内其他厂家发展委托加工的合作关系 这样既避免了大量投资与基建 又能在订货量增大时保证供应 促销 promotion 从促销方面来说 联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活动 包括对商用电脑的重点推广和强有力的暑期促销活动和优惠的促销政策 取得明显成效 体验营销 遍地开花 体验营销的核心是吸引消费者的参与 并借参与产生互动 让消费者真正成为品牌的主人 从而促使消费者接受品牌所传递的信息 并产生消费的引力 塑造品牌形象