CRM带来的“营销变革”.ppt

CRM带来 营销变革 深圳移动CRM总结 深圳公司市场经营部 理解CRM 强化管理理念建设CRM 奠定应用基础应用CRM 彰显建设成果 目录 CRM 从02到05 变革 成效卓著 2002 2003 2004 2005 由应对市场竞争 掌控市场竞争 拍脑袋 信息化管理 粗放型 精细化营销 大众化 个性化服务 分散 冗长 一体化流程 2001 2006 以产品为中心 以客户为中心 理解CRM CRM定义 深圳公司CRM 围绕 客户 轻舞飞扬 以 客户 为中心 理解CRM 理论基础 CRM 4P 以产品为中心 Promottion Product Price Place 4C 以客户为中心 Customer Cost Convenience Communication 4V 以客户价值为中心 Variation Versatility Value Vibration 商业智能 市场营销 IT技术 互联网技术 文件数据库数据仓库 单机通信网络技术 计算机处理智能算法数据挖掘 CRM 老瓶新酒 IT技术扩大了市场营销能力 客户服务 客户接触点 数据仓库 智识库管理系统 业务系统 销售 市场营销 ACRM 分析管理 OCRM 营运管理 KCRM 知识管理 网络数据 网站 大客户系统 呼叫中心 BOSS 电子布告板 在线培训 产品库 前台 后台 理解CRM 系统组成 理解CRM 六个基本过程 1 信息整合过程企业包含大量的分散的客户信息 需要整合到一个系统中并进行信息清洗 整理和抽取 形成以客户为中心的数据仓库 降低客户信息获取成本 2 客户分析过程CRM系统有海量关于客户和潜在客户的信息 分析人员必须通过分析挖掘其中的规则信息 使得决策者所掌握的信息更全面 使得一线人员的服务更有针对性 3 商业流程重组过程对企业中的营销 销售 服务进行流程改造 创建以客户价值为中心的协作团队 4 信息提供过程把客户信息统一 准确 个性化的提供给各个客户渠道 5 客户渠道整合过程为跨部门的工作提供支持 使工作能动态地 无缝地完成 6 信息反馈过程把渠道接触中的客户信息反馈到客户的数据仓库中 理解CRM 强化管理理念建设CRM 奠定应用基础应用CRM 彰显建设成果 目录 细分客户群 细分策略 建立闭环营销管理流程 客户行为预测 完善执行与反馈流程 薪酬激励制度 过程管理流程 营销反馈流程 发起精确营销 技术支撑 客户数据 业务支撑系统 统一客户界面 精细化管理 建设CRM 组织保证 运作模式 时间 CRM建设之路 建设CRM 三个阶段 1 导入阶段 2 发展阶段 3 全面建设 2002年 2003年 2003年 2004年 2004年 至今 理念提升 客户挽留 全面建设 专家论坛 CRM武装服务一线 1 导入阶段 理念宣贯 以 客户 为中心 VC工程 提升全员CRM理念 CRM宣传 提倡客户中心理论 领导关注 大力宣灌CRM理念 灌输以 客户 为中心的理念 为CRM建设推进夯实基础 2002 2003 2004 2005 2001 2006 全球通客户挽留客户离网预测模型CPM客户离网报表 客户挽留报表等闭环挽留管理流程 2 发展阶段 客户挽留 以点带面 以客户挽留为切入点 综合分析 策划 挽留 反馈等环节 打造完整的客户挽留闭环管理流程 2002 2003 2004 2005 2001 2006 3 全面建设阶段 主要内容 2002 2003 2004 2005 2001 2006 总结经验 应对市场 从数据 分析 营销 渠道全面建设CRM 全方位建设数据仓库 分析 营销 数据 渠道 业务成本分析 围绕4个 适当 建立全面的分析框架 全球通客户 动感地带客户 神州行客户 大众卡客户 时间 渠道 业务与服务 客户 合约管理存续时段研究 客户价值分析客户行为细分集团价值评估体系 渠道偏好分析 数据业务偏好分析 客户分群研究深港漫游分析 资费定价 呼叫行为分析新增客户群来源分析 闲忙时分析 客户分群研究生命周期研究 分析 营销 数据 渠道 渠道闭环管理流程 布局分析与规划 成本评估分析 营销渠道管理 分析 营销 数据 渠道 准备 俱乐部客户代表 集团客户代表 1860 信用管理 沟通100 服务厅 执行 营销策略预演 细分客户群 细分策略 市场 报表 监控 改进 准备 执行 报表 准备 执行 报表 准备 执行 报表 准备 执行 报表 渠道 反馈 搭建多渠道多部门协同模式 分析 营销 数据 渠道 理解CRM 强化管理理念建设CRM 奠定应用基础应用CRM 彰显建设成果 目录 应用CRM 彰显建设成果 1 全球通客户流失管理 2 全球通连续合约管理 3 集团客户个性化管理 4 俱乐部客户个性化服务 5 预付费生命周期管理 8 数据业务增量销售 9 渠道优化 10 服务界面一体化 营销变革 CRM2002 2005 6 神州行分类营销 7 动感地带分类营销 应用01 全球通客户流失管理 设计挽留活动闭环管理流程 整合多数据源整合消费 情报 投诉等数据源 形成稳定 常规的数据集市 流失预测模型挽留命中率比随机命中率提高7 5倍 闭环活动管理流程总体成功率由12 提升至48 整合客户渠道由客户经理扩展到多个渠道 协同效应提高挽留效率 服务厅 客户经理 信用管理 呼叫中心 整合客户渠道 04年深圳公司全球通高价值客户离网率2 72 全省第一 应用02 全球通连续合约管理 硬合约 无合约 软合约 合约管理规律 各类合约方式均大大降低了客户离网率 其中高预存送手机捆绑效果最佳 各类合约客户存在一个离网规律 很少离网 合约前三个月离网增多 合约结束时离网加剧 可定义为硬合约 软合约 无合约 不同合约类型进入软合约时期不同 软合约期间为最合适的重新签约时期 各类合约方式客户离网率 实施动态 分类 分级的全球通合约管理 动态 根据在网 挽留等生命周期阶段 通过渠道协同精细营销分类 按客户价值分为俱乐部 集群网和普通全球通三类 分级 按照捆绑力度分为一二三级合约 04年深圳公司实现全球通银卡以上客户捆绑率达65 应用03 集团客户个性化管理 集团价值评估体系 集团价值评估体系被省公司推广作为05年重点集团的评价标准之一 配合营销的标签 应用04 俱乐部客户服务个性化 个人客户 商务旅客 本地商务客户 尊贵女士 社交优质群 一般大众 高球爱好者 购物爱好者 健身爱好者 以生活行为细分 企业客户 年轻工作群 学生 生活行为标签 移动行为标签 策略性标签 手机狂热者 数据初用者 高话音用量 高漫游消费 数据发烧友 高IDD消费 以帐户类别细分 数据业务爱好者 公共标签 地理区域信息渠道喜好信息最佳交流时间信息 服务区域化看管 高尔夫俱乐部 活动场所管理 商务套餐推广 营销应用 服务营销应用 应用05 预付费生命周期管理 注 存活率 各月新增客户在目前使用的客户比例 04 7 7数据 生命周期计算方法 CSL 客户群的生命周期 存活率 50 的时间点 由左表可得现存客户生命周期 差异充值送策略 延长客户生命周期 0 8个月 充值少送 8 18个月 充值多送 18 月 充值最多送 预付费生命周期普遍提高 其中动感地带提高到10个月 商务神州行 传统神州行 活跃神州行 年轻神州行 1 增设语音套餐 2 适当引导到全球通 低价充值卡 挖掘潜力 1 增设数据业务套餐 2 适当引导到动感地带 神州行分类模型商务神州行 具有全球通的特性 消费能力强 漫游高 数据业务使用率低 传统神州行 消费最低 漫游不明显 数据业务使用量最少 群体 规模最大 活跃神州行 具有动感地带的特性 消费中等 愿意尝试新业务 数据业务 梦网 12593 亲情卡使用率最高 客户规模第二 年轻神州行 入网较晚 消费较强 比较愿意尝试新业务 客户规模最小 针对不同类型的神州行进行分类营销 增强营销效率 提高神州行活跃程度 应用06 神州行分类营销 动感地带分类模型 语音类动感地带 语音消费相对高 但使用数据业务的种类 消费少 品牌漫游比例高 品牌合适度比较高 高价值动感地带 总量少但语音与数据消费强 使用的数据业务种类多 是品牌发展的最活跃成分 数据类动感地带 客户规模最大达118万 且数据消费强 品牌合适度高 语音消费合理 是品牌发展的中流砥柱 品牌合适度高 双低类动感地带 语音与数据消费低 品牌合适度低 在离网用户中所占的比例高 是品牌发展的最不稳定因素 语音类 高价值 数据类 双低类 适合语音类数据业务增量营销 增加套餐类型 引入全球通服务 引导到高数据业务套餐 低充值 引导入神州行 针对不同类型的动感地带进行分类营销 增强营销效率 降低动感地带离网率 应用07 动感地带分类营销 应用08 数据业务增量销售 PPM模型数据业务喜好预测比随机命中率提高3 8倍 利用客户接触界面通过每条客户接触机会 实现数据业务主动营销 数据业务喜好模型通过客户的数据业务使用体验和手机类型等 为数据业务增量与交叉销售提供分析基础 提高了数据业务销售的命中率 主动营销包括了创建数据集市 实现数据业务喜好模型 主动营销管理 客户接触机会管理等关键环节 为我公司的数据业务增长提供了基础 整合多数据源整合IMEI 数据业务历史消费 客户满意等数据源 形成稳定的数据集市 主动营销系统创建主动营销系统 提供业务基础 业务受理成本 渠道业务价值评估体系 成本分析 收益分析 销售成本 服务成本 销售收益 服务收益 产品成本 服务受理成本 产品成本 销售收入 销售成本 服务价值评估 应用09 渠道优化 针对每个渠道的每项业务实现成本和收益跟踪 根据成本和收益分析 合理安排业务的渠道分布 分阶段 有系统的开展渠道分析和建设 打造渠道优势 基础数据收集建立渠道信息收集共享平台 建立渠道价值分析模板成本分析模板收益分析模板 渠道价值分析销售成本收益分析服务成本收益分析渠道协同分析 第一阶段打基础 第二阶段重点突破 第三阶段全面展开 统一分类标准统一投诉信息统一解释口径 个人工作台统一录入以及查询界面 统一工作流促进部门协同整合管理资源 统一监控平台三位立体分析体系 数据挖掘知识管理 应用10 服务界面一体化 五个 统一 提供了统一 及时的服务的基础 更是个性化的基础 应用CRM 我们还在继续 客户信息 客户分析 市场 销售 客服 前台系统 客户接触 客户流失预测模型 人员技能培训 02年12月 04年1月 05年7月 06年 07