电子商务案例分析与比较-第五章.ppt

第五章交易中介商模式案例分析与比较 编者 崔睿西安交通大学 2 本章摘要 本章以交易中介商模式为主要研究类型 在提供交易平台的中介商中选择了携程 在提供服务平台的中介商中选择了 去哪儿 特价王和试用网 分别从基本情况 商业模式 经营模式 技术模式 管理模式 资本模式和信用模式几个层次进行分析 最后给出思考讨论问题 3 主要内容 交易中介商模式简介携程 去哪特价王试用网思考与讨论 4 市场创造商模式简介 交易中介商 TransactionBroker 故名思意 是促成买卖双方达成交易的一个中介服务商 这里的交易中介商具体定义为以网络为基础 在电子商务市场中提供中介服务 帮助买卖双方促成交易的新型中间商 按照服务内容的不同 电子商务交易中介商可以分为提供交易平台的中介商和提供服务平台的中介商两类 其中 提供服务平台的中介商又可分为搜索聚焦中介商 评价中介商和营销中介商等 5 携程与去哪 1999年5月 携程计算机技术 上海 有限公司创建携程网 同年10月携程网正式开通运营 自创立至今 携程每年实现35 以上的高盈利增长 现占据中国在线旅游市场五成以上的份额 携程网向超过2000万会员提供集酒店预订 机票预订 度假预订 商旅管理 特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务 被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范 6 携程与去哪 携程网的网站内容按照不同栏目主要分为四类 分类栏目 酒店 国内机票 国际机票 度假 特惠精选 商旅管理 目的地探索 社区 VIP特约商户等 语言文字版本 首页顶部右上角设置了繁体版和English两种语言文字版本的入口 介绍性 服务性栏目 包括免费注册 网站导航 宾馆索引 服务说明 关于携程 度假资质 诚聘英才 代理合作 广告业务 联系我们等 位于首页底部 方便栏目 包括登录 注册 合作卡 搜索 订单管理 个人信息 积分奖励 帮助中心等 位于首页上部 7 携程与去哪 去哪儿 成立于2005年5月 总部位于北京 由梅菲尔德 Mayfield 和金沙江创投共同投资 是国内首家专注于旅游搜索引擎的公司 通过对整个在线旅游产品资源的整合与发布 为消费者提供实时 可信的机票 酒店 签证 线路等全方位旅游搜索信息 去哪儿 汇集了近400家网站信息 其中包括超过3000条航线和30000家酒店信息 拥有近3000万的月独立用户访问量 在旅游行业中仅次于携程 位居第二 8 携程与去哪 去哪儿 的网站界面简洁明了 网站内容主要分为三类 分类栏目 包括机票 酒店 签证 博客 打折 知道等 方便栏目 包括广告合作 关于订票 使用帮助 收藏本站等 位于首页右上角 介绍性 服务性栏目 包括关于Q 联系我们 广告合作 媒体报道 职位招聘 免责声明 旅游导航 旅游论坛 常见问题 友情链接 改进建议等 位于首页底部 9 商业模式 携程提供机票 酒店等旅游产品的在线预订服务 它站在旅游产业链上游 扮演着航空公司和酒店的 渠道商 角色 而对下游广大旅客而言是一个规模庞大的服务供应商 其商业参与者包括航空公司 酒店 旅行社及网站等上游供应方 负责机票配送的物流公司 移动和联通等电信运营商 银行及第三方支付公司 投资基金和国外运营商等 去哪儿 本身并不提供旅游产品预订服务 将携程 艺龙等大型在线预订服务商 航空公司网站直销机票与旅行社等中小型的在线预订服务商的多种旅游信息整合 分布在平台上 为消息者提供一个方便省时 高效率的旅游搜索 10 商业模式 利润来源 携程依靠其众多的会员数等优势与酒店和航空公司等上游供应商协商 获得更强的议价能力 以更低的折扣拿到机票和客房 以低价和方便吸引更多客户 其利润来源是通过向客户推荐这些有折扣的机票或者酒店 自己从每笔成交的订购中向航空公司或酒店抽取佣金 去哪儿 的利润来源主要有两方面 一方面依靠流量向酒店 航空公司和机票代理商收取品牌广告费 另一方面根据点击率进行收费 11 经营模式 产品与市场的细分携程网经营范围集中在酒店预订 机票预定和度假预订三个方面 携程网依托互联网作为其营销界面 通过网络和庞大的电话呼叫中心 把供应商和消费者连接起来 携程与腾讯旗下第三方在线支付平台财付通合作 财付通用户通过自己的QQ账户可直接登陆携程网预订机票 引入了QQ平台上大量有效用户 携程为各大企业与集团公司提供商旅资源的选择 整合与优化服务 通过CTMS为大中型企业客户在线提供多种智能个性商旅资源 优化商旅流程 针对休闲旅游客户 利用不同价位的产品库为客户定制个性化服务 12 经营模式 产品与市场的细分 去哪儿 的主要功能就是在网络平台上提供机票 酒店预订等旅游产品的比较搜索 消费者根据价格和服务等要求自行选择旅游产品后 最终通过航空公司或其它在线预订服务商的网站完成机票或酒店的预订 去哪儿 为供应商提供精准的推广解决方案等增值服务 它有一项特别的日常计划 即建议并帮助供应商建立完整的数据追踪和效果评估体系 能够对每次查询和预订进行跟踪 进而形成合理的用户数据分析 去哪儿 不参与最后的支付过程 作为中立的第三方可为消费者提供更加安全的保障 在机票和酒店领域它与携程有着相同的用户群 但不同的是 去哪儿 的用户群大多在20 35岁之间 代表了中国新兴的精英阶层 是未来最具潜力的消费者 13 经营模式 商务链解决方案携程网作为典型的电子商务企业 其商务链几乎囊括了电子商务的整个流程 大体分为网上注册 交易前准备 网上交易 网下交易及交易后评价等五个环节 而 去哪儿 提供的仅是搜索服务 交易和支付都不在网站自己的网站上进行 其商务链相对简单 仅包括网上注册和交易前准备两个环节 用户选择好合适的旅游产品后 预订等后续服务将链接到其它供应商完成 14 经营模式 市场的营销携程网最初起家是靠着很多业务员到机场等地分发宣传册 招揽会员开始的 除了采用广播 刊物 报纸 电视等传统的宣传方式 携程网还与大的综合性导航合作以提高其网站访问率和知名度 另外 携程还用奖励措施激励会员主动宣传 向会员定期发送旅游信息的电子邮件 在门户网站刊登旗帜广告等方式 大大地拓宽了消费者进入网站的渠道 去哪儿 的成长更多依赖的是用户需求的推动与消费者的口口相传所积累起来的口碑效应 15 技术模式 2004年 携程斥资约2000万美元用来建造一个现代化的在线旅行技术服务中心 基本上囊括了旅游目的地信息平台 旅游服务信息平台和旅游管理信息系统三个层次 携程网采用SiteViewECC综合系统管理 EnterpriseControlCenter 用于管理携程网庞大复杂的IT系统 携程建立了一整套现代化服务系统 包括客户管理系统 房量管理系统 呼叫排队系统 订单处理系统 机票预订系统 服务质量监控系统等 去哪儿 提供多种技术工具让用户自行排序或者过滤得到所需数据 其特有的智能比价系统帮助消费者最大限度满足消费体验 为确保信息的即时更新以及信息的高质量和准确度 去哪儿 一方面利用搜索技术自动提取 另一方面进行人工追踪 超大规模实时数据搜索这一核心技术 允许其在3 5秒的时间内从数百个供应商的数据源获取大量数据 处理并展现给消费者 该技术系统可以同时服务数十万查询 16 组织管理模式 携程网的五个经营理念 C Trip Customer Teamwork Respect Integrity Partner 六个服务理念 C Trips Convenient Thorough Reliable Intimate Professional Sincere 携程管理团队在资源合作 管理技能 业务经验上的完美组合和紧密无缝的团队合作保证了公司迅速稳健的发展 创业者梁建章 范敏 季琦 沈南鹏等在投资银行业务 公司管理 信息技术 旅游行业上各有所长 市场合作也是携程蓬勃发展的重要方面 携程已在航空 金融 通讯 企业四大板块全面出击 与国内外众多知名企业建立了战略合作伙伴关系 携程利用CRM 平衡记分卡 6sigma管理模式进行运作 以保证向消费者提供最优质的服务 17 组织管理模式 去哪儿 肩负着整合中国在线旅游产品及提供高价值信息的全新历史使命 其目标是协助消费者搜索到最有价值的机票 酒店 签证 度假线路和其他旅游服务 去哪儿 所专注的 是搭建一个尽可能智能化的比价平台 让消费者拥有更为完善的知情权与自主选择权 去哪儿 中外混血的团队让投资方赞赏 戴福瑞 具有默多克 迪斯尼等传媒大鳄背景 庄辰超 一位公认的技术天才 Douglas 一位对互联网具有战略眼光的专家 他们曾经共事多年 默契十足 去哪儿 要做的是一个 灵敏而有道德 的引擎 为了做到 快 去哪儿 建立了强大的紧急应对机制和内部信息系统 按流程每周 每月 每季度巡视流程中的短板 为了保证消费者搜索信息的安全性与可靠性 去哪儿 定期对折扣信息进行检查 对不达标的在线旅游服务商 会从搜索列表中直接予以删除 18 资本模式 由范敏 季琦等人以自然人身份持有上海携程商务 北京辰昊新业 上海翠明国际旅行社 广州广程等公司绝对控股权 携程与这几家公司签订 技术顾问 人员培训 信息咨询 等排它性服务协议 这样 关联公司以各自的牌照合法经营 携程通过服务协议从它们身上抽取利润 1999年10月 携程从IDG获得50万美元的第一轮融资 启动初期运营 2000年3月 携程从软银等投资机构获得了第二轮融资 实现对国内最早 最大的订房中心 现代运通的整体收购 2000年11月 携程从凯雷等机构拿到第三笔投资 完成对北京最大的散客票务公司 北京海岸航空服务公司的业务收购 2003年9月 携程获得上市前最后一轮1000万美元的投资 2003年12月 Ctrip在纳斯达克上市 发股420万股 招股价为18美元 2009年5月 携程国际有限公司和如家酒店集团达成正式融资协议 如家将以5000万美元的价格向携程定向发行股票 交易完成后 携程持有18 25 的如家股份 正式成为如家第一大股东 19 资本模式 依靠三个创始人的25万美元资金 2005年5月 鲨威团队 Douglas 庄辰超 戴福瑞 开始编写 去哪儿 程序的第一道代码 半年后 去哪儿 引起了金沙江创投的注意 金沙江创投很满意 去哪儿 国际化的团队 相信他们可以将国外旅游垂直搜索引擎的模式很好地复制到中国市场中来 同时非常尊重创始人对商业模型想法 2006年6月 去哪儿 获得金沙江创业投资基金联合国际创业投资基金Mayfield200万美金的共同投资 2007年年底 在金沙江创投的介绍下 雷曼兄弟私人股权合伙公司开始与 去哪儿 接触 完成了第二轮1000万美金 20 信用模式 携程网针对会员服务设有评价指标 对于比较重要的评价指标 则被比较严格的限制参与者的信用资格 酒店的评分则完全基于住客们的投票 酒店和携程自己都无权改变 这种信用体系保护了信息的客观 公益等性质 此外 携程率先在业内推出酒店低价赔付承诺 保证客人以优惠的价格入住酒店 携程的会员可参加积分奖励计划 会员根据积分数量 可兑换相应时尚奖品 获取酒店客房 机票 去哪儿 提供的仅是搜索服务 交易和支付都不在自己的网站上进行 信用模式较为单一 只有在客户需要开通 博客 相关服务时才会要求进行身份认证 21 特价王 特价王 2004年1月创立于上海 是中国领先的比较购物搜索引擎 公司创始人来自美国比较购物搜索资深人士及本土创业家 经过12个月自主研发 2005年1月 特价王比较购物搜索正式上线 目前 特价王 属于上海购龙信息科技有限公司旗下 是国内知名的比较购物搜索引擎 特价王已拥有3000多家商户 其中1 3左右是签约商户 同时与130多家购物网站合作 为客户提供购物积分返点服务 包括当当网 卓越网 搜狐商城等 精准聚集网购用户200万人 点击率已达3万人次 天 仅当当网每月通过特价王成交的订单量就达10万元 22 特价王 特价王的网站内容按照栏目不同主要分为四类 分类栏目 在首页顶部重点突出了商品大全 购物返点 积分网店 淘宝返点 热门推荐 促销优惠 网购论坛等 相关栏目 包括关于我们 联系我们 诚聘英才 广告报价 代理加盟 免责声明 友情链接 商家登录和站点地图等位于页面底部的一些栏目 重点栏目 根据各类购物网站所售商品的大类 在页面左端设有电脑数码 图书音像 时尚服饰 化妆美容和综合百货等各类网站的链接和排行榜 并标注了每单返点或返现的比率 方便栏目 登录 注册 忘记密码 新手指南 专题活动 最新商品和搜索等 位于首页顶部 23 商业模式 特价王属于提供服务平台的交易中介商 不参与具体的交易 只是将众多B2C商家的商品以比价的方式呈现给消费者 消费者通过特价王到这些商家购买商品成功后 商家会给特价王的返佣 特价王再将这部分佣金返回给消费者 特价王相当于一个交易中介平台 连接着两端的商家和消费者 特价王为商家宣传推广产品 商家从特价王上获得了更多的客户 而消费者又可以从特价王上拿到商家的返点 形成一个三赢的局面 和大多数其他购物搜索网站不同的是 特价王赢利靠的是人气而不是提成 特价王的宗旨是给消费者带去实实在在的方便和实惠 通过优质的服务打造最受欢迎的网上消费社区 其目标是为消费者提供全面的选购信息和方案 比价仅仅是第一步 24 商业模式 特价王目前的盈利方式还比较单薄 主要包括以下三种 商户年费商户给予的订单返佣广告收入特价王副总经理吴群辉表示 到市场逐渐成熟后 特价王也将效仿国外实行按点击收费的模式 25 商业模式 面对商业潜力巨大且有待挖掘的比较购物市场 国内迅速出现出一批比较购物网站 有Google购物搜索 聪明点 YY购物搜索 有道购物搜索 比价网 易比网 大拿网 特价王和易价网 但由于缺乏稳定的商业模式 目前很多比较购物网站定位不准 收支不平衡 根据美国的先进经验 国内各大比较购物网站如果从网络购物用户的信息需求 购买需求和交流需求出发 解决用户在网络购物遇到的实际问题 给用户提供便利的全程购物体验 在比较的广度和深度下足功夫 那么肯定会有一些优秀的比较购物网站从红海中脱颖而出 26 经营模式 特价王的主要产品包括 商品搜索 商品导购 价格比较 商品评论 商家评论 消费社区及消费者信息分享 消费积分 团购等 此外 特价王还为各类企业提供软件 竞价排名以及关联广告服务 同时 特价王是一个非常热心的论坛 消费者可以在论坛中分享自己的购物体验 新会员可以进行问题咨询 并有一些热心会员提供代下单 而且经常有免费的优惠券可以兑换 在论坛里推出了 免费试用团 的活动 试用团的团员可以拥有更高几率领取免费试用商品 通过撰写免费试用报告得到积分奖励 还可能得到赠送的额外礼品 特价王提出未来要实现整合营销 将利用平台 流量 用户 消费者数据库以及品牌等优势为B2C提供全面的营销支持 27 经营模式 特价王提供的主要是比较购物搜索 其交易和支付都不在网站自己的网站上进行 商务链较简单 包括网上注册 交易前准备和交易后评价三个环节 用户可简单地输入用户名和邮箱完成注册 交易前准备阶段 用户由关键字 商品分类结构及各网站同类产品进行查询与搜索 通过商家信用级别 商品描述等进行鉴别 而交易环节都是链接到各供应商的网站上进行的 交易后阶段 用户通过特价王的Tgou频道记录自己买过的东西 分享商品的评价 交易成功后特价王在2个月后将购买商品相应的返点反馈到买家的帐户 2007年10月 特价王推出采购大量个人QQ MSN签名及QQ群公告栏广告 对特价王进行品牌推广 28 技术模式 特价王是基于美国成功的商业模式及技术架构并结合中国市场特色而建立起来的比较购物搜索平台 它有效地融合了全的Web2 0概念 并提供互联网及手机双系统服务 特价王自主研发了以下具有强大竞争力的关键技术 差异式匹配元搜索技术 实时机票搜索技术 商品自动分类及匹配入库技术 特价王一直孜孜不倦地追求技术创新 依托于领先的购物搜索技术 致力于为用户提供 真实 准确 的商品及价格搜索服务 同时 特价王还提供SMS与WAP搜索服务 即使身边没有PC机 用户也可以通过手机或掌上电脑等无线平台进行特价王搜索 29 组织管理模式 特价王的核心团队将美国比较购物搜索精英与中国比较购物搜索实践者相结合 特价王CEO王海涛是国内最了解比较购物的专家之一 在回国之前 他曾担任美国著名比较购物网站S的商业智能科学家 2005年 王海涛回国着手创办购龙 上海购龙信息科技有限公司旗下另一网站 副总经理吴群辉 是中国首创网络与手机双系统比较购物 购物搜索平台共同创始人 30 资本模式 特价网 上海购龙信息科技有限公司旗下网站 在成立初期 由吴群辉等三位股东共同投资200万人民币 2007年9月 特价王启动 亿元攻略 以推动比较购物的大规模普及和发展 购龙CEO王海涛表示 亿元攻略 将把合作网店的上亿元佣金让利给网民 这是比较购物原有商业模式第一次被彻底打破 预计这一增值服务将吸引300万网民尝试比较购物 最终实现比较购物30亿元的年交易规模 31 信用模式 特价王通过简单的邮箱认证来完成注册 采用用户名和密码登录后 可以看到 我的订单 我的赚钱 我买过的 我想买的 等菜单 特价王不提供支付服务 支付是在与特价王合作的商家网站上完成的 这些合作商家为消费者提供了多样的支付方式 优良的品牌信誉 保证了消费者的交易安全 特价王还没有建立严格的对产品和商户的信用评价体系 只是在特价王购物社区里可以搜索得到消费者对产品或者商家客观真实的较感性的评论和评价 32 试用网 试用网 中国首家体验营销门户网站 年仅22岁的清华大学学生徐乐于2006年1月创办 试用网通过为消费者提供产品试用 评论分享 折扣优惠等体验应用的同时 实现为商家提供品牌推广 获取销售线索 市场调研 建立用户俱乐部等全方位的营销推广服务 其口号是 ItrybeforeIbuy 即在购买之前先试用 独具特色的营销模式使得试用网在短短的一年里 就迅速积累了300多万名忠实会员 其中80 的会员为活跃用户 这些试客大多是20 35岁之间 月收入3000元以上的高学历人士 他们是现代商业和消费文化潮流的引领者 群体中的意见领袖 是国内较有消费能力 消费较活跃的群体 33 试用网 试用网的网站内容按照栏目不同主要分为四类 重点栏目 在首页顶部突出了开心拍 电试台 梦幻体验 分享评论 品牌屋和试客社区等栏目 相关栏目 包括关于我们 免责声明 媒体和掌声 隐私条例 厂商合作 客户服务 友情链接和用户指南等 位于首页底部 分类栏目 包括彩妆 食品 饰品 书刊杂志 电影 数码 美容 家居装饰和教育等等 在各类试用品后分别注释了此类试用品的品种数量 方便栏目 包括会员中心 搜索 地方站切换等栏目 位于首页顶部 34 商业模式 试用网在价值链中处于交易中介商地位 不会参与到具体的交易中 它搭建了一个交易中介平台 将需要推广产品的商家与愿意try此产品的试客们联系起来 试客申请试用品 通过商家审批的试客在缴纳必要的邮费后 商家将商品配送到试客手中 试客试用产品后到试用网上提交评论 试用网将消费者试用体验反馈给商家 因此 除了商家与试客外 试用网还拥有物流公司 银行或第三方支付公司等商业参与者 试用网以 尊重消费者感受 创造愉悦消费方式 作为其全新营销理念 是指企业以用户为中心 通过让潜在消费者亲身体验产品和服务 产生好感 形成购买和口碑传播的营销行为 35 商业模式 利润来源 品牌推广费分析数据的购买费用试用网在发展会员的过程中 可以收集足够多的用户资料 并通过这些用户在试用网上的活动规律 分析出不同产品受众的消费习惯 而这些更是商家愿意为之买单的重要数据信息 36 经营模式 试用网通过为消费者提供产品试用 评论分享 折扣优惠等体验应用的同时 实现为商家提供品牌推广 获取销售线索 市场调研 建立用户俱乐部等全方位的营销推广服务 试用网的试用产品涵盖各行各业 包括彩妆 护肤 个人护理 香水 饰品 个性生活 食品 饮品 保健产品 书刊杂志 影视音乐 电影 摄影 折扣券 网络 游戏 数码 美容 美体 美发等等领域 为试客提供了交流互动的平台 包括体验评论区和试客论坛 试用网在每个合作专区设有购买专区 试客对各种试用品进行体验后 可直接到试购商城以优惠价格进行购买 试用网成立了试客俱乐部 开展试客积分换礼 试客定期聚会等各种活动 试用网全新推出了 电试台 频道 以视频的形式展示商家产品 37 经营模式 试用网的商务链主要包括网上注册 交易前准备 网上交易 网下交易和交易后评价五个环节 用户可简单地输入用户名和邮箱完成网上注册 交易前准备阶段 用户对其感兴趣的试用品进行搜索 并进行试用申请 网上交易阶段 用户对试用品所需运费进行支付 通过签约确认配送等其他交易条件 网下交易阶段 用户等待物品的配送 进行配送信息等相关事宜的查询 试用网不提供物流服务 采取的是商家自主配送 但在试用网可以查询到相关的物流信息 交易后阶段 用户在30天内对收到的产品进行试用评价 反馈试用心得 用户的评价将直接到商家的信用度 38 技术模式 试用网采用先进的Web2 0与java技术 采取将线上的互联网自由点击注册与线下的DM直邮验证相联系的 虚实结合 行为付费模式 配合SMS与EDM等主要进行整合营销 消费者通过试用网体验一站式服务 商家与消费者多对多的进行在线交流 更加直接 利用先进的数据挖掘工具获取和分析消费者相关行为规律信息 并采用市场调研等多种方式 为商家提供有利数据支撑 39 组织管理模式 在 尊重 愉悦 沟通 勤奋 价值观的引导下 试用网的团队以 尊重消费者感受 创造愉悦消费 为愿景 致力于成为中国最好的体验消费门