儿童健胃消食类药品市场分析报告

儿童助消化用药市场分析,市场中心,一、儿童助消化类产品市场概况二、消费者分析三、主要竞争品牌分析四、“ ”小儿喜食颗粒SWOT分析五、 “ ”小儿喜食颗粒营销策略建议,目录,一、儿童助消化类产品市场概况,（一）助消化药市场，儿童用药市场集中度高（二）儿童助消化药市场，销售存在地域性差异（三）儿童助消化药价位适中，日平均治疗费为3.37元（四）儿童助消化药，市场空白空间大,（一）助消化药市场，儿童用药市场集中度高,助消化类产品,成人用药市场特征,儿童用药市场特征,助消化药针对目标人群不同，可分为成人和儿童两大类，该两类市场特征各异。,吗丁啉一支独秀，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。,市场集中度较高，江中健胃消食片已占据较大市场份额；部分区域市场呈寡头竞争态势。如“吗咪爱”以81.3%的份额占据了广州儿童用药市场的首位。,1、成人消化不良用药市场尚未成熟。西安杨森的吗叮啉一枝独秀，但与消化用药整体市场相比，份额仍然较小，与“领导品牌”不符合；江中牌健胃消食片虽去年年销量已达8亿元，但仍未占据第二品牌的地位；消化酶（酵母片、乳酶生、食母生）整体品种销量非常大，但没有品牌；地方品牌众多，如两广的保济丸、山东的小儿消食片等在当地有较大影响力。也就是说，健胃消食片的主要竞争对手，或者说“威胁”是吗叮啉和消化酶。,市场特征,2、儿童消化不良用药市场竞争激烈，市场集中度高 。虽然竞争品牌较多，但市场集中度较高，寡头垄断的情况较明显。 广州市场前5位产品合计市场份额为98.3%。其中，妈咪爱以81.3%的份额占据了广州儿童用药市场的首位，市场呈寡头竞争态势。 武汉市场前5位产品市场份额合计为92.6%，市场份额主要集中在前两位品牌妈咪爱和婴儿健脾散手中。婴儿健脾散在武汉市场虽然表现出色，但这是个多厂家生产的品种，在众多生产企业中，仅河南信心药业和武汉健民两个厂家生产的婴儿健脾散的销量较好。,（二）儿童助消化用药市场，销售存在地域性差异,数据来源：北京、石家庄和保定三地市场调研资料整理,北京、石家庄、保定提及率排名前十位的儿童助消化用药品牌,哈慈驱虫消食片、江中健胃消食片在北方城市知名度高： 在三个不同的区域市场，小儿厌食与消化不良药品主要品牌的店员提及率前五名分别是：哈慈驱虫消食片(73%)、江中健胃消食片(66.7%)、儿康宁(26.7%)、妈咪爱(23.3%)、武汉健民健胃消食片(20%)。,从上图可以看出：,各品牌在不同城市的销售量差异明显，儿童助消化用药市场尚未形成全国真正的强势品牌。,北京、石家庄、保定排名销量排名前十位的儿童助消化用药品牌,数据来源：北京、石家庄和保定三地市场调研资料整理,（三）儿童助消化药价位适中，日平均治疗费为3.37元,（四）儿童助消化药，市场空白空间大,1、儿童市场发病率高，需求大。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。2、用药率低，需求尚未被满足。在给儿童用药时家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。,二、消费者分析,（一）消费心理分析（二）购买习惯分析,（一）消费心理,儿童的药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，在药品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。他们：（1）对高品质、知名品牌产品比较认可；（2）比较信赖功效显著、品质可靠、知名度较高的产品；（3）功效是否确实，是他们最为关心的问题，这一类人群高达68。（所以避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在他们心里树立起良好的企业形象是十分重要的。） （4）属于理智型消费，他们对于药品的消费存在着十分谨慎的态度，他们最为关心的因素已经由以往单一关注功效、价格转变为理性综合判断，关心的因素依次为无腹痛腹泻、无依赖、疗效、天然成分、合理的价格；因而，解除他们对产品的怀疑，是目前“ ”需要重点解决的问题。,1、消费者日趋理性,2、看重品牌,（1）大部分儿童家长在为孩子选购药品时都比较看重品牌，有权威数据显示：到终端购买此类药品的顾客指定品牌占70%，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。（2）研究发现，消费者对各类产品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的产品品牌不下十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。,由于儿童助消化类药品市场，同类产品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。,（二）购买习惯,超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买消化类药品的主要地点，也是儿童助消化类药品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到5）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对产品的定位均是介乎食品和药品之间的。,当前市场上的助消化类药品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主；从比率看，对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于消费者的保健意识相对较弱，同时说明消费者对产品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家的观点。,2、喜欢促销：“买一送一”、“专家咨询”者人气旺,1、购买地点,电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方 式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉 度有机地结合起来，便会赢得消费者。,3、在媒体习惯方面,30的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；这是个相当高的比例，所以对厂家来说终端工作是基础工作中的重中之重。,4、在终端购买方面,三、主要竞争品牌分析,（一）江中健胃消食片（二）吗叮啉（三）武汉健民健胃消食片（四）小结,（一）江中健胃消食片-儿童消化用药的霸主,江中健胃消食片是消化类药品市场上比较成熟的产品。相对于其他的产品，该产品的消费群没有明显的年龄特征，他们在各个年龄段人群中的市场渗透率均位居前列，虽然市场份额相对较小，但忠诚度较高，说明其在消食市场上仍然具有一定的竞争优势。对于非处方药，品牌和营销的作用就更为重要，“江中制药”通过加大广告宣传等市场营销力度，使健胃消食片取得了快速增长。,1、品牌概况,2、品牌发展历程,（1）导入阶段（1996-2001年）：江中健胃消食片面市。营销策略：以阿凡提为形象制作广告片，全面启动市场，到1997年市场销售额达1亿元。（2）成长阶段（2002-2003年）：全力推广健胃消食片，进行市场细分，推出儿童装健胃消食片，定位“助消化类用药”。营销策略：健全全国渠道网络，大力铺货；运用明星代言，在各大电视台重磅出击。2002年销售达到3亿多，2003年继续攀升，达到近7亿元。 （3）成熟阶段（2004-至今）：2006年江中健胃消食片销量达9亿元，成为中国日常助消化用药市场的第一品牌。,4、品牌定位,助消化类用药； 细分市场，专门推出成人用药和儿童用药两个品类。,江中健胃消食片历年销量走势（亿元）,3、市场表现,2006年，江中健胃消食片销售突破9亿元，位居国内OTC药品单品销量第一。,5、市场策略,（1）产品策略： 片型：采用0.5g（成人则为0.8 g），药片的形状为三角形； 外观：药片压有“动物”卡通图案； 口味：采用儿童最喜爱的酸甜味道； 包装：显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份。,成人装,儿童装,药片形状,江中健胃消食片,（2）渠道策略： 深挖渠道：寻找市场薄弱点、空白点，健全地级市场客户网络，重点地区增设地区经理；健全县级市场客户网络，由地区经理管辖；配合渠道专项促销活动支持。 终端陈列：在儿童装江中健胃消食片面市早期，将其尽量陈列在江中健胃消食片旁边，促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片；在其市场细分后，逐步开设儿童专柜。,（3）价格策略： 儿童装江中健胃消食片零售价格为6元； 与江中健胃消食片基本持平，从而避免价格成为购买的障碍，给竞争对手创造价格细分的机会，并有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移。,运用“名人代言”-针对成人市场：使用了具有“亲和力”、“风趣而不落于滑稽”的郭冬临，迅速打开知名度。广告在2002年年中推出，仅2002年，江中集团就投入了超过1亿元的广告费，在央视及各省市卫星频道上全面开花，黄金时段的广告插播铺天盖地，这使“江中牌健胃消食片”的知名度迅速打开，市场迅速启动；针对儿童市场：为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞）。在2005年江中公司，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。,（4）传播策略,针对成人消费者的电视广告-广告语：“您肚子胀啦？” 、“胃胀？！腹胀？！” 、“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。,针对儿童消费者的电视广告-广告语：“孩子不喜欢吃饭”、“哄也不吃，喂也不吃”、 “孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。宣传简单明确，以最真实的写照直接提出家长的烦恼，引起家长的关注。,今日的儿童装江中健胃消食片-广告语：“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”通过广告反复告知消费者这是儿童专用助消化药，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。,（二）吗叮啉-胃动力药市场的王者,1、品牌概况,西安杨森制药有限公司生产的吗叮啉片，是第一个提出“胃动力”这一概念的胃肠用药。西安杨森凭借良好的市场推广策略使吗叮啉片的知名度和美誉度不断攀升，从而坚实地奠定了吗叮啉片在胃动力药市场的王者地位。吗叮啉片的终端通过医生教育推动，以学术会议的形式进行推广，再结合品牌广告，使产品具有较高知名度和影响力后，进入零售市场，和适中的价格促进产品在零售市场销售的不断上升。,1989-1997,1998-2001,2002-至今,导入阶段,成长阶段,（1）导入阶段（1989-1997）：以“消化不良药物出售”营销策略：1989年以“止吐药”面市，年销售额不足1000万元； 1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线攀升；1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳。,成熟阶段,2、品牌发展历程,（3）成长阶段（1998-2001）：以“胃药”身份重新面市营销策略：2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。（4）成熟阶段（2002-至今）：加强吗丁啉的“胃药”身份，淡化“消化不良药物”的形象营销策略：开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。,3、市场表现,4、品牌定位,增强胃肠动力、助消化类药。,吗叮啉历年销量走势（亿元）,1990年，吗叮啉的销售额仅为1000万，1991年的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳，从2005开始，市场销量再次提升。目前吗叮啉依然雄居销售额榜首，促消化药占了相当大的份额。,资料来源：baidu信息收集整理,4、市场策略,（1）产品策略：产品西药化，包装西药化，为处方药；作用强劲，能治疗“胃痛、胃酸”等严重病症白色片剂，口服。成人：每日3-4次，每次1片，必要时剂量可加倍或遵医嘱；儿童：每日3-4次，每次每公斤体重0.3毫克。,（3）渠道策略：以医院渠道为主，通过医生开处方销售，带动零售市场。以有完善密集医院渠道的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京等一线城市为重点开发市场；,（2）价格策略：中高价位，主要针对中高端市场；1617元/盒。,（4）传播策略,以电视广告为主，不同阶段采用不同的广告诉求：,（三）武汉健民健胃消食片-行业追随者,1、企业概况,武汉健民随州制药有限公司是健民集团在1997年成功控股的又一子公司。 武汉健民集团随州制药有限公司是湖北省重点高新技术企业。公司技术力量雄厚，生产检测设备先进，产品结构合理，形成生产中西药颗粒剂、胶囊剂、片剂、糖浆剂、口服液等多种剂型的现代化生产线，近70个品种，年生产能力逾亿元。主要品种有：国家中药保护品种小儿宝泰康冲剂、健胃消食片、川贝雪梨膏；国家级新药小儿宣肺止咳颗粒、慢肝宁胶囊；天然植物银杏叶提取物制剂舒血宁片等。,2、市场表现,2006年前三季度健胃消食片经营状况,单位：万元,与江中和吗叮啉近10亿元的年销售额相比，武汉健民健胃良片仍只能占据较少的市场份额，属于区域强势品牌。,3、品牌定位,日常助消化类用药,4、市场策略,（1）产品策略：国家保护中药品种；包装设计卡通、活泼；健胃消食。用于脾胃虚弱，消化不良。淡棕黄色片剂，口服。每片重0.5g,（2）价格策略：中低价位，主要针对中低端市场；0.8g*32s 3.5元/盒；0.5g*36s 6.1元/盒,（3）渠道策略,1）以零售渠道为主；2）按经济区域划分，在综合条件比较成熟的河北、山东、浙江、西安等省市设立12个销售办事处，以办事处为桥头堡，向全国各地幅射，使近到武汉，远到拉萨的全国各省会城市都建立了公司自己的销售网络；3）实行区域市场的总代理，主要建立在市场拓展和监控相对薄弱的地区；4）寻求品种的总经销，主要通过招商买断产品的经销权，借外力实现产品的初级市场开发。,广告投放较少，主要采取终端低价促销拉动的营销方式。,（4）传播策略,（四）小结,江中健胃消食片吗叮啉武汉健民健胃消食片 小儿喜食颗粒,产品描述,1、主要竞争品牌/品种产品差异比较,产品名,（1）剂型差异：多样化的剂型适用多种需求。（2）口味差异：口感越好，销售状况相对越好。（3）成分差异：除吗叮啉是西药外，其余的都属于中药成分，治疗效果相差不大，但消费者认同感不同，认同感由强到弱的顺序是：江中健胃消食片、吗叮啉、武汉健民健胃消食片。,白色三角型片剂，口味酸酸甜甜，中药成分；白色片剂，味微苦，西药成分；淡棕黄色片剂，味微甜、酸，中药成分；颗粒状，味微甜，中药成分,2、主要品牌的营销模式比较,3、主要竞争品牌推广差异比较,四、“ ”小儿喜食颗粒SWOT分析,（一）优势（二）劣势（三）机会（四）威胁,（一）优势,1、儿童用药专业品牌，产品名便于识别；2、产品为颗粒剂型，在口味上采用了小儿喜欢的甜，便于儿童服用；3、中药配方，为药食两用产品，减少了药品的毒副作用；4、产品为OTC类药，便于市场推广。,（二）劣势,1、品牌知名度、认知度均较低；2、前期推广力度弱，渠道不完善；3、产品非独家品种，势必会引起同品类产品良性或恶性竞争，增加营销成本。,（三）机会,1、儿童用药需求量大，但用药率却较低，市场存在大量空白；2、行业市场终端教育少，强化终端人员的教育、激励或可实现终端拦截；3、儿童助消化市场无绝对强势品牌，多为二、三线品牌，且市场细分不够，增长潜力巨大。,（四）威胁,1、自江中健胃消食片细分儿童消化用药市场后，有大量的药企进入，市场竞争激烈且同质化严重；2、部分区域市场已形成寡头竞争，品牌集中度较高；3、领导品牌江中健胃消食片先入为主，且企业历史悠久，知名度和信誉度均较高。, 小儿喜食颗粒SWOT,五、“ ”小儿喜食颗粒营销策略建议,（一）产品定位 （二）产品与价格 （三）渠道与促销 （四）传播与推广,（一）产品定位,重点针对患有消化不良、厌食、胃胀、胃痛、腹泻等疾症的0-12岁的儿童。,2、代表什么,1、面向谁,独有中药配方的“ ”小儿喜食颗粒区别于江中等其他健胃消食产品。人格化：有效率的、快速的，坚强的、快乐的，有爱心和责任感的（1）速效、快速更多成分的 ，消食更健胃“治疗+保健”概念（2）快乐、无烦恼解决厌食、消化问题，让儿童健康茁壮成长。（3）富有责任感你的健康我来关注，你的烦恼我来解决。（4）必不可少的生活元素。, 小儿喜食颗粒与江中、健民产品成分差异对比,（二）产品与价格,1、产品,（1）产品突出独有特别成分，强调无毒副作用，植物配方，与同类儿童助消化产品形成差异化。（2）在现有6袋盒装的基础上，可以再考虑开发小规格包装，如2袋/盒便携装，方便携带和使用以满足随身需求。（3）可考虑与贴剂产品组合，随“ ”小儿喜食颗粒附送或与其组合成套装，突出“ ”更多成分，“治疗+保健”（小儿喜食颗粒）+“养护”（贴剂）特色，“治疗+保健+养护”三效合一，治、健、养三者兼顾。（4）可开发小儿喜食糖，以满足儿童喜食甜味食品的需求。,2、价格,今年3月份，中国药网在北京、石家庄和保定这三个样本城市进行了调研，在药店的消化药品专柜、社会、公园、药店附近的适合访问的场所，分别对90名专柜店员，180名目标消费者(年轻父母)进行问卷调查，初步了解儿童助消化药零售市场的价格现状以及消费者对价格的敏感程度，为企业同类药物制定价格，提供了参考依据，但由于样本量有限，且样本区域均为北方城市，使用调查结果作参考时，应该考虑到误差的存在。,（1）调研结果,1）店员对顾客价格敏感度的评价：,在60名被访店员中，56.7%的店员认为顾客在购买这类药品时 “不怎么在乎”价格，33.3%的店员认为顾客“有点在乎”。认为“很在乎”的仅占10%，而认为顾客“不在乎价格”的店员为零。这说明儿童助消化药品有一定价格弹性，但相对较弱，最适合中等偏高价位。,2）顾客实际购买该类药品的价格水平：,在被访的164名有效顾客样本中，曾经购买过该类药品的顾客66名，所购儿童助消化药品平均零售价为12.45元，57.6%以上顾客所购药品集中在零售价“515元”的价格水平，各级市场随居民经济状况具有明显差别特征，北京在近20元的水平，石家庄为10元，保定则处于5元水平，充分表明了三级市场与一二级市场差别。,3）顾客对该类药品的最高承受价格水平：,在164名被访顾客中，最高承受的零售价平均为26.63元，44%的顾客集中在15元至20元之间，比例最高，但各级市场存在着明显的不同，其中北京的顾客最高承受零售价为35.8元，43%的顾客集中30元至40元；石家庄略低于三城市平均水平；保定平均最高价格为20元，63%的顾客集中在15至20元,4）顾客对该类药品的最低接受价格水平：,在164名被访顾客中，最低接受零售价格水平的平均值为3.39元，但顾客的选择不具备集中性，各级市场差别也不大。,5）顾客不接受过低价格儿童助消化药品的原因分析：,在164名被访顾客中，112名回答了不接受低于自己认为的价格下限以下药品的原因，92名顾客(82%)提到了效果、质量、副作用，另有20名顾客(18%)认为这些便宜药不是正规厂家产的或孩子她妈不让买及其它原因。,6）店员与顾客认为最合适的价格水平：,60名被访店员中，46名对儿童助消化药品价格作答，三城市店员认为最合适零售价格的平均值为16.41元，各级市场差异较大，促定仅6.4元。,被访顾客认为最合适的价格水平的平均值为14.7元，各地正好处于三个不同档次。,（2）“ ”小儿喜食片价格决策参考图,如果以获取最大利润为目标，建议采取高价位策略，定位于顾客的价格接受上限：26元左右； 如果以迅速获得最大销量为目标，建议采取低价位策略，定位于略低于顾客与店员认为最合适的价格：813元； 如果以迅速扩大销量并占取最大市场份额为目标，建议采取中价位策略，定位于顾客与店员认为最合适的价格：1317元； 结合儿童助消化药品价格弹性相对较小的特点，建议采取中等偏高价位，定位于略高于顾客与店员认为最合适的价格：1821元。,（3）“ ”小儿喜食片定价建议,（三）渠道与促销,2、终端拦截推拉并用,1、渠道选择,（1）以OTC零售药店渠道为主；（2）药店终端选择以中小药店、平价药房为重点；（3）选择一定数量大型城市的大型药房进入，树立和提升品牌为主。,数据来源：SFDA南方医药经济研究所,有将近一半的消费者在购买时会受到终端的不同“影响！