《品牌建设与发展》PPT课件.ppt

品牌建设与品牌发展 核心基因 团队 模式 品牌 机制 冠军企业的核心基因 品牌是一个符号品牌是一个烙印品牌是一个工具品牌是一个故事品牌是一种关系品牌是一种生活品牌是一种分享品牌是一种信任品牌是一种责任品牌是一种使命 真正的品牌创意是人性化的真正的品牌创意是诚信的真正的品牌创意是令人难忘的真正的品牌创意是精彩的故事真正的品牌创意回答了 我们是谁 的问题真正的品牌创意以独特和鲜明为中心真正的品牌创意是激情和感受真正的品牌创意不能被仿造真正的品牌创意是系统的 品牌的核心理念 品牌是一种商业资产 可以而且应该以对待其他任何行业资产一样的方式来花时间对其进行管理 品牌是一种错综复杂的象征 是品牌属性 名称 包装 价格 历史 信誉 广告方式的无形总称 品牌同时也是消费者对其使用者的印象 以其自身的经验而有所界定 什么是高尔夫企业品牌 是高尔夫企业创立的 与员工 卖主 媒体 社会以及顾客等群体建立起来的一种情感 企业品牌是一种商业资产 一种在经过长时间用心经营后能给公司带来巨大回报的资产 品牌价值定义 与其他相通质量的商品相比 消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格 消费者将品牌视为捷径 决定其购买行为 总之 企业品牌就是公司所说和所做一切的总和 做品牌的八大好处1 为企业创造持续的经济价值 2 为顾客创造持续的消费价值 3 建立所有者和员工和其他利益关联者的链接 4 让推销变得多余 5 成为企业文化的一部分 6 打造成为不可思议的赚钱工具 7 让无形资产驱动有形资产 8 中国制造升级为中国创造的最佳途径 二 品牌培育与品牌管理 品牌培育分析方法 一 品牌价值模型介绍 品牌价值外延 品牌名称 标志 广告语 品牌价值内涵 情感层面 品牌价值内涵 功能层面 历史传承 人格特征 社会文化特征 个人联系度 可感知的价值 可感知的质量 功能利益 品牌价值 二 品牌价值的意义 1 消费者愿意为高价值品牌支付更高的价格 价格 品牌价值内涵 二 品牌价值的意义 2 高品牌价值内涵意味着更高的消费者忠诚 消费者忠诚度 品牌价值内涵 二 品牌价值的意义 3 品牌价值外延会提升市场份额 市场份额 品牌价值外延 品牌培育分析方法 二 品牌认知诊断模型 品牌认知金字塔 品牌认知由浅入深 品牌战略选择模型 低品牌相关程度高 各种品牌战略的优点与风险 组合品牌战略的特点分析 你真的了解你公司的品牌吗 你可曾用心对它进行呵护 品牌是一种资产 也需要像有形资产一样来进行管理 品牌管理方法 明资源 明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力 妥协调 从营销链的视角来看 品牌管理不仅要搭建外部营销平台 同时也要搭建内部营销平台 善经营 制定品牌战略规划 并通过战术实施促进品牌成长 品牌管理的三大职能和关系 品牌管理 明资源 善经营 妥协调 消费者 沟通关系 品牌管理 合作者 合作关系 竞争者 竞合关系 360度品牌管理 品牌是消费者感受的总和 感受 事实 消费者的感受总和 品牌 品牌 产品 品牌的关系三角图 产品利益点 我为何喜欢该产品 消费者需求 信念 我为何高度评价该产品 品牌个性 形象 我为何信任该产品 品牌资产的五角星释义 品牌资产 品牌忠诚度 其他资产 品牌知名度 品牌联想 品质认知度 品牌资产来源于六个方面 产品 即产品功能能否足以支持品牌 形象 即品牌形象是否足够强 是否与消费者引起共鸣 顾客 即品牌是否拥有一批忠诚的顾客和消费者 通路 即品牌与通路是分有整体优势配合 视觉 即品牌是否拥有良好的视觉展示 商誉 即品牌是否有足够的影响力 品牌资产 产品 商誉 形象 客户 通路 视觉 360 建立生意和品牌的解决方案 视觉识别管理让顾客一眼便了解品牌的涵义 促销让顾客钱花得更开心 广告为品牌创造差异 兴趣和兴奋点 互动式 网上行销准确直接有效地接触目标群 直效行销发掘和培养可赢利的顾客关系 媒介发现传递信息的最有力途径 公关影响 影响者 建立信誉权威 360 品牌管理 品牌管理六步 Step1收集资料 Step2品牌审计 Step4品牌写真 Step3品牌探测 Step5运用品牌写真 Step6品牌检核 三 围绕品牌建设的营销 五力模型 理论 营销的 五力模型 理论 领导力 认知力 营销力 品牌力 传播力 整合力 品牌力 产品力 销售力 形象力 渠道力 顾客完全满意度 2 品牌的延伸 陷阱 还是馅饼 强势度关联性市场氛围 二 营销品牌力 3 品牌创新 无形的控制有形的应市场需求而变 创造鲜活元素 二 营销品牌力 2 营销的大众传播力 广告有效公关到位 五 营销传播力 VOLVO的高尔夫持久战 通过赞助高尔夫中国公开赛 VOLVO既巩固了品牌形象 确立了自己在中国高档豪华轿车市场的地位 十几年来 通过赞助中国高尔夫公开赛 始终如一地树立了整体品牌的形象 安全 优雅等已经成为关键词 参考书籍 市场营销学 2004 欧阳慧朱文渊 湖南大学出版社 高尔夫市场营销 熊定勋 谭受清著 2005 国防科技大学出版社 市场营销