清扬洗发水营销策划书

清  扬  洗  发  水营销策划书策划书名称：清扬营销策划书姓名：曹义指导老师：曾蕾策划书时间：2011-6-1 2011-9-8一、 前言清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的亲睐。全新清扬现已轰动上市， 3 重头皮护理和保护， 挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。二、策划目的：据调查，头屑问题困扰着 70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着 100 多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝” 独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中 2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝” ，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。计划概要:1. 年销售目标 500 万。2. 公司在洗发水品牌有一定的知名度。3. 公司做出自己的品牌特色，以去屑为主要目的.三、策划摘要：赛迪顾问研究结果表明：2006 年中国洗护发产品市场销售额达 220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过 3000 个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到 60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了 80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了 13%；剩下 7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自 2006 年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007 年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。四、营销状况：众 所 周 知 ， 去 屑 洗 发 水 市 场 是 一 个 高 强 度 竞 争 的 市 场 ， 并 且 经 过多 年 的 市 场 洗 礼 ， 在 本 土 市 场 上 ， 除 了 宝 洁 系 品 牌 呈 现 着 一 头 独大 的 寡 头 垄 断 局 面 之 外 ， 现 存 的 本 土 品 牌 罕 有 作 为 ， 艰 难 地 在 有限 的 夹 缝 市 场 中 探 寻 着 自 己 的 生 存 空 间 。目 前 国 内 的 洗 发 水 市 场 呈 现 着 三 个 特 点 ：其 一 ， 洗 发 市 场 竞 争 激 烈 ， 洗 发 市 场 不 断 被 细 分 ， 各 种 功 能 性洗 发 水 品 牌 纷 纷 粉 墨 登 场 、 意 欲 作 为 ； 其 二 ， 品 牌 繁 多 ， 几 乎 所有 的 洗 发 护 发 品 牌 里 都 包 含 了 去 屑 品 类 ， 诸 如 海 飞 丝 、 飘 柔 、 奥妮 、 好 迪 、 舒 蕾 、 亮 庄 大 家 都 对 去 屑 市 场 的 巨 大 空 间 充 满 期待 ； 其 三 ， 宝 洁 系 旗 下 品 牌 占 据 着 绝 对 优 势 ， 垄 断 着 80%的 市 场销 售 份 额 ， 而 其 他 本 土 品 牌 则 疯 抢 着 剩 余 的 20%市 场 存 量 。虽 然 洗 发 水 市 场 的 竞 争 非 常 激 烈 ， 但 是 清 扬 的 自 信 去 屑 的 主 题 很有 创 意 ， 仍 然 能 在 中 国 市 场 占 有 很 大 的 一 席 之 地 的 。 因 为 品 牌 较新 ， 有 一 定 的 影 响 力 ， 品 牌 定 位 比 较 有 创 意 ， 所 以 我 们 的 营 销 状况 是 非 常 可 观 的 。五 、 营 销 目 标 ：1.以 长 远 发 展 为 目 标 ， 建 立 完 整 的 销 售 网 络 和 打 响 品 牌 为 主 。2.成 为 中 国 一 流 的 洗 发 水 品 牌 ， 占 有 中 国 洗 发 水 市 场 的 20%的 市场 。3.以 清 扬 洗 发 水 带 动 整 个 联 合 利 华 的 日 化 品 牌 的 发 展 。4.市 场 销 售 近 期 目 标 ： 在 很 短 时 间 内 使 营 销 业 绩 快 速 发 展 ， 成 为国 内 知 名 品 牌 ， 取 代 国 内 同 一 水 平 ， 如 海 飞 丝 的 部 分 市 场 。5.无 论 体 力 还 是 精 神 都 要 全 力 投 入 工 作 ， 使 工 作 高 效 率 ， 高 收 益 ，搞 薪 资 的 发 展 。六 、 营 销 策 略 :清 扬 ， 作 为 联 合 利 华 “十 年 磨 一 剑 ”的 品 牌 ， 除 了 在 广 告 投 入 和品 牌 推 广 方 面 继 承 了 跨 国 公 司 惯 用 的 大 手 笔 风 格 之 外 ， 清 扬 本 身的 产 品 线 设 计 与 理 念 诉 求 也 颇 有 新 意 、 倍 受 注 目 。 为 了 追 求 核 心利 益 点 的 最 大 差 异 化 以 及 和 竞 争 品 牌 的 有 效 区 隔 ， 清 扬 对 于 突 出其 品 牌 独 有 个 性 亦 是 非 常 专 注 ， 细 微 之 处 可 见 功 底 ： 无 论 产 品 命名 中 一 以 贯 之 地 体 现 “去 屑 ”二 字 ， 还 是 在 外 包 装 开 口 处 显 著 标示 “去 屑 百 分 百 挑 战 ”的 营 销 手 段 ， 无 非 是 同 “去 屑 专 家 ”宝 洁系 的 海 飞 丝 形 成 有 效 的 竞 争 壁 垒 ， 通 过 前 端 营 销 技 战 术 的 变 换 借以 强 化 自 身 的 对 抗 免 疫 力 。1. 目 标 市 场 ：遍 地 开 花 ， 中 小 城 市 同 时 突 破 。2. 产 品 策 略 ：品 牌 定 位 有 新 意 ： “清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑” 。 这款产品号称法国清扬技术中心 10 年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群” ，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬” 的一大亮点。并且宣称：在过去的 10 年中，联合利华研发中心在中国已为超过 3000 名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬” 洗发水强大的科技后盾。3. 价 格 策 略 ：高 品 质 ， 高 价 格 为 销 售 原 则 。4 广 告 创 意 ：“如 果 有 人 一 次 又 一 次 对 你 撒 谎 ， 你 要 做 的 就 是 立 刻 甩 了 他 ”这 是 清 扬 广 告 片 中 的 广 告 语 ， 置 身 当 前 竞 争 复 杂 的 市 场 环境 中 ， 清 扬 历 奇 、 自 信 的 画 外 之 音 则 显 得 意 味 深 长 。 近 一 个 月来 ， 台 湾 知 名 艺 人 小 S 所 代 言 的 清 扬 洗 发 水 广 告 ， 频 频 出 现 在各 种 高 端 杂 志 上 ， 并 占 据 了 全 国 各 大 城 市 户 外 广 告 的 核 心 位 置 ，一 时 间 ， 打 开 电 视 机 无 论 央 视 、 卫 视 以 及 地 方 电 视 台 ， 点击 进 入 国 内 各 大 门 户 网 站 ， 清 扬 广 告 无 处 不 在 ， 从 而 客 观 形 成了 目 前 愈 演 愈 烈 的 “清 扬 情 结 ”。 在 无 孔 不 入 、 无 缝 覆 盖 的 广告 写 实 背 景 下 ， 笔 者 除 了 被 小 S 淡 定 、 从 容 的 自 信 所 感 染 外 ，更 多 的 则 是 为 清 扬 去 屑 “新 理 念 ”所 深 深 触 动 。 推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少， “清扬”对消费者的冲击可谓无所不在 。七 、 未 来 预 测虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。但并不是单独针对中国市场的据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于 1973 年 在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过 1 亿的消费者清扬在入驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点 。站 在 营 销 专 业