白酒渠道运作模式--点触直分销

白酒渠道运作模式,点触直分销,游戏规则,准时上课、下课吸烟有害他人的健康关闭手机或转为振动档如果您认为您已了解今天的沟通内容，您完全可以干您认为有意义的事情，别把时间浪费在这里。但以不影响他人为前提！,成功者的习惯,做重要，但不紧急的事情换一种方式思考问题,用4根直线连接下面9点，笔不能离开纸面,突破现实的条条框框，换一种角度或方式去思考问题，这就是创造力！,换一种方法思考问题-打破思维定势,如果您认为创造力是神秘的天赋，那我们只有坐等灵感来临。但事实上创造力是一种技能，那我们就应该去学习！,课程沟通安排,第一部分  基础营销渠道模式第二部分   白酒直分销体系,营    销？,以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程对于白酒而言，营销就是为消费者提供比竞争对手更能满足其需求的产品或服务,思考一些最基本的问题,我们卖的是什么?卖给谁?他们有什么特点?他们大都在什么地方买?我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品?,回归营销基本面          品牌、产品、通路、组织,营销的核心工作,将产品铺到消费者心中,买得到,乐得买,将产品铺到消费者面前,运作两个渠道,有效到达消费者心中的渠道方便到达消费者面前的渠道,运作心灵渠道,营销支点 营销势能,关于营销支点,与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征。,差异化,目标针对性,营销支点？,大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性的基础上有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态平衡,白酒的营销支点有哪些？,一类品牌历史、文化、地位二类品牌口味、酿造工艺、储藏方式绵甜净爽香浓厚，纯正醇和典中柔三类品牌包装、瓶型、价格,自上而下，依次回到产品本身,问   题,我们的营销支点是什么？,营销势能,在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就是打造营销势能。,认可度,问  题？,产品销售过程中有哪几个关键环节？,营销势能？,从销售价值链看关键环节：,厂家,经销商,批发商,终端,消费者,分销商,客户势能,渠道势能,终端势能,客户势能,使客户坚信客户大会,客户势能利用客户会产生强化效应,充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。,合作带来价值,渠道势能,使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力。    方法：盘中盘/直分销体系/深度分销反季节运作  方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力,控制带来效益,终端势能,对销售来说，终端势能建设的关键是什么？终端的魅力来自于：   集中！,集中带来动销,终端势能？,使你的产品第一进入消费者眼帘让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息,营销势能,“营销势能”就是销售的动力， 其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受，带来产品的现实销售,运作现实渠道,传统承销模式深度分销模式盘中盘模式直分销模式,渠道运作变迁史,传统承销制,厂家,地级总代理（经销商）,分销商,酒店,商场超市,分销商,酒店,商场超市,批发商,批发商,四级通路体系,承销制七大典型问题：  经销商观念落后；  经销商与厂家在经营目的、市场推      广思路方面貌合神离；  经销商的管理水平、业务员综合素   质不能满足厂家市场推广之需要；  经销政策、促销物料被经销商不正   确使用、挪用，或是被“贪污”；  经销商经销产品众多，精力与资   源分散；  窜货、砸价；  市场做起来后，经销商牛气实足，    厂家难以对其掌控,深度分销,厂家/区域组织,深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点：一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。,深度分销的优点,深度分销良好的实现了通路扁平化：完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线；同时，利用分销商的仓储和运力资源为终端客户进行物流配送。,操作关键：封闭型市场区域划分，严禁窜货；对分销商的利益（佣金）保证；终端的工作由企业人员细致扎实完成,深度分销,深度分销的条件：这种模式企业投入的人力多，管理成本高；要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。,人海战术,深度分销的局限性,酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络；深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。,高额的价差为分销商的砸价和窜货提供可能,盘中盘模式,特点：小盘带动大盘通过即饮酒店渠道进行市场启动；通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货；启动初期关键指标不是铺货率，而是核心即饮终端的动销质量,优点：减少市场投入风险通过核心终端的消费意见领袖的口碑和信息流带动大盘,操作关键：核心意见领袖的口碑建立核心酒店的旺销拐点判断相对高额的价差吸引分销拐点后的分销管理与控制,盘中盘模式的变化,终端盘中盘,消费者盘中盘,1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提；2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能；3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；,自带酒水的日益普及,盘中盘模式变化对比,类型,指标,终端盘中盘组织,消费者盘中盘组织,酒店部：对城市划区、划线、定点、规定线路拜访、做客情；,促销部：对促销人员进行终端推荐的各类技巧培训，同时进行行政考核管理；,公关部：对企事业单位分类、定部门、定人、定路线拜访、做客情；,推广部：对城市高架、公交等户外广告策划、同时做“概念”公关软文策划；,盘中盘操作的后期管理,盘中盘的前期操作：通常小盘由厂家/总经销掌控，保障了中高端产品的价格秩序。盘中盘操作中后期：为了实现放量，大盘的启动则由分销商完成, 从而使渠道操作又进入了“半深度分销”环节。关键市场问题依然没有得到有效解决：高价差空间带来的二批砸价和窜货问题；仍需重新构建市场维护和管理型组织。,直分销模式,优点：产品的快速分销产品覆盖率提高消费者的需求满足价格体系的稳定品牌的价值提高,特点：加强了对分销商的控制；突出了重点终端的作用；销售队伍的适当增加,价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的关键,避免高额的价差；采取平进平出的供应体系,白酒通路三种模式的应对变化特征,直分销模式（开拓和维护管理）,深度分销模式（强调终端的重要性）：,盘中盘模式（2/8原则应用）,三种通路模式的应用原则,“深度分销”是大众低价产品非常有效的维护市场的方法！“盘中盘”是中高档产品启动市场的非常有效的方法！“直分销体系”是市场开拓和维护管理的最佳战略模式！,关键词：产品档次、启动、维护,提出问题：,产品档次划分的依据是什么？,区域目标消费者的认知,白酒企业选择运营模式的关键,区域市场现状,产品组合现状,竞争对手现状,消费需求现状,产品导入前期进行细致的区域调研尤为重要,第二部分   白酒专业直分销体系,白酒渠道发展规律及趋势专业直分销模式探讨,渠道发展变化趋势,渠道,以前,现在/将来,重要性,高,中,低,批发,产品的主渠道80%信息无法传递难以进行深度分销,从产品密集分销性市场隐退，在农村市场继续扮演重要角色,超市,酒店,存在但不是主流渠道,存在并有客观的销量,零售形态的主流场所对服务要求的提高最为集中的信息传播场所,与消费者最直接的沟通平台产品销量与价格体系的稳定保持和吸引消费者高价值消费者的联络者,渠道,以前,现在/将来,重要性,高,中,低,传统零售网点,存在且是重要销售渠道,名烟名酒店,随着现代主流渠道发展，逐步畏缩 满足部分方便性购买需求,部分市场存在但不是主销渠道,最重要的专业零售网点最大化满足了消费者的购买便利性,渠道发展变化趋势（续）,公关团购,存在但仅限于单位福利,随着自带酒水的普及，成为中高端产品运作的重要渠道之一 直指目标意见领袖,白酒产品扩大销售的主要途径,重要性,存在的问题,优点,主要途径,中,低,高,弱化批发环节，建立专业的直分销模式,销售成员利润的稳定终端零售网络的完善品牌的建立（周期/利润）服务价值的提高市场份额和占有率提高市场信息流的加快,缺乏精细化系统知识与经验的缺乏,关注现代主流渠道（超市、烟酒店）,管理得力，产品销量迅速提高信息传递准确度高刺激与吸引新的消费者,缺乏专业的谈判人才和销售组织系统维护成本的增加缺乏系统的渠道运作管理知识,产品的特性决定其不同时期不同作用,运作与管理的难度销量被烟酒店切割产品价格稳定性差,传统零售网点,重要性,存在的问题,优点,主要途径,中,低,高,直效沟通，需求了解，价值提升销量贡献与市场促进作用价格形象宣传服务员推荐的口碑传播,自带酒水日益普及使酒店终端销售比重降低平价酒水带来的高进店费用酒店渠道的角色定位,酒店的深耕细作,乡镇/农村的分销,市场容量巨大竞争相对较弱,销售网络薄弱运作管理经验的缺乏人力成本的增加管理难度较高,白酒产品扩大销售的主要途径（续）,加强公关团购体系建设,直指目标意见领袖最大化减少酒店自带酒水的冲击,经销商关系资源欠缺运作管理经验的缺乏“灰色销售”的影响,专业直分销体系探讨,专业直分销模式介绍专业直分销队伍建设直分销渠道运作与管理专业直分销组织结构,专业的产品直分销概念,概念,在何处,做什么,为什么,分销商一体化,以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络分销商以为企业提供分销网络的增值服务创造利润,市场竞争/发展的必然趋势传统销售模式对产品成长的阻碍现代主流渠道的迅速发展乡镇/农村市场的发展,重要的区域性市场,终端零售网点的组建和精细化管理；为下级客户和零售网点提高管理咨询服务产品的销售、促进、维护、信息的反馈,产品分销模式的变化,以前,企业,经销商2,经销商1,经销商3,批发2,再批发,零售终端,批发1,批发3,再批发/零售终端/零售,消费者,再批发/零售终端/零售,消费者,消费者,问题,低价销售和跨区销售的根本问题未能解决网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低缺乏高素质的经销商队伍,同一区域,产品分销模式的变化（续）,现在,企业,经销商,分销商2,同一区域,分销商3,分销商1,消费者,传统零售网点/酒店/烟酒店/便民超市,重点零售网点,专业的分销代表,优点,产品的快速分销产品覆盖率提高消费者的需求满足价格体系的稳定品牌的价值提高,问题,现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低,产品分销模式的变化（续）,将来,企业,经销商,分销商2,同一区域,分销商3,分销商1,消费者,传统售网点/酒店/便民超市/烟酒店,专业的分销代表,优点,系统商超/核心酒店,网络销售效率进一步提高服务创造价值与利润主渠道贡献突出，销售促进更加明确网络成员关系的发展,问题,销售网络进一步交叉开拓管理难度进一步加强,专业的产品直分销价值供应链,企业,直分销体系,消费者,产品理念管理利润,服务关键利益方便性,需求利益,直分销的“直”：信息流和管理流建设直分销的“分”：产品流和物流的转移规范销售网络和终端精细化管理,专业的产品直分销模式成功的关键要素,支持,分工明确的直分销网络,销售流程,高素质的分销队伍,有销售技能的人员协助分销商分销与管理,内容,建议,合理的销售区域合理的价格体系界定明确的渠道服务共同的目标、行为,协助分销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立,提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持经营管理能力提升支持,严格招聘、用人程序科学合理的拜访流程必要、连续的培训计划,丰富管理知识和运作能力同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动,科学合理的线路拜访图规范的流程设计以保证速度和便利,高价值的产品高价值服务完善的管理运作机制销售成员的培训,激励机制和业务管理,稳定合理的利润    积极的销售支持    完善的产品进出管理,科学的价格体系以及兑现制度实体或培训奖励,设立严谨有序的分销商管理程序,培训,Text,招募,保留与淘汰,管理与支持,分销区域的划分分销商的衡量标准与指标分销商信息收集、评估洽谈与合作协议签定,符合要求的分销商,确定培训的内容持续性培训计划确定培训的方式和教员评估,形成一套完整的经/分销商综合能力提升的培训计划,客户开发管理终端生动化管理价格体系管理跨区销售管理目标销量管理产品进出管理安全库存管理销售促进管理激励考核管理利润管理（ROI）,客户开发支持整合营销传播支持客户维护与管理支持管理技能/销售技能培训支持,保持产品长期稳定的销量与利润,优化销售系统结构，保证其质量与效率,高品质的经/分销商队伍,确定专业的的分销商资格要求,资格,要求,经营理念,网络综合能力,产品品类,成长速度,经营管理观念合作意识与执行效率内部管理发展和人才需求,配送能力网络基础渠道中的畅销品类,代理品类分析利润结构,发展潜力分析,谁,在何处,做什么,如何做,为什么,协助分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产品进出管理充当企业、分销商、零售终端与消费者之间沟通的桥梁,产品快速分销的特点市场竞争的必然结果产品建设转向品牌建设的需要,专业分销队伍是直分销运作的一部分,实施分销商管理的执行者销售拓展信息反馈,专业分销队伍,运用产品知识、销售及个人沟通方面的技能以设计与销售指标、产品生动化、客户满意度直接挂钩的业绩考核系统为动力企业或经销商的肯定与支持,专业分销队伍的概念,专业分销代表的具体职责,零售终端的开发与管理产品铺市产品生动化销售促进计划的沟通与执行专业营销理念和操作技巧的传递客情关系的维护市场信息的收集与反馈产品销售指标的达成,专职分销队伍成功的关键要素,支持,激励机制和业绩管理,销售流程,产品零售客户指引,高素质的队分销伍,有销售技能的人员专注于分销、促进、维护,内容,建议,高可变性奖金基本的固定工资,传统零售网点酒店/烟酒店/团购商场/超市/卖场乡镇/农村零售网点,通过专业的线路拜访图指导分销代表进行高效率地客户拜访、补货、产品生动化、客情提升和分销商资源调配等工作,集中营销支持相关资料的准备,制定正确的选择标准和资历要求严谨有序的招聘流程精心设计的培训项目,超额奖励制度物质或职务升迁奖励,零售网点等级划分明确不同级别客户的不同拜访频率和服务内容,聘用专业营销公司同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动设计有效的产品生动化手册和线路拜访图,规范的流程设计以保证工作效率提高形成差异化的竞争优势,确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能,熟悉白酒行业知识熟悉客户拜访业务流程,销售技巧的熟练运用产品核心利益的演绎客户需求的把握产品生动化实施的标准,良好的专业道德、风貌及品行能同客户建立良好的关系,专业分销代表应具备的抱负与系列技能,强烈的销售意识有取得成功的强烈愿望与远大抱负,知识,激励方式可以多样化,激励的目的把销售人员的努力导向正确的方向激励销售人员发挥其最大的潜能,激励的手段,金钱,工资增加奖金,荣誉,职业发展,非金钱的礼物,物质奖励,精神奖励,实物,奖品增加感情的活动，如聚会，郊游,主管夸奖业绩公布,升迁降职/解雇,激励的主要目的,把分销代表的努力引向 正确的方向激励分销代表发挥最大的潜力,旅游,专业分销代表的报酬与业绩紧密挂钩,专业分销代表报酬结构,+,+,定义,每月800-1500元,奖金取决于零售网点和目标销量完成率,奖金取决于客户满意高低,奖金取决于产品在售点生动化的水平,50%,25%,25%,*只是初步假设数字，根据当地实际情况作适当调整,其它手段定期公布业绩表扬/晋升,超出基本任务按件计提成,专业分销队伍激励的三个层面,+,+,专业分销队伍的激励体系,分销队伍的重点,每月新零售终端的开发数每月目标销量的达标率,产品是否按18项原则进行陈列宣传品有无按规定的陈列标准张贴，以及平均悬挂时间和悬挂率,分销商/零售网点有无投诉客户的资源调配情况客户的成长,采用精神奖励方式激励进取心,荣誉,上级口头表扬,书面嘉奖,公布销售业绩,职业发展道路,使每个分销代表都有自己的发展前景优秀分销代表可晋升分销主管分销主管可晋升更高职位,升迁,降职/解雇,将业绩持续不佳的分销代表降级，采取末位淘汰制，利用强制淘汰机制以激发整个分销队伍的危机感，避免出现混日子的现象,把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售人员清楚地认识到自己所处的位置，表扬先进，激励后进，形成公平的良性竞争环境,定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人员颁发奖状、证书等书面奖励，激发个人荣誉感,销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬,建议立即采用的方式,奖励形式,具体形式,举例,详尽的流程描述帮助分销代表进行销售,准备工作,检查户外广告,向客户打招呼,售点生动化,销售访问,确认定货,绘制线路拜访图,向客户致谢,填写线路拜访日报表,个人仪容仪表检查客户资料，制定拜访计划准备生动化材料,检查户外宣传品是否完整更换、重新张贴宣传品拆除过时海报、宣传品广告品的投放原则,见面时称呼姓名微笑营业员/采购人员/老板,生动化的目的消费者购买行为的分析生动化的关键五个方面产品摆放的要点如何做产品的生动化不同的售点建立不同生动化标准位置的重要性,更换不良品清点存货安全库存杂重要性了解产品动销情况介绍促销活动以及增加销量的建议收集信息价格体系的了解,按1.5倍原则，提出订货建议确认订货的交付日期,确认下次拜访时间向客户表示感谢,渠道的运作与管理,大型超市/卖场,酒 店,销售组织建立与管理人力资源配置建立专业的管理系统和订货/补货系统促进/宣传管理、产品陈列管理,销售模式重点客户的运作与管理针对性促销管理,协销与网络管理促进与宣传管理产品生动化管理,分销网络管理消费者促进管理产品推广管理,传统零售网点,名烟名酒店,公关团购,县城/乡镇,协销与网络管理促进与宣传管理产品生动化管理,销售模式重点客户的运作与管理针对性促销管理,大型超市/卖场的运作与管理,主要内容,建议,销售组织组织建立管理,人力资源配置,完整的运作管理体系和服务体系,促进/宣传管理,企业协助经销商组建重点区域市场，企业视情况自行组建销售组织完善内部组织架构,高素质的谈判人才具备专业的商超管理知识和产品推广知识高度的责任感、使命感，学习能力强,建立高效的产品订货/补货系统建立安全的产品库存规范的操作流程专业的理货和协销计划价格体系的管理,系统产品促销计划人员促进丰富的表现手段有力的宣传和促进主题户外户内鲜明的产品宣传设施活跃的、互动性强的消费者促销活动,企业制订并完成,工作承担方,专业的营销公司,招聘、培训、激励（企业或经销商）,企业,大型超市/卖场的运作与管理（续）,主要内容,建议,工作承担方,产品陈列,商品陈列18项原则产品陈列手册特殊性陈列强于竞争品牌明确人员职责,导购员销售代表大型超市/卖场的理货员,酒店的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,重点客户的管理与维护,一般网点的管理与维护,经销商直接管理与维护保证相关活动的执行的高效性客户销售资料卡的建立与动态管理信息的收集与分析价格体系的管理,协助分销商销售按照规定路线拜访图进行拜访产品的安全库存管理订货、送货、结款流程管理最大限度保证产品的直接供应产品生动化和活跃表现管理酒店销售促进管理针对性强的消费者促进,经销商酒店部或企业的分销代表,企业的分销代表或分销商业务人员,烟酒店（传统零售网点）的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,价格体系的管理,产品生动化管理,业务流程管理,产品促进管理,进货渠道的管理与监控进货价格的管理与监控零售价格的管理与监控促进活动价格动态管理与监控,产品陈列的18项原则宣传品的有效投放重要零售网点的单独货架陈列展售,严格的路线拜访图销售流程销售拜访的八步骤订货送货结款客户资料卡的建立与动态使用和管理企业经销商分销商零售网点的产品流、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理,安全库存管理重要零售客户的产品动销管理积极的促进奖励政策,分销代表,分销代表，分销商协助,专业营销公司协助制订，企业加强内部监督管理,分销代表,主要内容,建议,销售支持,工作承担方,社区促销宣传管理节庆日消费者促销管理店头/店堂灯箱广告投放管理,企业、分销商,烟酒店（传统零售网点）的运作与管理（续）,公关团购的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,关注客户全面需求而非单一产品,侧重点放在深入了解客户的需求.使客户相信你是在为客户的利益着想，而非仅考虑你本人的利益,不要在一开始就向客户过急地推销产品强调客户利益,首先建立客户关系,最初通过销售在市场上已获得成功的产品来建立起客户的信任让客户充分参与到过程中，使客户自己决定选择购买何种产品,接触过程中鼓励客户主动参与并于其中提升关系,明确传达主推产品是客户首选政商务用酒的信息对目标客户群进行优先排序提出极具吸引力的价值定位,明确销售战略,公关客户代表,公关客户代表,公关部经理,客户代表,公关团购的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,确保各项交易的落实,向客户提供多种服务渠道(如私人专用酒，VIP卡等)根据客户喜欢的服务方式与服务需要来提供有区别的服务与接触频率(如主动的客户相对于被动的客户，高价值相对于一般富裕阶层，注重人际关系的客户相对于注意信息的客户),销售技巧支持,有效地探询、确认并分析客户需求在每次访问/致电客户前要精心准备如何帮助客户的具体方法与方式运用不同的技巧来说服客户(如针对具有分析能力的客户采取有逻辑的方式),业绩考核标准与激励手段(如何来激励客户经理),运用三个关键指标销售增长率，客户流失率，新客户获得量来跟踪考核客户经理业绩表现，找出改善机会把业绩与报酬挂钩,客户代表客户经理经销商,专业营销公司企业,专业营销公司企业,县城/乡镇的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,分销商