2011年惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案

惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案,目录,活动形式及内容,3,公关传播配合,4,活动背景及目的,1,传播策略及意义,2,项目预算及费用,5,行业背景洞悉,在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10以上随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正不断提高中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类中国大陆地区的婴童用品在2010年前每年的增长幅度达8.5%中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年,母婴/儿童用品 蓬勃发展的产业!,竞品环境洞悉,大卖场/超市,母婴实体店,品牌,产品线,包装类型,数量,消费额,婴幼儿奶粉,婴幼儿尿布,总体,基数：光顾相应渠道购物者        N=1135                                                790                                                             687                                                        471,大卖场/超市,母婴实体店,以惠氏奶粉的知名度和影响力带动全线各类别产品宣传、推广，促进销量整体提升。,营销调研结论,活动目的,关注度促营销,创造消费者认知品牌产品的环境，从亲身参与到口碑传播直至实现营销盈利，达到受众与品牌双赢,借势3.15,婴幼儿用品蓬勃发展的同时需确保产品质量的严格把关。借3.15影响力有助于惠氏品牌产品公信力,占领行业高端,巩固国际产品竞争力，面向目标消费群体和潜在受众体现惠氏对婴幼儿未来的呵护与关注,提升品牌形象,拓展惠氏产品类目，增加品牌曝光率；结合特殊时间点强调品牌责任,转换认知，全面提升惠氏婴幼儿产品知名度！,传播意义,从传播涉及的各个方面高度聚焦使活动发挥传播张力,线上活动+落地活动+全媒体报道,课题：一个半月时间，在300万预算的情况下，如何才能让我们的常规活动变得不常规？,产品层面：树立惠氏系列产品的高端旗舰地位,市场层面：快速提升新品曝光率和市场销量,品牌层面：以惠氏的国际口碑拉动全线产品在国内的高端形象，以3.15为隐形推手，助力品牌责任感和公信力,目标聚焦,传播课题,聚焦人群,聚焦区域,聚焦媒体,聚焦事件,聚焦内容,阵地锁定为北、上、广、深等经济发达或沿海城市,选择高端媒体平台（女性、儿童、时尚）,聚焦目标,传播策略,新生儿妈妈、准备生育孩子的父母等,品牌个性特征及行业领域内的高端形象，提升综合竞争力,网络活动，配合硬广及多媒体传播,新品上市预热，针对目标人群引起品牌关注度,“惠氏护航宝宝未来”寄语评选,活动一,以父母、准父母为宝宝写下寄语的形式，运用网络专页广泛收集并推广，除给予优胜者一定物质奖励外，优秀寄语将应用于惠氏品牌系列产品，生产定制珍藏版，既增强营销档次又契合品牌社会责任的高度。,网络专题，寄语征集产品印制，促销噱头,通过线上活动促进线下营销，全方位品牌产品推广,3.15当日举行新品发布会，发出新品寄语之音对口电视频道资源报道,关心国内婴幼儿成长拉近国际品牌与消费者距离,以大型门户网站为活动平台,*建议TVC广告配合活动达成统一宣传效果,活动二,“惠氏宝宝”健康大PK,形式,以3.15为核心前期品牌形象建设,惠氏宝宝活动专页,以大型门户网站为活动平台,1、分年龄组（01、12、4岁以下）通过文字/照片/视频展示“健康宝宝”风采，倡导科学婴幼儿产品使用2、以遴选未来健康小明星为契机，提升活动人气,深入全国1-2线(以沿海发达地区为主)或更多城市1、为了扩大活动的影响力，可以借助名人形象在全国范围内号召参与2、在3.15当日投放的TVC中告知活动后续信息,活动结合硬广促销售,建议,*建议TVC广告配合活动达成统一宣传效果,新闻发布会,3.15当日举行新品上市发布会，结合事件行成多渠道多手段推广,传播周期：2011年2月-3月传播目的：普及婴幼儿产品使用常识，引起大众对婴幼儿用品消费的关注，利用声望较高的媒体声音传达惠氏品牌产品对受众及消费群体的呵护，增强企业责任信息的曝光传播手段：报纸、杂志专栏合作,日常专栏合作,传播时间：2011年2月3月传播目的：选择常规平面媒体及电视平台配合报道新品上市发布会，并同步开展对活动的宣传报道。传播形式：常规新闻软文撰写、少儿类电视节目合作,日常新闻传播,传播周期：2011年2月3月传播效果预期：发起话题，带出惠氏品牌历史的解读，爆料惠氏婴幼儿产品的噱头，吸引受众关注揭秘惠氏新品的品牌价值，登陆中国的前因后果大猜想，对比国内婴幼儿高端产品作预期PK产品谍照，引发目标消费群甚至更广大公众对产品的期待及话题,BBS口碑传播,百度贴吧,传播目标按照整体传播节奏，在与“惠氏”相关的百度贴吧内，扩散“惠氏全面护航”概念并增加惠氏品牌以及产品信息的曝光度，通过各个贴吧建立有关“国际婴幼儿产品专家”的舆论阵地传播方式通过在相关关键词（如尿布、惠氏奶粉）的贴吧中通过回复帖子与发布新帖的方式快速传播“惠氏全线产品进中国”的概念,传播优化按周对Baidu关键词进行优化，不断更新关联度高的关键词优化目标在关键词搜索结果中提高惠氏品牌与婴幼儿时尚健康等信息的曝光率；并充实“惠氏全面护航”与婴幼儿生活科普的关联内容，以拉近与终端消费者的距离,百度关键词,百度渠道传播,传播周期： 201