日加满：功能饮料红海的三级突围.doc

日加满：功能饮料红海的三级突围日加满：功能饮料红海的三级突围文章摘要；但作为一个中小企业的区域性品牌，在竞争已经白热化，品牌高度集中的功能饮料市场，日加满能够顺风顺水地走过三年，这已经算是一个奇迹；而今，在各路同行纷纷偃旗息鼓的时候，日加满在市场上的表现仍然如此活跃，这就不得不让我们对其发展产生兴趣。在此，我结合三年来对日加满品牌的观察与调查，和大家一起来总结与分享日加满品牌突围之路。走过了04、05年的品类、品牌的全面繁荣期，2007年，功能饮料成为了容易让人产生冲动，但又不敢轻易行动的一片夺命红海。一方面，饮料行业发展，市场需求升级，加上奥运临近，中国整体功能饮料市场的扩大是必然的趋势；另一方面，随着尖叫、劲跑、激活、苗条淑女等众多功能饮料品牌的突然哑火，给每一个想拥有或继续功能饮料梦想的企业都敲响了警钟。功能饮料市场大局初定，红牛、佳得乐、王老吉各领风骚，葡萄适、宝矿力水特大踏步前进，其它大多数品牌仍然挣扎在痛苦边缘，功能饮料早已成为他们“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。大量事实证明，功能饮料早已不是一个光有背景、光有本钱就能玩得转的市场。 然而，就在这样一片“有本钱、有卖点、有机会，才有些许可能”的市场红海中，东锦饮品的日加满却大有逆风飞扬的势头。在众多功能饮料品牌已经退出或者准备退出的2007年，日加满却前所未有地加大了自己的推广力度。目前，在广州、上海、北京、南京、苏州、沈阳、青岛、深圳、西藏等全国各大省市自治区。日加满与分众传媒的宣传合作已经进入了实质性的实施阶段。“专为精英人士定制”的日加满复合营养群饮料正在影响写字楼、大卖场、高档住宅小区的都市白领、精英们。 在这个时候，要我们来谈论日加满的前途问题也许为时过早。但作为一个中小企业的区域性品牌，在竞争已经白热化，品牌高度集中的功能饮料市场，日加满能够顺风顺水地走过三年，这已经算是一个奇迹；而今，在各路同行纷纷偃旗息鼓的时候，日加满在市场上的表现仍然如此活跃，这就不得不让我们对其发展产生兴趣。在此，我结合三年来对日加满品牌的观察与调查，和大家一起来总结与分享日加满品牌突围之路。 广告易货，低成本酝酿品牌 2004年底至2005年初，在功能饮料急速跑红的饮料市场上，脉动、他她等新秀凭借鲜活的概念和猛烈的传播，在瞬间突然崛起。这些，从无形中激发了日加满管理层的品牌传播意识。日加满必须从单纯的跟随中走出来，加大产品的宣传才能保证品牌未来的发展。然而，两大因素注定了让日加满面对眼前的成功模式而无法复制。第一，产品推出时，日加满采用的是跟随策略，除了在瓶型上有所创新以外，其它各方面都是跟着热点跑。日加满一开始就是精致小瓶、定位高端，主推产品卖点也是当前热门的氨基酸饮料。在日加满的内心深处，实际上隐藏着“模仿红牛、超越红牛”的强大野心。这样的高端定位，实际上决定了日加满不可能向脉动、尖叫一样向普通大众狂轰滥炸。第二，虽然日加满的东家能够和著名鸡精品牌“太太乐”扯上关系，但它要和汇源、娃哈哈、康师傅等过内外大型企业比拼媒体传播实力，肯定是没法占到便宜的。从这一点上看，大众媒体的选择也不是明智之举。 这样，基于对产品定位与企业目前的实力的双方面考量，让日加满放弃了大众媒体，而把目标投向了针对高端人群的小众媒体和地面活动的推广上。在这种即定思路的指引下，日加满摸索出了一条在当时国内都比较新潮的广告传播模式广告易货 以下便是日加满在2005年以广告易货形式所做过的低成本推广： 1.2005年2月，通过易货和少量现金，获得东方航空5个月的整版广告，日加满看重的是航空杂志所面对的高端人群和高传阅率。 2.2005年3月，通过易货加现金，确定了洲际高尔夫球友为全年媒体合作对象，重点覆盖上海地区。 3.2005年3月，与专门面对时尚女性的SUGER杂志开始全年合作，广告全部通过易货获得。 4.2005年7月，全部以易货的形式，获得青年报12期的软硬广告发布权和夹页广告。 5.通过个人关系，并且赠送少量产品，免费获得酷棒、上海派、主流消费等杂志广告；以低价获得全年9块地铁灯箱广告，为上海电视台体育频道提供奖品，获得奖品标版广告和滚动字幕广告。 通过广告易货，日加满既准确有效的获得了目标消费者经常接触的媒体资源，也拓展了产品的销售渠道。这样，企业以非常低的成本，实现了品牌的知名度和渠道影响力的大幅度提高，2005年全年实现了近2000万的销售额。 颠峰营销From EMKT.，高姿态启动品牌 功能饮料要想长久保持竞争力，全国性品牌的打造是必然。通过广告易货，日加满在在上海、以及周边地区培养了一定的知名度。然而，广告易货信息零散、媒体难以控制的缺点让日加满难以形成系统的品牌传播。所以，在2005年底2006年初的这段时间里，日加满进入了真正意义上的品牌建设阶段日加满颠峰营销战略启动。 我们可以从五个方面来系统了解日加满的颠峰营销 1、 品牌（产品）定位上，为了清晰地界定了产品的目标消费群体，日加满旗帜鲜明地打出了“专为精英人士定制”的旗号，从此明确了产品的高端定位。并在此定位的基础上确立了“加满精神，全能赢”的品牌传播概念。 2、 产品利益支撑上，为了配合品牌的高端定位，日加满首先将以前的“氨基酸饮料”的概念进行了升级，将其包装为一种由“氨基酸、维生素及瓜拉那”这三种营养素组成的复合营养群饮料；另外，日加满与西藏登山学校达成5年合作协议，成为西藏登山学校指定饮品，为产品的优质找到了佐证。 3、 在产品线上，日加满在原来氨基酸饮料和丽人瓶装饮料的基础上，进一步丰富了产品线，推出了日加满复合营养群罐装饮料。这一方面是为了适应罐装饮料的这个流行趋势，另一方面，也是在相对保守的前提下，实现了产品与品牌概念的有效连接。 4、 市场的推广上，选择了广州、上海、北京中国三大城市，以及代表中国颠峰的西藏作为现阶段的主攻市场。这同时也是对产品功能（据说日加满还有缓解高原反应症状的作用）与品牌定位的一种兼顾。 5、 品牌传播的技法上，邀请西藏登山学校校长尼玛次仁出任日加满品牌的形象代言人。并由此延伸到珠穆朗玛峰，直至王石登顶事件上。通过代言人的介绍，以及软文传播上，日加满都有意将王石这一中国精英这一代表人物拉进日加满的品牌中来。这样，日加满以一种最经济、最创新的手段传达了产品尖端品质的形象。与登山运动、与王石的结合，也赋予日加满勇于挑战极限的品牌精神，强化了精英品牌定位。 除此之外，在品牌落地活动推广中，日加满始终强调自己的颠峰概念。2006年3月28日，原本可以在上海举行的与西藏登山学校合作的签约仪式，日加满硬是把它放到了北京人民大会堂。 通过颠峰营销，明确了品牌定位，规范了基础形象，日加满实现了由品牌农民军向正规军的转变。日加满已经改变了产品营销、广告易货传播时期的盲目与随意，在品牌的推广上已经有了自己的清晰的思路。 资源整合，高举低打落实品牌 第一阶段的广告易货，日加满是在蓄势；第二阶段的颠峰营销，日加满是在造势。那下一步，日加满品牌建设的方向在哪里？ 一次成功的形象规范和产品概念概念整合，日加满品牌已经具备了成为优秀品牌的基础条件。然而，这些又能给日加满带来什么？ 日加满是专为精英人士定制的饮料，但是我们知道，真正的精英人他们并不知道日加满，他们喝的是红牛，喝的是葡萄适。根据笔者对一些精英朋友的调查、询问，真正的精英人士对“专为精英人士定制”这个概念并不感冒我已经够精英了，不需要喝这瓶饮料来证明自己。 “专为精英人士定制”的饮料，精英人士并不需要，这是个问题！根据内部朋友透露，这个问题在品牌概念提出之前就已经被日加满的品牌操作者们提出了。他们曾经为日加满到底是针对一般白领还针对社会精英这样的问题展开争辩。因为在日加满日常的营销推广中，针对的并不仅仅是精英人士，还包括学生、运动爱好者、甚至还有普通的工薪阶层。 难道，是我们的日加满知错犯错，当然不是！经过前面两个阶段的品牌运作，日加满已经给我们留下了务实的印象。它决不会在核心的诉求上犯这么低级的错误。所以，在这种情况下，只有一种可能日加满在落实和修正自己的定位。 中国的功能饮料大都承载着企业面向高端、追求高利润梦想，但纯粹的精英饮料在市场上却难以找到。就象是红牛，葡萄适等这些被社会精英所广泛认可的饮料，也并没有旗帜鲜明地把自己定位在精英。很显然，“社会精英”并不是，也不可能成为日加满核心的消费人群。对于“专为精英人士定制”这样的概念，或许，我们应该换一种理解。日加满是在努力为消费者创造一种梦想，一种走向精英的梦想，一种广大白领、甚至大学生们都在试图努力实现的梦想。 毫无疑问，日加满采用的是一种典型的高举低打品牌战术。日加满的目标人群不是精英，而是那种渴望成为精英的白领、学生们。这样，我们就很容易理解日加满以下的推广了。 1. 2006年5月24 - 28日，“日加满”冠名赞助的“中国科学技术大学苏州研究院，举办第一届“日加满”杯三人制男子篮球赛；同月端午，日加满还赞助了华东师范大学体育与健康学院杯划船比赛，通过在校园的赞助活动，树立在高校学生中品牌形象。 2. 2006年8月1日，东锦国际集团“日加满”与分众传媒进行独家媒体合作，合作金额达5000万元。日加满利用写字楼、大卖场、社区等分众传播渠道，开始了对上海、北京、广州等主要城市写字楼白领的全面覆盖。 3. 2006年11月16日2007年1月31日，日加满携劳斯莱斯冬日恋歌，举办“集盖赢大奖日加满情迷百年幻影浪漫之夜”大型有奖活动。重点针对白领青年。 4. 2007年1月，纳斯达克上市公司分众传媒（FocusMedia）CEO江南春正式作为日加满品牌代言人，日加满真正实现了与精英的捆绑。 5. 2007年3月，日加满开展“助力高考，100万奖学金赠予学子”活动，购买“日加满”六瓶组合装，就有机会赢取5000元入学奖学金！依托高考热点，从大学新生入学开始培养目标市场。 6. 2007年6月16日，日加满深度切入第三届马拉松式健身操大赛，瞄准爱好运动的年轻一族。 通过以上的活动，我们至少可以得出两个结论： 第一， 精英路线只是日加满在品牌传播中采用的一种战术，日加满的众多针对白领、青年的落地营销活动，已经告诉我们“专为精英人士定制”完全是醉翁之意不在酒。我们无须担心，日加满会被自己的“战术定位”所局限。 第二， 作为功能饮料的日加满，产品功能是日加满必须始终强调的，所以，作为功能饮料品牌的第一切入点“体育”，也是日加满一直在继续坚持走的路线。 当然，在日加满的第三阶段推广中，“江南春的代言”毫无疑问是其最大手笔。不找影星，不找歌星，也不找体育明星，对于日加满来说，这不仅仅突破了饮料行业传