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品牌赢天下 深圳安联陈功 2010年8月18日于合肥 品牌就是身价 据说 巩俐在一则广告里只是笑了笑 一句话都没说 价值100万元人民币 据说 一个名叫姚明的大个子 身价超过了5亿美元 如果换作你 我 也能这样吗 你的品牌就是你的身价 20世纪美国 钢铁大王 安德鲁 卡耐基在一次演讲中这样说 一个人若想升迁 必须做出一些与众不同的事情 一些超越自己部门范围内的事情 他必须引起人们的注意 引言 1997年 管理学大师汤姆 彼得斯在 你就是品牌 一文中这样写道 与年龄无关 与职位无关 与我们偶然进入的行业无关 我们每一个人都必须认识到塑造品牌的重要性 我们是我们自己的公司 Me公司 的执行总裁 为了在今天的竞争中生存 我们最重要的任务就是推销自我这个品牌 我们都是 Me公司 执行总裁 引言 我们都是 Me公司 执行总裁从道理上讲 经营自己的品牌和经营企业是一回事 我们这些 Me公司 的执行总裁应当把自己的人生当作企业一样经营 应当有梦想 有计划 有营销方案 有形象策划 有智囊机构 有外援支持 有现实精神 更有战略远见 引言 塑造并经营自己的品牌 1 确定你要做什么它是一件有挑战性的工作吗 它是一件有创造性的工作吗 它能提高自己的工作能力吗 2 精益求精地完成它在确定一件工作值得干以后 应当精益求精地去完成它 毫无疑问 它将提升你的能力 当然 还有你的品牌 3 让你的成绩为人所知 引言 1 成为专家专家无非是对某个细节了解得比别人多一点罢了 2 成为业内的活跃分子独行侠 时代已经一去不复返了 每一个人都生活在团体中 在这些团体中 那些活跃的人 将有更大的品牌号召力 3 提高你的表达技巧在这个忙碌的时代里 一切靠你主动表达 4 注意你的外表请注意 一定要使自己的外表和自己的工作相称 当然 也包括和职业相称 品牌就是身价 塑造并经营自己的品牌 引言 目录第一部分品牌概念第二部分品牌经营第三部分品牌共建 一 关于品牌的概念 品牌是产品的标识 品牌是一个名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的结合 用于把一个或一群销售者与他们的竞争者相区别 品牌的差异来源于产品的功能性价值和附加性价值 品牌的定义 品牌是顾客对产品的认知 品牌作为标识 代表了同种产品之间的差异或特征 然而这种差异和特征并不纯粹是客观的 而是在顾客 主体 对产品 客体 的认知关系中形成的 品牌是企业与顾客之间的关系性契约 品牌的认知是重要的 但认知并不是目的 品牌的认知是为了进行购买决策 第一部分品牌的概念 品牌是客户对公司产品或服务的理解品牌代表产品 服务所做出的承诺 表现的价值 提供的好处以及客户对这些承诺 价值 好处的主观评估品牌是企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁 品牌是企业的核心竞争力 客户 经销商 生产厂 第一部分品牌的概念 品牌类别 品牌广度类别 国际品牌 国家品牌 区域品牌 品牌所有者类别 制造商品牌 经销商品牌 零售商品牌 服务业品牌 第一部分品牌的概念 品牌强度类别 顶级品牌 强势品牌 弱势品牌 核心品牌 延伸品牌 市场地位类别 领导品牌 挑战品牌 跟随品牌 开山品牌 品牌资产 未来的营销是品牌的战争 品牌互争短长的竞争 商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产 拥有市场比拥有工厂重要的多 惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌 品牌是为企业创造持续 稳定 独有的有形和无形利益的竞争手段 品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资 第一部分品牌的概念 企业品牌资源构成1 企业名称 字号 这是企业无形资产中商誉的主要载体 2 企业CIS系统企业的所谓 企业形象识别系统 主要通过企业图案标识体现 一般一个企业只有一套CIS 3 商标经注册或未注册的在商品上的标识 企业可能有多个注册商标 4 商品名称企业生产的对商标的称呼 可与商标一致或不一致 5 名人企业家或职工杰出代表也可作为企业一种品牌资源 对一个具体企业来说 可能均具备以上资源 也可能仅有其中几种 第一部分品牌的概念 品牌资产的价值是高价格的基础形成竞争优势能影响新消费者及留住既有消费者 能给予消费者购买理由和信心 缩短购买决策过程 提高使用的满意感 第一部分品牌的概念 品牌资产要素一般为品牌知名度品质认知度 美誉度品牌忠诚度品牌联想 第一部分品牌的概念 一 品牌知名度一个全新的产品在上市之初 在消费者当中处于没有知名度的状态 经过一段时间广告运作 品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象 在提示之下能记起该品牌 即到了提示知名阶段 在无提示的情况下 能主动记起该品牌 当品牌成长为强势品牌 在市场上处于 领头羊 位置时 消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌 亦即达到了品牌知名度的最佳状态 第一部分品牌的概念 二 品牌认知度现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度 但在销售上却是 这里黎明静悄悄 这说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知 自然难以产生购买欲望 所以应对品牌的品质认知度进行检视 消费者认定该品牌是一种什么样的产品 应运用什么方式提高品质认知度 如何在品质上赋予其内涵 如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售 第一部分品牌的概念 三 品牌忠诚度消费者能够持续地购买使用同一品牌 即为品牌忠诚 品牌在消费者忠诚度上分为五个阶段 无品牌忠诚度 习惯购买者 满意购买者 情感消费者 承诺消费者 了解谁是忠诚消费者 他们为什么忠诚于这一品牌 研究如何满足忠诚消费者的新需求 以留住他们 如何让新消费者加入这一消费者阵营 针对竞争品牌采取对策 第一部分品牌的概念 四 品牌联想假如没有联想 世界将会怎样 透过品牌 联想到品牌形象 这一形象正是消费者所需的 便会通过购买来满足需求 了解品牌在消费者心目中的形象地位 如何以联想引导消费者产生购买行为 以区别于同类品牌 第一部分品牌的概念 Volvo 安全BMW 驾驶感受 老百姓心里有杆秤 从通俗的角度讲 第一部分品牌的概念 二 关于品牌经营 生产管理 财务管理 人力资源管理 营销管理 产品价格渠道促销 人员推销公共关系营销推广广告 第二部分品牌经营 从价值和品牌到体验 性能 价值 品牌 名称和联想 感官体验 美学 第二部分品牌经营 品牌的经营 第二部分品牌经营 消费者分析即是购买动机和行为目的 就是在探索别人的需要和动机 根据心理学家马斯诺 Maslow 的建议可分为 1 生理的需求 即生存的基本需要如食物 饮料 休息 性等 2 安全的需求 如婴儿的依靠性 回避陌生人等 3 爱的需求 友谊 亲情等 4 地位的需求 如高官厚禄 被人敬重等 5 自我实现的需求 完成自我的理想 有些产品是满足基本需求 而有些则满足人们较为高层的需求 如 高尔夫球 成了有钱有地位的社会性需求 其运动性反而降低了 第二部分品牌经营 触发消费者开始考虑购买 可能是第一次 亦可能是重复购买有四个可能因素 1 日用 需要补充日用品 如洗衣粉 啤酒 报纸等2 冲动 纯粹是一时冲动的购买 如雪糕 唱片等3 解决问题 需要解决存在的问题 如新洗衣机 消毒剂 药等4 生活方式 纯粹为乐趣的购物 如渡假 买新衣 音响等 某些商品之购买是综合因素 例如买汽车同时是必需品也是生活方式 第二部分品牌经营 产品生命周期与促销计划 随着产品的生命周期中购买对象不同 促销策略与促销组合也有所不同 1 导入期 属产品的发售阶段 其特点是消费者尚未完全知道产品价值 产品生产量不大 企业作业度低 出货量小 成本高 企业的盈利小 这时促销活动最为重要 在这一阶段需要注意 市场调查 着重产品知名度调查 购买者的评判调查 经销店的意见调查等 促销目的 重点是告知产品品牌及产品的特征 促销主题 突出差异 如新 稀少 高级等 促销手段 a 大众媒体广告发布 b 开展向经销者提供促销物品 分发广告传单 实施店头广告及实地展销等促销活动 c P R 公关 活动 举办新闻报道 Publicity 产品说明会 新产品的试用及工厂参观等 第二部分品牌经营 2 成长期 这一时期的重点在于扩大需求 提升企业知名度 以提高利润 增加生产量等 在这一阶段 促销目标 扩大需求 提高消费喜爱的程度 市场调查 以抽样调查测量知名状况及购买状况 开展视听率调查及活动效果调查 促销主题 着重实用性 效果性 机能性等 P R活动 制造大众流行使用气氛 第二部分品牌经营 3 成熟期 此阶段要尽量扩大需求已不太可能 因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上 在这一阶段 促销目的 延长成熟期 产品差别性再强调 扩大市场占有率 促销主题 差别性 实利性 促销手段 开展适应竞争的促销活动 如赠奖品 对经销店的再指导也不容忽视 市场调查 着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况 4 衰退期 在此期间已不可能拓展销售量 即使降低价格也无法扩大需求 产品在市场呈现衰退的倾向 企业利益也在下跌 此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上 以求维持 第二部分品牌经营 第二部分品牌经营 第二部分品牌经营 创意两大原则 创意是旧因素的新组合此原则为 万花筒 一个装了彩色玻璃碎片的筒 每转一下就会变成新的搭配显出新的花样 广告灵感亦是新的花样 有创意力的头脑就是花样制造机 将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合 创意是驾驭关联的能力在有些人的眼中 每件事都是独立的 琐小的 而对于有创造力的人来说 事实是知识链上连接的某一环 从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软 汉堡包的形状从某一角度像嘴形 因此 培养发现事物关联的能力并使之成为习惯 第二部分品牌经营 产品如果被塑造成这样的美女 你能不心动吗 精彩广告欣赏 丰胸广告 给人更多的想象空间 百事可乐的广告 充满童趣 让人会心一笑 性感内衣广告左边 给她的 右边 给他的 雀巢咖啡广告 每个时刻 都有雀巢与你为伴 孕妇咨询中心的广告 产生差异化和相对优势 有力的市场概念 有效的整合传播 产品创新企业实力服务差异质量价格情感等等 品牌标杆 第二部分品牌经营 三 品牌共建 除了广告 促销 公关 人员推销等品牌传播手段之外 其实 品牌打造还有很多更重要的环节 IT等相关部门 市场营销品牌管理公关 第三部分品牌共建 第一 利益共享 JAC汽车品牌是JAC汽车与授权经销商伙伴的共享资产共同的利益是最大的利益和最长远的利益 产品建在工厂 品牌建在心中 产品可能过时 品牌跨越时空 产品可被拷贝 品牌独一无二 产品关乎功能 品牌关乎形象 产品是现实的 品牌可以承载 个性 认同 尊敬 信任 钟爱 忠诚 梦想 JAC汽车是我们共同的品牌 JAC 第三部分品牌共建 第二 品牌共建 授权经销商意味着品牌专卖的权利 及承担品牌维护的责任 体验 便利 规范 公平 水准 声誉 安心 满意 设计 研发采购 人力资源制造 质量市场营销其他 JAC汽车 售前售中售后 销售服务一体化 客户 JAC 第三部分品牌共建 第三 体系共筑 协同 严谨 彼此响应的运营体系和结构是制胜的关键 售前 售中 售后 售前 预备服务售中 主动服务售后 感动服务 品牌理想和品牌现实的桥梁是 执行力 第三部分品牌共建 强势的品牌靠强势的团队打造品牌的竞争归根结底是人的竞争 第三部分品牌共建 展厅内外环境管理 第三部分品牌共建 销售服务店印象 第三部分品牌共建 销售服务店印象 第三部分品牌共建 销售服务店印象 第三部分品牌共建 销售服务店印象 第三部分品牌共建 顾客第一主义 经销商所有活动的基础 顾客满意 CS 买卖双赢之道 最大的满足 Satisfaction 最高的信赖 Confidence 第三部分品牌共建 第三部分品牌共建 第三部分品牌共建 600 第三部分品牌共建 汽车销售满意度 SSI 衡量在中国市场购买新车方面的顾客满意度水平 786 第三部分品牌共建 2009年度J D POWER调查中国区的SSI因子结构 第三部分品牌共建 2009年度J D POWER调查中国区的CSI因子结构 第三部分品牌共建 推广案例 第三部分品牌共建 自主软文创新 案例1 第三部分品牌共建 案例1 苏州海昌品牌推广及促销活动 精彩活动 创造精彩 百年菲亚特 千年姑苏城 本次活动由于策划新颖 公司上下通力合作 并得到了厂家的大力支持 活动在全国七十多家网站得到推广 其中包括新浪汽车 网易汽车 太平洋汽车等全国主流汽车门户网站 活动当天成交26台 当月开创菲亚特单店单月销量之最 第三部分品牌共建 案例1 苏州海昌品牌推广及促销活动 创意设计 吸引眼球 第三部分品牌共建 案例1 苏州海昌品牌推广及促销活动 1 1月份 瑞风2009年销量冠军 和悦20万公里马拉松凯旋 及同悦2010款上市等主线活动 加入三周年店庆活动促销集客 来店量比去年同期上升300 三周年店庆的店头活动 每个月围绕江淮各品牌主线活动主题 组织连环促销活动 让客户能感受到品牌的活力 第三部分品牌共建 案例2 深圳安联品牌推广及促销活动 2 2月份 通过瑞风回家过大年活动大大提升客户的满意度及忠诚度 3 3月份 以瑞风2009年销量冠军及2010年1月份销量冠军 和悦RS七座隆重上市及同悦2010款上市为主题 推出诚信二手车置换活动月活动 第三部分品牌共建 案例2 深圳安联品牌推广及促销活动 4 4月份 以瑞风第一季度销量冠军 和悦三厢上市及同悦标准型上市等主题活动 推出 安联南方帮您轻松分期购车 促销活动 当月按揭购车共成交19台 比上月提升70 5 5月份 以和悦 悦体验 悦升级 及同悦JDPOWER获奖等主题活动 组织天涯深圳车友会 走进江淮 体验徽文化 活动 通过口碑传播来提升品牌知名度 第三部分品牌共建 案例2 深圳安联品牌推广及促销活动 总之 我们必须深刻认识到 品牌经营可提升客