关于DIY厨房的调研报告.doc

报告人 12级市场营销 小组成员 梁冰欣（10124007） 张小巧（10124003） 刘成(10124004) 张金慧（10124064） 梁天（10124016） 程建豪（10124016） 组长 张金慧 报告完成日期 2014-6-8 目 录一 前言（1） 本次调研目的（2） 本次调研方法（三）本次调研的报告撰写的分工说明二 本次调研的背景(1） 大背景分析(2） 可行性分析三 DIY厨房市场现状分析（1） DIY厨房有望成为创业热门（2） DIY厨房利润可观 四 校园DIY市场市场竞争状况分析（五力分析） （一）替代品威胁 （二）供应商议价能力 （三）购买者的议价能力 （四）现存竞争对手 （五）潜在竞争对手五 DIY厨房市场的微观环境分析 （一）供应商分析 （二）企业内部门分析 （三）顾客分析 （四）社会公众分析 （五）竞争者分析六 DIY厨房市场的宏观环境分析（1） 政治法律环境（2） 经济环境（3） 社会文化环境（4） 人口环境（5） 科学技术环境（6） 自然环境七 校园DIY厨房消费者需求分析八 结论和建议九 附件 一 前 言（1） 本次调研的目的 通过对新时代DIY自助餐饮消费者需求特征的调查，分析江淮校区内及部分社会群体对DIY餐饮的消费需求与潜力，市场竞争状况，盈利状况，为新时代DIY自助餐饮店开展经营活动提供一定的理论依据。(2） 调研方法我小组此次调研地市场为“DIY厨房校园市场”，从3月15日起，至6月8号完稿，经历了近8周的时间，通过在课堂上的学习，小组各成员明确分工，走进校园，为调研进行必要的问卷调查工作。本次调研问卷共60份，每位组员承担10份，各组员在校园寝室附近，食堂周边，校园主干道，教学楼前进行问卷调查，保质保量的完成了各自的调查问卷，取得了珍贵的一首资料。再者，各组员相互帮助，在网上搜集了关于市场状况，营销环境和竞争者的二手资料。（3） 本次调研的报告撰写的分工说明张金慧：本次调研的背景 DIY厨房市场现状分析 校园DIY市场市场竞争状况分析（五力分析） 张小巧 DIY厨房市场的微观环境分析梁天 DIY厨房市场的宏观环境分析程健豪 校园DIY厨房消费者需求分析梁冰欣 附件二 本次调研的背景（1） DIY厨房大背景分析 目前合肥市餐饮业总体规模不断扩大，经济实力不断增强，呈现出正餐店，中西式快餐店，主题厨房，机构食堂，便民店，自助烧烤店，大型酒店餐饮等多种经营方式并存共同发展的新局面。 城市化的突飞猛进，城市居民的收入水平逐年增加，消费档次不断上升，对健康饮食的关注越来越多。人们在医疗，保健方面的消费不多增加。当全世界为禽流感，疯牛病，甲流感等打上脑筋时，健康饮食文化以其独特的自然气息赢得人们的喜爱。健康餐饮已成为人们的共识，回归自然已成为人们的饮食要求和时尚。 江淮学院校园内及校外的各色餐馆也有许多，但是大多数餐厅的服务方式只是专业厨师为客人做菜，而我们设计餐厅在服务方式上改革创新，提供让客人现场做菜的服务。而且健康饮食在当今是个热门话题，逐渐得到很大重视，江淮学院校区附近缺乏提供健康饮食服务的餐厅。（2） DIY厨房可行性分析餐饮业是全国第三产业中一个非常重要的支柱，中国人有一句俗话：民以食为天。据统计，中高收入国家平均每268人就拥有一家餐馆，而在我国约2000人才拥有一家餐馆，这一数据说明，中国的餐饮市场远远没有饱和，潜力很大，巨大的商机在等着我们去施展自己的聪明才智，沉睡的金山等待着我们去挖掘。近几年来，DIY（do it yourself，“亲力亲为”，自己去做，自己体验，挑战自我，享受其中快乐的一种精神）兴起，而做饭可以说是传统的DIY。所以大部分人都会做饭，至少也会做一两个菜（这也是这个项目可以实施的一个必要条件），而把DIY概念引入餐饮以后，它又与传统在餐馆饭截然不同，因为在餐馆饭是为了填饱肚子吃饭，这是被动的，所以人们会感到劳累和枯燥；而在DIY餐厅，人们的心情完全不同，在这里做菜时为了玩，为了展现自我，此时做饭不是简单的劳动了，而是一种分享，一种自我展示，一种交流合作。在此分析了大学生会选择DIY厨房的5点原因：1 大学生闲暇时间较多2 开店主要是面对大学生群体，现在大学生大多数是80后、90后，都很看重个性和自主，对健康饮食之类的都很注意，大多数学生对学校的用过餐并不满意，在求学期间，会思念家乡的佳肴或父母做的家常菜，这种味道是在学校餐厅吃不到的，而且学校会对用电有一定的限制，因此自己动手为自己或朋友做一道美味的菜式不能实现的。3 适合于学生团体聚会，比如过生日，情侣。吃饭是其次，更多的是能够体验这种过程，增进一下彼此的感情，自己动手做的，感觉会不一样4在传统观念里，做饭是女孩子的义务，但时代在变，不少浪漫体贴型的男生为博美人一笑，来DIY厨房忙活一两个小时为她做一顿“爱心饭“5校园DIY建在校园里面，具有方便性和安全性，且价格低廉，环境优美，适合学生消费群体三 DIY厨房市场现状分析(一) DIY厨房有望成为创业热门 江淮学院外地求学者较多，不同地区的学子相聚在一起，饮食文化水火交融，吃早餐，晚餐都是在学校食堂吃，大多数外地来的同学对食堂的单一性和味道不满意，在进行市场分析中发现，在团购兴起并发展迅速的今天，虽然外出吃饭为同学们提供了很大的便利，但团购的满意程度并不高，校园DIY厨房的出现为广大学子解决了这个问题，在节假日，不用在和同学一起外出挤公交冒着炎热或寒冷的天气去寻找美食了，你所需要的只是去超市或者菜市场买你想吃的菜，或者直接来我们的厨房，约上好友，自己动手做一道可口的饭菜。在市场调研中，我们发现很多学生对这种方式感到很满意1.本厨房设立在校园内，方便且安全2.满足了外地学生的动手需求3.价格低廉4.环境安全江淮学院人口密度大，学生需求多（2） DIY厨房利润可观 通过对厨房的厨具及其材料的使用收取一定的费用，厨房接受顾客自带食物原料和就地选料两种。厨具的使用按小时计费你一个小时20元，就地选料的收费按照在市场标价的价格进行实施调整，费用大概在市场价的10%左右（对自带食物的顾客不收取食物材料费。厨房使用及其材料使用费 15元/h菜品 市场市价*20%/KG餐具使用费 8/人外带餐具费1/大 2/小 标注：1.厨房使用器材有故意损坏，顾客应对其赔偿，赔偿金额为原价。2.DIY厨房中出现的食物中毒及任何病状，如果与本厨房提供的菜品及调味品无关，我厨房不负任何责任3.菜品时价以进货单位的原价为基本，再在此上增加20%，此中出现的菜品不合格而引起的症状 ，本厨房酌其赔偿 由此可见，DIY厨房利润可观 四 校园DIY市场市场竞争状况分析(5力分析)（1） 替代品的威胁 由于我们DIY厨房最终希望实现集餐饮、娱乐休闲和创意的综合餐厅，所以现有的各种快餐，餐饮店都是该行业的替代品。更确切的说，由于吃饭饮食是日常生活必须的，像现在很多学生聚餐、上班族下班后都会找一家环境优雅的餐厅吃饭，所以随着餐饮行业服务体系的完善和多样性，现有各种新颖的餐饮店都有可能被其完全取代，比如现在很受欢迎的自助餐饮店，火锅店，自助烧烤店等等。这些餐饮店在价格上都下足了功夫。 （2) 供应商议价能力从产业链的角度看，餐饮行业的上游，也就是行业支撑主要有：餐具的供应商，半成品的供应商，餐饮店装修材料的供应商等等。* 餐具的供应商：提供或者可以定制各种DIY餐厅需要的有特色的餐具，这势必是一个需要长期合作的伙伴* 食品的供应商：作为餐饮行业的主角，食品供应商一定会在保持长期合作的情况下来赚取他所认可的最大利润 由于餐饮行业商业模式不同，所以在不同商业模式中上述供应商的议价能力各有不同，而食品供应商和餐具供应商可以在不同的方案中分别作主角，分别带领自己的相关产业链，所得利益因此也有别。在这种情况下，一谈到运营模式，大家关心的都是我的钱就不应该进你的腰包。这个链条上利益怎么分配，至今仍是餐饮餐饮链上的最大难题。（3） 购买者的议价能力 购买者，也就是消费者、学生群体。由于餐饮行业是应消费者需求和时代背景而诞生的，也是这个时代所必须的存在产物。消费者对饮食的需求大，在这一行业中，消费者的议价能力不高。 (四）现存竞争对手 DIY厨房的主要竞争对手有：普通小炒馆、食堂、西式快餐店 * 西式快餐店：主要受一些年轻人的欢迎。它的优势是方便快捷，可以随时带走，可以随时带走，可选的样式多样。同时享受各种优惠券和折扣优惠。缺点是：它终究只是一种快餐，不可以长期作为人们生活中的主食物。而其在价格方面也稍显贵。比如说一个汉堡单买就要10元，这对于一个大学生而言，是在学校两顿饭的价钱。 * 普通小炒馆：这也是大多数大学生常去的餐馆，主要在于上菜速度比较快，价格也是大多数人可以接受的。但是一般这样的餐馆菜的样式一年都很少变，长时间顾客会有反感。* 食堂: 食堂也是大学生吃饭的首选，主要是价格公正，但由于食堂菜种很少，变化不大，大学生也会产生厌烦情绪.（五）潜在竞争对手 随着网络的发达，人们在网络上已经进行各种活动，网络除了在影响人们日常生活中获取信息的方式外，也正在改变人们的消费观念，现在网络上有各种各样的DIY餐饮服务店，在价格方面会相比来说更优惠，随着网络和电脑的普及化，这势必会成为一个潜在的竞争对手。五 DIY厨房市场微观环境分析 DIY厨房供应商的分析：厨房的供应原材料主要是瓜果蔬菜，做菜所要用的调料品，一些饮品以及花式餐具。本厨房一般选择附近供应商，就瓜果蔬菜而言，我们选择附近农贸市场里的部分商贩来供用我们所需的食材，我们保证我们的食材最新鲜，口感更好，确保食材质量问题。而对于像低耗量的调料品和一些饮品来说，我们选择一些近距离批发商，这个的选择，我们还要看重价格，争取把成本降到最低。花式餐具的选择是我们DIY厨房一大特色，我们以视觉上的冲击满足我们顾客对美的追求，我们会选择一个体现我们厨房特色的供用商提供餐具，对于原材料的供给是由每一个商家运输到我们这，我们要求我们的供用商在产品价格等方面的有所变动时要第一时间与我们沟通，这样会给我们更多时间去解决这些问题。DIY厨房内部环境分析：我们是一个简单的私营企业，公司成员在4-6人之间，有优秀的厨师和专业的服务人员。为了让顾客体会到家一样的温馨，我们对我们的员工有严格的培训和要求。“DIY厨房”计划为小型复合式餐厅。它以”自主做菜”为主要服务特色，选择健康、普通食材搭配出新颖的菜品，同时销售糕点与水果。餐厅将建在江淮学院附近，以大学生为代表的年轻一代和上班族为主要消费对象我们抓住当今年轻人缺乏健康饮食观念及独立生活能力的弱点，提出”我的厨房我做主“的口号，以提高自主生活能力和推广健康饮食为宗旨。 针对上班族饮食无规律又追求高效的特点，推出营养快餐。对于顾客：由于特殊的地理环境和社会的生活改变，我们面对的消费者主要是一些年轻的群体，大学生，年轻的上班族以及少部分家庭。追寻时尚，美观，独特一直都是年轻人的生活特点，所以对此我们能做的不仅要提供精致美观的餐具和房屋装修，还要给他的菜品提供色香味的建议及指导，这样才能满足他们对美的期待，而对于一些家庭成员的到来我们也不会怠慢，他们无非是找寻初恋时的浪漫或是单纯的享受亲情的温馨，自由，温馨是他们最需要的东西，所以我们能做的就是环境上的满足。除此之外，我们建立DIY厨房论坛，方便与顾客的交流，从顾客那里得到建议不断的改经和创新。社会公众分析：DIY周边的主流人群是大学生，大学生的交际圈广，宣传力度强，如果一个宿舍的人来就餐的话，满意了，他们就会毫不吝啬向其他人推荐，这样就形成了很长的的推荐链，而且很多大学生对于食品的要求不会他苛刻，容易满足。竞争者分析：对于一些竞争者，他们试图以降低价格来吸引消费者，他们也在不断的创新和进步，我们要通过改变菜系，改善环境，提高服务质量等等途径来与竞争者对抗。六 影响DIY发展的宏观环境分析(1） 政治法律环境：DIY自主厨房为实体店，从实体店来说，合肥目前政治稳定，社会治安好，而且国家政策鼓励大学生创业，有利于DIY的发展。(2） 经济环境：经济的快速发展，人们生活水平的提高，拉动人均可支配收入上升，购买力上升,越来越多的人有足够的收入。 2000-2011年四大区域发展与民生指数增长趋势图 (3） 社会文化环境：随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，人均收入水平的持续增长，人们在满足物质生活丰裕的同时，更加注重精神生活的提升。崇尚与个性的体现必然会形成他们自我实现的满足。因此，DIY成为创造良好精神生活的最好方法之一。( 四）人口环境：大学生等年轻群体是最追求个性的年轻群落，追求创意。在合肥，各大高校大学生为消费主力军，时间和金钱的控制度都是相对空闲和自由的，且乐于尝试新鲜事物。于是，DIY在他们当中广泛盛行。（5） 科学技术环境：毫无疑问，经济的发展极大的带动了科学技术的发展.（六）自然环境：我们DIY地理位置优越，位于人口众多市区，聚集了大量人流。而且附近有不少高校，周边的竞争对手很少，无法有效满足消费者展示个性表达情感的需要。在学校附近，租金相对便宜。七 校园DIY厨房消费者需求分析（1） 校园DIY游一定的知晓度相关分析：1 通过图例，我们可以知道被访者中女生比例偏高，我们学院女生较多，这样更具有可信度。2 在33%的女生中有78.66的人听过DIY自主厨房，而在66%的男的中67.24%听过DIY自主厨房。由此可以看出DIY自主厨房在合肥有着一定的知晓度。结论：性别与是否愿意去DIY自主厨房无关。（二）主要消费群体对DIY 厨房只停留在知道这个阶段，对DIY厨房的深层次了解不够，这就需要进一步的加大宣传。在被访者中，大一的学生占10%，大二的占27%，大三的占12%，大四的占11%。相关分析:1 大二的学生占受调查者的27%，占了大部分。这与我们DIY自主厨房的目标消费者的年龄段相吻合，调查的数据更加接近实际消费，对我们的DIY自主厨房的目标市场定位有很大的帮助。2 在27%的大二学生中有77.26%的人知道DIY自主厨房，可见DIY自主厨房在目标消费者中的知名度还是很高的。3 在被调查者中，86.58%的人表示有意愿去DIY自主厨房尝试，说明大家还是比较愿意去的，但同样我们应当看到消费者还没有形成实际的购买冲动和行为，所以我们在日后的营销活动中既要注重消费者消费又要加大力度搞好宣传和推广。结论：既要刺激消费者又要加大宣传力度。 (三）大部分的学生群体对DIY厨房还是比较感兴趣的，为DIY厨房的开业提供了一定的基础。（四）曾经是否去过DIY自主厨房在被访者中，21.67%的人去过DIY自主厨房，而78.33%的人没有去过。相关分析：1. DIY自主厨房市场潜力巨大，但在合肥市尚未被开发，在被访者中有近八成的人没有去过DIY自主厨房。2. 在这近八成的人当中，有84.24%的人愿意去DIY自主厨房，这说明DIY自主厨房有一定数量的潜在顾客。（五）理想中的DIY餐厅在被访者中，78.33%的人认为理想中的DIY自主厨房应该自己配菜自己烹饪，11.67%的人认为自己带菜自己烹饪，而只有10.00%认为理想当中的DIY自主厨房应该是店家配菜自己烹饪。相关分析：1. 绝大部分的人认为，理想当中的DIY自主厨房应该是亲力亲为，自己去做，自己去体验，挑战自我，享受其中的乐趣。在这里做菜主要是为了玩，为了展示自我，是一种参与分享生活体验方式。2. 我们在设计经营理念时，更多考虑消费者的需要，满足顾客自己从买菜 择菜 配菜的一系列体验需求。结论:尽可能满足顾客的体验需求。（六）在什么情况下会去DIY自主厨房在被访者中，因约会和朋友推荐去DIY自主厨房消费的比例比较高，分别是30.00%和25.00%，因朋友过生日和同学一起也分别占到21.67%和23.33%。相关分析：约会和朋友推荐的比例较高，这说明DIY自主厨房的前景广阔，而且一定要加大宣传力度，注重信誉。结论：DIY自主厨房有一定的市场。（七）人均消费多少可以接受在被访问者中，普遍认为10元以下和10元至15元每小时比较容易接受，而其他价格都认为偏高。相关分析：根据调查数据显示，人们普遍可以接受的价格在10元以下和10元至15元每小时，这与我们大学生的消费水平有很大的关系。结论：合理定价。八 结论及建议综合以上分析，校园DIY厨房具有可实施性，建议开展DIY厨房（9） 附件统计分析结果1您对学校食堂或周边餐馆的饭菜是否满意是 否21 39 35%65%2您是否享受自己烹饪食物很享受看心情而定没感觉3023750%38.33%11.67%3您是否乐意为心中特别的对象烹饪食物很享受看心情而定没感觉3915665%25%10%4您对DIY厨房感兴趣吗非常有有一般1525%3050%1525%5您觉得DIY厨房最吸引你的是什么DIY过程的乐趣自助设计食品，有创意和朋友一起DIY的快乐2328.3321 35%1626.66%6假如去DIY厨房您最想和谁去好朋友男或女朋友同学18222030%36.67%33.33%7您觉得您什么时候会去这样的DIY厨房平时没课的时候周末白天周末晚上29171448.33%28.33%23.33%8您觉得您一个月会去几次DIY厨房1-22-33次以上34197