慈溪市农民专业合作社营销渠道的构建.doc

慈溪市农民专业合作社营销渠道的构建内 容 摘 要农民专业合作社是农业市场化进程中的热门话题，也是发展现代农业、建设社会主义新农村的重要力量。本文以慈溪市农民专业合作社的营销渠道为出发点，联系实例说明问题，从中找出影响农民专业合作社发展壮大的共性问题，并提出相应的建议与对策。本文共分为五章，首先是导论和文献综述，其次从农民专业合作社的发展动因、特点、合作组织的主要类型、合作社经营效绩等视角来分析慈溪市农民专业合作社的发展现状，第四章通过分析慈溪本地的农民专业合作社的具体案例对我国农民专业合作社营销渠道的构建进行深入探讨，最后是本文的结论和对策建议。本文通过案例分析和理论研究发现以下结果：第一，目前各方营销学者对营销渠道研究主要集中在三大领域：一是渠道的结构、二是渠道的行为，三是渠道的关系；第二，目前慈溪市农民专业合作组织已初具规模，据市农业部门统计，截止到2008年底，慈溪市新型农民专业合作组织总数已达到161家，其中农民专业合作社135家，社员5562个，联结基地面积12.5万亩，联系农户9.5万余户；第三，通过案例分析发现慈溪市虽然存在个别发展态势良好、营销渠道通畅的先进农民专业合作社，但大多数合作社还处于运行效益不理想、营销渠道受阻等不良状态之中。关键词：农民专业合作社，营销渠道， 慈溪 MARKETING CHANNELS CONSTRUCTIONFOR CIXI PROFESSIONAL PEASANT COOPERATIVESABSTRACTProfessional peasant cooperatives is a hot topic in the process of agriculture market-oriented, and it also the key strength in the development of modern agriculture. In this paper, the constrcution of marketing channels for Cixi professional peasant cooperatives is the starting point, to describe the problems with contact examples, and find the common problems which impact the development and growth of professional peasant cooperatives and make appropriate recommendations and countermeasures. This article was divided into five chapters, beginning with Introduction and literature review, followed by professional peasant cooperatives from the development of the characteristics of the main types of cooperative organizations, cooperatives and other business performance analysis perspective, Cixi City, the development of farmer cooperatives of professional status, the fourth chapter through the analysis of Cixi professional local farmers cooperatives the specific case of our professional peasant cooperatives to build marketing channels carry out a thorough examination is the final conclusion of this article and suggestions.Through case studies and theoretical study found following conclusions: Firstly, the marketing channels scholars study on marketing channels research focuses on three major areas: Secondly, the structure of channels and the other is the act of channels, and the third is the relationship between the channels; second At present, Cixi professional cooperative organizations of farmers have begun to take shape, according to city Department of Agriculture statistics, as of the end of 2008, Cixi City, the new total number of specialized cooperative organizations of farmers has reached 161, of which 135 farmers cooperatives professionals, members 5562, the base area of 12.5 million links, 9.5 million households contact farmers; Thirdly, through the case studies found that although the existence of Cixi City in good shape individual development, marketing channels open advanced professional cooperative of farmers, but most co-operatives still in the running efficiency is not satisfactory, marketing channels, such as non-performing state of disruption.KEYWORDS：Professional peasant cooperatives, Marketing channels, Cixi正文目录第一章 导论 1 第一节 选题的背景和意义1 第二节 本文主要思路与基本框.2第二章 文献综述.3 第一节 营销渠道理论.3 一、西方营销渠道理论研究4 二、国内对营销渠道理论的研究5 第二节 国内农产品营销渠道的研究.6 第三节 本章小结7第三章 慈溪市农民专业合作社的发展现状和动因8 第一节 慈溪市农民专业合作社的发展现状8 一、慈溪市农民专业合作社现状9 二、慈溪市农民专业合作社的主要类型及发展特点 10 第二节 慈溪市农民专业合作社发展动因 11 第三节 本章小结 13第四章 慈溪市农民专业合作社营销渠道构建的案例分析14 第一节 慈溪市三北振慈禽业合作社 15 第二节 慈溪市宝绿蔬菜合作社16 第三节 本章小结16第五章 结论及对策建议.17 第一节 主要结论.17 第二节 改进营销渠道的路径和相关对策.19 第三节 需要进一步研究的问题.20参考文献.21致谢.23附录.24中国最大的论文知识平台第一章 导论第一节 选题的背景和意义营销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。农民专业合作社营销渠道问题是农民专业合作社营销研究的核心问题和学术前沿，营销渠道完善与否直接影响到农产品流通的成本和效率，并且最终影响到广大农民的收入与生活水平，所以本文对农民专业合作社营销渠道研究的现实意义就在于此。九十年代以来，慈溪市坚持以市场为向导，积极引导、大力发展农民专业合作社。截止到2008年底，全市共有各类农民专业合作组织161家。虽然农民专业合作社数目与日俱增，但由于这些合作社组织基础薄弱，管理不善，运作随意，并伴随着政府项目补助不足和财政扶持力度有限等不利因素，导致了农民专业合作社营销渠道狭隘而又分散，经营效益普遍较差。我国关于营销渠道的理论与实证研究跟国外相比较为落后，尤其在农产品营销渠道的实例研究方面更为落后。目前国内对于农民专业合作社营销渠道的研究还处于初级阶段，现只有少数几篇文献是探讨农民专业合作社的营销渠道问题的，对于我国农民专业合作社的实证分析则更为稀少。为了弥补我国农民专业合作社实证分析方面的不足，本文将通过分析慈溪本地的农民专业合作社的具体案例对我国农民专业合作社营销渠道的构建进行深入探讨。本文有必要通过实证和理论分析相结合来系统地研究中国农产品的营销渠道，找出农民专业合作社营销渠道狭隘而又分散，经营效益普遍较差的内在原因。同时，针对国内农民专业合作社的市场结构特点与贸易现状，为中国农民专业合作社营销渠道的构建以及增加农民收入等方面提供对策和建议。第二节 本文主要思路及基本框架本文以中国农民专业合作社营销渠道的构建为主旨，通过分析慈溪本地农民专业合作社的具体案例，并结合国内农民专业合作社的产品流通方式与经营现状，系统地研究中国农民专业合作社营销渠道的构建问题，分析中国农民专业合作社营销渠道狭隘而又分散，经营效益普遍较差的内在原因，并对此提出相应的对策和建议。具体的分析思路如图1-1所示： 第二章是本文的文献综述，本章以农产品营销渠道的历史演变的时间为脉络研究营销渠道理论的发展，对国内外农业经济学学者用于营销渠道的构 建方法进行总结，同时对国内农产品营销渠道的研究文献进行整理。第三章是从农民专业合作社的发展动因、特点、合作组织的主要类型、合作社经营效绩等视角来分析慈溪市农民专业合作社的发展现状。第四章将通过分析慈溪本地的农民专业合作社的具体案例对我国农民专业合作社营销渠道的构建进行深入探讨。第五章基于第三章农民专业合作社发展现状和第四章实例分析结果，提出本文的主要结论和改进营销渠道的路径和相关对策，以及未来的一些研究方向。 营销渠道理论农产品营销渠道营销渠道慈溪农民专业合作社发展现状发展特点组织类型发展现状动因分析农民专业合作社营销渠道构建的案例分析改进营销渠道的路径和相关政策结论对策建议图1-1本文的主要分析思路第二章 文献综述营销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。农产品营销渠道问题是农民专业合作社营销研究的核心问题和学术前沿，营销渠道完善与否直接影响到农产品流通的成本和效率，并且最终影响到广大农民的收入与生活水平，所以本章对营销渠道研究的现实意义就在于此。本章将对国内外营销渠道理论和国内农产品营销渠道的研究结论进行总结，同时对农民专业合作社营销渠道构建研究的相关文献进行整理。第一节 营销渠道理论回顾营销渠道理论研究是营销学研究的中心之一，西方关于营销渠道理论的研究较为成熟，主要集中在三大领域：一是渠道的结构、二是渠道的行为，三是渠道的关系。我国关于营销渠道的研究著述也不少，主要集中在渠道的效益、渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。一般认为，韦尔德（1916）是营销渠道理论研究的奠基人。他首先论及营销渠道的效率问题，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销是合理的。本章按时间先后顺序通过比较中西方学者对营销渠道理论的不同研究思路及观念来进行总结。（一）、西方营销渠道理论研究1营销渠道结构理论营销渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德（1916），1954-1973年间，营销渠道结构理论研究达到一个高峰。它是营销渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。韦尔德（1916）、巴特尔（1923）、布瑞耶（1934）通过对营销渠道效率的研究分别提出各自观点为：职能专业化产业经济效益，专业化中间商所从事的营销是合理的；中间商为生产商和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用；营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素。奥德逊（1954）通过对营销渠道设计的研究后认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。麦克马蒙（1965）通过综合考虑营销渠道效率和营销渠道设计理论后提出：由于营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效益日益明显；可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的；营销学者利用经济学理论分析营销渠道生产、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，基于此，市场营销学家们又将研究中心转向营销渠道的行为理论。2. 营销渠道行为理论1969年，斯特恩通过研究认为，营销渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。斯特恩（1969）对营销渠道的冲突问题进行研究后得出：依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。成员间认为现实目标受阻碍，将不可避免地发生冲突。拉斯切、布朗（1982）、凯苏黎世、斯培克曼（1980）、弗雷兹耶（1983）针对权力的来源、使用和衡量等内容提出了各自的主要观点：非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低；管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员，并使用能够最长期合作的渠道成员；权力与任务执行直接相连，如果“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高，它受到的激励将较高，替代“源企业”的可能性越小。布朗、戴（1981）通过对权力和冲突的关系、冲突衡量等研究发现，营销渠道中冲突是一个动态过程。衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。90年代以后，一些欧美的营销管理学家提出了关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。3. 营销渠道关系理论渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系研究主要集中在以下方面。莫、纳文（1990）主要研究渠道关系日常互动行为，他强调信任和沟通要互相加强。渠道联盟的一般程序是：承诺，践诺，向对你践诺的人践诺。关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。海德、米纳（1992）主要研究渠道关系的连续性、忠诚行为，他认为渠道成员都希望联盟具有连续性。假定存在连续性的期待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。积累投资保值和沟通过程创造信任。奥德森（1995）通过对渠道关系的生命周期的研究发现：实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系。斯特恩等（2001）主要针对营销渠道中关于选择合作者这一问题做一研究，一致认为企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。营销渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，已进入一个互相忠诚的阶段。其中，联盟是渠道关系中最高、最好的形式。（二）、国内对营销渠道理论研究近年来，我国学者对营销渠道的研究著述越来越多，主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。 刘宇伟（2002）研究了营销渠道理论发展及其重心演变问题。从他的研究中得出营销渠道理论被划分为两个截然不同的学科导向：经济学方法和行为科学方法。他指出，应该将这两种观点视为互补的而不是替代的，前者主要涉及“产出”，而后者则关心行为的“过程”，因此，可用政治经济学的研究方法综合研究营销渠道理论。吴小平（2005）从营销渠道的效率和效益、渠道的行为、渠道关系等多个重心研究探讨了西方营销渠道理论。发现营销渠道产出的本质是一种分销服务。分销服务的测量需要许多顾客感知方面的数据，但这些数据是没办法得到的，介于微观数据收集的困难，西方学者们用宏观层面的数据来分析渠道产出，为人们认识渠道产出提供了一种新的非常有意义的视角，但在这方面的研究还有待进一步提高。汪晓晨（2006）通过考察近年来营销渠道方面所发展出的新理论以及我国实施改革创新所积累的渠道建设实践经验及变化趋势，得出以下结论:营销渠道系统中多种形式并存，各种观点应视为互补而不是替代，现代营销渠道改革创新的重心就在于服务，渠道理论的发展与渠道管理实践是相辅相成的，渠道实践促进渠道理论研究，理论研究引导渠道实践的发展变化。这对今后我国企业营销渠道建设与管理创新给予了一定的借鉴。第二节 国内农产品营销渠道的研究 我国关于农产品营销渠道的研究只局限于农产品生产效率、政府支持力度以及渠道创新等方面，目前只要少数几篇文献是探讨农产品营销渠道问题的。孙剑、崇光（2004）对农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势进行了研究，该文章从界定农产品营销渠道入手，把农产品营销渠道分为五个发展阶段，分析了史变迁的原因和特点，探讨了农产品营销渠道发展的新趋势。张金华（2005）教授认为我国农产品营销渠道存在以下问题：农产品生产者市场营销意思淡薄、市场营销策略运用不充分和政府对农产品营销的支持力度不够等问题，从政府和农产品生产者以及农产品市场中介组织三方面提出针对性的解决措施。李玉珍、张旭（2005）从农产品结构、价格定位、分销渠道和促销力度方面指出了我国农产品营销的主要问题，并对农产品经营企业的经营机制创新提出了新的思考。王杜春（2006）认为信息化与全球化的时代背景带来市场营销实践和理论的创新，相应的农产品营销模式也必须与时俱进、不断创新。他围绕宏观和微观两个层次分析目前农产品营销存在的问题，并从市场、生产、物流等方面提出相应的对策。陈晓群、冉春娥（2007）分析了农产品营销渠道的现状，并提出为适应经济社会的发展，农产品营销渠道必须向“扁平化、集中化、强控制、高效率”的各参与组织紧密联系的模式转化，“生产者加工配送中心农产品销售集团连锁店消费者”模式将成为未来市场的主流选择。陈茂强（2008）主要研究了农产品营销渠道的创新问题，总结了农产品现有营销渠道中的不足与落后，然后提出了农产品渠道创新的原则，并最后分别得出对农产品的产品、渠道组织、信息沟通方式、政府职能等方面的相关创新措施。第三节 本章小结虽然我国学者对营销渠道的研究著述越来越多，但同类研究与国外相比还较为落后，在农产品营销渠道研究方面尤为落后。国内学者关于营销渠道的研究领域主要集中在汽车业、手工业、纺织品等工业型行业，关于我国农业产品营销渠道的研究只局限于农产品生产效率、政府支持力度以及渠道创新等方面，目前只要少数几篇文献是探讨农产品营销渠道问题的，而对于农民专业合作社营销渠道的研究文献则更为有限。 总结国内外关于营销渠道的文献得出，目前各方营销学者对营销渠道研究主要集中在三大领域：一是渠道的结构、二是渠道的行为，三是渠道的关系。有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。目前，随着网络的迅速扩张和普及、经济全球一体化进程的加快和市场格局的变化，人们对营销渠道理论的发展要求也越来越高。笔者希望能够通过理论与实证相结合进行研究，再加上不同学科之间的理论，借鉴不同学科的研究成果和研究方法，整理出一套切实可行的农产品营销渠道理论，并最终对我国农民专业合作社营销渠道的构建提出一些建设性的意见和建议。第三章 慈溪市农民专业合作社的发展现状和动因从建国后，慈溪市农民合作组织从大的方面大致可以分为三个阶段：农业化阶段（1952-1957）；人民公社阶段（1958-1982）；农民合作经济组织改革和发展阶段（1983-至今）。2000年以来，慈溪市农民专业合作组织数目与日俱增，然而农民专业合作组织的营销渠道却狭隘而又分散，经营效益普遍较差。研究分析其中的原因对构建慈溪市农民专业合作社营销渠道有重大意义。基于此，本章将分别从慈溪市农民专业合作组织的历史轨迹、发展现状及发展的主要特点等方面进行考察。研究了解其发展的前因后果，为慈溪市农民专业合作组织构建一个更为良好的营销渠道提供相关依据。第一节 慈溪市农民专业合作社的发展现状一、 慈溪市农民专业合作社现状1、农民专业合作社农民专业合作社是一种全新的市场主体，它将分散的小规模经营农户组织起来，共同开展经济互助与合作，是指在家庭承包经营的基础上，农民为改善生产和生活条件，谋取和保护自身利益，遵循自愿、互利、民主原则而形成的一种新型的经济组织形式。这种组织形式有利于化解单个农民的生产经营风险，对推进农业产业化经营，增加农民收入，促进农业和农村经济的全面发展都具有重要的现实意义。2、现状慈溪市农民专业合作组织楚萌状态多为专业协会，主要提供信息、技术咨询等产前、产中的服务，随着协会的不断发展，到90年代末期，开始形成新型农民专业合作组织。目前，慈溪市农民专业合作组织已初具规模。据市农业部门统计，截止到2008年底，慈溪市农民专业合作组织总数已达到161家，其中农民专业合作社135家，社员5562个，农民出资总注册资金6300万元，联结基地面积12.5万亩，联系农户9.5万余户。2008年全市共销售各类农产品54.2万吨，销售农产品总额4.9亿多元。这些合作组织，一般都是由从事同类农产品生产经营的种养农户、购销大户、农业龙头企业及农技部门等遵循“民办、民管、民受益”的原则自愿组织的。 表1 慈溪市2006年农民专业合作组织构成情况表 单位：家按兴办类型划分依托农户兴办依托企业兴办依托农机部门兴办其他9710156按行业性质划分种植业林业畜牧业渔业农机其他6013192862按服务内容划分产加销综合服务加工储存服务运销服务技术信息服务8022224（注：根据农业部门统计口径，杨梅及花卉苗木等行业为林业。） 数据来源：慈溪市农业局二、慈溪市农民专业合作组织的主要类型及发展特点主要类型：1、按照服务功能划分一是技术服务型。这类组织的主要功能是引进、推广技术，开展技术培训、信息交流等。承担的主要职能是提供技术和信息服务，不直接参与会员的生产经营服务和营销活动，利益联结也比较松散。如慈溪市胜山农业产业协会、慈溪市菜豆协会等合作组织，它们主要提供技术服务、信息咨询等服务功能。二是技术经济服务型。主要是在技术、信息服务的基础上，为会员提供生产资料采购、产品运销和资金融通等综合服务，其特点是各类协会建立经营实体，在产前、产中、产后为会员提供技术、种子、农资、销售等全方位服务。如慈溪种子种苗协会、慈溪市丝瓜络产销协会等合作组织，它们主要为会员提供技术、信息服务的基础上，同时提供生产资料、产品运销、资金融通等的综合服务。三是技术经济实体型。这类组织通过入股形式组建了能够为社员的专业生产提供购销、加工、储运等营销服务的经济实体，组织对外追求盈余，对内为社员提供产前、产中、产后一条龙服务，所获利润按产品销售额及入股股金进行分配。全市102个专业合作社都属于技术经济实体性，它们与前两种类型最大的区别是合作组织是否拥有经济实体。表2 2006年慈溪市农民专业合作社分行业销售情况表名称专业合作社家数（家）实现销售收入（万元）所占比重（%）农业9711900-种植业50343829林业8138612畜牧业14378032渔业25324327 数据来源：慈溪市农业局（注：1、此数据中，总销售收入为市农业局产业科提供，分行业销售收入根据农业普查中农业生产经营单位汇总情况及专业合作社情况进行估计。2、根据农业部门统计口径，杨梅及花卉苗木等行业为林业。3、 102家专业合作社中还包括5家农机合作社。） 2、按照组建方式划分一是内生型专业合作经济组织。即由农民自愿基础上组织兴办的合作经济组织。这种类型的农村新型合作经济组织一般由农村中的专业经营大户、有技术专长的农民技术员或专业技术干部牵头，带动农民自愿参加，其具体形式主要由各种专业合作协会、股份合作社、专业技术协会、专业合作社等。如慈溪市三北振慈禽业合作社。二是外生型专业合作经济组织。这里是指有关单位为了有效行使自己的职责或出于自己的利益需要而与农民联合组建的专业合作经济组织。专业合作经济组织中的财产由发起单位和农民共同投入，决策层也是由发起单位人员和农民共同组成。如慈溪市菜豆协会，该协会的成立由海通集团公司为了提高公司收购菜豆产品质量而发起组建；慈溪市浒山农业产业协会，由浒山街道农办牵头，主要为了方便提供政府的服务功能。内生型专业合作经济组织的兴建是农民的自觉行为，而外生型专业合作经济组织的组建则是发起单位的主动行为。发展特点：1、合作组织数量稳步增加新型农民专业合作组织呈现出稳定发展的态势。据市农业部门统计，到2006年底，全市共有新型农民专业合作组织128家，比上年增加30家；合作社会员1289人，比上年增加386家；带动农户数9.1万，比上年增加6300余户。2、合作形式更趋多样化，产业链不断延伸未了适应市场经济的需要，慈溪新型农民专业合作组织在实践中不断涌现出新的合作形式，在组织方式上，由发展初期的能人（大户）牵头兴办，发展到技术经济部门合作办、龙头企业合作办等多种形式。新型农民专业合作组织服务的内容已从单纯的技术合作、产中服务向产前、产中、产后等生产经营活动全过程拓展，大多数组织在继续搞好技术指导和技术服务的基础上，开始向社员提供市场信息、种苗肥药、生产标准、注册商标、产品包装、保险储运、加工营销等系列化配套服务。表3 慈溪市农民专业合作组织发展情况表年份组织总数（家）专业合作社（家）专业协会（家）入股社员（户）带动农户（户）代销农产品总量（吨）20061281022412899130934.220059872269038500028.520048256262658420026.02003685626-2002613724-（注：2006年组织总数中还包括农业行业协会2家。） 数据来源：慈溪市农业局3、合作层次不断提升，影响力日益扩大慈溪新型农民专业合作组织涉猎领域已从起步阶段的粮棉油、畜禽、水产品、茶叶等农副产品的生产、销售，逐渐扩展到农机、植保、科技服务等多种行业，合作深度也从单纯的生产环节扩展到产、加、销全过程，从农户间生产技术合作向与科研单位、加工企业、营销网点（营销大户）等生产经营各环节合作推进。随着规模化、专业化生产的逐步形成，新型农民专业合作组织的带动力、影响力与辐射力正在逐步增加，行政区域的界限不断被打破，以产品为依托，跨地区、跨行业、跨所有制的会员正在不断发展。如慈溪市三振慈禽业合作社，创建之初只有20余户农户联合，区域范围也仅局限于三北镇双马村，随着合作组织的进一步发展，该组织合作层次不断提高，合作的范围不断扩大，现已发展到入股社员106个，联系带动市内十几个乡镇、及镇海、宁海等300多个养鸡大户（或合作组织）。表4 2006年慈溪市农民专业合作社主要特征情况表名称合作社家数（家）所占比重（%）产品销售到省外3332.4产品注册商标3736.3基地或产品得到品牌、绿色认证1716.7合作社固定资产超百万2423.5 数据来源：慈溪市农业局第二节 农民专业合作社发展的动因分析动因分析农民专业合作组织的产生有两个基本前提：市场经济的发展和独立经营者的广泛存在。深化改革使农业和农村经济从传统的计划经济向市场经济体制转变，家庭联产承包经营责任制的贯彻落实使广大农户都有了独立自主的生产经营权。因此农民专业合作社的发展基础已经完全具备。当然，农民专业合作社的培养发展还是有其内外诸多的动因。1、发展现代化农业的服务平台从慈溪实际情况来看，加快发展现代化农业，一方面要继续改善现代化农业发展的外部条件，提高要素保障的稳定性；另一方面要进一步增强现代化农业发展的内部动力，激发农业生产的积极性和创造力。因此靠广大农户单打独斗地发展现代化农业是十分困难的，只有通过组建新型农村合作组织，抱团联合，才能集技术、信息、金融、营销等要素为一体，引导农民专业合作社向纵向一体化发展。开展强强联合，鼓励工商企业和科研部门带资金、带项目投资入股，重点发展农产品加工、流通、服务业。积极支持合作社生产的产品直接进入城市大型超市、在城市建立连锁店、直销店，帮助开拓产品市场。2、农村市场信息传达从实践来看，农业组织化与信息化相结合的最后切入点，是为农业生产者进行农产品销售环节的信息服务，解决好农产品的销售问题。由于慈溪人多地少，人均耕地面积不足一亩，单体农户生产规模偏小，经营行为高度分散，经济实力薄弱，农民综合文化素质相对偏低，抵御市场风险能力差，高度分散的单个农户难以及时、准确地掌握市场信息、把握市场变化，生产经营活动难以避免盲目性，这加剧了农产品市场价格的波动，增加了农业生产的信息成本和风险成本。农民专业合作组织能为农户提供市场信息、技术咨询等产前、产中、产后的服务，有效解决农村市场信息不对称、农户盲目性跟风生产等难题。3、服务“三农”经营表明，高度分散的、兼业化小规模农户难以承接国家的优惠政策和资金投入，只有把分散的农户组织起来，才能形成相对有效的内部监督和管理机制，特别是对较大的地域性专业合作组织，各级政府的指导、支持、协调等服务机制才会更加有效。4、保障农村经济社会稳定发展面对国际国内大市场，分散的小农户作为市场竞争主体，所占份额极小，交易成本较高，交易方式落后，与组织化的农产品加工、流通企业等交易对象相比，谈判力量有限，农民在市场中处于不利的竞争地位，交易受到中间商的盘剥，造成农户利益损失。同时由于生产规模、生产目的盲目性，农户在市场交换中，往往处于无序、过度的竞争状态，在残酷的市场竞争中，农户不得不竞相降价销售，自相残杀。如何妥善解决千家万户的分散的小生产与千变万化的国际国内大市场的有效对接，根本的途径是把农户联合起来，建立能够代表和保护自身利益、带领农户闯荡市场的农村新型合作组织，才是切实可行的组织机制。第三节 本章小结本章通过对慈溪市农民专业合作组织发展的现状、类型、主要特点及动因等方面进行考察分析后得出：目前，慈溪市农民专业合作组织已初具规模。这些合作组织一般都是由从事同类农产品生产经营的种养农户、购销大户、农业龙头企业及农技部门等遵循“民办、民管、民受益”的原则自愿组织的。农民专业合作组织的主要类型：1、按照服务功能划分：一是技术服务型、二是技术经济服务型、三是技术经济实体型。2、按照组建方式划分：一是内生型专业合作经济组织、二是外生型专业合作经济组织。发展的主要特点：1、合作组织数量稳步增加2、合作形式更趋多样化，产业链不断延伸3、合作层次不断提升，影响力日益扩大。深化改革使农业和农村经济从传统的计划经济向市场经济体制转变，家庭联产承包经营责任制的贯彻落实使广大农户都有了独立自主的生产经营权。因此农民专业合作社的发展基础已经完全具备。第四章 慈溪市农民专业合作社营销渠道构建的案例分析目前，慈溪市农民专业合作组织发展态势虽然总体上较好，但由于起步较晚，整体规模、内在因素等与跳跃式发展的现代农业要求还不相适应，存在的矛盾和问题依然不少，需要我们继续认真总结和积极探索。据此，本章采用两个实际案例从正反两面来加以阐述说明。并从中总结出慈溪市农民专业合作社营销渠道构建过程中存在的主要问题。第一节 慈溪市三北慈振禽业合作社（一） 组建背景慈溪市三北慈振禽业合作社是慈溪最大的养殖业农村新型专业合作组织，也是宁波市和浙江省示范性农民合作社。合作社现有社员106个，密切联系和带动慈溪市内几十个镇、街道及北仑、镇海、奉化、宁海等地的300多个养鸡大户，是一个跨区域的农民专业合作社。合作社成立前，慈溪三北镇分散的小规模经营的养鸡农户在面对肉鸡生产销售中出现品种退化、技术落后、信息不灵、销售不畅、效益偏低等问题，农户养殖利润微薄，养殖风险较大的情况下，20多户养殖大户在养殖能人范围达的牵头下，按照“民办、民管、民受益”的原则，于2001年1月组建慈溪市三北慈振禽业合作社。（二）运行特点和积极效应1、优化产业服务，发挥合作优势，提高社员收入为让入社社员适应和参与瞬息万变的市场竞争，该合作社围绕肉鸡生产、销售的主要环节，制定了统一的产品质量标准、生产操作规程和销售制度，对社员实习统一供应苗鸡、统一供应饲料及添加剂、统一供应药品和防疫、统一品牌的认证、统一销售等“五统一”服务。目前，该合作社的肉鸡产品不但占领宁波市中心区三分之一的市场销售份额，同时还打入了北仑、奉化、象山、舟山等周边市场，在销售旺季，日均销量达40000多羽。06年合作社统一采购供应苗鸡210万羽，统一供应饲料4000多吨，社员直接节省成本90多万元，统一销售肉鸡200多万羽，销售额3200多万元，社员平均收入超过5万元，比05年增加1万多。2、建立风险基金抵御市场风险，维护社员利益畜牧业发展经常受到禽流感等高致病性疫情的影响，给养鸡业带来巨大的生产经营风险。合作社一方面在肉鸡生产的各个环节开展资金技术、信息、销售、饲料供应、疾病防治等方面互助合作，加强自我防范意识，同时建立风险基金制度，按照合作社经营利润的12%提取风险基金以备不测；另一方面积极采取措施，提升合作社抵御市场风险的能力，努力减少损失，竭力保护社员的利益。03年非典时期，合作社对社员成品肉鸡进行保护价收购，帮助社员减少损伤；04、05年禽流感带来市场滞销、肉鸡价格大跌困境时，合作社以高于市场价0.8元/公斤的价格收购合作社社员的肉鸡。3、开展技术培训，走科学养殖之路合作社成立以来，社员养殖规模越来越大，为使他们及时了解和掌握最新的生产、技术、管理、销售等方面的知识，合作社在抓好生产发展的同时，积极组织社员开展学习。一是选送社员到大专院校进行系统学习，2006年选送9名社员到浙江农广校畜牧兽医中专班学习，累计18名社员参加了培训。二是邀请有关专家、学者开展技术培训或现场指导，合作社成立以来累计开展培训50多期，培训社员2500多人次。三是专门聘请专家负责指导社员防疫工作。四是经常性组织社员开展内部学习交流。几年来，合作社社员取得了“绿色证书”。通过学习培训，进一步提供社员素质，更新发展理念。4、建立养殖基地，增强发展后盾为顺应市场形势，满足需求，进一步增强合作社发展后劲和市场竞争力，推动肉鸡生产的又好又快发展，合作社鼓励和组织社员新建基地规模2万多平米，年出栏30万羽以上的生态养殖小区。5、完善规章制度，规范内部管理在抓好生产经营，扩大产业规模的同时，该合作社也十分重视合作社的内部管理。规范了工商登记、规范组织机构和经营机构、规范财务管理和盈余分配机制、规范内部激励机制。第二节 慈溪市宝绿蔬菜合作社（一） 背景慈溪市宝绿蔬菜合作社是2003年11月组建的新型农民专业合作社。合作社成立3年多来，围绕解决农民在蔬菜生产中出现的品种质量差、技术落后、信息不灵、销售不畅、效益偏低等问题，取得了一定的成效。合作社以蔬菜种植、批发为主，拥有2000多亩蔬菜基地，现有社员52户。虽然该合作组织发展速度较快，对于农户的覆盖面正逐步提高，但由于起步晚，对农户的覆盖面还较小。根据农业部门统计，2006年底，全市有农村新型合作组织会员3749人，仅占全部农户的3.7%，与其他发达县市相比，相差甚远。（二）运作机理1、 合作社规模偏小，带动农户和抵御市场风险的能力较弱。组织的组织结构和制度较松散。可以说，目前该合作社总体上仍然处于“小、散、弱”状态。究其原因：一是农村体制的不健全，不利于生产要素的合理流动和有效配置，造成生产效率的底下，降低了农民加入合作经济组织的积极性；二是组织化程度不高，产业体系不够完整、不够稳定；三是缺乏必要的资金支撑，使该合作社很难进行技术改造和规模化发展；四是科技含量低，难以进行农产品的深度加工，增值效益不高；五是缺乏强有力的扶持和引导。2、合作社的产权模糊，发育不够成熟。目前，宝绿蔬菜合作社的内部产权关系混乱、模糊不清，造成所有者权益中的历年积累的产权主体缺位，股金产权不清，有些更为严重的合作社成为了远离农民利益而介于官商之间的组织，甚至成为政府部门的附属机构。这些导致入社农户所有者的决策权和控制权不能很好地体现，导致他们的利益与其他社会利益集团的利益存在矛盾冲突，最终损害了农民的利益。3、组织发育还处于较低层次，对农户的辐射带动力较弱。目前慈溪市宝绿蔬菜合作社仍然局限在产中环节为会员提供技术、信息服务，能够开展系列的社会化服务的组织少，真正办有经济实体、从事加工、销售等经济活动的组织更少。2006年底，进行单一的生产、销售合作、进行低成本的技术、信息服务的农村新型合作经济组织约占70%，进行资金、技术、加工合作的仅占15%。合作组织产业链单薄，市场竞争能力不高，获得利润的市场空间很小，对农民增收贡献有限。4、农村合作组织的运行效益不理想。由于该合作组织是农户自发组织而成，在没有见到利益的情况下，农民参与积极性并不高。一个很现实的问题是，没有经费，“组织就难以派出人员到全国各地联系采购业务，销路难以打通，合作组织就很难持续运作。合作组织如何管理好资金，保持资金运行透明，还值得关注。第三节 本章小结本章通过两个实际案例从正反两个方面分析阐述了慈溪市农民专业合作社营销渠道构建方面存在的问题，目前，慈溪市农民专业合作组织发展态势虽然总体上较好，但由于起步较晚，整体规模、内在因素等与跳跃式发展的现代农业要求还不相适应，存在的矛盾和问题依然不少，现总结如下：1、对农户的覆盖率低，在市场经济中发挥的作用还有限。2、农村合作经济组织规模普遍偏小，带动农户和抵御市场风险的能力较弱。3、组织发育还处于较低层次，对农户的辐射带动力较弱。4、农村合作组织的产权模糊，发育不够成熟。5、农村合作组织的运行效益还不是很理想。第五章 结论及对策建议第一节 文章的主要结论九十年代以来年以来，慈溪市农民专业合作社数目与日俱增，但由于这些合作社组织基础薄弱，管理不善，运作随意，并伴随着政府项目补助不足和财政扶持力度有限等不利因素，导致了农民专业合作社营销渠道狭隘而又分散，经营效益普遍较差。本文以2002-2008年慈溪市农民专业合作社发展情况统计、销售情况、主要特征情况等数据资料为基础，运用实际案例，对慈溪市农民专业合作社营销渠道进行了实证分析。经本文分析得出，导致慈溪市农民专业合作社营销渠道狭隘而又分散，经营效益普遍较差的主要原因如下：第一，目前慈溪市绝大多数的农民专业合作社仍然局限在产中环节为会员提供技术、信息服务