LED节能灯品牌推广方案.doc

LED节能灯品牌推广方案 一、行业背景竞争日趋激烈1、2012年中国半导体照明（LED）行业持续上演IPO大潮。从目前披露的数量上看已有16家，已经超过现有上市数量的总和，而且只是截至1月底，据相关产业研究机构统计，目前积极从事股权体制改革的LED企业在40-60家，预计2012年还将有相关有更多LED企业冲击IPO，年底上市交易的LED行业个股将超过20家。2、LED行业上市企业逐渐由产业链主要环节外延、芯片、封装、应用向辅助材料、设备等延伸。从产业链上来看，之前我国A股上市的公司，主要集中在外延、芯片，自2010年开始，封装、应用相关企业逐渐增多，其中国星光电、鸿利光电、雷曼光电为封装与应用兼具企业，瑞丰光电专注于封装制造，洲明科技、奥拓电子、联建光电、勤上光电主要是应用产品。从应用产品类型来看，之前主要是显示屏应用或则是景观照明应用为主，三安光电、士兰微、国星光电、瑞丰光电、雷曼光电、洲明科技、奥拓电子、联建光电都是以显示屏为主要产品，还有一些景观照明产品及3C家电相关应用产品，勤上光电为工程照明-LED路灯开始。3、半导体照明行业趋势发展变化：外延芯片厂商加大产业链整合，封装与应用紧密结合，应用齐涌向照明。未来LED行业从产业链上来看，将出现整合，但是整合方式迥异。国际上飞利浦、OSRAM、三星、Cree等积极向全产业链整合，从材料、外延、芯片、封装、应用至渠道、品牌的整合，台湾厂商晶电、新世纪通过向下游延伸或则寻求战略合作伙伴进行整合，封装龙头亿光通过向上游外延、芯片扩展，并积极构建自主品牌及渠。我国上游外延、芯片厂商积极向下游封装应用整合：三安光电与奇瑞合作，积极介入封装应用，士兰微也积极向下游扩展。下游封装厂商多是加强应用方向整合，其中鸿利光电、雷曼光电为代表，但是国星光电积极向上游外延、芯片整合，成立国星半导体，并积极拓展渠道和品牌，其做法与台湾亿光颇相似。应用厂商则是逐渐尝试封装环节，产品类型由显示屏、路灯等单一产品逐渐转向全产品线拓展，并剑指照明。此外LED照明的应用，渠道和品牌的建设逐渐成为各厂商未来布局的关键，传统照明厂雷士照明、阳光照明、佛山照明、雪莱特等现有渠道和品牌优势将逐渐显现，具有品牌的家电厂商TCL、创维、海尔、海信、美的等厂商也较具竞争力。市场发展的阻碍1、 缺乏国家标准 目前我国缺乏LED照明产品的国家标准，质量认证标准缺失，直接导致市面上产品的质量参差不齐，市场混乱，产品和市场都缺乏统一的标准来进行衡量和规范，这就影响了消费者的购买信心。 同时也因为缺乏国家标准，无法进行质量认证，对于借力政策扶持来发展的LED产业而言，就意味着不能进入政府采购的名单，丧失了政府采购的大市场。因此，缺乏必要的产品国家标准，成为制约LED照明产品持续发展的主要问题。 2、价格过高 LED的真正市场应当涵盖家居照明、商业照明、工业照明、道路与户外照明等多个领域，但是现在LED主要销售市场还是公共领域，而在家居照明这样需求量庞大的领域里却应用得最少。 我国的LED节能灯价格还过高，根据市场状况，3W的LED节能灯售价在80元左右，这个价格相当于普通节能灯五六倍、更高出白炽灯10多倍。而这样的价格是不能被普通家庭接受。价格就成为制约我国LED节能灯在家居照明领域发展的另一关键问题。 根据LED行业的 “摩尔定律”,每1824个月LED的光输出亮度便会翻一番，而价格会下降一半。据此预测分析，在国家补贴的支持下，按照LED现在的发展形势来讲，到2012年，家用照明领域的LED节能灯价格将大幅下降，价格的下降会拉动整个LED节能灯在家用照明领域的需求，预计到2010年，随着产业的不断发展，LED节能灯个人和家庭用户将达到高峰。 3、产品缺乏核心技术，家用产品系列单一 目前LED节能灯在我国家庭领域的应用还处于起步阶段，而在国外家用领域的应用已经比较成熟，很多国外的家庭都开始应用LED节能灯，主要是因为国外的电价很高，国外消费者愿意接受LED节能灯。LED在国内除了价格相对其他节能灯产品过高以外，产品缺乏核心技术，产品线单一，目前市场还没有专用于家居照明的LED整体解决方案，缺乏更多家用系列的产品也影响其在国内市场的发展。 9月份上市的Led家居照明系列，是市场上第一个应用于家居照明的高功率LED整体解决方案，其中一款Led桌灯更在今年1月被美国时代杂志评为最具创新的LED照明产品，成为引领时尚创新潮流的代表作。相信随着更多LED节能灯产品系列在国内上市，LED节能灯在家居产品的应用将越来越多。 4、消费者认知度差 作为世界照明电器第一大生产国、第二大出口国的中国，2003年成立了国家LED照明工程协调领导小组，正式启动国家LED照明工程。但现实却很不乐观，我国经济发达地区的城市约70%用户启用节能灯，农村和不发达地区80%仍用白炽灯，很多消费者根本没听说过LED节能灯，这说明我国LED节能灯还存在巨大的潜在市场。但是由于消费者对LED节能灯认知度低，厂商缺乏对LED节能灯在家用领域的宣传和推广，也成为影响LED节能灯在家用领域的应用的重要问题。 LED灯是当前最节能的照明产品，由于可以将电能直接转化光能，节电可达80%,寿命在十年以上。LED节能灯的优势和国家的政策扶持，使得我国LED节能灯蕴含着巨大的潜在市场。目前，我国的LED节能灯产业需要尽快建立国家标准来规范市场；同时大力进行科研攻关，提升产品的核心竞争力，丰富LED节能灯在家用领域应用的产品系列；加大推广力度，让更多的消费者了解LED节能灯的优势，转变他们对节能产品观念的认识；不断提高生产工艺，降低产品价格，让更多普通家庭可以用上LED节能灯。只要解决好这些问题，相信我国的LED节能灯产业将迎来新的发展机遇利润空间变窄，资源整合是趋势品牌增多竞争加剧，使得市场空间越来越狭窄，利润空间不断缩水。此外，一些一线品牌（特别是市场基础好、品牌优势大、经营时间较长、运作规范的品牌。）都在加快调整自己的产品结构，逐渐向高、中、低档市场全面渗透，加大市场的占有率，这就更加大了市场竞争压力，所以、逐步整合行业的资源优势，产品结构多方面发展，加强企业的市场营销力度已成为行业的必然趋势。分销能力和渠道资源则是决定营销成败的关键，对于LED节能灯产品，如果能够科学地设计销售渠道，真正拥有广泛的渠道资源，保持对渠道良好的控制，根据市场形势的变化，产品组合的变革、产品生命周期的变化及时调整渠道结构，并通过制订严谨的激励机制和灵活的管理体系，结合促销、广告、培训和令人满意的技术支持、售后服务，相信我们总能够在激烈的市场竞争中找到合适的定位并能求得一席生存之地。4. 市场需求，潜力依旧目前上海、厦门、北京、大连、南昌等一些大中型城市的景观照明已经颇具规模，完成了相当部分的LED照明示范工程，这些在大中城市示范工程的顺利完成;加上在奥运场馆的成功运用，预示着LED照明在景观照明方面的技术已渐趋成熟。目前LED景观照明的地区性标准已有制定，行业正在规范之中，它的节能、环保和美化生活的优点正在充分发挥，运用LED照明代替传统的霓虹灯能够节约6070的电能。随着城市化进程的加快，各地方政府均加大了城市景观亮化照明的实施力度。我国各大中小城市，旅游区的亮灯工程和美化灯光正陆续佈置LED景观灯，许多社区和重大建筑工程都在采用LED取代传统、耗电的霓虹灯，中国LED景观照明正迎来新的发展高峰。LED 路灯市场分析道路照明与人们生产生活密切相关，随着我国城市化进程的加快，绿色、高效、长寿命的LED路灯逐渐走入人们的视野。目前，LED照明技术日趋成熟，大功率LED光源功效已经达到120150lm/W，城市路灯照明节能改造成为可能。LED路灯为主的大功率LED产品市场而言，已经有部分LED企业在2005年下半年研发成功LED路灯产品，并逐步推向市场，替代原有传统的路灯产品，中国是目前全球城市化进程最快的国家之一，可以预料在未来的数十年内，全国各地对于大功率、高亮度、节能的LED路灯产品的市场需求是极其庞大的。据2006年国家路灯行业统计，我国城市道路照明共有1500万只以上的路灯，近几年的增长率在20%以上。照此估算，全国每年照明路灯的市场规模不低于50亿元，如使用LED路灯，每年可节电20亿度以上。商业照明市场分析据台湾TEK 市场分析，全球照明市场到2011年将成长至1320亿美元，其中北美地区仍是全球用电量最多的区域，但欧美国家对于照明需求的成长将趋缓，包括中国及亚洲、非洲等新兴国家需求则将在新建设需求、电力普及推动、以及户外照明使用增加等动力带动下，快速成长；其中，照明灯市场规模254亿美元，照明设备/装置的市场规模1066亿美元。商业照明占全球总照明市场用电量43%，比例最高，其中零售业、办公大楼、仓储用途、教育大楼、保健照护等应用领域用电量合计占总商业照明用市场70%。目前LED照明在全球照明市场比例仍低，2007年全球LED照明市场规模约3.3亿美元，若与2006年相较，年成长率达60%，LED照明市场发展最快的年度；2008年由于受到全球金融危机的影响，全球LED照明市场规模约为4亿美元，也比2007年增长21%左右。加上市场需求型态为少量多样,因此仍属基础型市场；随着LED平均成本逐渐下降，加上产品校能不断提升，LED照明商品化的速度也将加快进行。其中，现阶段占LED照明最大的应用领域为建筑景观照明，占全球LED照明市场比重达45%。由于白光LED光通量和发光效率提升，包括路灯、交通灯、庭园灯、探照灯、阶梯灯、阳台灯等采用比率正快速成长，尤其以中国为最大应用市场，比重达36%。市场现状分析1、消费者分析目前在国内的终端上仍是一个启蒙阶段，对普通消费家庭来说，价格是决定性的瓶颈！并且，由于国内消费群体的消费水平普遍不高，节能环保意识较弱，要国民完全接受并自愿替代传统照明工具，还有一条漫长的路要走！ 2、目标市场分析本人所选的目标市场主要是在：家居装饰上！因为LED灯在装饰领域内，尤其是需求档次和品位上是具备其它材料所无法替代的。比如大型景观、建筑外饰、大型展会高档商务场所等基本上得到认可。主要原因是，在这些领域里，装饰灯具的成本占比例小，而与其大量的用电及其所要体现的品位效果价值相比，LED灯饰是最好的选择，性价比最高。 3、替代品市场分析传统照明工具比较符合国民的消费习惯和消费观念！而且，传统照明工具的市场占有率一直是很高的，价格上也很适合国民消费群体！所以LED灯要撼动传统照明灯在国内的地位，是需要很大的努力的！ 4、产品分析目前，景观照明市场作为LED照明的最大应用市场，所占的份额大约在43%。它的新一轮快速增长必将带动整体LED照明产业的快速发展。业内人士认为，虽然目前中国LED照明产业仍处于起步阶段，但它在各个应用领域的出色表现，使得大眾不断加强对这个新兴产业的认识和使用信心，中国的LED照明产业将在35年内实现跨越式发展，颠覆原有的中国照明产业格局。三、品牌定位与理念1.品牌定位：根据企业产品的竞争优势的不同，选择不一样的市场定位和产品定位策略！2.品牌理念：1）企业使命。2）经营思想。3）行为准则。四：市场渠道设立 目前，LED节能灯处于赢利较低的状况，纠其原因，与渠道策略执行不对路有关系，没有形成一个顺畅的渠道策略体系：缺乏与渠道销售商和卖场的友好沟通，市场对“节能”没有足够的了解，分销培训和销售支持对分销没有有效的促进作用，促销活动、合作广告、贸易折扣和绩效评估等方面不相协调。这些，自然对销售商形不成刺激，销售商和卖场没有足够的热情和主动性。应对策略：对现行的销售渠道进行整理整顿，必要时，对营销区域重新划分，完善各个流程环节，加强与代理商或经销商的沟通。目的是通过考察各区域内LED节能灯行业发展现状，找到区域内可持续合作发展的业务合作伙伴（尽量是有大型零售终端）作为我们合作的目标，进行针对性的企业合作模式，有目的地从促销或广告宣传上予以侧重。 采取“循序渐进，以发展地方性代理为主，理性发展小区域区域性代理为辅”的方针，挖掘能有利于公司产品推广的有意愿合作的公司，进行必要的评估后确定为地方性代理或区域性代理，通过技能培训，业务沟通，各种形式的促销（包括走访终端、小范围经销商座谈、路演等手段），合作广告，无限的售后支持等多种切实可行的措施，让用户了解我们的产品的性能优势、价格优势、竞争优势，进而使用我们的产品得到迅速的终端上柜。五：营销策略:1 开发式营销通过对市场的实际考察，通过各种途径进入终端零售市场，以优势的广告形式，调动终端市场积极主推公司产品，形成品牌的张力，开发市场、扩大销售逐步扩大市场份额。2 体验式营销 体验式营销是近年来终端卖场较为流行的营销方式之一，经过近几年的发展，体验式营销已逐渐走向成熟。近年来，一些品牌公司和商家为了实现差异化经营，开始重视品牌的形象包装，开设独显品牌文化的体验，并将商场店面、展厅布置成展览馆，将产品融入其中，使消费者在参观时感同身受、身临其境，这样能够让消费者直观的了解产品的质量和特性，体验到产品的质量，从而促进消费者的购买欲望，让市场带动推广的同时，也让推广也推动下市场。3 智慧式营销 智慧营销也就是我们平时所说的找卖点，找噱头，通过一件事或一个现象去引起消费者和社会的关注，从而让消费者更深入的去了解品牌，进而快速的达到引起消费者认知目的。4 整合式营销 整合营销，即是根据广告、公共关系、促销、人员推销、行业会展、新闻报道等不同传播工具的特性，分配相应的辅助任务，传达清晰一致的“同一个”声音。六、 售后服务和技术支持 技术支持包括对代理和用户的技术支持，要求能够对他们的咨询和技术问题及时准确地给予反馈。技术服务包括现场技术督导，现场培训，售后维修服务。技术支持和服务作为我们与用户沟通的一种最直接的方式，直接关系到公司对外的整体形象，为此，须建立健全技术支持和售后服务管理制度。同时，作为公司的区域代理，也将肩负对地方代理或分销商或用户的技术支持和服务的职责，并和公司一道作好此项工作。七、品牌推广在确定品牌定位与理念后，为了更好的发展品牌，采取何种方式进行推广？这里的品牌只是初期建立的品牌！（营销策略广告策略、价格策略、促销活动等）（一）综合推广方案1.品牌宽度推广阶段： 推广目的：建立品牌知名度。推广策略：强势打造，强制灌输式。推广方法：广告宣传，活动、事件传播。 这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。 2、品牌深度推广阶段： 宗旨：让品牌深入人（消费者）心。推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。推广策略：深度互动，创新传播。创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。 3、品牌维护阶段： 宗旨：维护品牌高度。策略：宽度推广+深度推广（二）广告推广 一、市场定位 ：时尚、炫美二、产品定位 根据自身产品所在定位，细分市场，确立公司品牌的强势形象；丰富自身产品结构，以抢夺更大的市场份额。三、广告定位 突出说明企业的相关权威检测报告及在同行业中获得的荣誉，使消费者更直观