营销策略组合.ppt

产品策略 第三章营销策略组合 价格策略 销售渠道策略 销售促进策略 第一节产品策略 学习目的 理解并掌握产品的整体概念 理解产品市场生命周期概念 理解其各阶段特征及策略 掌握商标和包装知识并能灵活运用 知识能力培养要点 产品的整体概念 产品市场生命周期各阶段特征 商标和包装 第一节产品策略 产品的整体概念产品市场生命周期产品的商标产品的包装 天坛牌电线在香港市场上的崛起 北京电线厂 简称北电 生产的天坛牌电线 由于产品的质量优良 在国内市场享有一定声誉 但是在走向国际市场时 由于厂领导缺乏国际市场营销经验 盲目地认为 国内优质产品也许可以畅销国际市场 然而 当产品进入香港市场后 竟出人意外地遭到挫折 北电的产品无论在结构 性能到价格 成本都无法与英国 日本 新加坡等国家的电线相比 北电的产品在香港市场竞无立足之地 连最低廉的价格也卖不出去 天坛牌电线在香港市场上的崛起 国内的优质产品在香港市场一败涂地 原因何在 北电专门组织了调查组 到香港进行广泛的市场调查 分析香港市场畅销产品的特点 得出结论 北电的电线在香港市场滞销的原因 不是产品的质量低劣 而是从生产到销售 缺乏以 顾客为中心 的观念 具体表现在以下几方面 天坛牌电线在香港市场上的崛起 1 电线表面过分光亮 在国外 表面光亮的电线并不受欢迎 英国电线产品表面为乳白色或浅灰色的细麻 敷设安装在建筑物上色泽协调 浑然一体 北电电线过分光亮 显得刺眼顾客不欢迎 2 塑料护套太 结实 英国电线的塑料护套可以用手撕开 安装接线方便 省工省时 很受香港电器安装人员欢迎 北电的电线由于过分注重产品牢度 认为保护层越结实越好 因电线塑料护套用手撕不开 必须使用工具剥离 这与用户要求背道而驰 天坛牌电线在香港市场上的崛起 3 绝缘层与保护层粘连 英国产品绝缘层与保护层容易剥离 安全操作方便 可提高工作效率 北电产品单纯考虑牢固 忽视用户操作 因而不受欢迎 4 提供服务差 英国商人在出售电线时 千方百计方便用户 如备有样品 样本 而且可以看到实物 北电的销售工作机械呆板 很难引起顾客兴趣 天坛牌电线在香港市场上的崛起 根据上述调查 北电的管理人员认识到 要使天坛牌电线在香港市场上占有一席之地 必须改进现有产品 真正从顾客需求出发 推出 适当 产品 从这个原则出发 他们着重做好了几方面工作 改进后的天坛牌电线 深受香港顾客的欢迎 天坛牌电线很快地从小批量生产发展为大批量生产 源源不断地运往香港市场 案例思考 如何理解产品的整体概念 你认为北电应从哪几方面进行改进 产品才畅销香港市场的 一 产品的整体概念 产品的整体概念 是指企业提供给市场的能满足消费者某种需求的实体产品 商标 包装和服务等多种因素所组成的有机整体 一 产品的整体概念 分三个层次 一 核心产品 指产品的基本功能和主要使用价值 它是产品整体概念中最基本 最关键部分 是消费者购买产品时所追求的实际利益 是消费者真正需要购买的东西 二 形式产品 指企业向市场提供的产品实体或劳务的外观 包括产品的质量 特色 式样 商标 包装 结构 规格 重量 体积等 一 产品的整体概念 三 附加产品 指消费者购买产品时所得到的其他利益的总和 如 产品介绍 操作培训 送货上门 负责安装 定点维修 分期付款等产品售前 售后服务活动 它能给消费者带来更大利益和满足 二 产品的市场生命周期 产品市场生命周期概念产品市场生命周期各阶段特征及策略影响产品市场生命周期的因素 二 产品市场生命周期 一 产品市场生命周期概念指产品从进入市场到退出市场这一过程在时间上的间隔过程 产品市场生命周期与产品使用寿命的区别 产品市场生命周期指产品的经济寿命 是产品进入市场到退出市场的时间间隔过程 它是无形的 抽象的 产品的使用寿命指产品的耐用期 即从投入使用到报废为止所经过的时间 是物质形态发生变化的过程 它是具体的 有形的 二 产品市场生命周期各阶段特征及策略 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 1 投入期特征 1 销售渠道不多 销售量增长缓慢 2 生产成本和经营成本较高 利润较低甚至亏损 3 新产品风险较大 成活率低 4 除仿制品外 一般没有同行竞争 二 产品市场生命周期各阶段特征及策略 营销策略 双高策略 双低策略 选择性渗透策略 密集性渗透策略 自学 教材104 二 产品市场生命周期各阶段特征及策略 2 成长期 特征 1 需求量和销售量增长较快 产品已打开市场局面 2 产品成本和推销费用相应下降 带来较大利润 3 市场销售形势好 但竞争加剧 二 产品市场生命周期各阶段特征及策略 营销策略 二 产品市场生命周期各阶段特征及策略 1 狠抓产品质量 创出名牌 2 分析市场价格趋势 采取适当对策 3 建立广泛销售渠道 4 加强广告宣传 3 成熟期 特征 二 产品市场生命周期各阶段特征及策略 1 产品销量达最高峰 之后开始呈现缓慢下降趋势 2 利润增长达最高点 后期逐渐减少 3 市场同类产品竞争激烈 且有新产品竞争 消费者对产品选择性更强 营销策略 二 产品市场生命周期各阶段特征及策略 1 增加品种 规格 改革试样以吸引消费者 2 改善工艺过程和经营管理以便降低成本 3 积极开发新产品 为产品更新换代做好准备 4 适当调整售价 主要以降价方式吸引消费者 5 加强销售服务 争取以服务取胜 4 衰退期 特征 二 产品市场生命周期各阶段特征及策略 1 产品销量急剧下降 出现积压 2 利润下降 促销手段失灵 3 市场已有新产品取代它 营销策略 二 产品市场生命周期各阶段特征及策略 1 对淘汰产品 无利产品逐步放弃经营 2 对库存剩余产品 能销售的积级销售 需加工改制的 要迅速改制 防止积压与损失 3 利用降价争取顾客 4 积极开发新产品 以新代旧 实现新老产品顺利交接 以保持和扩大市场占有率 产品生命周期各阶段的特征比较 课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 三 影响产品市场生命周期的因素 科学技术的进步 产品的性质和用途 产品供求关系的变化 产品的价格和质量 政府的政策和干预 教材P102 103 三 产品的商标 一 概念 是产品的文字名称 图案记号或者二者结合的一种设计 经向有关部门注册登记后 即为企业产品专有标志 三 产品的商标 二 作用 区别作用 推销作用 保护作用 保证作用 衡量作用 三 产品的商标 三 种类 从设计形式上分 文字商标 图案商标 符号商标 数字商标 组合商标 三 产品的商标 从商标使用者角度上可分为两种 1 生产者商标 即生产单位设计商标 申请注册 在市场上使用 2 销售者商标 即销售者设计商标 申请注册 在市场上使用 三 产品的商标 四 商标策略 1 统一商标策略 即对企业生产的所有产品都使用同一种商标 优点 可节省商标设计费用 广告宣传费用 可缩短消费者对商品认识了解过程 通过多种产品销售 扩大商标知名度 如企业商标在市场上已树立名牌 会有效影响后来推出新产品迅速占领市场 但采用此策略时 必须保证各种产品质量具有相同质量水平 否则 会影响商标信誉 三 产品的商标 2 差异商标策略 将企业生产的产品按产品线或产品项目不同分别采用不同的商标 差异表现为 对不同产品采用不同的商标 对相同产品依其质量和式样不同采用不同的商标 对质量和式样都相同产品采用不同的商标 三 产品的商标 3 同一商标与个别商标并行策略 这是为兼收上两种商标策略优点 对拥有系列产品或具有多种类型产品企业 可考虑采用 三 产品的商标 4 无商标策略 对缺乏选择性商品或不易区分其特性产品 可采用 1 本身不因生产企业不同而形成各自特征的商品可用 2 一些日常生活用品或小商品 在消费者购买时对商标法选择性不强 可用 3 企业不准备长期生产经营的商品 三 产品的商标 5 租赁商标策略 一些无名牌商标的企业或企业新开发的产品急于打开市场 往采用租赁其他企业著名名牌商标出销商品的方法 优点 可利用名牌产品的销售渠道和商标信誉迅速扩大销量 节省商标设计费用 广告宣传费用 缩短产品从投放市场到占领市场过程 在较短时间内很快取得经济效益 当然付租赁费用并接受对方技术 质量监督 四 产品的包装 一 概念 指盛装和保护商品的容器或包扎物 二 作用 1 保护商品 减少经济损失 2 方便运输 保管和销售 3 美化商品 引导消费 促进商品销售 4 增加利润 四 产品的包装 三 种类 一次包装销售包装运输包装 四 产品的包装 四 策略 1 类似包装策略 将同一企业生产经营的不同产品 在包装上采用基本相同的形式 图案 色彩和标记 优点 有利于提高企业知名度 在已树立优质名牌产品情况下 新产品投放市场会因包装类似易使消费者认可 很快打开市场 如产品质量水平相差悬殊 不宜采用 四 产品的包装 2 成套包装策略 将相关产品置于同一包装内 成套销售 优点 既方便消费者携带和使用 也扩大产品销售额 将新老产品放在一起 以老带新 有利于新产品上市 便于消费者自然接受新产品 四 产品的包装 3 复用包装策略 双重用途包装策略 即商品的包装同时具有其它使用价值 它能刺激消费者因喜爱包装而去购买商品 同时还能起广告宣传作用 4 附赠品包装策略 在国际市场上早就流行 近年我国市场出现许多附赠包装的商品 以提高消费者购买兴趣 四 产品的包装 5 改进包装策略 在市场竞争条件下 企业产品不断更新 商品的包装也应逐步改进 尤其是出现新包装材料或方法时 及时改进包装 可给消费者耳目一新的感觉 从而吸引消费者购买 案例唐人街上的 大陆货 在华盛顿唐人街上的许多商店里 大陆不少商品以价廉物美和上乘的质量 赢得了海外顾客的赞誉 然而 有些商品与国外同类产品相比 包装仍存在不少差距 严重影响我国出口商品的形象和价格 唐人街上的 大陆货 某店老板抱怨说 进口的大陆罐头 每打开一箱 都有几桶是磕坏的 代理商经常不给退货 这话并非有假 货架上的梅林牌四鲜烤麸罐头 有一半凹了进去 梅林牌糖水枇杷铁罐的边缘处已生锈痕 它们的 邻居 是泰国出口的玛丽牌荔枝罐头 不仅商标印刷精美 铁罐也显得光亮 青岛出口的香辣油 芝麻油 油瓶的标签全浸着油 顾客简直不敢沾手 同样是麻油 日本的 八角 牌包装得干干净净 外观看不到漏油的痕迹 原来日本货的功夫在瓶塞上 它采用多层瓶塞 万无一失 结果 质量相同 重量 唐人街上的 大陆货 一样 味道相当的 八角 麻油每瓶卖2 09美元 青岛麻油每瓶仅售1 05美元 青岛麻油即使采采取贱卖的办法 然而店老板还不高兴地说 青岛麻油既不美观 也不卫生 过几个星期 它们还会在货架上 有几百家商店 出售中国出口的黑布鞋 花拖鞋 黑布鞋套在很薄的塑料袋里 许多袋子已破 拖鞋干脆没有包装 顾客挑选的次数多了就变得很脏 美国造的拖鞋 用较厚较硬的塑料袋包装 两只平摆开 让人隔着塑料袋挑选 我国出口的拖鞋 图案虽然复杂 只卖3 95美元一双 而美国拖鞋材料只是普通的毛巾布 却卖到9 95美元一双 案例思考 请你通过案例谈谈包装的作用有哪些 复习思考题 1 名词解释 产品的整体概念 产品市场生命周期 商标 包装 2 产品市场生命周期各阶段特征及企业相应采取的营销策略有哪些 3 影响产品市场生命周期的因素有哪些 4 可供企业经常采用的商标策略有哪些 5 可供企业经常采用的包装策略有哪些 教学目的 了解企业定价依据和影响因素 掌握企业定价方法和定价策略 第二节价格策略 知识能力培养要点 企业常用六种定价方法 定价策略 第二节价格策略 企业定价依据企业定价方法企业定价策略 一 企业定价依据 一 制造成本根据 企业会计通则 和 企业会计准则 的规定 企业产品成本计算采用制造成本法 其内容 企业生产经营中发生的费用划分为制造成本和期间费用两部分 企业成本只核算到制造成本为止 一 企业定价依据 制造成本 指企业生产的各种产品及提供劳务所发生的费用 它包括 直接材料 直接工资和制造费用 制造成本是企业定价的一个基本依据 期间费用 是与时间有关的费用 包括管理费用 财务费用和营业费用 这些费用是企业为管理和销售活动准备条件而发生的费用 随着时间消逝 其经营条件也消失了 即其经济效益不能递延到下一报告期 且与产品生产无直接关系 不再计入产品成本 直接计入当期收益 即直接从当期收入中扣除 这样保证成本计算准确性 真实反映企业生产经营成果 一 企业定价依据 二 流通费用流通费用是商品在流转过程中购 销 存 运各环节上发生的运杂费 保管费 工资 折旧费和物料损耗等支出费用 一 企业定价依据 三 利润利润是生产劳动者为社会创造价值的货币表现 企业所获利润大小 反映企业经营效果的好坏和对国家贡献大小 它也直接影响企业和职工的切身利益 所以 在商品价格中合理确定利润 对促进生产发展 扩大流通 调动各方面的各积极性 具有十分重要意义 影响定价的其他因素 企业定价应遵循原则 既要能被消费者接受 具有竞争能力 又能给企业带来尽可能多的利润 市场上的商品供求需求的价格弹性商品的市场特点竞争因素其他环境因素 二 企业定价方法 一 总成本加成定价法1 含义 指按产品的总成本加上预期利润来定价的方法 2 公式 P C 1 i Q F V 1 i QP 单位产品价格 Q 产品数量 C 总成本 F 固定成本 V 变动成本 i 利润加成数 二 企业定价方法 例题 生产某产品的固定成本为40万元 预计生产1万件 其变动成本为30万元 产品出厂价以合理利润20 计算 请用总成本加成定价法计算单位产品价格 P 40 30 1 20 1 84 元 二 企业定价方法 3 优点 简便易行 有利于核算并能补偿总成本 在正常情况下 企业可获预期的一般利润 对双方相对公平 是工商企业常用方法 4 缺点 不灵活 忽视市场供求 也没考虑到销量与成本的变动关系 难以适应市场竞争形势 难获预期利润 二 企业定价方法 二 变动成本定价法 1 含义 即企业制定产品价格时 只考虑对变动成本的补偿 同时争取更多的边际贡献来补偿固定成本的定价方法 2 适用范围 适宜在市场竞争激烈 商品供过于求 销售困难 价格可随行就市下采用 二 企业定价方法 3 优点 企业可维持现行生产 保住市场占有率 减少亏损 是较灵活定价方法 4 缺点 按此法计算 很可能因预期的边际贡献不足以补偿固定成本而亏损 例题 企业生产产品1万件 其变动成本为30万元 预期边际贡献为35万元 则单位产品价格为 P 30 35 1 65 元 二 企业定价方法 三 收支平衡定价1 含义 即企业以商品的收支盈利与亏损的平衡点作为定价依据 2 公式 Q F P V P F Q V例题 某商店购进服装3000件 其固定成本为6万元 单位变动成本为每件20元 拟将该服装全部销出 则收支平衡的定价为 P 60000 3000 20 40 元 二 企业定价方法 3 适用范围 在市场不景气或订货量不足情况下 保本销售总比停工损失好 4 优点 简单易行 5 缺点 预期销量难以确定 如果市场供求变动大 企业难获预期利润 二 企业定价方法 四 随行就市定价法1 含义 企业按照行业平均价格水平定价的方法 2 适用范围 适用于需求弹性小或供求基本平衡的商品定价时采用 3 优点 使企业易于和同行业和平相处 风险减少 并能获行业平均利润 二 企业定价方法 五 理解价值定价法企业按照买方对商品价值的理解水平 而不是按卖方成本费用水平来定价的方法 消费者对商品价值的理解程度不同 会形成不同的价格限度 企业可用各种非价格的因素和手段 影响买方对产品的认识 使之形成对卖方有利的价值观念 然后再根据产品在买方心目中的价值来定价 二 企业定价方法 六 区分需求定价法1 含义 指企业对同种产品 在特定条件下 可以制定出不同的价格的方法 2 形式 1 以消费者为基础的区别定价 企业对不同的消费者群 采用不同的价格 2 以商品外观 式样 花色为基础的区别定价 同种质量的商品 花色 式样新颖的 定价高 相反 定价低 二 企业定价方法 3 以时间为基础的区别定价 同种商品在不同的年份 季节 时期 甚至不同的钟点 可采用不同的定价 4 以地区为基础的区别定价 同种商品在不同地区 国家 地点其售价不同 企业在商品定价时 应据本身实力和市场情况选择定价方法 三 企业定价策略 新产品定价策略折价与让价策略心理定价策略 案例分析 三十三元钱一斤的桔子皮桔子皮 中药称其为 陈皮 汕头某罐头厂在北京王府井百货大楼竟把桔子皮卖出了33元钱一斤的价格 你到北京王府井百货大楼食品部柜台上就会看到每大盒内装15克包装的10小盒身价不凡的桔子皮 售价10元 如此折算 每500克售价高达33元之多 汕头这家罐头厂 原本生产桔子罐头 以前鲜桔装瓶后 桔子皮就被送进药材收购站 价格是几分钱一斤 近年来加工桔子罐头的多了 桔子皮几分钱一斤也卖不出去 于是该厂就在桔子皮上打主意 难道桔子皮除了凉干后入中药做陈皮外 就没 有别的用场吗 他们组织人力开发研究其新的使用价值 终于开发出了一种叫 珍珠陈皮 的小食品 产品开发出来了 要以什么样的价格将其投入市场 他们做了市场分析评估 1 这种小食品的 上帝 多为妇女和儿童 城市的女性和儿童多有食小食品的习惯 2 城市妇女既爱吃小食品又追求苗条 美容 惧怕肥胖 女孩子视吃小食品为一种时髦 3 儿童喜欢吃小食品 家长也从不吝惜花钱 但又担心小孩过胖 4 珍珠陈皮的配料采用桔皮 珍珠 二肽糖 食盐 经加工后味道很好 食后还有保持面部红润身材苗条的功能 三十三元钱一斤的桔子皮 由于用袋装小包装 吃起来也很方便 5 市场上当前很少有同类产品 于是这种小食品采用高价策略进入了市场 一斤桔子皮卖33元钱 就是那些领新潮消费之先的年轻女士也称太贵 可是 当她们买过尝过之后 又介绍给别人去买去尝 儿童们更是口手不离 于是33元钱一斤的桔子皮 真的成了 挡不住的诱惑 诱得求购者纷至沓来 案例思考 珍珠陈皮采用高价策略为什么会成功 三十三元钱一斤的桔子皮 1 高价策略 含义 高价策略又称 撇油定价策略 即在产品生命周期最初阶段新产品上市时 利用其特点或无竞争对手等条件 将产品的价格定得很高 一 新产品定价策略 适用范围 具有独特性能 市场上没有出现过的新产品 需求弹性较小或市场生命周期短的新产品 生产新技术没有公开的新产品 有专利权 一 新产品定价策略 优点 1 新产品往往有高收入消费者首先购买 企业利用这部分消费者求新心理动机 以高价提高产品身价 满足顾客要求 2 高价产品一旦被市场认可 能获丰厚的利润 企业可在较短时期内迅速收回投资 再用以开发其他新产品 3 新产品初上市定高价 有较大回旋余地 可使企业在价格上掌握主动权 有利于根据市场竞争的需要随时调整 缺点 一 新产品定价策略 价格高于价值过多 有损消费者利益 由于价格高影响销售 不利开拓市场 甚至易使新产品夭折 风险较大 如果销售兴旺极易招致竞争 难以维持高价 适用范围 适用于是需求弹性大 替代品多和市场容量大的新产品 2 低价策略含义 低价策略又称 渗透定价策略 与高价策略相反 即是在新产品上市初期 将价格定得相对低一些 以吸引大量购买者 提高市场占有率 一 新产品定价策略 优点 需求弹性大的商品 消费者对其价格比较敏感 低价容易拓展销路 随之产品销量的扩大 单位产品成本因大规模生产而降低从而增加赢利 能有效地排斥竞争者介入 有利于提高市场占有率 一 新产品定价策略 缺点 新产品投资的回收期限较长 新产品上市初期将价格定得太低 以后想调高价格则比较困难 3 满意定价策略含义 满意定价策略又称 温和定价策略 或 君子定价策略 这是一种介于高价策略和低价策略之间的定价策略 适用范围 适宜于行业优越地位的企业定价采用 一 新产品定价策略 优点 价格比较稳定 在正常情况下 利润目标可以按期实现 一 新产品定价策略 缺点 比较保守 利润率较低 1 含义指企业对已定价格实行部分减让与降低 或加赠货品 另给津贴的一种定价策略 二 折价与让价策略 2 种类 1 数量折扣 含义 指企业根据顾客购买产品的不同数量给予不同的折扣 以鼓励其大量或长期购买 2 季节折扣 含义 指企业对顾客早期进货或在商业淡季购买商品给予一定的折扣优待 适用范围 适用于生产或消费季节性强的产品 二 折价与让价策略 优点 a 有利于鼓励中间商提早或及时采购 减少生产企业存储压力 b 有利于企业保持均衡生产 加速资金周转和节省费用 3 现金折扣 含义 是对现款交易或对按约定日期提前付款的顾客给予的折扣优待 目的在于鼓励买方早日付款 增加卖方收现能力 减少信用成本或呆账 同时减少资金占用 加大资金周转 二 折价与让价策略 实行条件 一要约定提前付款日期 二要规定折扣率 付清全部货款时间 逾期交纳罚金比率等 并在销售合同上以条款形式注明 4 推广让价 即生产企业对中间商为产品提供的各种促销工作而给予的津贴或减价以作为报酬的定价策略 目的在于鼓励批发商 零售商对产品扩大宣传 增加产品销售 二 折价与让价策略 5 运费让价 即对远地顾客 减价以弥补其全部或部分运费 目的是吸引远方顾客 以扩大市场范围 1 非整数价格 含义 定价时保留小数点后面的尾数 三 心理定价策略 优点 使消费者认为是经过精确计算的最低价格 有一种信任和便宜的心理感觉 因而具有吸引力 有利于销售 适用范围 日用消费品 2 整数价格 含义 商品标价尾数用整数 而不用尾数 三 心理定价策略 适用范围 一些高档消费品 优点 给人一种清晰印象 且减少双方互找零钱麻烦 3 声望定价 含义 即把在消费者心目中的极高声望的名牌商品定以较高的价格 三 心理定价策略 适用范围 在零售商店 旅店 饭店 服务行业及文化 教育 科技等行业中均有广泛应用 优点 有利于满足较高消费水平的顾客需要 4 习惯价格 某些商品因长期以一种价格销售 在市场上已形成习惯的价格 这类商品价格不应轻易改动 免得引起顾客不满 应以习惯价格定价为妙 三 心理定价策略 5 特价商品定价策略 招徕价格 含义 是将几种商品以低价甚至低于营业成本出售 以招徕顾客的方法 三 心理定价策略 适用范围 多用于零售商店 目的是通过几种商品的大幅度削价供应吸引顾客登门 带动和扩大正常价格的商品出售 应注意问题 三 心理定价策略 1 作为特价商品 应为消费者常用的 以扩大顾客面 2 商店经营品种必须较多 能引起顾客购买 以免得不偿失 3 特价的商品每天应有一定的供应限额 太多则影响商店的利润 太少则会使顾客失望 起不到招徕的作用 复习思考题 1 简答企业定价基本依据和影响因素 2 可供企业经常采用的定价策略有哪几大类 3 生产某产品的固定成本为40万元 预计生产1万件 其变动成本为30万元 产品出厂价以合理利润20 计算 请用总成本定价法计算单位产品价格 4 某商店购进服装3000件 其固定成本为6万元 单位变动成本为每件20元 拟将该服装全部销出 则收支平衡的定价为多少 第三节销售渠道策略 学习目的 了解分销渠道种类和中间商类型 掌握分销渠道策略 知识能力培养要点 销售渠道和中间商概念 分销渠道策略 第三节销售渠道策略 销售渠道结构类型中间商销售渠道策略 一 销售渠道结构类型 一 销售渠道概念 指商品在其所有权转移过程中从生产领域进入到消费领域所经过的途径或路线 二 特征 1 营销渠道主要由直接卷入商品流通过程的各种类型的机构所组成 2 销售渠道的起点是生产者 终点是消费者或用户 一 销售渠道结构类型 3 在销售渠道中 商品所在权至少要转卖一次 代理商的转卖具有间接转移商品所有权的性质 一 销售渠道结构类型 4 在销售渠道中 除了商品所有权转移形成的 商流 外 还隐含着其他使生产者与消费者相连结的流动形式 如物流 信息流 货币流 促销流等 它们相辅相成 但在时间和空间上并不完全一致 一 销售渠道结构类型 三 销售渠道的类型1 直接渠道与间接渠道 直接渠道是指没有中间商参与 产品由生产者 制造商 销售给消费者 用户 的渠道类型 直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的 间接渠道指有一级或多级中间商参与 产品经由一个或多个商业环节销售给消费者 用户 的渠道类型 一 销售渠道结构类型 生产者 消费者 生产者 消费者 消费者 消费者 生产者 生产者 批发商 零售商 零售商 代理商 批发商 零售商 消费品销售渠道 一 销售渠道结构类型 工业品市场销售渠道 生产者 工业用户 生产者 批发商 工业用户 生产者 代理商 商人批发商 工业用户 生产者 代理商 一级批发商 二级批发商 工业用户 直接销售渠道的优缺点 1 优点 1 生产者能准确 及时地了解消费者的需求状况及其变化情况 迅速采取相应的对策 更好地满足消费者的需求 2 便于为消费者提供各种服务 3 可以缩短商品的流通时间 减少流通费用 从而减少产品在销售渠道中的损失 增加产品的销售量 4 有利于稳定产销关系 一 销售渠道结构类型 2 缺点 1 由于直接销售商品 生产者要维持一大批销售人员 付出较高的费用 不利于产量少的生产者 2 没有中间商的参与 加大了企业经营风险 一 销售渠道结构类型 间接销售渠道的优缺点 1 优点 1 可扩大市场的范围和规模 2 提高企业资金的使用效率 减少风险 一 销售渠道结构类型 一 销售渠道结构类型 2 缺点 1 不利于企业向消费者提供服务 2 中间环节的增加 会提高产品的最终价格 加大消费者的负担 影响消费者的需求 3 生产者与中间商之间可能存在一些矛盾 会影响到生产者营销组合实施效果 且随着销售渠道长宽加大 企业对其控制能力会相应下降 生产者与中间商间的矛盾与冲突的可能性也随之加大 一 销售渠道结构类型 2 长渠道与短渠道 长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者 用户 的转移过程中所经历的中间环节多少来划分的 长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道 短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道 一 销售渠道结构类型 3 宽渠道与窄渠道 宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品来划分的 宽渠道是通过两个或两个以上的中间环节来销售自己的产品 窄渠道指生产者只选择一个中间商来销售自己的产品 四 选择销售渠道应考虑的因素 一 销售渠道结构类型 产品因素市场因素企业自身因素中间商因素经济形势及有关法规自学 教材P149 150 二 中间商 一 概念 指介于生产者和消费者之间 参与商品流通活动 促进买卖行为发生或实现的具有法人资格的经济组织和个人 二 中间商 二 类型 按其在商品流通中是否拥有商品所有权可分为经销商和代理商 按其在商品流通中所起作用不同可分为批发商和零售商 1 经销商 指从事商品交易业务 在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商 从中赚取买进和卖出的价差 二 中间商 2 代理商 指接受生产者委托从事交易业务 对所经营的商品无所有权的中间商 从中获取一定比例的代理报酬 3 批发商 指在商品流通过程中 不直接服务于最终消费者 只是实现商品和劳务在时间和空间上大批量转移 以达到再销售目的的中间商 4 零售商 指直接向最终消费者出售商品并直接服务于最终消费者的中间商 二 中间商 批发商与零售商的区别 1 在商品流通过程中所处地位不同 2 出售商品的经济用途不同 3 销售对象不同 4 销售数量和频率不同 二 中间商 三 中间商的功能 1 减少商品交易次数 代替生产者出售商品 2 聚集 平衡和扩散商品 3 促进商品销售 加速企业再生产的循环 4 协调需求与供给间的关系 5 充当信息源 三 销售渠道策略 一 广泛性销售渠道策略 1 内容 指生产企业将生产的产品 通过中间商广泛地分销到市场的每一个角落 使消费者可以方便买到所需要商品的一种策略 三 销售渠道策略 2 适用范围 一般生活用品和工业品中的标准化 通用化程度高的供应品 3 优点 有利于企业广泛占领市场 提高企业产品在市场上的知名度 便于消费者随时随地购买商品 4 缺点 降低企业利润率 而且企业对销售渠道无法控制 二 选择性销售渠道策略 1 内容 指生产企业在某一地区仅通过少数几个精心挑选的比较合适的中间商来销售商品的一种策略 三 销售渠道策略 2 适用范围 对所有的商品都适用 尤其是对日用品中选择性强和高档商品以及工业品中的零部件和辅助设备更为适用 3 优点 可节省流通费用 三 独家专营销售渠道策略 1 内容 指生产企业在一定地区 一定时间内 只选择一家中间商来销售商品的一种策略 三 销售渠道策略 2 采用前提条件 生产企业与中间商要签订书面协议 规定中间商不得代销其他同类竞争产品 三 销售渠道策略 3 适用范围 一般有特色的名牌商品 贵重品 专用机械 专用设备等 4 优点 可密切企业与中间商的关系 易于控制零售价格 提高中间商经营的积极性和对顾客的服务质量 以增加销量 可排斥竞争对手利用此条路线 对于新产品上市也较为方便 5 缺点 生产者在一地区选择一理想中间商十分困难 且产销双方命运相连 一旦一方造成失误 会累及对方造成损失 复习思考题 1 名词解释 销售渠道 中间商2 选择销售渠道应考虑哪些因素 3 从利用中间商数量上分可供企业经常采用的销售渠道策略有哪些 4 中间商在销售渠道中发挥哪些功能 第四节销售促进策略 学习目的 了解销售促进含义 会运用销售促进基本策略 掌握推销人员应具备的素质 广告策略 企业公关活动方式及营业推广方式 知识能力培养要点 1 销售促进基本策略2 推销人员应具备的素质3 广告策略4 企业公关活动方式及营业推广方式 第四节销售促进策略 销售促进策略人员推销广告公共关系与营业推广 一 销售促进策略 一 销售促进概念 方式 作用概念 又称销售推广或营销促进 简称 促销 它是指企业运用各种方式 方法 将产品或劳务的有关信息进行传播 以帮助消费者认识产品或劳务 促使其对经营企业或产品产生好感 注意和兴趣 激发其购买欲望 促使消费者采取购买行为的一系列活动 一 销售促进概念 方式 作用 作用 1 传递信息 2 激发需求 3 突出特点 4 建立信誉 5 扩大销售 自学教材P160 一 销售促进概念 方式 作用 方式 促销方式 人员推销 广告 公共关系 营业推广 二 销售促进的基本策略 1 推式策略 主要靠推销人员的活动 把商品推进到行销渠道中或最终消费者手中的一种策略 人员推销 对中间商的销售促进 二 销售促进的基本策略 2 拉式策略 主要靠大量的广告宣传吸引顾客到零售商店购买特定厂牌商品的一种策略 广告 对消费者的销售促进 二 销售促进的基本策略 遇到下列情况 企业应以人员推销为主要促销方式 1 企业规模小或无足够的资金推行广告计划 2 市场区域集中 渠道短 推销力量强 3 商品单位价值高 专用性强 4 企业与顾客关系急待改进时 5 对商品的性能 使用方法 保管方法需要作示范时 6 商品需要退 换时 二 销售促进的基本策略 遇到下列情况时 企业应以广告为主要促销方式 1 商品的市场广阔 2 商品需要以最快的速度告知广大消费者 3 对商品的需求已显示出有利趋势 市场需求日益增加 4 商品有明显改进与提高 5 商品具有隐藏品质 应通过广告告知广大消费者 6 商品能引起感情上购买动机 经过宣传的刺激 顾客会迅速采取购买行为 7 企业有足够资金 有力量支持广告活动计划 二 人员推销 一 人员推销概念 特点概念 人员推销是指企业通过推销人员深入到中间商或消费者 直接进行产品推荐和介绍工作 以促使顾客采取购买行为 二 人员推销 人员推销特点 1 信息传递的双向性 2 推销过程的灵活性 3 满足需求的多样性 4 推销目的的双重性 自学教材P165 166 二 人员推销 人员推销方式 1 上门推销 2 柜台推销 3 会议推销 自学教材P166 167 二 推销人员 二 推销人员的素质 你认为一个优秀的推销人员应是什么样子 H EAD 学者的头脑 H EART 艺术家的心 H AND 技术者的手 F OOT 劳动者的脚 优秀推销人员具备的条件 营销人员必备素质 做人恪守三条信念相信自己所营销的产品相信自己所代表的团体相信自己 有理想 尊重与自 重 开放自我 谦虚 艰苦奋斗 做人 营销人员必备素质 素质模型 成就导向 适应能力 主动性 人际理解 关系建立 服务精神 收集信息 营销人员必备素质 营销人员必备素质 成就导向 对成就的强烈向往 以事业的成功作为自我实现最高价值的取向 不断的追求更新 更好 更有效 更杰出 适应能力 营销人员必备素质 对环境的变化做出正确的反应 以对失败 挫折不屈不挠的积极心态战胜困难 营销人员必备素质 主动性 市场信息稍纵即逝 捕捉市场信息 机会一定要主动 营销人员必备素质 人际理解 权 然后知轻重 度 然后知长短 物皆然 心为甚 只有了解他 才能把握他 营销人员必备素质 关系建立 牢固的市场关系是开展市场营销的坚实平台 市场关系是 市场项目成长的土壤 戍守领地的城垣 营销人员必备素质 服务精神 无微不至的服务是克敌致胜的法宝 销售员也是服务员 没有服务就没有市场 营销人员必备素质 信息收集 对于我们 信息就象阳光和空气 它点燃了创造智慧的火花 它照亮了通向未来的道路 三 广告 一 广告的概念 1 广告的概念 广告是指以营利为目的 通过各种媒体 向用户和消费者传递有关商品 劳务等方面信息 以促进销售和扩大服务的一种公开宣传方式 2 作用 自学教材P162 163 二 广告的种类与策略 1 广告的种类 商品广告商品广告是针对商品进行宣传介绍所作的广告 目的在于提供商品信息 销售商品 它的对象是最终消费者或用户 也可是中间商 二 广告的种类与策略 企业广告企业广告是以企业为主体进行宣传的广告 可用于在市场上知名度较高企业着重介绍企业的名称 品牌 精神 文化 理念及企业面貌等 以求达到树立良好企业形象目的 二 广告的种类与策略 2 广告策略 广告宣传促销策略 开拓性广告 这是一种以宣传介绍产品为目的的广告策略 它是对刚投放市场且处于介绍期的商品进行正面的介绍宣传时采用的 广告的主要内容是向消费者介绍有关产品的性质 构造 质量 价格 用途和服务等各种信息 旨在使购买者或潜在购买者了解企业和产品 为销售创造条件 二 广告的种类与策略 广告引导促销策略 引导性广告 这是一种以诱导 培养和创造新的消费需求为目的的广告策略 当产品处于成长期时 企业通过广告 引导人们改变过去传统的生活习惯和消费习惯 培养崭新的消费习惯 客观上起到打开产品销路作用 二 广告的种类与策略 广告竞争促销策略 竞争性广告 这是一种以商品竞争为目的的广告策略 当企业产品处于成熟期时 市场上仿制的竞争商品不断出现 形成供大于求的买方市场 各种牌号的商品竞争日益激烈 在此阶段 企业要围绕市场竞争主题展开 旨在树立企业和商品名牌声誉 有利于巩固企业商品在市场上占有份额 二 广告的种类与策略 广告强化促销策略 提示性广告 这是一种以不断提醒人们注意 强化人们记忆 加深印象为目的的广告策略 当企业产品处于衰退期时 企业应采用此策略 反复播放企业有关产品广告 以求强化消费者记忆 使企业商品成为消费者习惯购买的对象 以维持商品的销售额 四 公共关系与营业推广 一 公共关系公共关系 指企业为塑造和传播其良好形象 全面并主动争取公众 在内求团结 外求发展的方针指导下 积极开展与公众的双向沟通 以取得公众对企业的理解 支持和好感的一系列促销活动 企业开展公关活动的主要目的在于争取公众对企业的支持 提高企业和产品声誉 为企业创造良好的外部环境 从而有利于企业的不断发展 一 公共关系 2 企业公关活动方式 创造和利用新闻 公关部门可自己编写或请记者编写有关企业 产品和成员的新闻进行宣传报道 或举办某种活动如免费为农民进行技术讲座等 以吸引新闻界和公众的注意 以达到扩大企业影响力和提高知名度的目的 一 公共关系 参与社会公益及慈善活动 根据企业可能的财力 参与为 希望工程 捐赠 救济受灾者 扶持贫困山区等社会活动 可以树立企业关心社会的良好形象 从而扩大企业影响力和赢得社会公众的好评 一 公共关系 开展各种务实活动 如客户座谈会 学术研讨会 培训班 有奖知识竞赛 峻工及开工典礼 以引起广大公众对企业和产品的注意和增进了解 提高企业及产品在公众心目中占据的位置 编写和制作各种宣传材料 包括企业与产品的业务通讯 期刊 幻灯片 年历等公众乐于接受的宣传品 一 公共关系 建立企业识别系统 企业CI策划与设计 通过确定具有个性和特色的企业名称 企业标志和产品商标 对企业产品包装 说明书 广告用语 广告设计 纪念品以及企业的厂房外观 员工服装 专用信笺 信封及名片等进行与众不同的整体规范化设计 使企业和产品形象在市场上被公众易于识别 并使公众产生良好的统一的鲜明印象 从而扩大企业知名度和美誉度 案例分析 名震京华的m m s巧克力 企业形象识别系统在企业中的应用北京亚运会 各国运动健儿为争夺金牌而奋力拼搏 精明的国内外商人之间也展开了一场激烈的商战 以生产m m